五星级酒店市场营销计划书完整版.docx
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五星级酒店市场营销计划书完整版
三、市场营销计划的内容
市场营销计划应包括5个部分的内容，即概要、市场环境分析、营销目标、营销策略和实施计划。
内容均应细化致各细分市场，如商务市场、宴会会议市场、团队市场、长住客市场、政府市场，餐饮的各营业点、婚宴市场等。
（一）概要：
为了使金陵滨海大酒店2009年的市场营销工作具有计划性和指导性，确保各项经营指标的顺利完成，根据南京金陵酒店管理公司的要求，在酒店总经理的指导下，特编制本计划。
本计划的编制建立在酒店总体经营策略的基础之上，并对温州当地经济环境、消费能力、客源市场、竞争对手进行了调研分析，综合考虑了本酒店的产品特色、经营亮点、优劣势等各方面因素。
我们初步预算在2009年完成营业指标5558万元，其中餐饮收入4000万元，客房收入1558万元，。
本计划将从营销战略分析、具体实施计划、费用成本预算等方面阐述制定上述经营指标的合理性。
当然，由于市场环境的千变万化以及调研数据和真实情况的差异性等不可控因素，本计划可能将会与实际情况存在一定偏差，故而，在2009年的实际营销工作中必须要根据市场环境做相应变化，不可一成不变。
在业主方的大力支持下，在酒店总经理的正确领导下，我们有充分的信心去实现既定经营目标，在酒店的第一个经营年度，赢得一个漂亮的开门红
简单描述计划的要点和目标
（二）市场情况分析：
1.EnvironmentalAnalysis宏观环境分析
宏观环境分析EnvironmentalAnalysis
2008年是中华大地荣誉和灾难并存的一年，人为和自然的各种灾害接踵而至，北京夏季奥运会的举办震惊世界，中华大地成为了世界关注的热土。
总的看来，各种灾害的发生必然给2008年中国旅游经济带来负面的影响也将波及到2009年。
特别是灾难性的金融风暴一夜之间使世界经济发展陷入了困境，各国的经济发展陷入衰退，虽然各国都在努力拯救所面临的经济危机，但是世界著名的企业与金融巨头仍相继倒闭或破产，各国的失业率也出现了几十年来的新高，各国减少开支，百姓消费降低都使危机如冰上加霜，公务和旅游出行人数越来越少，对酒店业来说是受到冲击最严重的行业。
2010年的上海世博会和广州亚运会虽将会起到一定的促进作用，对中国的旅游业还是会发生极大的影响力，所以预计将不会过分地改变中国旅游业发展的进程。
据统计2008年，全球将有1079家新酒店开业，可提供客房131517间。
中国经过20年经济的快速增长，酒店业发展速度全球居首。
整个亚太地区酒店业建设规模相当大，其中将近半数发生在中国。
据亚太旅游组织统计2006年亚洲的建设项目有386个，其中188家位于中国，占整个亚洲的48%，共有71967个房间，这其中四星级以上的酒店有134家。
未来五年，联合国世界旅游组织预测中国将成为全球最大的旅游目的地。
这为扩大国际入境休闲及度假旅游市场带来了更大的机遇。
这些都给酒店业发展带来了巨大推动力。
2.LocationandCommunityAnalysis区域环境分析
2.2.1龙湾区概况
龙湾区历史悠久，古属瓯越、东瓯。
早在六七千年前的新石器时期，这里就有先民居住，过着渔猎和原始的农业生活。
春秋战国时期，龙湾成为越国辖地。
从东汉末年到三国，北方处于战乱之中，这一带却比较平静安定。
唐宋以来，龙湾作为温州城的东部城郊，经济文化不断发展。
1984年12月，由国务院批准建立龙湾区，是温州市三大城区之一。
2001年8月，经国务院批准，温州市辖区行政区划进行调整，将原属瓯海区的永中镇、沙城镇、天河镇、灵昆镇和瑞安市的部分区域划归龙湾区管辖。
