重庆红星美凯龙全球家居生活广场开业整体推广方案.docx
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重庆红星美凯龙全球家居生活广场开业整体推广方案
红星美凯龙开业前后分阶段推广方案
一．推广目的
1．提高红星美凯龙在重庆消费人群中的知名度，传递红星的经营理念，市场定位、商场的经营特色、地理位置等基本信息
2、有效阻断竞争居然之家开业的消费人群，让消费者尽量观望家居行业卖场动态，延缓实际购买行为；
3、为本项目十月份开业蓄积人气和有效消费人群，形成对红星美凯龙期待。
4．引爆开业、延续开业形成消费热潮，并开始获得重庆消费者良好的口碑
二、时间跨度
9月中旬——开业——2006年底
三、推广阶段划分和阶段性工作
1、9月中旬前是开业的预热期，
●完成户外广告的布局（户外广告方案见附件1），形成一定品牌爆光度，树立基本的品牌形象，达到一定的认知度。
●确定公交线路和自备车的运行销路方案，完成车辆的购置。
●公共道路指示牌的到位
●完成网站的建设和发布，
●完成各种媒体的购买价格的谈判，和媒体建立良好的关系。
2、9月中旬到10月中旬为开业启动期，分四个主题《认识红星》、《品位红星》、《体验红星》、《情定红星》用活动加软文的方式，逐步提高重庆消费者对红星品牌的认知度。
●完成红星品牌主形象的确定，品牌核心消费利益的提炼，
●启动和消费者互动的品牌宣传活动：
1.“红星美凯龙超级访问：
名星的家、名流的家、名人的家”（执行方案见附件2），通过和明星、名人的互动，提升红星品牌的认知度，借名人推广VIP卡。
2.用心生活----家居生活创意摄影征集（见附件3），消费者可以通过的短信、网络等参与评选，，提高消费者对红星的认知度。
●启动红星储值型VIP卡的营销推广活动，（执行方案见附件4）在居然之家10月1日开业前进行狙击，锁定消费者，延缓其消费，形成对红星开业的期望。
启动和以上三个活动相联接的软文宣传
炒作纲要：
（9月至开业）
●红星演绎家居连锁神话，重庆离上海近了（认识红星）
●红星美凯龙给重庆带来什么（认识红星）
●红星和消协共同演绎“负全责”理念（认识红星）
●红星区位优势及交通动线服务措施。
结合重庆红星美凯龙的区位优势，交通动线促进措施炒作（认识红星）
●红星家居文化。
重庆红星美凯龙的家居文化概念（品位红星）
●红星全新体验模式。
重庆红星美凯龙的实景样板体验模式/园林绿色生态模式（体验红星）
●山城家居消费迎来品牌直销时代（体验红星）
●买家具，预约可以省钱，（体验红星）
●红星VIP卡亮相。
创新服务模式/VIP贵宾服务模式——消费功能/储值功能/活动功能/积分功能/资讯/家居保姆功能/联合折扣功能）（情定红星）
●红星VIP开启重庆家居消费的乐居时代（情定红星）
3、10月中旬到开业为引爆期
●全面展开媒体攻势
开业信息的电视广告全面投放
户外广告、电台及其他广告媒体强化开业信息
报纸广告以日报类报纸为主投放开业广告
●红星耀半岛公关系列活动
红星美凯龙天天315授牌仪式-------1000万元消费者权益保障基金管理权移交重庆市消协
大西南置业消费大联盟成立———地产、家居、家电
2006年重庆市房交会系列宣传活动
红星宣传汽艇漫游重庆主要市区
自备免费班车大巡游
红星照耀重庆----用激光把红星美凯龙的标志在重庆两江交汇的重庆夜空，
●促销活动
红星美凯龙超级寻宝-----10万元家居大派送
买赠活动-------不打折不返券直返现金
抽奖——私人豪华游艇上海浦江游
买家居，你打的，我付费优惠活动
自驾车购物，免费洗车，停车服务
●文化活动
经销商诚信宣言-----诚信墙揭幕仪式
红星美凯龙国际时尚家居文化节开幕
名人、明星开业现场为家居创意摄影大赛获奖者颁奖
用心生活，家居生活创意摄影作品展览
4、开业后两个月到六个月为开业延续期，着重打造良好的口碑，聚集商场的人气，
2006年重庆时尚家居展红星美凯龙分会场系列活动
开通北培、合川区县免费班车
用心生活，红星美凯龙社区服务行活动启动，第一站走进金科…..
