市场营销.docx

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市场营销

第一章市场营销与市场营销学

市场及其相关概念（重点↓）

市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。

1、市场：

是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

市场是社会分工和商品生产的产物。

首先，市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。

其次，实现市场存在的基本条件：

（买方的需求是决定性的）

（1）存在消费者一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源。

（2）存在生产者一方，他们能提供满足消费者需求的产品或服务。

（3）有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障，交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

最后，市场发展本质上是一个由消费者决定，生产者推动的动态过程。

1、经济学家：

市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。

市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。

2、管理学家：

市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

3、营销学家（菲利普·科特勒的定义）市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。

4、市场的形成要素：

消费者（他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源）；生产者（他们能提供满足消费者需求的产品或服务）；交易条件（交换双方达成的交易条件，如价格、时间、空间、信息、服务方式等）。

5、买方需求是决定性的。

6、市场＝人口＋购买欲望＋购买力。

市场与行业的关系：

行业为市场提供沟通的渠道，为市场提供商品或服务；市场为行业提供货币和信息。

2、市场营销：

市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。

（1）市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”

（2）“交换”是市场营销的核心。

市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值。

（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求和程度，以及对交换过程管理的水平。

市场营销并不等于销售，市场营销的核心是清楚了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需求。

企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。

市场营销的相关概念

1、需要：

指人们与生俱来的基本需要。

（人类的需要是市场营销的基石）

欲望：

指想要得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。

需求：

指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

2、产品和服务：

产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。

（产品实际上只是获得服务的载体）

3、效用、费用和满足：

效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付费用来做出购买决定。

4、交换、交易和关系：

交换，是一种过程，在这个过程中，如果双发达成一项协议，我们就称之发生了交易。

是市场营销的核心概念。

交易，是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。

（货币交易；非货币交易）

市场营销与市场营销者

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极的寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，将后者称为潜在顾客。

市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。

市场营销者可以是卖方，也可以是买方。

当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。

市场营销与企业职能的关系

市场营销和创新，是这企业的两个功能。

营销是企业与众不同的独一无二是职能。

1、企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。

2、顾客决定企业的本质。

3、企业最显著、最独特的功能就是市场营销。

（了解↓）市场营销学的发展经过三个阶段：

1、市场营销学的形成：

19世纪末20世纪初，世界主要资本主义国家先后完成了工业革命，市场营销作为一门独立的经营管理学科诞生了。

特点：

局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。

2、市场营销学的发展：

经济危机，导致资本主义国家呈现供过于求，此时市场营销学科研究大规模展开。

特点：

营销研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通。

3、市场营销学的“革命”：

第二次世界大战后，市场营销学从概念到内容逐渐发生了深刻的变化。

特点：

凡是为了保证通过交换实现消费者需求而进行的一切活动，都纳入了市场营销学的研究范围。

市场营销学的相关理论基础：

是生产目的论和价值实现论。

宏观与微观市场营销的主体活动：

宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。

微观市场营销从个体交换层面研究营销问题，是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：

预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或委托人。

微观市场营销学的逻辑结构

1、强调了现代市场营销的基本指导思想，即，“满足需求”，并将其作为一条主线贯彻始终。

2、涵括了现代市场营销的主要概念，并尽可能结合实际具体阐述。

3、体现了现代市场营销研究的动态性，将营销的研究对象置于“昨天-今天-明天”的发展过程之中，面向未来，强调了企业与消费者之间的信息沟通和“学习”过程的重要性。

4、突出了现代市场营销的系统协调性。

市场营销学的研究意义和研究方法

意义：

1、迎接新世纪的营销挑战2、促进经济成长3、促进企业成长

方法：

1、传统研究法：

产品研究法、机构研究法、职能研究法2、历史研究法3、管理研究法4、系统研究法

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

（重点↓）市场营销管理：

是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关而进行的分析、计划、执行与控制过程。

它的基本任务是通过市场调研、计划、执行与控制来挂历目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。

本质是需求管理。

建立和维系与顾客的互惠关系，是市场营销管理的基本目标。

掌握8种需求的任务

负需求：

任务是“改变营销”，即通过重新设计产品、降低价格额更积极促销等手段，来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。

无需求：

任务是设法把产品的好处和人与社会的需要、兴趣联系起来。

潜伏需求：

任务是致力于市场营销研究和新产品开发，有效的满足这些需求。

下降需求：

管理者要分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场、改变产品特性，或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。