海、陆、空立体交通齐头并进，水、电、路、通讯等设施不断完善。
近几年来，龙湾区紧紧围绕建设新龙湾的战略目标，先后完成了灵昆大桥、扶贫开发区和海城输变电工程等许多重点工程建设。
温州永强机场座落龙湾境内，“市门第一路”机场大道贯穿全区；区内建有温州港最大的码头－龙湾万吨级码头；金温铁路直通龙湾港区，并在状元设客货站；沿海高速公路控制性工程温州大桥也从状元经过；龙湾交通中心已被列为全国45个交通主枢纽站场之一。
龙湾信息产业开始起步，邮政事业不断发展，通讯网络覆盖全区。
截止2004年5月，龙湾区电信局程控交换机容量16.5万，宽带容量4万线。
境内河网交错，属温瑞塘河水系，有状元河、蒲州河等数十条大小河流。
这些平源内的河流交叉成网，四通八达，河面宽度大多在20米到50米之间，水深在3米到5米左右。
一年四季，除了农田灌溉和防洪排涝之外，还可养鱼、种菱、植藕等。
龙湾土地肥沃，物产丰富，历来是温州的"渔米之乡"。
全区耕地面积8.4万亩，林地总面积7.55万亩，森林覆盖率20.9％，蔬菜种植面积3.3万亩，海涂养殖4万亩，淡水养殖2.12万亩。
主要经济作物有蔬菜、花卉、水果等，其中以大岙溪杨梅、龙牌花椰菜尤为著名。
主要养殖品种有文蛤、对虾、青蟹、沙蟹、鲢鱼等，其中灵昆的文蛤驰名中外。
境内矿产资源丰富，用花岗岩、高岭土等矿种。
龙湾人杰地灵、文化积淀深厚。
龙湾区重视在现代化、城市化进程中对历史文化遗产的保护工作，挖掘和弘扬“瓯越文化”。
拥有全国重点文物保护单位的古城堡永昌堡、市级爱国主义教育和国防教育基地龙湾古炮台、距今四五千年历史的龙岗山遗址、建于唐朝的国安寺、建于宋朝的千佛塔、建于明代的玄真观，保存着众多的摩崖题刻、古代墓葬、名人诗碑、名人故居等，文物古迹点缀于青山碧水玉石之间，自然风光与人文英华浑然一体。
龙湾区积极培育宜居宜商宜创业的投资和发展环境。
坚持以人为本，切实转变政府职能，建设服务型政府，扎实开展了机关“效能革命”，建立了效能监察投诉中心，深化行政审批制度改革，简化审批手续，改善服务质量，提高了机关工作效能，有力地改善了龙湾区投资和发展的软环境。
广大党员干部通过解放思想大讨论大行动、机关干部下基层以及党员先进性教育等系列活动，不断提高自身素质，在软环境建设中积极发挥了先锋模范作用。
目前，全区已形成低保、五保、灾民救济、医疗救助、住房救助、助学救助、就业培训救助等主体性救助制度。
已初步建立起社会保障种类比较齐全、基金来源多渠道、覆盖范围全方位、管理服务社会化的社会保险体系，形成了城镇企业、机关事业单位和农村社会养老保险、基本医疗保险、工伤保险、生育保险等一体化统一管理的模式。
1998年起实施统一的企业职工基本养老保险制度从而使全区的养老保险制度改革迈上了新台阶。
医疗保险改革于2003年5月在改制企业中顺利启动实施，实现了全区医疗保险零的突破。
2.2.2龙湾经济环境
龙湾人在外投资经商、办实业人数众多，主要从事工业、商贸金融、服务业，在外龙湾人的创业趋势已由生产性企业向公司、集团化发展。
对外贸易不断取得新进展。
2003年，全年实现外贸进出口总额65249万美元，其中出口总额43136万美元。
龙湾区开展经贸往来的国家和地区达122个，包括美国、俄罗斯、东盟等传统出口市场，以及拉美、印度、波兰、孟加拉国等国际新兴市场。
出口产品在发挥以价格竞争优势的基础上出现出口产品多样化和差异化，形成多元化格局，大大提高龙湾产品在国际市场的竞争力。
到目前为止，龙湾出口的产品已达7大类数百个品种，主要以皮革、纺织服装、洁具、制笔、鞋类为主。
2.2.3温州经济环境分析
