全民手游深度调研投资展望分析报告.docx
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全民手游深度调研投资展望分析报告
2017年全民手游深度分析报告
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2017年8月
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图目录
1全民手游出海，开启大航海时代
我们认为，游戏行业国内外出现明显差异，出海成为龙头公司和中小企业的共同选择，移动游戏大航海时代拉开帷幕。
首先，国内手游行业竞争加剧，中小企业生存日益困难。
随着人口红利减弱，我们判断手游行业已进入ARPPU值主导的成熟阶段，市场规模增速放缓。
同期，手游产品大幅增加，大量同质化产品导致买量成本、IP成本等骤升，拥有渠道、研发优势的龙头企业集中度提高，国内市场中小企业乃至二线龙头增长空间受限。
其次，国外手游行业市场空间大，市场环境有利于CP+发行厂商发展。
市场规模来看，2016年全球手游市场规模369亿美元，其中中国规模最大约100亿美元，美日韩德四国占据43.6%的市场份额，海外市场（尤其是成熟市场）拥有着巨大空间，并且游戏的跨国壁垒较低，精品全球发行可谓行业大趋势。
最后，市场环境方面角度来看，
（1）新兴市场国家竞争较为缓和、获客成本低，
（2）国外手游渠道流水分成比例均在30%低于国内第三方应用市场约50%的分成水平，提供了较大盈利空间。
1.1国内手游市场渐入红海，中小企业受挤压
1.1.1行业进入ARPPU值提升主导期，整体增速放缓
伽马数据显示，2016年中国手游市场收入达819亿，成为全球第一大手游市场，近五年行业复合增速高达91.26%，实现了行业的爆发式发展。
我们根据游戏行业发展经验，从手游用户数、付费率以及付费用户ARPPU值三个维度，我们将行业发展分为三个不同时期：
（1）2010-2013年，手游用户爆发期；
（2）2014-2016年，付费率提升期；（3）2017年~，ARPPU值主导期。
阶段一：
手游用户爆发期（2010-2013年）2010-2013年，手机游戏用户实现爆发式增长，根据中国音数协游戏工委数据显示，手游用户从0.3亿上升至3.1亿用户，4年复合增速高达77.83%，远高于期间手机网民规模的复合增速13.62%，此后，2014年起手机游戏用户增速（约15%）与手机网民规模增速（10%）相对平稳，标志着手游人口红利已过。
我们认为这一阶段的主要驱动因素是智能机性能和4G网络的提升，手机网络游戏的占比大幅提高，2010至2013年仅玩手机网络游戏用户从不足10%上升至38.5%（手机网络游戏用户数/手机游戏用户数），仅玩手机单机游戏则下降至19.2%，手机网游驱动用户数量爆发。
根据CNNIC统计，2016年我国手机网民达6.95亿，占互联网民95.1%，连续三年保持10%左右增长，手机网民结构基本稳定。
其中手游用户5.28亿，渗透率达75.97%，进一步考虑到我国手游用户年龄主要集中在30岁以下，而我国老龄化程度高，手游用户渗透率已经达到较高水平，未来增长空间不大。
目前手机网民和手游用户的主要增长来源于青少年智能机普及，二者增速将较为同步（手游增速略高）。
图1：
2014年起手游用户增速与手机网民增速保持同步增长
阶段二：
付费率提升期（2014-2016年）
根据CNNIC统计，2014-2016年，我国手游用户有过付费行为的比例从28%上升至75%，依据中国音数协游戏工委的手游市场销售收入和用户数，我们发现从2013年起，人均付费金额（中国手游市场销售收入/用户数=付费率*ARPPU值）从76.79元/年上升至155.15元/年，其增长主要来自于付费率上升，而ARPPU值平稳甚至略有下滑。
这一阶段的主要驱动因素是手游游戏类型的丰富以及盈利模式的确立，