VIP专场团购活动
家装、家居、家电团购套餐团团转系列
元旦的买赠活动
四、费用和预算（见附件52006年媒体投放等营销企划费用表）
重庆红星商场
2006年8月
附件1
重庆红星户外广告发布明细
编号
路段
位置
类型
面积
数量
发布方式
2006年合同金额
合同总价格
发布广告公司
备注
CQ200606-1
机场高速
（已执行到期）
人和收费站
三面体
324
1
外打灯喷绘
26.6万
唐码公司
使用三个月已到期
CQ200607-1
（专题报告）
渝北区
新南路灯杆
平面
155面
78个
内打灯喷绘
29.7万
89万/年
新月广告
从8月1日就可以提前使用
重庆市内高速内环及渝中区
南山高速
三面体
480
1
外打灯喷绘
华岩高速
三面体
480
1
外打灯喷绘
石马河立交
Ｔ型牌
216
1
外打灯喷绘
市中区临江公寓
平面
348
1
霓红灯
8月15日使用
CQ200607-2
市区
（已批复执行）
嘉陵江桥头
平面
546
1
霓红灯
25万
７５万／年
重庆美联广告
9月1日使用
解放碑得意市场对面
平面
168
1
平面
8月15日使用
合计
81．3万
164万
附件2
新女报“红星超级访问”活动方版面案及广告投放安排
活动目的
通过周报版面活动与消费者互动，诠释红星品牌家居文化概念，提高消费市场对红星美凯龙的品牌认知度
合作媒体
《新女报》
新女报官方网站
红星美凯龙官方网站
活动名称
红星超级访问------名人的家、明星的家、名流的家
活动时间（初拟）
9月12日、19日、26日三期（增加一期）
活动概况
由红星美凯龙冠名，媒体访谈形式，邀请知名艺人/演艺明星等各界名人介绍家居生活心得，演绎家居文化新概念（图片加专访），强化品牌记忆度及家居文化的传导。
活动形式（平面媒体与网络媒体互动）
形式：
红星二字与明星的巧妙结合/红星的当红指数（商界明星的行业当红指数）/当期推出边栏（投票评选你最喜欢的红星家）/次期推出上期投票人气榜，增附几个精彩评论
图片：
红星（明星）照片/私家家居图片（空间布局/局部靓点/家藏品）
访谈：
“普鲁斯特问卷”方式同设十个关于家的相同问题，增加趣味性和阅读性
次周刊登读者（网友）趣味评论内容
网站：
开辟活动专区（链动论坛）
读者评选互动
最喜欢的红星家宅
最喜欢的红星家观点
最喜欢的红星家藏品
参评幸运读者
十名参评读者三千元评选奖金/VIP俱乐部荣誉会员/五千元置家基金
1、参与互动的幸运读者将获得红星美凯龙赠送的家居纪念品，并有机会成为红星美凯龙开业时迎来的第一批VIP贵宾顾客（发送价值五千元的“红星VIP会员卡”），并与心中的红星（明星）面对面一同参加PARTY酒会的机会！
2、新女报报社领取奖金及奖品
幸运读者公布
1、新女报公布
2、新女报网站/红星美凯龙网站公布
访谈明星（初拟）
一期（邀请五位重庆籍演艺明星）
陈坤/田亮/蒋勤勤/于娜/陈春
二期（邀请四位重庆籍商界明星）
王嘉/周奕/曾早/吴应荣
三期（邀请四位重庆籍艺术明星）
杨炎/梁明玉/许凤/魏巍/虹影
红星之夜PARTY
1、邀请访谈红星（明星）现场助阵/向红星（明星）赠红星VIP钻石卡
2、向幸运读者颁奖/赠红星VIP卡
3、链动邀请其他活动的参与者、获奖者
超级红星访谈普鲁斯特问卷
1.你对家的理解是什么？
2.你理想的家是怎么样的？
3.你怎么看家装流行？
4.家具家饰中你最看重的是什么？
5.你喜欢的家居氛围是怎样的？
6.你喜欢在怎样的环境中购买家具家饰？
7.你最珍视的家藏品是什么？
8.你认为的家居文化是什么？