不规则需求：

任务要通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变供、求的时间模式，努力使供、需在时间上协调一致。

充分需求：

任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。

过量需求：

任务是实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场需求水平。

有害需求：

任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律手段加以约束或杜绝。

市场营销管理哲学：

是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

以企业为中心的观念（记）

1、生产观念

时间：

19世纪末—20世纪初。

背景与条件：

卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。

核心思想：

生产中心论重视产量与生产效率。

营销顺序：

企业→市场。

典型口号：

我们生产什么，就卖什么。

2、产品观念

时间：

19世纪末—20世纪初。

背景与条件：

消费者欢迎高质量的产品。

核心思想：

致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。

营销顺序：

企业→市场。

典型口号：

质量比需求更重要。

3、推销观念

时间：

20世纪30—40年代。

背景与条件：

卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。

核心思想：

运用推销与促销来刺激需求的产生。

营销顺序：

企业→市场。

典型口号：

我们卖什么，就让人们买什么。

以消费者为中心的观念（记）

1、市场营销观念

时间：

20世纪50年代。

背景与条件：

买方市场。

核心思想：

消费者主权论发现需求并满足需求。

营销顺序：

市场→企业→产品→市场。

典型口号：

顾客需要什么，我们就生产供应什么；顾客就是上帝。

四大支柱：

目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。

以利益相关者和社会整体利益为中心的观念（记）

1、社会营销观念

时间：

20世纪70年代。

背景与条件：

社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。

核心思想：

企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。

营销顺序：

市场及社会利益需求→企业→产品→市场。

SMC（社会营销观念）是MC（市场营销观念）的补充和修正。

（了解↓）顾客满意

顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

顾客满意既是顾客本人再次购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。

吸引新顾客比维系老顾客花费更高的成本。

顾客认知价值

1、所谓顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。

它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

2、顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品与服务所支付的货币资金、所耗费的时间、精神、体力等成本之和。