（1）RPG和MMORPG等重度手机游戏占比提升，此类游戏对付费要求较高；
（2）免费模式（道具收费）成为主要手游盈利模式，包括卡牌收集、月卡等诸多具体氪金手段提高了玩家付费意愿。
所以我们认为，该3年为付费率提升的爆发期，目前有过付费行为的比例已高达75%，未来付费率增长空间有限，行业增长将有用户ARPPU提升带动。
图2：
手游付费率至高位，未来增长空间有限
阶段三：
ARPPU值主导期（2017年~）我们认为，随着用户数饱和、付费率高位，我国手游行业将步入ARPPU值主导期。
并且，ARPPU值提升我们认为属于长期过程。
主导因素来自
（1）人均付费能力，用于文娱的可支配收入直接影响着手游支付能力，目前国内手游收入贡献中大R占据着较大比例（高于欧美日韩比重），而整体支付能力提升相对平缓；
（2）游戏类型分布，通常来讲，重度游戏比轻度游戏氪金程度高，游戏重度化有助于提高整体ARPPU值。
王者荣耀的火爆进一步推进了用户扩张和付费率提高，将众多女性玩家和低龄玩家纳入手游用户行列，但同时也抑制了ARPPU值提升（实时竞技类游戏氪金程度较低）。
（3）从ARPU值对比角度来看，由于ARPPU（总收入/付费用户）相对较难取（ARPPU=ARPU/APA），我们选取ARPU值对比，从2016年各国手游ARPU值数据发现，绝对值角度，我国手游ARPU值较低，仅为日本的1/3；相对值角度（即ARPU/人均GDP），我国手游的支付比率处于前列。
进一步佐证未来我国手游增速放缓，ARPU未来增长主要来自于人均支付水平提升，增速可能较为缓慢。
图3：
中国ARPU值绝对值较低、相对值较高
综上所述，人口红利减弱，手游行业增速放缓，整体步入ARPPU值主导期为大趋势。
2016年，国内手游行业市场规模已占整体游戏市场比重49.48%，增速从2013年的247%下降至2016年59%。
尽管行业仍保持着较高增速，但人口渗透率、付费率均已达到较高水平，ARPPU增长偏于长期过程并且对竞争格局影响较小，手游市场规模增速可能放缓至常态增长。
图4：
经历爆发式增长，手游行业增速略放缓
图5：
手游渗透率至高位，人口红利减弱
1.1.2头部效应显著，巨头集中度提高
近年来手游产品呈现爆发式增长，行业竞争日益激烈，大量同质化产品导致买量成本、渠道成本大幅提高，手游版号监管加剧，中小企业被挤出。
根据艾瑞咨询统计（产品按应用市场榜单数计），我国手游CP厂商数量呈下降趋势，从2014年6284家下降到2015年5800家，但整体手游产品供给量大幅上升，其中单机游戏增长最多，达17000余款，网络游戏基本持平。
从单厂商产出角度上，2014年每家CP厂商平均提供2.9个游戏，而2015年厂商提供游戏数上升至3.7个（尤其体现在大型厂商），侧面说明手游行业竞争加剧，中小企业退出加速，剩余CP厂商产出规模增大。
图6：
手游版号审查制度提高行业门槛
图7：
手游厂商数下降，产品量（榜单数）大幅上升
手游行业头部效应显著，巨头集中度持续提高，中小企业生存空间受挤压。
（1）手游产品集中度提高。
根据音数协游戏工委数据统计，2017年王者荣耀热度持续提升，其他头部产品发力，2017年H1前10手游销售收入同比2016年H1，从52.9%上升至54.9%，集中度仍在上升，“赢家通吃”现象显著。
（2）研发和发行厂商集中度高。
根据易观智库统计（按厂商主要经营业务划分，如腾讯以研发为主，归属为研发厂商而非发行厂商），以分成后营业收入口径计算，2016年研发厂商CR10高达95%（较15年增加23.1%）；以大陆地区流水口径计算，2016年发行厂商CR10高达94.1%（较15年基本持平），基本形成垄断格局，中小企业生存堪忧。
图8：
2016年度前十大手游月流水
图9：
行业集中度高，中小企业生存空间小
所以我们认为，手游产品数量大幅增长，成本上升及监管趋严导致中小企业加速出清，从产品和厂商角度，行业寡头垄断格局已成。
