美特斯邦威市场定位与营销策略分析.docx

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美特斯邦威市场定位与营销策略分析

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美特斯邦威市场定位与营销策略分析

摘要 美特斯·邦威企业从创立开始，始终把诚信经营作为企业发展基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评，独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注。

本文对美特斯·邦威企业市场定位与营销策略的理论性分析与研究，接着将在理论研究层面的研究上进一步阐述.主要从市场定位和产品组合、新产品开发、品牌传播、品牌定位四个方面分析与研究美特斯邦威的营销战略，为该集团进一步扩大提出政策建议。

关键词 市场定位; 营销策略;品牌传播; 产品组合

一、引言

美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。

1995年4月22日，第一家“美特斯·邦威”专卖店开设于浙江省温州市，至2006年实现全系统零售额突破40亿元，创造了业界发展的奇迹。

2008年8月14日，公司在深圳证券交易所成功上市，简称为“美邦服饰”（代码为“002269”），发行7000万新股。

目前全国设有专卖店1800家，拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、哈尔滨、宁波、南昌、中山17家分公司，成为中国休闲服饰行业的龙头企业。

集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。

公司从创立开始，始终把诚信经营作为企业发展基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评，独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注,作为一名营销专业的学生,也同样对其市场定位与营销策略颇感兴趣。

 由美国次贷引发的全球性经济危机及不确定因素，再加上去年以来新劳动法的实施、原材料及人工成本压力的剧增，使中国的服装产业面临着前所未有的机遇和挑战。

而在服装企业都为成本上升利润骤减烦恼时，由于其独特的市场定位与营销策略,美特斯邦威的业绩却一鸣惊人，公司在2008年实现净利润为58751.61万元，同比增长61.4%，实现每股收益0.94元，而费用率却由去年同期的27%降至26%。

同处一隅，去年8月份刚成功上市的美邦服饰却在此时开始“急行”，推出全新高端品牌ME&CITY逆市全国扩张。

   作为温州本土企业，本人曾在该企业的专卖店从事实习工作，对该企业经营模式有一定了解，对市场营销专业学生而言，对该企业做深入系统的研究，有助于全面、综合应用所学的专业理论知识，对自己今后的工作和创业有很大帮助。

二、关于市场定位与营销策略的研究综述

诞生于上个世纪初期市场营销管理的有关理论是随着发达国家市场营销管理实践的基础上发展而成的。

菲利普·科特勒给营销下的定义:

营销是个人和集体，通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。

夏正荣等将市场营销归纳为这样一个概念:

市场营销是指企业为满足顾客需要并以获取利润为目的而展开的经营销售活动。

1960年由美国密执安州立大教授J.麦卡锡提出的营销的四个组合因素，即P4理论，构造了传统市场营销策略的基本框架。

1969年A·里斯（A.Kies）和J·屈劳特（Jack.Trout在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列文章，首次提出了定位这一概念。

定位理论的问世，在营销界引起了一场营销革命。

因为传统的营销是“请消费者注意”，由内向外，而定位论则强调由外向内，从传播对象（消费者）角度出发，是要在传播对象心目中占据一个有利位置，现在是“请注意消费者”，使现代的营销理论更加贴近实践、贴近消费者是对传统营销理论的颠覆。

经过几十年的发展，定位观念日趋成熟，发展成为较为完善的理论。

“定位”是目前市场营销管理理论与实践领域中重要的术语，它的基本含义是指企业确定的某一市场营销因素和竞争者对立的营销因素相比较，找出差距在哪里，由此形成消费者对本企业的营销因素和别的企业营销因素的不同看法和区别。

“定位”这一词自里斯和屈劳特提出后迅速流行，并且在世界上很快得到回响。

他们把定位看成是对现有营销的创造实践，其定义如下：

“定位起始于产品。

一件商品、一项服务、一家公司、一个机构或者甚至是一个人。

然而，定位并非是对产品本身采取什么行动，定位是指针对潜在顾客的心理采取行动。

即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当位置。

”定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象深植于消费者脑海，一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门，自然而然想到它。

现实中已不乏这样的品牌，如照相机使人很快想起柯达、快餐想起麦当劳、饮料想起可口可乐、抽烟联想到万宝路等。

（责任编辑：

admin）

这就表明，产品市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。

产品的特色或个性，有的可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；有的可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时尚、典雅等；有的表现为价格水平；有的表现为质量水准等等。