3、顾客认知价值的含义与构成（顾客价值----科特勒的观点）

顾客购买总价值：

产品价值、服务价值、人员价值、形象价值

顾客购买总成本：

货币成本、时间成本、体力成本、精力成本

运用顾客认知价值概念应注意的几个问题

1、企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。

2、企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。

3、顾客认知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。

顾客满意的好处：

1.较长期地忠诚于公司；

2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；

3.为公司和它的产品说好话；

4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；

5.向公司提出产品或服务建议；

6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。

如何提高顾客满意，提高顾客服务水平，包括：

（1）产品的可得性；

（2）订货及送货的速度，包括普通订货速度和紧急订货速度；

（3）存货或缺货的比例；

（4）送货频率；

（5）送货的可靠性；

（6）安装、试车及修理服务运输工具及运输方式的选择；

（7）免费修理或分别计价。

顾客忠诚度：

高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。

全面质量管理的主要内容：

全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。

是创造顾客、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与。

企业价值链：

是指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。

上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。

核心业务流程：

（1）新产品实现流程

（2）存货管理流程（3）订单-付款流程（4）顾客服务流程。

（解决各个部门的壁垒的方法是加强核心业务路程管理）

供销价值链：

将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。

（或称让渡价值系统）

价值链的战略环节：

（1）真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。

（2）价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。

战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。

（3）要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。

（过一下）市场导向战略规划的主要内容：

（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。

（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，预算每项具体业务单位的未来利润潜力。

（3）从长期发展的战略高度制定规划。

市场导向组织创新：

（1）满足利益方的要求。

（2）改进关键业务过程。

（3）合理配置资源。

（4）组织革新。

创建学习型企业：

（1）倾听

（2）学习（3）领先

第三章规划企业战略与市场营销管理

企业战略：

战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。

战略的特征：

（1）全局性

（2）长远性（3）抗争性（4）纲领性

企业战略的层次结构

1.总体战略：

又称公司战略，是企业最高层次的战略。

任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。

2.经营战略：

经营单位战略、竞争战略。

是战略经营单位或者有关视野部门、子公司的战略。

3.职能战略：

又称职能层战略，是企业各个职能部门的扎略。

战略管理的一般过程：

1、环境（机会、威胁）

2、企业目标（优势、劣势）

3、战略计划（战略、计划）

4、组织结构（层级与跨度、流程）

5、制度体系（规章、文化、评估）

规划总体战略的步骤：

（重点）

一、认识、界定企业使命：

企业使命反映企业的目的、特征和性质。

（一）界定企业使命的参考因素

1．历史和文化。

2．所有者、管理者的意图和想法。

3．市场环境的发展变化。

4．资源条件。

5．核心能力和优势。

（二）企业使命说明书

1．活动领域：

产业范围、市场范围、纵向范围、地理范围

2．主要政策：

对顾客的政策、对供应商的政策、对经销商的政策、对竞争者的政策、对公众的政策

3．远景。

4．发展方向。

二、区分战略业务单位（SBU）：

战略经营单位就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。

区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。

战略经营单位的特征：

1.有自己的业务。

2.有共同的性质和要求。

3.拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。

4.有竞争对手。

5.有相应的管理班子从事经营战略管理工作。

三、规划投资组合：

通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。

“市场增长率／市场占有率”矩阵

市场增长率，指企业经营单位所在的市场的年增长率。

市场占有率，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。

“多因素投资组合”矩阵

企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和业务优势两个方面进行评估。

市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。

竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。

四、发展新业务：

（一）设计成长战略的思路

（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长

营销前沿中国企业将面临8种竞合模式

设计成长战略的思路：

首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；

然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；

最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。

密集式成长：

市场渗透、产品开发、市场开发、多角化

一体化成长：

前向一体化、后向一体化、水平一体化

多角化成长：

同心多角化、水平多角化、综合多角化

（了解↓）规划经营战略的步骤

1、分析经营战略（需求、顾客、产品或技术）

2、分析战略环境（总体环境、任务环境、竞争环境）

3、分析战略条件（能力分析的重点是比较现有能力与利用机会所要求的能力之间的差距，制定提高相应能力的措施）

4、选择战略目标

制定和实施经营单位的战略机会，要以目标为依据。

1.目标体系的层次化。

2.目标之间的一致性。

目标成为指标，更有利于战略规划和管理、控制。

5、选择竞争战略

（1）成本领先战略

（2）差别化或别具一格战略（3）重点集中或市场“聚焦”战略

在同一市场上、采用统一战略的企业之间，事实上形成了一个所谓的“战略群落”。

6、形成战略计划

规划和实施市场营销管理的一般过程

1、明确经营战略的目标

2、形成市场营销战略

（1）决定目标市场

（2）发展市场营销组合

3、制定市场营销计划（品牌计划、产品类别市场营销计划、新产品计划、细分市场计划、区域市场营销计划、客户计划）

4、实施与控制市场营销活动

市场营销组合含义、内容、构成和特性

含义：

市场营销组合是是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。

内容包括：

产品　价格　渠道　促销

构成包括：

产品组合、定价组合、销售组合、分销组合

市场营销组合的特性：

（1）可控性

（2）动态性（3）复合性（4）整体性

第四章市场营销环境

营销环境的含义：

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。

营销环境的特征：

1、客观性2、差异性3、多变性4、相关性

营销环境的意义;1、使企业对具体环境中潜在的机会和风险有清醒的认识；2、使企业能充分利用自身优势，抓住机会，做出决策；3、为企业营销决策科学化提供了条件。

微观营销环境分析的主要内容：

（重点）

一、微观营销环境的含义

微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。

包括：

企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众。

二、微观营销环境的因素分析

（一）企业内部

（二）市场营销渠道企业

1、供应商

2、营销中间商

（1）中间商：

A、商人中间商B、代理中间商

（2）物流公司（3）营销服务机构（4）财务中介机构

（三）顾客

1、消费者市场2、生产者市场3、中间商市场4、非赢利组织市场5、国际市场

（四）竞争者

1、愿望竞争者2、属类竞争者3、产品形式竞争者4、品牌竞争者

产品形式竞争者和品牌竞争者属于同行业的竞争者。

其中卖方密度、产品差异、进入难度需要值得重点研究。

（五）公众

公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

1、融资公众2、媒介公众3、政府公众4、社团公众5、社区公众6、一般公众7、内部公众

宏观营销环境分析的主要内容：

宏观营销环境是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。

1、人口环境

（1）人口总量

（2）年龄结构（3）地理分布（4）家庭组成（5）人口性别

2、经济环境

（一）收入与支出状况：

（1）收入

（2）支出（3）消费者的储蓄与信贷

（二）经济发展状况：

（1）经济发展阶段

（2）经济形势

3、自然环境

4、政治法律环境：

（1）政治环境

（2）法律环境

5、科学技术环境

6、社会文化环境：

（1）教育水平

（2）宗教信仰（3）价值观（4）消费习俗（5）消费流行

（重点↓）市场威胁：

是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。

市场机会：

是指由环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。

在这些领域，企业拥有竞争优势。

环境威胁

对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面，一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现频率，其分析矩阵图如下所示：

