香奈儿广告分析.docx

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香奈儿广告分析

香奈儿N5号广告分析

香奈儿5号是世界上最著名的香水之一，1921年，香奈儿女士与著名的格拉斯香水大师恩尼斯•鲍（ErnestBeaux）合作，推出了世界上最受欢迎的设计师香水：

CHANELN°5香水，直至今日，CHANELN°5仍是全世界销售第一的香水。

玛丽莲•梦露“我只穿N°5入睡”的名句，也成为CHANELN°5不朽的传奇故事。

在众多香水制造商中，仍然保留自己调香师的公司屈指可数，而香奈儿就是其中之一。

用香奈儿自己的话来说：

“这就是我要的，一种截然不同于以往的香水，一种女人的香水。

一种气味香浓，令人难忘的女人。

”香奈儿5号的成功离不开它的品牌定位、广告传播和市场定位。

关于品牌

香奈儿N°5为何名字是5号？

原因1：

宫廷调香师ErnestBeaux，当初与香奈儿女士合作时，调制了很多样本。

据说，香奈儿女士选择了第5号样本。

原因2：

香奈儿女士的星座是狮子座，是黄道带上的第5个星座。

原因3：

香奈儿女士第一次举行服装发表会，时间在5月5日。

原因4：

香奈儿女士的幸运号码正是5号。

由此可见香奈儿5号名字由来的带有一定的浪漫性和巧合性。

香奈儿N°5的9个第一次：

1.1987年香奈儿（Chanel）N°5淡香水赢得素有香水界奥斯卡称号的FIFIAWARDS最佳口碑女淡香水。

2.香奈儿（Chanel）N°5是第一款使用乙醛的香水。

3.香奈儿（Chanel）N°5是第一罐用数字命名的香水。

4.第一瓶以方正、几何线条当作瓶身的香水。

5.第一瓶拥有专属花田当原料，且使用格拉斯玫瑰制作的香水。

6.第一瓶拥有众多明星辈出，例如玛丽莲•梦露（MarilynMonroe）、妮可•基德曼（NicoleKidman）。

7.第一瓶有代言人的香水，第一位代言人就是香奈儿（Chanel）女士自己。

8.第一瓶使用了八十多种花材制作的香水。

9.第一瓶与时尚结合的香水，1921年放在店内给客人闻香，创造时尚价值。

香奈儿5号的一系列“第一”在品牌传播上起到很好的效果，也正好符合它奢侈品的定位。

神秘的香奈儿（Chanel）N°5背后有五个秘密，且值得一再传颂、令人回味无穷。

秘密1:

第一罐不对外贩售的香水

1921年香奈儿女士在恋人Dmitri大公爵（俄罗斯沙皇的堂弟）引荐下，认识了宫廷调香师ErnestBeaux，N°5香水因此萌芽。

盛装金黄色液体的瓶身、内容尽是奢华的格拉斯茉莉与五月玫瑰浓缩香精，符合香奈儿女士对经典品味的要求。

N°5当时并不对外贩售，仅陈列店内，供熟客闻香，创造口碑效应。

宫廷调香师ErnestBeaux1921年为N°5创造第一瓶以乙醛调味的香越来越多客人对N°5好奇，1924年香奈儿女士决定量产、上市，推出N°5淡香水，气味强调檀香木的轻柔香气。

N°5的气味与名声，逐渐慢慢打响，一路从法国传到美国、日本，全世界的女性为之著迷。

二次大战获得自由解放之际，美军在香奈儿巴黎康朋街总店排队购买N°5给她们的妻子

1954年曾有记者问玛丽莲•梦露（MarilynMonroe）穿什么睡觉时，

她回答“只有几滴N°5”，使香水一夕爆红

秘密2：

梦幻成分抽象概念

香奈儿（Chanel）N°5创立初期，香奈儿女士就已清楚，自己想要一瓶与众不同的香气！

香奈儿（Chanel）女士的想像力奔驰，当时，市面上流行着单一花香的香水，但她却要一瓶“闻起来像女人的香水”，而不是某种单一花香，创造第一瓶抽象概念香水。

她向ErnestBeaux说：

“我想为女人创造一瓶独一无二的香水，含有前所未见的成份。

”ErnestBeaux打破香水创意的藩篱，第一次使用了乙醛，带出花朵多层次缭绕、赋予变化的香精。

N°5陆续推出四种经典版本，无论后续气味出现何种微妙的变化，始终维持花香乙醛调的基础，且耐人寻味。

秘密3：

独特的格拉斯茉莉与玫瑰

第一瓶N°5使用大量珍贵花材，每一瓶30ml香精中，蕴含高达1000朵格拉斯茉莉、24朵伊兰伊兰，以及12朵五月玫瑰，如此奢华用料，成就出N°5的核心价值，创造独一无二的气味。