所谓产品市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。

亦即，产品市场定位是塑造一种产品在市场上的适当位置，这种位置取决于和竞争者的产品相比，消费者或用户怎样认识这种产品。

显然，企业在进行产品定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究顾客对该产品的各种属性的重视程度（包括对实物属性的要求和心理上的要求），然后根据这两方面进行分析，再选定本企业产品的特色和独特形象。

至此，就可以塑造出一种消费者或用户将之与别的同类产品联系起来而按一定方式去看待的产品，从而完成产品的市场定位。

营销策略是一个创造性的思维活动过程，决定着市场营销的效果，为企业开创名牌产品活动服务，有其自身的规律，在实践中必须遵循其客观规律性，把握基本原则，这是搞好市场营销的前提条件。

营销策略是指企业为了促销产品，扩大销售，提高市场占有率，而右对市场，产品和消费者进行调查分析的基础上，根据市场客户的需求，对产品促销活动进行全面策划的过程。

它是在对产品、消费者、市场规模和前景、竞争对手、销售渠道等情况有充分了解，并对未来发展趋势有了正确的把握之后开始的，把顾客满意，营造名牌摆在第一位。

上个世纪70年代末期我国开始的改革开放，西方国家的市场营销理论逐步引入我国，在理论界和企业界迅速掀起学习和应用的热潮，并出现了大量成功企业案例。

 2004年翟微澜以西方商业银行市场定位理念中的CAP分析方法为基础，通过对决定商业银行市场定位战略中关键因素C、P、A的分析，论述了国有商业银行探索进行商业化改革、实现经营方式与理念的更新、进行客户市场细分以及金融产品设计与创新的具体措施与步骤，创新在于将西方商业银行市场定位战略分析的三因素—客户、产品与竞争者作为一个整体融入到国有商业银行改革的战略中来，提出了C-P-A的系统分析方法，并且提出了“多元化”与“专注的配合”这一新颖的定位战。

2005年李贺在市场定位分析中，采用了SWOT分析法，战略分析中，采用了威胁-机会-劣势一优势矩阵（TOWS）、SAPCE矩阵。

同年崔峰在研究<<商业房地产市场定位指标体系架构设计>>时,通过比较各相关评价模型的特点，采用了以层次分析法为基础，通过灰色关联度分析对指标层权重进行优化的方法来减少指标之间信息重叠的负面影响。

此外，由于评价的方法为线性加权迭加方法，难以衡量系统的均衡性，作者又利用熵权分析法建立的均衡性系数来作为总体的优化权重。

通过权重的优化，结合了主观和客观评价的优点，提高了运用指标体系评价的整体效果。

2006年李彦亮在<<企业市场定位及其营销战略企业>>一文中指出市场定位理论是自二十世纪六七十年代以来发展起来的一种新的营销理论，它强调针对潜在顾客的心理采取行动，从而使本企业或产品在目标顾客心目中占有一个特殊的、有价值的位置。

作者从市场定位的内涵、定位形式和定位策略三个方面对市场定位理论进行了阐释。

   进入二十一世纪以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题引起的学术界和企业界的关注。

三、美特斯·邦威企业市场定位研究

（一）美特斯·邦威企业概况

美特斯邦威集团公司自1995年成立以来，始终以研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰为主营业务。

经过十多年的资本原始积累和股权改造，于2008年在深交所正式挂牌上市。

其经营范围、主营业务及近几年销售业绩见表1、表2。

（责任编辑：

admin）

表1　美邦服饰的业务范围

经营范围

服装制造加工；服装、鞋、针织品、皮革制品，羽绒制品，箱包玩具；饰品、工艺品（除金银）、百货、木制品，电子设备，五金交电，礼品，建筑材料，纸制品的销售；从事货物及技术的进出口业务；附设分支机构。