国内手游市场迈向成熟，产业格局稳定，中小企业盈利情况恶化。
未来手游公司发展将聚焦在流量精准营销（提高ROI）以及手游出海，接下来我们将从中外对比角度阐述出海优势。
1.2海外市场格局未定，国内厂商抢占制高点
1.2.1海外手游市场产业链分析
我们将从产业链的不同维度对中外手游市场环境进行比较分析，
（1）产品竞争程度，用以衡量手游进入的难易程度，欧美日韩等成熟市场手游产品集中度高，国内产品进入较难，新兴市场国家及东南亚市场集中度低，竞争缓和，进入较为容易。
（2）渠道分成及格局，用以衡量CP+发行公司盈利空间，一方面，海外渠道集中，分成比例固定30%,CP+发行公司盈利空间大；另一方面，海外渠道一体化程度低，国内腾讯渠道、发行、研发三位一体，对其他厂商压制明显。
（3）海外推广方面，用以衡量获客成本，随着国内手游产品爆发增长，买量成本大幅提高，相比之下，海外推广成本较低，适合中小企业扩张。
整体看来，无论从竞争格局、盈利空间、海外推广成本来看，手游出海将为市场趋势。
图10：
手游产业链图谱
（1）竞争程度方面
整体上看，手游市场继承“赢家通吃”的特征，游戏产品和游戏公司的头部效应显著，但由于发展阶段不同，新兴手游市场的产品集中度较低，竞争较为缓和。
其一，产品集中度角度。
根据AppAnnie统计，以美日等国为首的成熟市场，手游市场CR10流水占总流水比例高于40%，其中日本手游市场集中度超50%，竞争激烈；以俄罗斯印尼等国为首的新兴市场，手游市场CR10流水占总流水比例低于30%，竞争缓和，未来将成为中小企业主要出海地区。
其二，各国公司实力角度。
在过去25年间，共有24家游戏公司估值超过10亿美元，其中中国占据11家，欧洲6家，除了估值差异外，这也侧面表明了我国游戏市场不仅规模庞大并且巨头林立，竞争激烈。
我国腾讯、网易位列手游公司收入前二，日本手游相关公司MIXI、BANDAINAMCO、LINE、SNOY也均位于AppStore和GooglePlay收入前十，美国公司NCSOFT和动视暴雪也名列前茅，成熟市场均有老牌地区性手游厂商，竞争激烈，而新兴市场畅销产品多为国际作品，本土厂商实力较弱。
图11：
各国手游市场CR10游戏流水占总流水比例
图12：
中国手游成熟化程度高
从游戏品类角度，成熟市场主机+端游有稳定用户群，手游出海新兴市场较易切入。
从品类来看，主机、端游与手游存在一定的替代和竞争关系。
目前成熟市场竞争或加剧，原因因：
（1）主机、端游、手游三分天下，在手游的冲击下，全球主机市场规模仍逆势增长；
（2）主机、端游、社交巨头均已进入手游领域，优质游戏IP纷纷改编手游。
游戏市场竞争方面，由于主机游戏用户多属于硬核玩家，对游戏的品质要求和付费能力都比较高，受到手游冲击较小（市场份额+3.6%）（在欧美等国主机占比大，且稳定，手游面临竞争更大；新兴市场国家主机文化较轻，手游空间更大）；而手游玩家多属于中轻度玩家，游戏时间多是零散碎片化，对页游市场冲击最大（-9.3%），部分MMO和MOBA类移动端游戏的兴起也对端游市场造成一定的影响（-1.3%）。
游戏厂商竞争方面，在2017年6月AppAnnie应用收入排行榜中，众多主机、端游、社交巨头位列其中。
主机厂商拥有众多优质IP，如任天堂系《精灵宝可梦GO》上市一年氪金12亿美元；端游厂商端改手重焕活力，动视暴雪计划将魔兽世界、守望先锋手游化；社交平台切入分发、发行，MIXI凭借《怪物弹珠》霸榜。
在成熟市场，出海公司面临着手游产品/公司和其他游戏品类/公司的激烈竞争；在新兴市场，手游集中度低、发展阻力小，更适合中小企业发展。
图13：
2016年全球游戏市场份额及增速
图14：
主机、端游、社交巨头均进入手游市场
（2）渠道分成及格局方面
从渠道分成角度，海外渠道分成比例固定为30%，低于国内第三方市场50%左右的分成水平，为优质CP和发行商提供更大盈利空间。
