市场调研与预测陈启杰第二章.ppt

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第二章陈启杰第二章市场调研与预测的科学化和现代化o学习要求第一节市场调研与预测的科学化第二节市场调研与预测的现代化第三节市场调研与预测中的伦理道德本章小结复习思考与练习题附录：

美国市场营销调研协会伦理道德准则o认为对市场调研已经很重视。

认为对市场调研已经很重视。

n许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了我们的许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了我们的想象。

例如菲利浦想象。

例如菲利浦科特勒在科特勒在营销管理营销管理中提到中提到“可口可乐可口可乐公司知道消费者最喜欢喝公司知道消费者最喜欢喝4的可口可乐，平均一年看的可口可乐，平均一年看69条可条可口可乐的广告，每年人们花费大约口可乐的广告，每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费最低的州；州是美国花生酱消费最低的州；51的男人走路时先迈左脚，的男人走路时先迈左脚，而而65的女性却先迈右脚。

的女性却先迈右脚。

o有了负责市场调研的人员有了负责市场调研的人员/部门就认为有了市场调研。

部门就认为有了市场调研。

n调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不是负责调调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不是负责调研的人。

应当将市场调研作为一种事实求是的理念，融入到思研的人。

应当将市场调研作为一种事实求是的理念，融入到思考问题、处理问题和管理决策当中。

考问题、处理问题和管理决策当中。

n中国宝洁公司虽然成立于中国宝洁公司虽然成立于1988年，但在年，但在1985年就开始在中国开年就开始在中国开展市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已经展市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已经在中国开始了市场研究工作。

在中国开始了市场研究工作。

认识的误区认识的误区o对市场调研作用的低估甚至怀疑。

对市场调研作用的低估甚至怀疑。

n观念问题：

对自己的主观判断过于自信；观念问题：

对自己的主观判断过于自信；n由于部分低素质的市场调研公司粗制滥造的市场调研报由于部分低素质的市场调研公司粗制滥造的市场调研报告影响了企业对市场调研行业的信任。

告影响了企业对市场调研行业的信任。

市场调研应该解决企业的所有问题。

市场调研应该解决企业的所有问题。

相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业市场调研相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业市场调研业业务的委托后，应当为企业解决存在的所有问题。

务的委托后，应当为企业解决存在的所有问题。

n从理论上讲，市场调研只不过是采取某些有效的方法，从理论上讲，市场调研只不过是采取某些有效的方法，为企业发现或解决某些特定问题的探索。

为企业发现或解决某些特定问题的探索。

认识的误区认识的误区o并不在乎它的真正作用。

并不在乎它的真正作用。

n并不重视市场调研过程的真实有效性和调研报告的可参并不重视市场调研过程的真实有效性和调研报告的可参考性。

考性。

n其真正的意图是：

付给市场调研公司一笔费用，以衬托其真正的意图是：

付给市场调研公司一笔费用，以衬托企业对市场调研和消费者的重视。

企业对市场调研和消费者的重视。

o认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业的市认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业的市场调研公司。

场调研公司。

n即使企业内部已经有了专门的部门从事这一活动，与专即使企业内部已经有了专门的部门从事这一活动，与专业市场调研公司的合作仍然是十分必要的。

业市场调研公司的合作仍然是十分必要的。

n资源的合理配置有利于提高专业化、提高工作效率、降资源的合理配置有利于提高专业化、提高工作效率、降低成本。

市场调研是一门很专业的科学，作为企业完全低成本。

市场调研是一门很专业的科学，作为企业完全不必要去建立一支庞大的队伍。

不必要去建立一支庞大的队伍。

认识的误区认识的误区o花了不少钱就买到几个数据，认为不值得。

花了不少钱就买到几个数据，认为不值得。

n调研服务于决策，决策的质量需要成本，与决策失误所调研服务于决策，决策的质量需要成本，与决策失误所产生的损失相比，花在市场调研方面的成本实在是微不产生的损失相比，花在市场调研方面的成本实在是微不足道。

足道。

o把真正的市场调研简单地理解为自己认识的市场调把真正的市场调研简单地理解为自己认识的市场调研。

研。

n市场调研就是听取汇报、走访吗？

真正的市场调研要远市场调研就是听取汇报、走访吗？

真正的市场调研要远远超过这些范畴。

同时，基于这样的认识，常常导致对远超过这些范畴。

同时，基于这样的认识，常常导致对科学的、严谨的调查方式所产生的相对较大的成本的怀科学的、严谨的调查方式所产生的相对较大的成本的怀疑。

疑。

认识的误区认识的误区o中国青岛海尔集团要在世界中心美国打开洗衣机市场中国青岛海尔集团要在世界中心美国打开洗衣机市场,而美国的而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态,海尔要挤进这个市海尔要挤进这个市场被人认为是场被人认为是“鸡蛋碰石头鸡蛋碰石头”。

但海尔对自身实力进行也准确。

但海尔对自身实力进行也准确的评估，对美国的洗衣机市场进行也详细的调查研究和市场细的评估，对美国的洗衣机市场进行也详细的调查研究和市场细分，了解到美国的洗衣机小容量型存在着缝隙，于是海尔集团分，了解到美国的洗衣机小容量型存在着缝隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外观和准确的决策，成功进入美国以自己优良的质量、大方的外观和准确的决策，成功进入美国市场。

市场。

案例（案例

（1）o“中国将出兵朝鲜中国将出兵朝鲜”o1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。

美国年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。

美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。

政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。

讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。

暇，不会也不敢出兵。

o当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：

欧洲有个当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：

欧洲有个“德德林软件公司林软件公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？

研究成果出来以后，打算把它卖给美国。

据说这个成果只？

研究成果出来以后，打算把它卖给美国。

据说这个成果只有一句话，却索价有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。

万美元（当时折合一架最好的战斗机）。

o用用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。

万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。

案例（案例

（2）o朝鲜停战后，朝鲜停战后，美国国会开始辩论美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是究竟出兵朝鲜是否有必要否有必要”的时候，才有人想起得林公司的研究成的时候，才有人想起得林公司的研究成果。