2007年温州经济综合实力稳步提高，国民经济呈现“稳健运行。
后劲增强、质量提高的特征”，经济总量稳居全省第3位，经济综合实力居全国百强城市行列。
◎工业经济
深入实施工业发展“12345工程”，大力开展企业服务年、项目推进年、标准厂房大建设等活动，加强工业特色产业基地建设，推进品牌战略，提升工业经济增长质量。
至2007年末已拥有30多个国家级生产基地称号，80个中国驰名商标，38个中国名牌产品，157个国家免检产品，一大批浙江省著名商标、省级名牌产品。
17家企业集团跻身首页中国企业集团竞争力500强。
◎农业经济
认真落实支农惠农政策，加强对粮食和生猪生产的扶持，推动农业产业化经营，建成市级特色农产品基地40个，新增农民专业合作社291家、市级农业龙头企业28家。
深化“千村整治、百村示范”工程，新增省市级全面小康示范村77个、环境整治合格村614个。
完成乡村康庄工程2337公里。
认真抓好农村劳动力素质培训，共培训17.3万人次，实现转移就业3.8万人。
深入实施“139富民攻坚计划”，大力发展种养业、来料加工和“农家乐”、“渔家乐”，落实“山海协作”项目59个，137个欠发达乡镇农民人均纯收入超过全国平均水平。
2007年，全市农村经济继续保持稳步发展的态势，全年农林牧渔业总产值118.94亿元，按可比价计算，比上年增长0.8%。
2.2.4温州市总体旅游市场环境
温州，素有“东南山水甲天下”之美誉，境内名山秀水众多，风光旖旎。
国家级重点风景名胜区有雁荡山、楠溪江、百丈漈－飞云湖；国家级自然保护区有乌岩岭、南麂岛；省级风景区有仙岩、瑶溪、泽雅、滨海玉苍山、洞头、寨寮溪、百丈漈等9处,还有茶山、岷岗、天柱寺等12个市级景区和11处县级景区。
风景区陆域总面积达2279平方公里，占全市陆域面积20%。
全市还有5个国家级森林公园，8个省级森林公园。
是太平洋西岸最适宜于人类居住的区域之一。
◎雁荡山风景名胜区
位于乐清市东北,总面积450平方公里。
雁荡山古负盛名，是国务院首批公布的国家级重点风景名胜区。
主峰百岗尖海拔1150米。
灵峰、灵岩、大龙湫为全山风景中心。
大龙湫瀑布高达190米，直泻龙潭。
2004年雁荡山被命名为国家地质公园，2005年初被命名为世界地质公园。
◎楠溪江风景名胜区
位于永嘉县境内，是国务院公布的国家级重点风景名胜区。
楠溪江干流全长145公里，江流蜿蜒曲折，两岸绿林葱郁，呈典型河谷地貌景观。
风景区沿江分布，有台湾水青冈、银杏、华西枫杨等多种国家重点保护珍贵树种。
大若岩山麓江滨村寨风貌独特，保存有宋代以来的亭台楼阁、庙观祠殿牌楼等古建筑。
◎百丈漈－飞云湖风景名胜区
位于温州西南部，飞云江上游90公里的文成县境内，是国务院公布的国家级重点风景名胜区。
由峡谷景廊、百丈飞瀑、天顶湖、刘基故里、朱阳九峰、白云庵、铜铃山峡、岩门、双龙湾、飞云湖、溪等主要景区组成，景点、景观达1862处。
景区面积达558.8平方公里。
◎南麂岛海洋自然保护区
位于温州以东近海海域，是我国建立的第一个海岛海域生态系自然保护区。
由23个海岛、14个暗礁、55个明礁组成，总面积20106公顷，海域面积19071公顷。
区内贝藻类丰富，是中国海域的重要贝藻类基因库。
有海洋贝类403种，约占我国贝类总数的20％；海洋藻类174种，约占我国藻类总数的20％。
◎乌岩岭自然保护区
在温州市泰顺县境内，总面积18861公顷。
分布着各种植物2150种，占全省植物种类的一半，其中有重点保护植物21种，有国家二、三级重点保护的伯乐树、香果树等，号称“生物种源天然基因库”。
区内有国家重点保护动物50多种，其中黄腹角雉为全球濒危物种和国家一级保护动物。
是我国东部地区保存最好的亚热带常绿阔叶林之一。