，

如图所示，处于一位置的威胁出现的概率和影响的程度都大，必须特别重视，并制定对策，对于四位置的威胁出现的概率和影响的程度均小，企业不必过于担心，当应注意其发展变化，处于二位置的威胁出现的概率虽小，但影响程度较大，必须密切监视其出现和发展，对于处于三位置的威胁影响程度小，但出现的概率大，也必须充分重视。

风险业务（威胁大机会大）：

扬长避短

理想业务（威胁小机会大）：

抓住机会

困境业务（威胁大机会小）：

转移/减少

成熟业务（威胁小机会小）：

作为常规

市场机会：

机会分析主要考虑其潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企业优势）的大小。

如图所示，处于一位置的机会，潜在的吸引力和成功的可能性都大，有极大可能为企业带来巨额利润，企业应把握战机，全力发展，而处于四位置的机会，不仅潜在利益小，成功概率也小，企业应该改善自身条件，关注机会的发展变化，审慎而适度地开展营销活动。

1.环境市场机会与企业市场机会；2.行业市场机会与边缘市场机会；3.目前市场机会与未来市场机会。

企业对策:

1、创造并适时利用营销机会

2、企业对环境威胁的对策

（1）反对策略

（2）减轻策略

（3）转移策略

*对理想业务——抓住时机，迅速行动

*对冒险业务——全面分析优劣势，创造条件，争取突破性发展

*对成熟业务——常规业务，维持正常运转

*对困难业务——或者改变环境，走出困境，或者立即转移，摆脱困境

第五章消费者市场和购买行为分析

消费者市场：

是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

（最终产品市场）

消费者市场是消费品生产经营企业市场营销活动方出发点和归宿点，也最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。

消费者购买行为模式：

营销刺激+外部刺激→购买者的特征+购买者的决策过程→购买者的反应

消费者行为影响因素综述

1、消费者购买决策过程：

认识问题→信息收集→产品评价→购买决策→购后行为

2、消费者个体因素：

生理因素、心理因素、行为因素、经济因素。

3、环境因素：

宏观环境、微观环境；社会环境、物质环境；功能环境、非功能环境。

4、市场营销因素：

产品因素、价格因素、渠道因素和促销因素。

5、消费者行为研究的任务：

（1）揭示和描述消费者行为的表现

（2）揭示消费者行为的规律性（3）预测和引导消费者行为

（重点↓）消费者购买决策过程的参与者：

发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。

消费者购买行为的类型

介入程度品牌差异

高度介入

低度介入

品牌差异大

复杂型购买行为

多样性购买行为

品牌差异小

减少失调感购买行为

习惯性购买行为

1、复杂的购买行为：

（1）特点：

消费者购买过程完整，有五个阶段

（2）主要营销策略：

营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。

2、减少失调感的购买行为：

（1）特点：

购买时不广泛收集信息，不精心挑选品牌，而购后产生失调感，怀疑购买决策的正确性，心理不和谐。

（2）主要营销策略：

营销者提供完善的售后服务，提供优越于其它品牌的信息。

3、寻求多样化的购买行为：

（1）特点：

购买有很大随意性，消费时才加以评价，

（2）主要营销策略：

A、市场领导者策略B、市场挑战者策略

4、习惯性的购买行为：

（1）特点：

凭习惯购买，购后不评价

（2）主要营销策略：

A、价格、促销；B、大量重复性广告；C、增加购买介入程度

消费者购买决策的一般过程

1、认识需要

（1）需要唤起途径：

①人体内部的刺激②人体外部的刺激或触发诱因

（2）营销人员的任务①了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要；②了解消费者的需要变化规律，以便设计诱因。

2、收集信息

（1）需要得到满足应具备的条件：

A、被唤起的需要很强烈；B、满足该需要的物品很明显；C、该物品可立即得到。

（2）营销人员的任务

①了解消费者的信息来源A、个人来源；B、商业来源；C、公众来源；D、经验来源

②了解不同来源信息对消费者的影响程度

经验来源和个人来源的信息—公众来源的信息—商业来源的信息

商业来源的信息——告知作用

经验来源的信息——验证作用

个人来源的信息——评价作用

③设计信息传播策略

3、备选产品评估

（1）评