9.如果还有一次家装机会的话，你希望可以实现什么？
10、你信奉的家装座右铭是什么？
版面宣传
9月5日
消息：
红星VIP卡发放（300字）
9月12日整版策划
主稿：
超级明星超级家居
采访4-5位重庆籍演艺明星，以问答的形式，了解明星们的家居理想，对家居潮流的理解，最喜欢的家居购买地等，以明星之口，传递红星美凯龙所倡导的家居理念。
配图：
拟每位明星配本人图、家居图、最爱藏品图各1张
接受采访并能提供图片的明星：
陈春、张迈（“黄河源头”演唱者，去年在重庆举办过“太阳出来喜洋洋”大型晚会）、徐冲（精英模特大赛冠军）、夏颖（2005超女人气选手）
接受采访但无法提供图片明星：
陈坤、于娜、陈紫涵
（PS：
蒋勤勤快当妈妈了，不愿接受采访）
配稿：
评选你最爱的“明星家”
请读者通过女网（）及短信平台，评选本期最爱的明星的家，并每期抽取10幸运者，发放由红星提供的礼品。
9月16日整版策划
主稿：
商界名流：
心安处，即是家
采访4位商界名流，通过对他们的访问，了解成功人士的家居品位，传达红星契合精英，领导时尚的家居理念。
受访嘉宾（已订）：
王嘉、吴应荣（由高戈广告提供）
受访嘉宾（待订）：
小天鹅何永智、顺风123戴华露（二选一）、周奕、曾早
PS：
考虑到女报的特色，商界名流也可安排几位女性商人。
何永智和戴华露的家都挺漂亮，建议考虑。
配稿
1、评选你最爱的“明星家”
2、上周评选“明星家”情况反馈。
并公布获奖读者名单
9月26日整版策划
主稿：
名女人，有靓家
采访城中4-5位从事与艺术有关行业的名女人，谈谈她们的时尚家居理念，阐述她们对家居艺术的理解。
通过她们传达红星倡导的家居观念。
受访嘉宾：
杨妍、梁明玉、许凤、陈方方、魏巍等
配稿
1、评选你最爱的“明星家”活动启事
2、上周评选“明星家”情况反馈。
并公布获奖读者名单
（PS：
这一期的评选结果，可在10月9日新女报上，以消息的形式做一个反馈，不影响地面活动。
）
广告投放
时间
广告版面
费用（万）
活动费用
9月5日
整版（跟美家版）
2.1
3300元
9月12日
整版
2.1
3300元
9月19日
整版
2.1
3300元
9月26日
整版
2.1
3300元
共计
93900元
PS：
活动费用包括：
明星稿费：
500元/人（每期4人计），组稿费：
1000元/期；采访通联费：
300元/期
附件3
创意你生活——家居生活创意数码摄影版面活动方案
活动目的
通过周报版面活动与消费者互动，诠释红星品牌家居文化概念，提高消费市场对红星美凯龙的品牌认知度。
合作媒体
《渝州服务导报》
渝报网
大渝网
红星美凯龙网站
手机终端媒体（SP商）
活动名称
[用心生活]——家居生活创意数码摄影征集
活动时间
8月30日、9月6日（预发活动征集令）两期
9月13日、20日、27日、10月10日、17日五期
活动概况
1、红星冠名“家居生活创意摄影作品”版面活动，连续五期（一整版/一期）刊出参选图片，以短信、网络互动参评，每期刊出上期作品投票评选指数/最后一期刊出获奖作品；
2、获奖者及参评幸运者将获赠精美礼品和红星VIP会员卡
3、获奖作品集结成册，开业卖场派发、各类活动派发、VIP卡合作商家派发等（11月初）
4、摄影作品展及现场颁奖活动（10月27日）
活动宣传
1、提前两周预发征集令/第二期预发配合两个竖半版硬广
（红星VIP卡及其系列活动预告广告/创意你的生活摄影征集活动告示广告）
2、第一期主题策划亮相配合一个整版广告
3、第五期主题策划结合一个整版活动预告广告
作品要求
内容：
作品内容必须表达人与家的趣味互动，强调创意性、情趣性。