◎森林
温州市森林覆盖率为56％。
拥有国家级森林公园5个，分别是雁荡山国家森林公园、玉苍山国家森林公园、花岩森林公园、龙湾潭森林公园、铜铃山国家森林公园。
省级森林公园8个。
◎湿地
温州东部平原地区有众多连片湿地，那里草长莺飞，水网密布，是宝贵的都市“氧吧绿肺”。
其中最著名的三垟湿地民间称“南仙垟”，比邻市区中心，面积13.6平方公里，河道纵横，星罗棋布，间有161个形态各异的泥洲。
这片湿地自古盛产“瓯柑”、“黄菱”和淡水鱼虾，又是各种候鸟、留鸟栖息觅食绝佳之处。
◎岛屿
温州沿海有大小岛屿215个、明暗礁469个。
其中最著名的是瓯江口外海域的洞头列岛，号称“百岛之县”，宛若明珠洒落东海，其中最摄人魂魄者当数半屏山，当地歌谣唱到：
“半屏山、半屏山，一半在大陆，一半在台湾。
”
2.3龙湾区消费者行为分析
今年以来，面对国内、国外出现的许多不可预测因素，区消费品零售市场继续保持稳定增长势头。
上半年，据区统计局调查，区消费品市场繁荣活跃，购销两旺，居民消费水平显著提高，全区实现社会消费品零售总额21.14亿元，增长14.4%。
其中批发和零售业实现社会消费品零售总额19.31亿元，住宿和餐饮业实现社会消费品零售总额1.83亿元，同比分别增长15.0%和8.3%。
由以上数据分析，区城市居民人均消费支出实现快速增长，主要是因为居民的收入持续稳定增长、住房条件不断改善，社会保障日趋完善，增强了居民的消费意识与消费信心，商业服务、娱乐休闲、餐饮服务业设施不断增加，方便也刺激了居民消费。
另外，新生代逐步成为消费主力，很多年轻人敢于消费。
在龙湾，人们在公务交流、商务活动、人际交往的活动中比较注重和突出“宴请”，而且追求档次，规格越高的宾馆或社会餐馆已越来越成为消费者的选择地。
良好的消费增长势头和趋势为我们酒店市场的进一步发展提供了机遇，金陵滨海大酒店将抓住时机，在开业前期和初期，深度地进行市场推广和宣传。
3.PrimaryCompetitorAnalysis主要竞争对手分析
3.1酒店状况
一、浙江省饭店业发展状况分析
1.总体情况
（1）住宿设施
全省共有各类住宿设施1.77万家（河北、江苏、浙江），客房数61.4万间（居全国第一），床位128.3万张。
（2）星级饭店
到2007年底，浙江省共有星级饭店1114家，全国第二个跨入千家星级饭店的省份（位居广东之后），客房数11万余间。
（3）星级结构
星级饭店结构
星级
饭店数（家）
比重（%）
客房数（间）
平均客房规模（间）
比重（%）
五星
24
2.2
13.0
6535
272
5.7
28.1
四星
121
10.9
25646
212
22.4
三星
364
32.7
32.7
42667
117
37.2
37.2
二星
535
48.0
54.3
37157
69
32.4
34.7
一星
70
6.3
2555
37
2.2
星级饭店总计
1114
100
114560
103
100
（4）星级分布
浙江省每个市县区均有了星级饭店，分布趋向于合理。
（见下表）
各地市星级饭店分布
地区
饭店数（家）
比重（%）
客房数（间）
比重（%）
平均客房规模（间）
杭州
250
22.4
32847
28.7
131
宁波
209
18.8
19920
17.4
95
金华
110
9.9
11500
10.0
105
绍兴
88
7.9
9100
7.9
103
温州
96
8.6
11040
9.6
115
台州
70
6.3
7610
6.6
109
舟山
67
6.0
4581
4.0
68
嘉兴
64
5.7
6379
5.6
100
湖州
58
5.2
4618