（凡涉及行政许可证凭许可经营）

主营业务

服装设计开发；服装、鞋、针织品、皮革制品、羽绒制品、箱包、玩具、饰品、工艺品（除金银）、纸制品的销售；附设分支机构（凡涉及行政许可证凭许可证经营）

历史沿革

本公司是由上海美特斯邦威服饰有限公司（以下简称“美邦服饰”）整体变更设立的股份有限公司。

2007年9月18日上海美邦有限作出决议将其整体变更为股份有限公司

表2 美特斯邦威企业发展状况

财务指标（单位）　

2009-03-31

2008-12-31

2007-12-31

2006-12-31

资产总额（万元）　

475951.44

457696.31

185833.54

122270.37

负债总额（万元）

201800.94

198920.50

119080.54

91882.30

主营业务收　　　　

入增长率（%）

13.96

41.73　

59.12　

116.37　

营业利润增长率（%）

13.37　

94.42　　

371.34

937.76

税后利润增长率（%）

9.42

61.41　

436.51　

824.77

净资产增长率（%）

240.45　

289.29　

121.03　

102.57　

总资产增长率（%）

155.74　　

146.29　

51.99　

49.04　　

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admin）

数局来源:

根据2009年美特斯邦威企业年度报告整理而成

根据表2数据可以看出，美邦服饰自2006年以来年均增长率在70%以上，净资产年均增长率在170%以上，总资产年均增长率在82%以上。

可见，该公司正步入一个快速成长期。

（二）美特斯邦威企业的SWOT分析

1.优势与劣势分析（SW）

   对于美特斯邦威而言，它也面临着属于自己的挑战与机会。

从品牌商的角度而言，它正在从过去的“价格优势”逐步转化为“价值优势”，品牌的价值正在不断超越产品的价格。

对于中国原创品牌而言，它们正在经历从“无”到“有”、从“有”到“优”、最终达到从“优”到“独”的发展过程。

何为“优”？

就是超越产品价值之上的独特生活体验，成为“生活体验品牌”。

以往我们只是把品牌理解为“产品”的符号，而未来，“产品”的符号要转化为“生活方式”和“服务标准”的符号。

   企业的优势劣势分析又称为内部环境分析，是企业对自身的审视，是指企业通过对内部影响其市场营销活动和业务发展的各种因素进行分析，找出其拥有的优势和劣势，确定企业的市场地位的过程。

企业对自身内部环境的审视十分重要，如果对自身的优势与劣势不清楚，就算面临的市场机会再好，也不可能取得成功。

企业在进行了优势劣势分析后，就可以在市场营销活动过程中扬长避短，充分发挥优势所在，克服或避开劣势，取得在市场中的有利地位。

  美特斯邦威的优势:

该品牌的服饰相对于森马和唐狮这两品牌来说,虽然都生产休闲服饰,但款式较时尚,符合市场要求,市场占有率也较大,特别是学生市场.在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度.利用周杰伦,张绍涵等知名明星来带动该品牌,从而提高销售量.

 经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量。

管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理。

 美特斯邦威劣势:

该品牌虽然成功的树立了品牌策略,但相对于森马这些品牌,质量这关还是没有把握好,应该在树立品牌的基础上,严把质量关.而且相对与竞争品牌,在服饰的种类方面,款式较单一,没有突出的新颖款式,可以实现多元化,向其他领域的服饰扩长,发展潜在市场.国际化市场较薄弱,国际市场份额较少.

     企业进行优势劣势分析就是为了明确企业在市场中所处的地位，即企业在市场竞争中是处于优势还是处于劣势。

我们可以看出，美特斯邦威的技术和营销能力都具有一定的优势，总体来看，美特斯邦威内部环境是优势大于劣势。

2.机会与威胁分析（OT）

 企业的机会威胁分析又称外部环境分析，是指对企业外影响其业务发展和市场营销活动的各种因素进行分析，找出对其有一利的因素和不利的因素，确定企业在机会与威胁之间的位置。

企业的营销环境主要包括以下因素:

经济环境、科学技术环境、顾客、企业、供应商、自然环境、营销中间商、竞争者、公众、政治法律环境、社会文化环境、人口环境。

   美特斯邦威机会:

和国外品牌相比，美特斯邦威产品的价格更具有竞争力，而且为国内消费者所接受.虽然众多海外的大中休闲品牌进驻中国，一定程度上改变了国人的消费观。

但相比美特斯邦威，他们必定还缺乏对中国市场的了解和研究，或者说还缺乏对于中国市场的发展战略，而国内的同类品牌又不够强大，这其中就有了需求的空缺，这是ME&CITY推出的恰当时机.基于美特斯邦威和ME&CITY品牌2009年的市场推广计划而定和所有零售业终端人员流动性大的现实考虑。