数量：
参评作品不限，单张作品大小不得小于500K，由主办方挑选适合作品刊登
作品投递：
××网（主办方指定上传网址/主办方指定邮箱）
活动形式（平面媒体、网络媒体与手机终端媒体互动）
展示：
参选作品展示/次周刊登网络/短信投票累计人气指数（人气指数飙榜）/次周刊出读者（网友）锐评内容/五名获奖评论读者
互动：
内容强调人与家的互动/活动形式强调参选与参评的互动/活动本质强调品牌与读者互动、媒体与品牌的互动
亮点：
参选、参评多重互动
创意情趣图片关注度高
图片编号短信评论、网络多元互动评选
读者互动评说/评选
最具趣味人/家互动照片
最具创意家居情景照片
作品获奖者
一等奖一名作品将入选红星美凯龙生活别册（画册）/VIP俱乐部荣誉会员
五千元作品奖金/五千元置家基金
二等奖两名作品将入选红星美凯龙生活别册（画册）/VIP俱乐部荣誉会员
三千元作品奖金/五千元置家基金
三等奖五名作品将入选红星美凯龙生活别册（画册）/VIP俱乐部荣誉会员
一千元作品奖金/五千元置家基金
纪念奖二十名作品将入选红星美凯龙生活别册（画册）/纪念礼品
幸运锐评读者
二十五名锐评读者（次周公布睿智评论读者五名）VIP俱乐部荣誉会员/一千元作品奖金/五千元置家基金
1、参与互动的幸运读者将获得红星美凯龙赠送的家居纪念品，并有机会成为红星美凯龙开业时迎来的第一批VIP贵宾顾客（发送价值五千元的“红星VIP会员卡”）！
2、参评照片将有机会入册印刷，并在红星美凯龙现场专区作品展示，赠送价值五千元的“红星VIP会员卡”，参加贵宾派对活动！
3、渝州导报报社领取奖金及奖品
（以上奖项设置暂定）
获奖者/幸运读者名单公布
3、渝报公布
4、渝报网站/大渝网/红星美凯龙网站公布
渝报版面规划
活动预热期
时间：
8月30日、9月6日
版面规格：
1/2版（家居版）
版面内容：
预发活动征集令。
通过“示意图片+文字说明”的方式向读者阐明本次活动的目的、意义、参与方式、参赛图片诉求、奖项设置等。
平面广告：
9月6日，1整版
活动推广期
时间：
9月13日、20日、27日、10月10日、17日
版面规格：
每期1整版（镜象版）+1/4版（家居版）
版面内容：
为保证活动达到最佳效果，将《家居版》+《镜象版》互动推广
《镜象版》：
在版面展示读者参赛的优秀照片，同时配以经典文字诠释，通过一个拟定主题表现出来；另一方面，以小边栏的形式选登的读者锐评及网上参赛作品投票人气指数及及时公布滚动抽奖结果。
《家居版》以动态文字表现形式，宏观呈现活动整体动态与《镜象版》内容做呼应。
平面广告：
9月20日、10月10日，两个整
活动高潮期
时间：
11月4日
版面规格：
1整版（家居版）
版面内容：
文字+图片报道“红星VIP之夜”现场，高度提升宣传“红星”企业理念。
渝报网站宣传规划
网站主要以活动专题页面的形式对活动进行全程报道及读者互动等服务，并在活动全程在网站首页最重要的位置进行发布和宣传，以及论坛社区等进行宣传发布。
使活动最大限度的传达到所有网络用户。
活动专题页面
根据商家及活动本身的要求和特点单独设计一个活动专题，专题主要有以下几块组成：
A、活动介绍（包括商家介绍等）
B、作品上传及报名
C、作品展示
D、用户投票及互动（评论等）
活动互动环节
网站可以通过短信、网络等方式来对用户上传的作品进行投票，但鉴于网络投票（在专题页面上通过网络程序投票）无法避免作弊的情况，失去活动的真实性和权威性。
建议采用短信投票（有成本，１元／条）。
在历次的活动中得到了较好的验证。
