店铺管理郑州秋季车展暨博物馆汽车超市项目推广策略方案精编.docx

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店铺管理郑州秋季车展暨博物馆汽车超市项目推广策略方案精编

（店铺管理）郑州秋季车展暨博物馆汽车超市项目推广策略方案

豫发集团老博物馆【汽车超市】项目

推广策略方案

郑州广新广告有限公司

2003年9月25日

壹、项目概述及项目背景导入：

贰、汽车超市定位：

叁、汽车超市市场功能定位：

肆、市场推广主题：

伍、汽车超市开业策略提要：

陆、汽车超市服务定位：

柒、展位规划原则：

捌、卖场整体包装策略：

玖、媒体执行策略：

拾、活动执行策略：

拾壹、费用支出原则：

拾贰、合作方式：

壹、项目概述及项目背景导入：

中原自古就是人文繁兴之地，郑州作为“商都”在“商”字上做足了文章，每年GDP20%以上的增长率，几年间，使郑州成了中国众多城市中发展的佼佼者。

随着经济的发展，人们的消费水平不断提高，汽车进入家庭的脚步也越来越快。

在郑州，一座座汽车专卖店纷纷亮相，3S店、4S店也是层出不迭，这一切的变化预示着郑州“汽车时代”即将来临。

但是如何更好的抢占这块市场，有没有一个可以让购车者更方便的购买途径呢？

【汽车超市】业态的出现，给消费者更多的选择空间，给销售商更大的展示空间，他的出现代表了一种进步，把汽车从富人的展台上请下来放到大众之中，汽车也逐渐走向家庭消费品。

贰、汽车超市定位：

定位：

郑州市独一无二的汽车大卖场，其业态形式如同电器行业的国美、通利一样，是汽车制造商、经销商与客户之间的购销平台。

优势：

由于老博物院得天独厚的地理优势，使得“汽车超市”相对于大多远在北环的所谓3S、4S店，会使客户购车更方便快捷，选择更全面，费用成本更低。

叁、汽车超市场功能定位：

定位：

经销商的市区销售点或4S店的第二经销点，由于其他地理位置的优势，使经销商感觉到其在汽车超市得到的客户远远多于他们的4S店，使经销目光都聚集于此。

肆、市场推广主题：

主题：

“进一家门买百家车”

目的：

超市的概念就是要求要求种类齐全，满足客户的选择需求和对比需求。

伍、汽车超市开业策略提要：

开业日期：

开业时间暂定10月26日（周日）

前期筹备期：

原定50天的汽车展销会，设定为30天，作为“汽车超市”的准备期。

目的：

通过汽车展销会造势，使客户对老博物馆有新的认知，让客户认识到博物馆的车展的购车功能。

方式：

并通过超市服务功能优化，展位规划，卖场包装，媒体宣传、活动推行，逐步将“汽车超市：

推广给公众，最终到达“汽车展会”到“汽车超市”的顺利转型。

营销流程概述：

本次汽车“秋季车展”作为“汽车超市”正式运营的一个牵头工作，承接着日后的展示、销售。

因此，将整个营销分解，可以从两个方面进行了解：

两大方面：

软件：

包括了整套VIS的设计建立，“天天车展”、“汽车超市”概念的推广、各种优惠、试乘试驾活动等等；

硬件：

展厅的规范化布置、二层展区的开发、场内广告位的开发、场外广告位的开发等等。

四大主题程序：

媒体宣传：

展会前广告宣传、展会后报纸软文跟踪、户外广告应用等宣传攻势，增加展会的影响力、吸引大众响应等；

“天天车展”概念宣传：

持续将近30天车展，为展后“汽车超市”的开幕最好铺垫；

“汽车超市”项目推广：

通过报纸、大众口碑等等将“汽车超市”的概念推介给大众；

会刊发布：

会刊作为展会的一个特色项目予以执行，采用征集广告，免费投放的形式。

陆、汽车超市服务定位：

要求：

作为超市，要让客户真正感受到一条龙服务，进入汽车超市能解决一切与汽车有关的事宜，

建议：

提供服务类型：

●汽车贷款办理咨询

●汽车美容

●车模销售

●车迷俱乐部

●二手车市场

●汽车维修点

●汽车保险咨询

●汽车代理上牌

柒、展位规划原则：

原则：

汽车超市不仅需要种类齐全，更需要规划清晰、一目了然，因为客户本身的经济能力、爱好各不相同，其对汽车的购买需求也不尽相同。

建议：

A为了让客户更快捷的找到自己购车目标，展位需全面精确规划，可分为：

⏹经济型车展区

⏹时尚型车展区

⏹家庭车型展区

⏹商务车型展区

⏹女性车型展区

⏹越野车型展区

B购车引导服务：

可在门厅设置服务台咨询，并建立完善的购车索引，一能方便客户更快捷的找到自己心仪的车型，二能让客户充分感受到良好的服务意识。

C展位定价策略：

⏹将展位按位置优劣分为A、B、C三类，并重新制定费用等级。

⏹并采取附加值消费，制定套餐制度，比如买一个展位，送一块展位广告牌和超市会刊一页整版广告等。

全面拉开价差，及促销策略会大大加快展位的销售。

捌、卖场整体包装策略：

A视觉效果策略

“汽车超市”由于处在人流稠密的重要交通路段，并且在相应地段并不存在其他竞争个案，打破了“买车去郊区”的传统概念，地理位置是极佳的，因此导视系统的建立必然能够更加加强“汽车超市”的影响力、起到相当好的广告效果。

并且，一定要有属于公司的一套视觉识别系统（VIS），只有这样才能让“汽车超市”有一个相当的规范，对参展商是一种公平的约束，并且将“汽车超市”推到一个高规格的层次。