4.0
80
丽水
54
4.8
3421
3.0
63
衢州
48
4.3
3544
3.1
74
全省总计
1114
100
114560
100
103
（5）饭店规模
浙江省形成了以中小饭店为主体的饭店业产业结构。
（见下图）
2007年，全省旅游星级饭店中客房500间以上的3家，占总数的0.2%，300-499间的32家，占总数的2.5%，200-299间的103家，占总数的8.1%，100-199间的367家，占总数的29%，99间以下的761家，占总数的60.1%，星级饭店规模结构情况如下：
2.浙江饭店业2007年走势
（1）2007年全省饭店业的基本情况
2007年全省饭店业的基本情况
主要指标
2007年
同比（±%）
营业收入（亿元）
199.95
+16.18
经营利润（万元）
34.71
-25.00
客房出租率（%）
62.66
-1.03
平均房价（元）
285.44
+6.83
2007年饭店业营业收入平均数据：
饭店经济效益指标：
1.人员工作效益指标。
如年人均接待人次，年人均创收等；
2.设备效益指标。
如每万元固定资产创收，每间客房创收，固定资产增值率等；
人均创收：
1999525.97/143969=13.89万元
每间客房创收：
1999525.97/114560=17.45万元
每百元固定资产创收：
1999525.97/2382984.27*100=76.3元
2007年饭店业饭店经济效益指标
经济效益指标
平均数据
人均创收
13.89万元
每间客房创收
17.45万元
每百元固定资产创收
83.91元
（2）从饭店客房出租率看浙江饭店业2007年走势（见下图）
（3）从饭店营业收入看浙江饭店业2007年走势（见下图）
（4）从饭店营业收入结构看浙江饭店业2007年走势（见下表）
近三年饭店营业收入构成对比（%）
营业部门
2005年
2006年
2007年
增减情况
客房
37.6
34.6
34.1
下降
餐饮
39.2
41.8
41.1
下降
商品
15.5
15.8
16.6
上升
其他
7.6
7.9
8.3
上升
：
2007年饭店业营业收入构成
（5）2007年地区饭店业走势
2007年浙江省各地市饭店客房出租率排序
2007年浙江省各地市饭店客房平均房价排序
2007年浙江省各地市饭店供求关系
（6）2007年不同星级走势
全省各星级饭店经营比较
平均房价（元/间）
客房出租率（%）
2007年
2006年
同比（±%）
2007年
2006年
同比（±%）
五星
581.45
567.22
4.81
62.73
66.48
-3.51
四星
367.19
356.11
3.01
67.03
68.16
-1.82
三星
236.47
238.01
-0.03
64.16
64.90
-0.82
二星
149.04
144.83
3.34
58.38
59.34
-1.65
一星
128.36
104.39
22.91
61.78
58.74
5.30
合计
285.44
266.87
6.83
62.66
63.26
-1.03
全省各星级饭店经营效益比较
营业收入（万元）
经营利润（万元）
经营利润率（%）
每家平均营收（万元）
2006年
同比（±%）
2006年
同比（±%）
五星
237073.40
11.34
94371.56
7.14
39.81
24/3932.14
四星
780372.86
14.36
200344.97
8.35
25.67
121/1655.74
三星
532309.64
7.43
122989.46
3.83
23.10
364/337.88
二星