另外网络表现形式的多样化和高度的互动性，使我们很容易的通过用户评论，专家点评、甚至读者与作者，读者与读者，读者与专家等都可以通过网络程序进行互动。
具体可根据商家和活动组办方的要求以及活动特点进行最后确定。
活动网站宣传
A、网站首页的强式推荐，活动预热及开始初期时，以首页最佳位置以及大量网站广告位的发布，可以很快吸引用户访问。
B、活动期间，采用网站首页重要位置的固定图标展示，使用户能很快找到活动专题的入口，铺以一定量的广告位投放持续吸引新用户。
C、网站论坛及互动社区的宣传，论坛及互动社区是网站吸引用户长期驻留的地方。
这里集中网站的较忠实用户群。
在论坛及社区可以通过发官方活动通知贴及广告位进行宣传。
D、其它宣传方式，通过友好网站互换广告、论坛发贴、短信群发等。
宣传细分计划
A、网站首页网眼滚动新闻大图，半个月；
B、首页活动专区固定图标，２个月（活动全程）；
C、首页活动相关新闻发布（文字热点推荐），２个月（活动全程）；
D、网站首页通栏１广告位，１个月；
E、其它栏目通栏广告位３个，２个月；
F、论坛首页主广告位，半个月；
费用
1、平面广告：
3个整版（普彩）×12000元=36000元
2、软文宣传：
8.25整版×10000元=82500元
3、网站宣传：
10000元共计：
128500元
附件4
红星美凯龙VIP卡推广方案
推广的目的
1、有效阻断竞争居然之家开业的消费人群，让消费者尽量观望家居行业卖场动态，延缓实际购买行为；
2、为本项目十月份开业蓄积人气和有效消费人群，形成对红星美凯龙期待
传播障碍
1、消费者对红星美凯龙品牌认知
2、VIP卡的功能和价值认知
3、VIP卡准确发送渠道
4、VIP卡能否对居然的开业销售形成一定的牵制
VIP卡功能设置筹划工作
1、与银行的信用卡用户、房贷客户资源合作
2、与国美/青田/灯玛特等商家谈判会员捆绑联合折扣/互为会员功能设置
VIP卡功能设置内容
1、储值消费功能（与银行联合推出，具有储值、消费、折扣功能）
2、积分返礼功能（提供第一家居杂志/画册/礼品/消费券等）
3、联合折扣（品牌捆绑联动，优惠消费如国美/青田/灯玛特等合作）
4、尊贵服务（送家具保姆/定期免费作家具保养清洁维护）
5、培训服务（风水设计、财位设计、布局设计等家装知识课程）
具体传播步骤
1、软文预热/提高形象广告发布，加强对红星美凯龙品牌及VIP卡认知
2、VIP各点发放通道及小区巡回赠卡活动同步展开
3、重点以两个周报版面活动提升VIP卡互动关注与品牌文化认知
第一部分：
VIP活动推广
A、小区巡回赠卡活动
B、超级红星访谈——超级红星VIP酒会
C、创意摄影征展赛——作品展/摄影画册
1、新女报“超级红星访谈家”访谈互动活动（9月）
你就是红星VIP贵宾之夜酒会活动（9月底）
2、渝报“创意你生活·家居生活创意数码摄影”互动活动（9-10月）
创意家居摄影作品展（大都会F1中庭/10月底）
3、小区巡回赠卡活动（金科、龙湖/9月）
第二部分：
VIP广告推广
软文投放——提高消费人群对红星美凯龙的认知/红星美凯龙VIP卡的价值认同
时间
星期
媒体
版面
软文主题
备注
9.05
周二
新女报
新闻
周报活动征集令
9.06
周三
渝报
新闻
周报活动征集令
9.13
周三
晨报
软文半
交通动线/区位优势/VIP贵宾服务
9.14
周四
商报
软文半
周报活动征集参与广告/卡推广/功能
9.21
周四
晚报
软文半
实景样板中心/园林绿色生态环境
9.28
周四
晚报
软文半
创新的家居文化概念
炒作纲要：
1、红星VIP卡推出。