同时，导视系统是视觉识别系统执行的第一步，导视系统的好坏，影响到展会本身的任期和广告效应。

导视系统是终端信息传达系统，往往可以成为顾客对展会的第一印象，因此也要具有一定的吸引力。

●需要设计制作的VIS项目：

『汽车超市LOGO』、『公司名片』、『公司所用标准色』、『宣传用品』（手提袋、宣传单页）、『员工统一着装』、『企业会刊设计』等等

●在导视系统上需要建立完善的几大项目：

『广场灯光』（亮化“汽车广场”）、『交通指示牌』（转弯、直行等等）、『大型引导看板』（指示展厅布置）、『门外停车区导示』、『门外迎风旗』（公司标语、口号）、『公众活动区公告牌』（展会的规定、条文）、『展会内导示标志』（如：

地毯上的方向箭头）、『展位内的展示牌』（公司统一定制、统一收费、应用标准）、『背景墙装饰』……场外导视：

1、路灯灯箱（人民路到紫荆山一段，金水路到紫荆山一段）

2、大型户外看板

3、气球飘带（”进一家门，买百家车”）

4、花盆

5、前门横幅（汽车超市）

场内导视：

1、地面文字、图形布置（前、左、右将通道装饰出来）

2、添丁装饰（为汽车品牌所做的宣传画面）

3、室内音响系统（播放气氛音乐以及公共信息）

4、谈判处桌椅摆放

B广告位开发策略

⏹大门门头：

位置：

老博物院门头上有七块大型的玻璃，正是设置广告位的良好地点，

建议：

前期在当中三块玻璃上做汽车超市的形象广告，从外部观察给人以强烈的视觉冲击，另外四块可进行招商，因此四块广告实际上可定义为户外广告，广告吸引力非常强。

⏹门厅：

门厅作为汽车超市的第一站，其位置优势非常明显，此外可作为特别展示区，是品牌推介活动的最佳场所。

门厅中部框架梁上段可做大型看板。

⏹展厅内部：

解析：

展厅内部墙体的广告位，就广告效果来看并非常强，其装饰作用可能优于他的广告作用。

去化原则：

针对汽车展会，现有参展客户大致分别分为三类：

⏹尝试性客户：

先看看展会效果好不好，对“汽车超市”的处于观望阶段。

⏹无所谓客户：

别人参加我也参加，并没有真正重视这次活动。

⏹铁杆客户：

非常看好“汽车超市”的前景

建议：

广告位附展位奉送，先让铁杆型客户先做起来，并以此带动其他客户的兴趣，随之而作。

这样室内广告看板的装饰会大大优化展地购销环境。

玖、媒体执行策略：

宣传目的：

作为一种全新的业态，要进入人们的理念之中，大型宣传造势必不可少，良好的全程媒体策划才能使经销商与客户趋之若鹜，真正达到购销平台的目的。

宣传原则：

要达到广而告之的目的，充分利用各类有效媒体，准确捕捉销费群体，以最低的成本，让销售者更快得了解到“汽车超市”。

有效媒体的选择：

⏹手机短信：

针对主郑州市手机费用达到300-500元的客户群，发送“汽车超市”销售诉求的短信。

⏹出租车招贴：

贴于出租车方向盘的平台处。

利用出租车司机口碑宣传，可利用汽车超市的资源为出租车司机提供一些服务，让其为汽车超市进行宣传，并带来客户，可适当为起提供一些汽车保养、维修上的优惠。

⏹社区媒体：

在郑州市的各大高档社区投放社区宣传栏媒体，应为各大高档社区的居民是汽车的主力消费群体。

媒体合作：

⏹与“目标”杂志合作，定期做“汽车超市“专刊，介绍汽车分类信息。

⏹创建购车杂志：

建立一份郑州汽车导购杂志，建立一个强大的媒体平台。

拾、活动执行策略：

内容：

春夏秋冬四季新车展示会活动；

利用门厅作品牌汽车推介会；

整个活动，在后期的时候，会定期与媒体联合举办一系列的活动，从而：

1、增进媒体影响力；

2、利用大众口碑；

3、节省广告费用；

4、收取参展商的赞助费用。

活动将利用报纸媒体拥有固定消费者人群、影响力广等等优势为展会期间以及后期的“汽车超市”创造良好的营销气氛。

活动方式：

5、命名：

“汽车超市·体验版”；

6、活动内容：

包括试乘试驾、车模表演、各种show来吸引大众注意；

7、组织方式：

由报社组织负责人员召集、报纸宣传，“汽车超市”负责提供场地、活动用车辆、各种费用、试乘试驾车组织；

8、活动时间：

待定；（在展会期间及以后，采用周期性方式）；

9、活动费用：

待定；

10、回收费用：

每个参展商都要收取一定的赞助费，部分用于活动，部分属于利润。

会刊、宣传手册等等纸媒介的开发：

展会以后的会刊采用杂志的形式，周期性制作派发，迄今为止，郑州还没有一个真正意义上的汽车类的流行杂志。

会刊将命名为《汽车超市》（暂定），采用流行的版式、设计风格、色调，用犀利的文笔介绍展品、厂商、针砭时弊，势必能够成为风行郑州一分名刊。

展会期间要统一印制“汽车超市”的宣传册，在宣传展会以及各个参展商的同时，将“汽车超市”推介给大众。

拾壹、费用支出原则：

因前期需造势，主办方需承担主要媒体宣传与活动执行费用。

但是，随着经销商的入驻与销售的执行，此部分费用可分摊给经销商，主办方需负责品牌运作即可。

拾贰、合作方式：

郑州广新广告有限公司作为汽车超市的策划运营商，为“汽车超市”提供全程策划与媒体服务。