 在2009年里，美邦服饰将在20~50个大型市场开设直营旗舰店。

由于公司在金融危机爆发前募集到了资金.除了花费1.84亿元购买南昌和辽宁丹东两处商业地产之外，美邦服饰还将把上市募集到13亿元资金的85％，用于销售终端的购置和租赁。

（责任编辑：

admin）

在经济寒冬，人们的消费习惯会发生变化。

原先消费高端奢侈品的人群会向中端转移，这是美邦两个品牌的巨大机会。

其次，我们供应链的上游也发生了变化。

过去只为全球500强企业加工配套的厂商开始为我们服务。

以前，ZARA在国内的合作加工厂根本不接我们的单子，但现在他们已经成为我们重要的合作伙伴。

与他们合作，提升了美邦供应链快速反应的能力，这是美邦最缺的，也是他们带给我们最大的价值。

 美特斯邦威威胁:

美特斯邦威的成功是可以仿效的，同行业企业可以通过研究邦威的成长历程与得失，总结确定邦威成功之路，然后再加以改进完善，如果改进完善更能适应市场需求，则可能创造出比邦威更好，更有影响力的服装品牌。

服装行业的快速发展给美特斯邦威带来了前所未有的发展机遇，但同时也给我们的竞争对手带来了快速发展的机会，唐狮、森马、以纯、真维斯等十几家公司也充分地抓住了服装快速发展的大好时机，迅速地成长起来。

但由于根据美特斯邦威企业的具体情况，经过我们的系统分析，我们可以得出以下结论:

美特斯邦威所面临的外部环境是机会大于威胁。

  （三）美特斯·邦威市场定位战略

   公司目前所采用的市场定位策略主要是从消费市场环境,市场细分,目标市场选择,产品定位这几个方面定位。

具体情况如下:

1.消费市场环境分析

美特斯邦威的服装主要针对年轻人，从18——30岁，该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在1.8亿左右。

该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。

该群体中很大一部分容易冲动购物。

是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。

美特斯邦威正是抓住了这一消费群体特点，打造时尚，追求流行、个性，价格合理这一品牌，再这一市场上，具有较强的竞争力。

2.市场细分

所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。

市场细分，并不是在对产品进行分类，而是对同种产品下，需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同要求或需要的购买者或用户群的活动.美特斯·邦威企业在产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式1000多种,公司根据市场性质不同对其进行划分。

  3.目标市场选择

选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。

所谓目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。

美特斯·邦威企业在把整个市场细分为若干子市场后，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。

这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。

4.产品定位

   所谓产品定位系指就某一产品的重要属性而言，其在消费者心目中，相对与竞争品牌（报鸟,七匹狼）所占有位置。

相对于竞争品牌所占有的位置。

产品定位的目的就是要创造产品的差异化，找出自身产品的优缺点，修改或隐藏缺点，強化优点，在竞爭市场中订出自己的方向与著力点修改或隐藏缺点，强化优点，在竞争市场中订出自己的方向与著力点因此产品定位与差异化可以说是两个面因此产品定位与差异化可说是一体两面的观念.

。

由于准确的把市场定位在年轻消费群体，所以抓住年轻消费群体的购物心理和喜好尤为重要。

年轻人处于学习和模仿阶段，这个时期他们可能会确定自己心目中的偶像，并且关注偶像的方方面面，包括偶像的穿衣打扮和喜爱的商品品牌。

美特斯·邦威企就是通过选择比较有代表性和影响力的港台地区的娱乐明星为自己的服装品牌代言，再通过广告媒体的全方位的宣传，让品牌与动感、活力、时尚、偶像等前卫观念紧密结合，积极努力迎合年轻消费者的心态。

与其竞争者相比,美特斯邦威的业绩更加显著（见下表）（责任编辑：

admin）

∙

表3美特斯邦威盈利能力分析

货币单位:

人民币元

   2006

 2007

2008

营业收入

金额

1,983,689,134.00 

3,156,516,825.00

4,576,963,116.00 

同比增长

49%

36%

净利润

金额

 92,298,646.00 

432,519,295.00

841,171,493.00

同比增长

204%

210%

库存商品

金额

84,345,456,90

400,234,364.00

810,146,368.00

同比增长

230%

209%

经营活动净现金

金额

157,775,769.00 

 217,964,845.00  

469,924,771.00

同比增长

91.31%

      115.60%    

净利润率

  %

22%

41%

57%

四、美特斯·邦威企业营销策略研究

（一）美特斯·邦威企业营销策略分析

   产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素。

企业在制定营销组合策略时，必须首先决定发展什么样的产品来满足目标市场需求。

同时，产品策略还直接或间接地影响到其他营销组合因素的管理。

从这个意义上说，产品策略是整个营销组合策略的基石。

  1．产品组合

为使设计的产品更贴近生活，美特斯邦威利用中山等几家分公司的跟踪能力，努力贯穿生产到市场的流程，不断调整产品结构组合。

集团已从当初的单件成衣出售，发展到如今毛衫、Ｔ恤、茄克、牛仔等九大系列2000多品种的供应，

 但美特斯邦威并没有满足目前所取得的成就，而是不断根据目标市场的需求，调整自己的产品组合。

最近，一向在争夺年轻休闲装市场方面有着优异表现的美特斯·邦威集团，借着签约新代言人张韶涵的机会，首次将其产品策略进行了调整，在2007年春装发布会上首次推出校园和都市两大系列服饰。

校园系列春装以“校园航海”为主题，都市系列春装则演绎“都市摇滚”。

两大系列服饰既诠释年轻男女的团队、活力、自由、放松的精神，也传递五彩缤纷的都市生活概念。

（责任编辑：

admin）

将目标消费群定位在18~25岁活力和时尚年轻人群的美特斯·邦威，已不满足于仅仅做大学生心目中最满意的品牌。

推出都市系列，就是希望能让初入社会的年青职场白领，也能选择美特斯邦威。

为实现这个目标，美特斯·邦威在今年春装发布上首次推出两大系列。

美特斯邦威集团总裁周成建表示，张韶涵的加入，本来就是为了配合美特斯·邦威今后着力开发的女装市场。

而随着产品线分为两大系列，美特斯·邦威更倾向于给周杰伦、张韶涵各自增加男女拍档，让他们分别诠释校园、都市的不同风格。

而这两位新的形象代言人可能在2007年底选定，他们的身份可能更加平民化，使美特斯·邦威产品的风格更加亲切，更容易让都市、校园的年轻人接受。

产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平。

美特斯邦威的此次产品策略调整，可以说是进一步扩大了其产品组合的深度与长度，使其无论是在男装市场还是在女装市场都具有了一定的竞争力与市场份额。

   2．新产品开发

现代市场上企业间的竞争日趋激烈，企业要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新，开发新产品，才能在市场上占居领先地位，增强企业的活力。

在市场竞争中，永无疲软的市场，只有疲软的产品，没有任何一种产品能保证企业有永久优势，企业定期推迟新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高企业的竞争力，并扩大企业的市场份额。

美特斯·邦威的开发主要抓两头：

一头是消费者的需求，一头是流行时尚。

为此，开发团队的设计人员会不定期地来到各个专卖店，与消费者进行“零距离”接触；还经常到酒吧、大学校园等场所，观察年轻群体的穿着方式，由此不断调整产品的结构。

不仅如此，公司的设计师们还长年奔波于世界各地，参加各种重要的博览会，调研流行趋势和消费走势，以不断满足消费者求新求变的心理。

通过与国际知名的设计顾问公司长久合作，美特斯·邦威准确把握每季的面料方向、款式方向和色彩方向，并及时把握来年服装的流行趋势，缩短了开发周期，提高了开发的成功率。

在瞬息万变的服装行业，美特斯·邦威能够根据四季的变化以及每年流行色的转换快速调整设计和生产。

另外，为了使服装能够引领时尚，美特斯·邦威对设计师十分重视，不仅广揽国内外名才，还邀请法国著名设计师任设计总监。

创办11年来，美特斯·邦威已经培育了一支具有国际水准的设计师队伍，并与法国、意大利等国家的知名设计师开展长期合作，以第一时间获取国际流行信息，包括面料、款式风格等。

现在，美特斯·邦威每年设计的新款服装多达数千种。

众所周知，尽管中国是一个服装出口大国，但是出口服装以中低档为主，中国服装的低价竞争已经成为国际服装界又恨又怕的问题。

美特斯-邦威很清楚得认识到提高服装品牌附加值的重要性，开始把工作重心转移到品牌形象树立上。

做活、做大、做强品牌不可能仅仅是一项活动，而是一系列的品牌策略组成过程的