N°5的核心配方从世界各地运来，前味的伊兰伊兰，原生于菲律宾，在马达加斯加岛和梅约岛采收，蒸气萃取的精油，散发陶醉气味。

中味是五月玫瑰，来自于格拉斯，且非常娇贵，其气味浓郁的秘密，在于每年五月开花，必须在三周花期内、太阳尚未露出曙光之际采收，并立刻加工做成原精。

一公吨五月玫瑰只能获得1.5公斤的原精。

N°5最令女人陶醉的秘密，是格拉斯茉莉。

和谐的茉莉香气，最能传达女性独特个性。

为确保供货的稳定性，香奈儿（Chanel）自1987年起，与花农合作且签订合约。

香奈儿（Chanel）调香大师JacquesPolge严格检视香奈儿N°5的花材。

一公吨的五月玫瑰只能获得1.5公斤的原精

秘密4：

理性科学分析+精准感性的嗅觉

香奈儿（Chanel）在巴黎近郊也拥有香水制造厂，香水大师JacquesPolge不会忽略任一环节，他严格检视玫瑰与茉莉花材，是否气候影响，使气味改变了，且运用层析仪、质谱仪、气味测定法，精准把关。

无论原料调和或添加酒精，都严密监控。

除了科技理性的分析，最后的确认，则藉由他的敏锐嗅觉，拉回最熟悉的记忆，维持一贯可信度。

每一罐装瓶好的香精，必须由经验老到的师傅，亲手在瓶口处加上一层薄膜、手工捆上棉线，再以双C标志的蜜蜡封印，象征最高的荣耀。

普普创作艺术大师安迪沃荷，以N°5香水瓶当主角，创作了一幅作品

秘密5：

与明星、艺术家合作

1921年至今，不少当代女性担任N°5代言人，回溯N°5的广告，是一页结合艺术与大明星的辉煌历史。

距今最近、且记忆深刻的广告，是妮可•基德曼（NicoleKidman）代言、《红磨坊》导演巴兹•鲁尔曼执导浪漫而唯美的爱情广告片。

2008年最新的N°5低调奢华版（EauPremiere），仍由妮可•基德曼（NicoleKidman）代言。

在妮可•基德曼（NicoleKidman）之前，卡洛•波桂（CaroleBouquet）、凯萨琳•丹妮芙（CatherineDeneuve）都曾为N°5代言。

1937年，香奈儿（Chanel）女士也曾经为《BAZAAR》杂志拍N°5平面广告。

广告传播

惊人视觉始终高雅独特，广告是品牌形象树立和促进产品销售的重要载体，任何一家公司都会关注广告传播，以及或多或少的进行广告投放。

但广告投放存在着一个效果好坏的问题，最终反应到广告投放的优劣方面，如广告设计的效果程度、广告媒体的选择恰当与否、广告投放的数量与周期等。

只有综合的、平衡的做好了，广告传播效果才会很好的跑出来。

一、明星代言人的选择：

随着5号香水的顾客从200人扩大至2000人，甚至2万人，20万人，仅仅靠面对面沟通已经不够了。

她们开始选择明星代言人的方式，在时尚类杂志和时尚类电视节目中进行宣传。

这一切都与5号香水永恒典雅的定位相一致。

例如公司曾经邀请玛丽莲•梦露为5号香水的形象代言人，梦露的一句“我只穿香奈儿5号入睡”，一直广为流传，体现了5号香水的高贵和典雅。

2004年，奥斯卡影后、澳洲美女妮可•基德曼成为香奈儿5号新的代言人，她花了4天的时间为香奈儿5号香水拍了一则两分钟的广告，报酬高达500万美元。

广告画面是：

妮可从尖叫的影迷和摄影记者的包围中匆匆脱身，冲进汽车，发现由演员桑托洛扮演的年轻作家坐在后排座位上。

两个年轻人在公寓的晒台上拥抱，公寓屋顶上悬挂着两个大大的C（香奈儿的标志）。

其后，女主角发现自己还是离不开光彩夺目的明星生活，因此，男主角就带着“她的吻，她的笑和她的香味”离开了。

这部广告耗资6000万美元，妮可在片中佩戴价值4100万美元的珠宝。

知名设计师拉格费尔德（Lagerfeld）为她设计了拍摄广告时身着的服装，包括一条带波浪线的粉色晚礼服，晚礼服上点缀着鸵鸟毛和一条长约1米的钻石项链。

香奈儿公司的人士表示，妮可外形高贵典雅，与生俱来的气质极佳，因此她的形象与香奈儿5号香水的定位非常吻合。

再加上妮可总是一幅迷人的微笑，而且她喜欢佩戴银色的首饰，这些特性都将给香水本身赋予特殊的内涵，使得这款香水在知性女性圈里广受好评。

同时，妮可不喜欢男人送她香水：

“因为女人应该自己选择香水，选择一个适合自己气味的香水。

就跟爱情故事一样，香水这种东西是非常个人化的，别人无法干预我要选择何种爱情故事。

”其自由高雅的气质与5号香水好似天作之合。

二、精彩的故事。

无论是看香奈儿5号的电视广告，还是刊登在时尚杂志显著位置的平面广告，你很难发现广告词，或许是不同的人看到广告内容会有不同的感受吧，这与众多“喋喋不休”的大众商品广告形成强烈的反差，使香奈儿5号更显得典雅和与众不同，看它的广告你会有欣赏艺术品的感觉。