220433.82
7.88
-159190.27
-647.1
一星
12342.54
21.92
3251.09
189.57
26.34
70/46.44
合计
1999525.97
16.18
347118.17
-25.00
17.36
1114/311.60
（7）2007年全省旅游饭店营业收入总额居前二十位的饭店排名：
2006年我省旅游饭店营业收入总额前二十位
排名
饭店名称
营业收入（万元）
2007年
2006年
2006年
2005年
1
1
杭州大厦
271667
221116.88
2
-
宁波东港喜来登酒店
23774
-
3
2
宁波南苑饭店
22555
-
4
3
浙江世贸君澜大饭店
20376
18193.70
5
-
杭州凯悦酒店
20214
-
6
4
杭州开元名都大酒店
19797
17628.40
7
5
杭州香格里拉饭店
18813
16470.16
8
6
温州华侨饭店
14865
13310.94
9
7
杭州望湖宾馆
14071
13294.83
10
9
杭州国大雷迪森广场酒店
14040
12970.00
11
11
温州王朝大酒店
13780
11044.99
12
15
宁波太平洋大酒店（余姚）
13198
10058.73
13
10
慈溪杭州湾大酒店
12943
11820.41
14
20
上虞国际大酒店
12576
9047.00
15
8
宁波开元大酒店
11952
13107.79
16
12
嘉善东方大厦
11846
10671.75
17
-
浙江西子宾馆
11199
-
18
13
绍兴咸亨酒店
11109
10360.78
19
16
绍兴咸亨大酒店
10546
9919.58
20
-
浙北大酒店
10354
-
去年排名第14位的杭州开元萧山宾馆、第17位的浙江金马饭店、第18位的慈溪国际大酒店、第19位的杭州西湖国宾馆均被取代。
进入前20家的饭店营收起点也提高至亿元以上。
3.近期饭店经营管理中呈现的几个新特点
（1）饭店营销正在发生变化。
✧传统营销转向网络营销
✧从推销的过度转向提升产品内涵
✧从单纯的推销、做市场向社会营销
✧从单纯提升价格转变为收益管理
（2）消费的理性化程度进一步加强，消费者注重看价格，但价格绝不是唯一。
饭店品牌、偏好成为选择饭店的重要因素，忠诚度越来越成为关键词。
（3）员工流动成为制约产品质量提升极为关键的问题。
✧流动过于频繁
✧流动呈现的新特点：
a.向行业外流动；b.前台大于后台；c.越好员工越好流动
（4）国际化进程明显加快。
✧早期落户浙江的国际知名饭店集团：
香格里拉、雅高、洲际、卡尔森、凯悦
✧新增国际饭店集团：
索菲特、万豪、圣腾、最佳西方
二、浙江省饭店业周期性发展的走势
1、浙江饭店业发展周期
效益指数图
（1）周期一：
改革开放初期——1989年
浙江省饭店业的起步时期。
完成我省饭店业发展的第一个循环。
✧市场：
总体处于供应紧张状态
供给
需求
前期：
供不应求
中期：
建设了一大批饭店
特点：
·旅游饭店·大中城市·出现合资合作饭店
境外客人
经济发展初级阶段
后期商务客人
✧经营：
·生产模式
·效益：
垄断→市场利润
·六四走入低谷
✧管理：
·从招待所→现代饭店转变
·体制：
事业化→企业化
·外资管理模式进入
·形成了一批职业的饭店专业人才
·行业管理：
旅游涉外饭店管理（定点）
（2）周期二：
1990—1999年，该行业快速成长的周期
特点：
小平南巡讲话，经济启动→亚洲金融风波；宏观调控，有效需求不足；进入低谷
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