创新服务模式/VIP贵宾服务模式——消费功能/储值功能/活动功能/积分功能/资讯/家居保姆功能/联合折扣功能）
2、红星区位优势及交通动线服务措施。
结合重庆红星美凯龙的区位优势，交通动线促进措施炒作
3、红星全新体验模式。
重庆红星美凯龙的实景样板体验模式/园林绿色生态模式
4、红星家居文化。
重庆红星美凯龙的家居文化概念
平面广告投放
时间
星期
媒体
版面
诉求内容
备注
9.05
周二
新女报
竖半版
周报活动征集参与广告/卡推广/功能
9.06
周三
渝报
竖半版
周报活动征集参与广告/卡推广/功能
9.12
周二
新女报
竖半版
周报活动征集参与广告/卡推广/功能
9.13
周三
渝报
竖半版
周报活动征集参与广告/卡推广/功能
9.14
周四
商报
半版
卡推广/功能（周报活动）
9.20
周三
晨报
半版
卡推广/功能（周报活动）
9.21
周四
商报
半版
卡推广/功能（周报活动）
9.26
周二
新女报
竖半版
周报活动征集参与广告/卡推广/功能
9.27
周三
渝报
竖半版
周报活动征集参与广告/卡推广/功能
9.29
周五
晚报
半版
卡推广/功能（周报活动/派对活动）
9.30
周六
商报
半版
卡推广/功能（周报活动/派对活动）
发布内容：
1、红星VIP卡推出（功能告示/系列VIP卡推动活动预告）
2、周报活动征集参与广告
3、红星VIP派对活动预告广告
其他媒体
时间
媒体
版面
诉求内容
备注
9月
蓝筹地产
整版
周报活动征集参与广告/卡推广/功能
9月
西南航空
整版
周报活动征集参与广告/卡推广/功能
9月
光大尚品
整版
周报活动征集参与广告/卡推广/功能
9月
全球通
整版
周报活动征集参与广告/卡推广/功能
10月
蓝筹地产
整版
卡推广/功能（周报活动/派对活动）
10月
西南航空
整版
卡推广/功能（周报活动/派对活动）
10月
光大尚品
整版
卡推广/功能（周报活动/派对活动）
10月
全球通
整版
卡推广/功能（周报活动/派对活动）
9—10月
交通电台
30秒
卡推广/储值功能
9—10月
CQTV
15秒
卡推广/储值功能
娱乐/影视/都市
后续宣传
时间
星期
媒体
版面
诉求内容
备注
10.10
周二
新女报
半软文
周报活动结果/派对报道/VIP卡追捧
10.11
周三
渝报
半软文
周报活动结果/派对报道/VIP卡追捧
10.11
周三
晨报
半版软
周报活动结果/派对报道/VIP卡追捧
10.12
周四
商报
半版软
周报活动结果/派对报道/VIP卡追捧
10.12
周四
晚报
半版软
周报活动结果/派对报道/VIP卡追捧
1、周报版面活动结果公布
2、红星VIP派对报道
3、红星美凯龙VIP卡的市场追捧度
第三部分：
VIP卡发放渠道
1、各类活动渠道发放VIP卡（9-12月各类活动）
2、高端直投杂志如光大上品、蓝筹地产等（9月中旬）
3、地产商销售现场/高档小区物管/杂志/新婚100-结婚登记处/婚纱影楼/家电百货（9月中旬）
4、借助合作银行/合作商家的会员卡渠道发放（9月中旬）
建行信用卡用户自动成为VIP用户
新购房有房贷的用户，发放VIP卡
5、借助时尚专业杂志重庆代理渠道《时尚家居》、《瑞丽家居》附赠卡
6、借助媒体资源进行互换，赠卡合作
VIP卡相关工作内容
1、拓展发卡渠道，做好推广渠道建设工作（8月底——9月初）
2、章程、用户手册、宣传品、VIP卡设计/印刷工作（9月初）
3、资源链动商家合作事宜敲定（8月底——9月初）
4、硬广发布启动VIP卡推广活动（9月初）
5、同步日报软文炒作和周报
升级会员 