相比于其他游戏类型，手游生命周期短、同质化严重，随着供给量大幅增加，竞争日益激烈，渠道方议价能力强，导致国内研发商利益严重缩水，难以维持后续研发升级。
国外渠道分成比例均在30%，包括不限于AppStore、GooglePlay、Facebook、Amazon、T-store、Cafébazaar等国际、地区应用市场渠道商。
而国内手游渠道分成比例波动较大，从30%至80%不等，其中IOS官方AppStore分成比例为30%（存在坏账和退款、实际分成比例略高于此），大部分安卓第三方应用应用商店和IOS越狱渠道分成比例在50%左右，整体上国内手游渠道分成比力大幅高于国外。
此外，账期角度国外市场相对于国内门槛低。
以GooglePlay和AppStore为例，海外渠道账期多为15-30天，而国内渠道账期多为3个月，无疑对国内CP和发行方资金提出更为苛刻的要求。
举例子，一款流水过千万的手游对初始运营资金（满足前三个月）的要求超2000万（包括买量成本、人工成本等），中小企业面临着资金紧缺的情况。
图15：
海外渠道分成比例3:
7
图16：
国内渠道分成比例多为5:
5
国内渠道多元化，但腾讯依托其社交平台占据重要位置，市场话语权大，。
由于GooglePlay在国内受限，我国第三方应用市场“玩家”众多，其代表有腾讯系应用宝，占据着20%以上的安卓全渠道应用分发市场份额，并且微信游戏占据重要流量入口。
与之相比，海外渠道格局更为稳定，AppStore和GooglePlay掌握着应用商店绝对话语权，Facebook等在社交游戏分发也有着天然优势，2016年三者游戏渠道收入分别高达59亿美元、41亿美元、25亿美元。
腾讯依托其社交领域黏性及优势，逐步实现产业一体化布局，通过自研和收购等方式打通内容端，研发、发行、渠道三位一体，手游爆款频出，对其他手游公司有一定遏制作用，相比较国外渠道还以分发为主，国内手游出海起跑线一致。
图17：
2015年国内手游流水渠道份额分成
图18：
2015年国内全渠道应用分发市场份额
（3）流量成本及构成角度
买量成本是手游成本的重要组成部分，对于中小企业占据着30%左右流水的支出。
根据Avazu数据，我们对比2016年各国手游用户获取成本（每用户安装成本）发现，欧美等国综合获客成本（根据不同系统获客成本加权）高于国内，一方面由于成熟市场竞争较大，另一方面部分市场博彩类游戏占比高、博彩游戏获客成本高于其他游戏类型。
新兴市场国家手游综合获客成本低于国内，减少买量资金需求，适合中小企业低成本拓展。
图19：
2016年各国手游CPI（用户获取成本）
综上所述，我们发现国外市场按出海难易程度可以分为成熟市场和新兴市场，分别代表欧美中日韩以及俄罗斯、巴西、亚洲其他国家。
（1）成熟市场，无论从产品、公司竞争程度还是流量成本角度，均与中国手游市场相差无几、甚至更为激烈，渠道分成优于国内，未来主要是大厂、精品角逐的方向；
（2）新兴市场，竞争更为缓和、流量成本更低、渠道分成少，对中小企业进入壁垒小，是中小企业出海的最佳选择。
此外，广告是手游重要流量入口，海外手游广告主要渠道是如Facebook等头部流量网站和APP，而随着国内工具出海效果显著，下载量大，部分出海工具也承载了手游推广的作用，此方面国内手游广告代理商具有相对优势，为出海CP+发行提供便利。
从影响力和应用广泛程度考虑，游戏广告的头部流量集中于Facebook等巨头，其次便是国内出海工具类APP，部分重量级APP拥有数亿下载量，并且主要集中在新兴市场国家，可以攫取移动互联网早期人口红利。
在新兴市场出海方面，出海工具类厂商（同时也是广告代理商）具有着经验优势和覆盖优势，为中小企业出海提供便利和多样选择。
图20：
2016年出海APP排行榜（按活跃渗透率）
1.2.2全面出海，各取所需
手游出海是国内龙头和中小企业的共同选择，1）对于巨头，核心产品可以通过出海扩大影响力和营收规模；2）对于二线龙头，多元化手游品类选向优势市场进军；3）对于中小企业，新兴市场壁垒低、空间大，可以抢先布局，享受未来移动互联网人口红利。