但是，在目标顾客群中，却有着诸多精彩的品牌故事流传。

例如，1963年11月美国总统约翰逊•肯尼迪在达拉斯城遇刺身亡，鲜血溅到妻子杰奎琳衣服上，这件衣服正是玫瑰色的香奈儿品牌。

又如，香奈儿女士一次吹头发时，不慎把头发烧焦，她随手剪短长发，变成超短型，在走进歌剧院时众人对她的新发型赞叹不绝，第二天一早，贵夫人们纷纷涌进发廊，一律剪成了“香奈儿发型”。

香奈儿女士是一个有故事的女人，也是一个梦幻般的女人，这为5号香水增添了不少神秘色彩。

三、媒体选择。

香奈儿5号的广告主要在电视和时尚类杂志上发布。

1956年香奈儿成为第一个利用电视媒体做广告的香水品牌，并在美国播出，到1968年香奈儿5号的广告片就有50多个，起用了诸多明星作为形象代言人，目前电视媒体仍然是香奈儿5号传播的主要媒体。

同时，香奈儿5号一直坚持在时尚类杂志做广告，这些杂志包括BAZAAR、VOGUE、EllE等，它们是香奈儿5号香水目标顾客经常阅读的杂志。

香奈儿5号的典雅体验利益，主要是通过香水的独特和稀缺性来实现的，而这两点主要通过生产流程的控制来保证，其中最为重要的是配方的选择和原料的控制。

广告设计

香奈儿5号香水的广告传播在这方面的操作可谓是典范。

如广告设计效果方面，香奈儿5号香水的广告一方面有着惊人的视觉表现，如黑色、红色等纯色背景上耸立着一个硕大的“5”字，一个极品美女站在正中央，香奈儿5号香水已从美女的手中飞了起来，香水浪漫的在空中漂洒，给人一种美、一种强烈的视觉感，另一方面又与其品牌内涵紧密的结合在一起，传达的是一种高尚、飘逸和典雅，让消费者可以去欣赏，更可以去品味和回忆——这种设计表达与广告请诉求，无疑把香奈儿5号香水品牌所要告之、传达给目标消费者的东西都融于其中了。

广告投放

有了好的设计作品，如果投放不恰当，也就等于打了水漂。

香奈儿5号香水品牌对广告投放的媒体有着严格的控制，必须是与香奈儿5号香水目标消费群密切相关的媒体，如高档专业杂志、高档会所杂志等。

在广告投放数量和周期方面，香奈儿5号香水是有计划有目标的投放的，覆盖面可以不是特别广，但都强求广告传达得及时和到位。

经典广告

玛丽莲•梦露并非N°5的代言，但她的那句“我只穿香奈儿N°5入睡”让N°5成为那个时代的传奇。

为这款原本就蜚声世界的著名香水抹上了一层性感而神秘的色彩。

推出至今80多年，这款名香依然最受青睐，据说世界上平均每四秒钟就卖出一支香奈儿5号！

自古“宝剑送壮士，红粉赠佳人。

”长期以来，值钱的东西总是和值钱的人联系在一起，比如说，明星。

明星未必是超级富翁，未必有实力拥有奢侈品，但他们至少可以成为一种象征，他们和奢侈品的结合，足以产生影响深远的示范作用。

玛丽莲·梦露说的，她只穿香奈尔5号睡觉，这句话的潜台词是，如果你也只穿香奈尔五号睡觉，那么你就在某种程度上，和好莱坞最性感的女明星一模一样。

我们可以想象这种暗示的轰动效应，普通人不能成为明星，但至少可以拥有明星的手机香水钥匙包，有钱人不必成为明星，但至少也需要明星来提供时尚生活指南。

这是香奈儿5号最经典也是做有效的一则广告。

因为有这样辉煌的历史，香奈儿5号选择模特时非常小心，时尚界的宠儿妮可基德曼最终获得了这个代言人的宝座，不论香奈儿5号多少钱知道要让多少女星眼红。

好莱坞钟爱她，是因为她为电影献身的魄力、非凡的精力和才华；时尚圈热爱她，则是因为她出众的美貌、敏锐的时尚嗅觉。

市场分析

第一步，找位：

确定目标市场个性化的女性。

第二步，选位：

利益定位独特的典雅体验。

第三步，定位：

产品、价格、终端、沟通给以典雅体验。

属性定位：

合成香水。

价值定位：

自由。

第四步，到位：

保障：

关键流程生产流程流程保障：

在确定目标顾客群之后，还要具体细分目标顾客，了解不同目标顾客在营销组合要素各方面的需求。

在香奈尔5号刚刚推出的岁月里，自然没有清晰的定位点概念，我们根据它后来的营销实践尝试着进行探索性分析。

通过回顾学者们的已有研究成果发现，奢侈品的消费和购买动机与普通商品有着很大的不同，顾客关注的利益和价值常常不是营销组合单一要素能够体现的，常常是若干营销组合要素的共同体现，奢侈品牌不属于功能性品牌，而是属于形象性品牌或体验性品牌。

同时也更需要通过广告来提高它的品牌知名度。

总结

香奈儿5号的成功离不开它的广告的成功和营销手段的成功。