果。

o美国才以美国才以300万美元万美元有资料为有资料为280万元万元买下德林公买下德林公司的研究成果。

司的研究成果。

o其实最终的研究成果只有其实最终的研究成果只有7个字：

个字：

“中国将出兵朝中国将出兵朝鲜。

鲜。

”另附了几百页的论证材料。

另附了几百页的论证材料。

o美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：

美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：

“我们最大的失策是：

舍得几百亿美元和数十万军我们最大的失策是：

舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。

人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。

”案例（案例

（2）为什么说严谨为什么说严谨的市场调研具的市场调研具有不确定性？

有不确定性？

o消费者分析中常见调研问消费者分析中常见调研问题题o现存市场容量现存市场容量o潜在市场大小潜在市场大小o市场增长速度市场增长速度o购买者的背景特征购买者的背景特征o购买者如何使用以及为什么使购买者如何使用以及为什么使o用产品或服务。

用产品或服务。

o产品如何购买及在何处购产品如何购买及在何处购o买。

买。

o购买者的品牌忠诚度。

购买者的品牌忠诚度。

o存在什么样的市场细分，各存在什么样的市场细分，各o个细分市场的规模有多大。

个细分市场的规模有多大。

o环境分析中常见调研问题环境分析中常见调研问题o技术开发如何影响市场？

技术开发如何影响市场？

o媒体改变如何影响市场？

媒体改变如何影响市场？

o社会变化如何影响市场？

社会变化如何影响市场？

o法规变化如何影响市场？

法规变化如何影响市场？

o经济变化如何影响市场？

经济变化如何影响市场？

补充：

市场调研的内容补充：

市场调研的内容o竞争分析中常见调研问题竞争分析中常见调研问题o你和各个竞争对手所拥有的你和各个竞争对手所拥有的o市场份额是多少？

市场份额是多少？

o你预测的未来销售是多少？

你预测的未来销售是多少？

o各个品牌的认知度水平。

各个品牌的认知度水平。

o购买者如何看待各种品牌？

购买者如何看待各种品牌？

o各种品牌的重复购买率。

各种品牌的重复购买率。

o消费者对各种品牌的满意度。

消费者对各种品牌的满意度。

o你的竞争对手的资源和战略你的竞争对手的资源和战略o营销营运分析中常见调研营销营运分析中常见调研问题问题o你的分销效果如何？

你的分销效果如何？

o你的广告效果如何？

你的广告效果如何？

o你的促销效果如何？

你的促销效果如何？

o你的定价策略效果如何？

你的定价策略效果如何？

o你的销售人员绩效如何？

你的销售人员绩效如何？

o消费者对产品变化的可能反消费者对产品变化的可能反o应如何？

应如何？

o购买者对新产品的反应应该会购买者对新产品的反应应该会如何？

如何？

补充：

调研的内容补充：

调研的内容购买行为调研购买行为调研常见的市场调研之一：

市场需求调查常见的市场调研之一：

市场需求调查

（1）消费需求量调查货币收入货币收入A.A.劳动收入（最基本的部分劳动收入（最基本的部分）B.B.从财政信贷系统获得的收入从财政信贷系统获得的收入C.C.其他方面的来源其他方面的来源人口数量人口数量

（2）消费结构调查消费结构是指消费者将货币收入用于不同商品的比例。

消费结构是指消费者将货币收入用于不同商品的比例。

人口构成（人口的性别、年龄、职业、文化程度等）人口构成（人口的性别、年龄、职业、文化程度等）家庭规模和构成家庭规模和构成收入增长状况收入增长状况商品供应状况以及价格变化商品供应状况以及价格变化（33）消费者行为调查）消费者行为调查消费者心理需要消费者心理需要A.A.习俗心理需要习俗心理需要B.B.同步心理需要同步心理需要C.C.偏爱心理需要偏爱心理需要D.D.经济心理需要经济心理需要E.E.好奇心理需要好奇心理需要F.F.便利心理需要便利心理需要G.G.美观心理需要美观心理需要H.H.求名心理需要求名心理需要购买行为类型购买行为类型A.A.习惯型购买习惯型购买B.B.理智型购买理智型购买C.C.情感型购买情感型购买D.D.冲动型购买冲动型购买E.E.经济型购买经济型购买F.F.随意性购买随意性购买小思考：

小思考：

结合实际，你认为自己属于哪一种结合实际，你认为自己属于哪一种购买行为类型？

购买行为类型？

消费者购买行为与决定消费行为的决策过程有关。

消费者购买行为与决定消费行为的决策过程有关。

消费者的决策程序有几种情况：

消费者的决策程序有几种情况：

长期的决策过程长期的决策过程限定的决策过程限定的决策过程习惯性的购买决策习惯性的购买决策突发性的购买决策突发性的购买决策补充阅读资料：

补充阅读资料：

采访午餐时间的购物者采访午餐时间的购物者消费者生活方式的变化，使得家庭购物方式亦随之改变。

其变化之一就是购物时间与购物地点发生了变化。

为了了解习惯在午餐时间购物的消费者特点，研究人员采用区域拦截访问，在某市的四个购物中心采集资料。

结果表明，这些集中于午餐时间购物的顾客，大部分是那些中午不便回家的上班族女性。

（资料来源：

成功的市场调研北京）常见的市场调研之二：

常见的市场调研之二：

产品调查产品调查

（1）产品生产能力调查产品生