核心产品扩大营收。
游戏产品文化壁垒低，具有典型的赢家通吃和规模效应，具有核心竞争力的手游产品出海可以提振公司营收和净利润。
比较典型的例子是狂暴之翼和王者荣耀。
狂暴之翼自上线以来登顶34个国家畅销榜，全球月流水达到4100万美元（约2.8亿人民币），DAU超过150万，开创了国产ARPG手游在海外取得大范围成功的先河。
王者荣耀在港澳台、东南亚等地区表现抢眼，未来进入欧美地区值得期待（欧美地区LOL用户超5000万，潜在核心玩家多）。
在本国获得成功的手游精品，可以通过经验外溢，出海获得营收的二次扩大。
品类偏好不同。
目前国内氪金最强的游戏类型是RPG类（根据伽马数据年度数据，在流水超千万的手游中RPG收入占总体的60%），这类游戏的显著特点是大IP（端游IP或者影视、或请与您的投资代表联系.文学IP），本身是极具壁垒的（或者成本高），其他企业很难进入。
对于欧美及部分新兴市场国家，SLG和休闲类游戏受欢迎程度更高，错位竞争，为二线龙头提供弯道超车的可能。
新兴市场环境适宜，未来也存在较大增长空间。
国内产业格局稳定——两超多强，腾讯渠道能力强、网易研发能力出色，随着成本上升加速，中小企业难以为继，大批公司面临出清或出海的选择。
新兴市场头部产品集中度低、渠道分成较少、成本也较为低廉，适合中小企业
发展壮大；并且新兴市场的人口众多、智能机普及率低，未来增长空间大，存在移动互联网人口红利的机会，中小企业有“淘金”机会。
2成熟市场开疆扩土，新兴市场尚待时机
从上文中外手游行业对比，我们可以发现出海有望成为所有手游企业的选择。
然而各个国家的基础设施覆盖率、手游市场规模、游戏类型偏好均有所差异，在该章我们将对不同国家的数据进行详细分析，我们选取四个指标进行划分
（1）手游市场规模，代表出海市场空间和行业成熟度；
（2）手游市场占比（该地区手游市场规模/游戏市场规模），代表手游行业发展阻力和驱动力；（3）智能机普及率（剔除65岁以上老年人口），代表未来是否存在移动人口红利；（4）手游覆盖率（手游用户数/手机用户数），代表手游渗透空间。
以期分析国内不同企业对各地区的布局方向、入场先后、难易程度，达到知己知彼的效果。
划分标准：
（1）手游市场规模，选取单国家手游市场规模占全球5%以上视为高，1%-5%视为中，1%以下视为低；
（2）手游市场占比，60%以上视为高，40%-60%视为中，40%以下视为低；（3）智能机普及率，70%以上视为高，40%-70%视为中，40%以下视为低；（4）手游覆盖率，70%以上视为高，50%-70%视为中，50%以下视为低，以上划分倾向于排列顺序（即相对指标）。
图21：
2016年全球手游市场规模（亿美元）
图22：
2016年全球各市场手游占比
图23：
2016年全球智能手机普及率
图24：
2016年全球各市场手游覆盖率
由于国家众多，我们进一步将成熟市场和新兴市场划分为5个地区，
（1）欧美地区，手游市场规模大、成熟程度高，主机端游发展悠久，对手游未来发展或产生阻力；
（2）日韩地区，手游市场规模大、成熟度程度高，手游与主机、端游平分秋色，手游渗透程度高（日本智能机普及率低主要因为功能机功能强劲、拥有智能机大部分功能），未来增长空间有限；
（3）港澳台地区，市场规模中等但人均贡献大，手游是主流游戏方式，未来增长空间或有限（手游用户数占游戏用户数70%-80%，手游覆盖率低主要是游戏人口较少）；
（4）新兴市场国家（主要是巴西、俄罗斯），市场规模中等，端游占比仍然较高，但手游接受程度高，我们相信未来手游有望超过端游成为该地区主要游戏形式，目前主要受制于智能机普及率较
低，未来存在移动互联网人口红利；
（5）（东）南亚，市场规模较小，手游占据主导地位、接受程度也很高，同样受制于智能机普及率和基础设施建设，是最具增长潜力的市场。
图25：
从四方面划分手游市场
2.1欧美：
主机文化悠久，手游取道轻度游戏
2.1.1美国：
主机文化悠久，博彩策略畅销
游戏概览：
2016年，美国手游市场规模68亿美元，手游占比不足30%，智能机普及率（剔除老龄人口）超过80%，手游覆盖率约70%。
美国游戏产业发达、民众热衷于游戏，67%的美国家庭拥有视频游戏设备，65%美国家庭每周花3小时玩视频游戏，主机游戏占据着重要位置。
游戏市场成熟，基础设施和手游接受程度均比较高，手游市场增长的主要阻力来自高度发达的主机市场，比较难以突破。
典型游戏类型：
AppAnnie畅销榜TOP100中类型占比最高的依次是博彩、消除、策略（数量占比约2:
1:
1）。
角色扮演、模拟经营、动作类均不足博彩类游戏1/4，这可能主要由于美国游戏市场历史悠久，典型游戏类型（角色扮演、模拟类等）在主机上体验更良好，手游上游戏类主要偏于轻度游戏。
手游成本收益：
2016年，美国移动游戏人口1.59亿，其中付费用户6900万，付费率43.4%，付费率处于较高水平。
根据Avazu数据显示，2016年，美国移动游戏ARPPU为$98.5，平均用户获取成本-安卓$1.76、IOS$3.04、Amazon$1.93。
美国手游综合获客成本2.2美元，玩家ARPU值42.77美元，成本和收益绝对值均较高。
市场特点：
1）明星产品高寿、霸榜，其中COC等多款作品连续3年畅销榜TOP10；2）发行垄断分发单一，美国手游顶尖发行商影响力大，在AppAnnie全球52家顶尖发行商中占有17家，并且国内TOP10畅销榜半数以上本土发行商发行。
本地知名厂商：
1）动视暴雪，美国互动游戏和娱乐公司，公司拥有魔兽世界、炉石传说等诸多经典端游，并收购手游公司King，旗下拥有CandyCrushSaga等重磅级消除类游戏；2）EA为全球知名互动娱乐软件公司，代表作《模拟人生系列》、《疯狂橄榄球》等，2011年收购《植物大战僵尸》开发商PopCap；3）Zynga，美国社交游戏运营公司，代表作有《开心农场》、《ChefVille》等，均位列Facebook畅销榜前列，整体上美国本土厂商实力强劲。
国内手游表现：
TOP100畅销榜中国企业占比10%，占比相对较低。
图26：
美国手游市场占比较低（十亿美元）
图27：
2016年美国畅销榜TOP10
2.1.2德国：
付费率氪金程度均较低，类型仍以策略休闲为主
游戏概览：
2016年，德国手游市场规模9亿美元，手游占比略超20%，智能机普及率（剔除老龄人口）超过75%，手游覆盖率约60%。
德国人非常热爱游戏，超过33%适龄玩家每周都会玩游戏。
与美国相似，德国手游市场占比仅有22.5%，主机市场占比超50%，占据着重要位置。
由于德国老龄化水平高，剔除老龄化人口的智能机普及率达到75%，处于较高水平。
付费率低是制约德国手游市场增速的首要因素，其次是主机游戏阻力。
典型游戏类型：
AppAnnie畅销榜TOP100中类型占比最高的依次是策略、消除、角色扮演（数量占比约2:
1:
1）。
与美国不同，德国手游市场中角色扮演和模拟经营类的比重相对较高，存在着一定的市场空间。
手游成本收益：
2016年，德国移动游戏人口2870万，其中付费用户460万，付费率16%，相对较低。
根据Avazu数据显示，2016年，移动游戏ARPPU为$195.65，平均用户获取成本-安卓$1.66、IOS$2.53、Amazon$1.30。
德国手游综合获客成本1.78美元，玩家ARPU值31.36美元，尽管德国付费玩家付费水平高，但低付费率严重制约ARPU值提升。
市场特点：
1）德国玩家游戏忠诚度高，COC和休闲游戏HayDay连续三年保持畅销榜前三；2）海外明星产品在德国表现也比较亮眼，其中Supercell和King的产品同样雄踞畅
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