客户管理管理论文doc2.docx

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客户管理管理论文doc2

宜家家居

摘要

企业背景：

宜家家居（IKEA）是一间跨国性的私有居家用品零售企业。

宜家家居在全球多个国家拥有分店，贩售平整式包装的家具、配件、浴室和厨房用品等商品。

宜家家居是开创以平实价格销售自行组装家具的先锋，目前是全世界最大的家具零售企业。

宜家家居是在1943年由当时17岁的英瓦尔·坎普拉德于瑞典创立。

目前，宜家家居是由一间在荷兰注册的公司所拥有。

截至2010年2月，宜家家居在全世界的37个国家和地区中拥有313家大型门市，大部分门市位于欧洲，其余位于美国、加拿大、亚洲和澳洲。

宜家家居是目前世界上最大的家居供应商，瑞典知名的家居企业，世界500强之一；宜家的商业理念：

提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。

响应世界人民对家居用品的需要坚持以低价格生产美观、结实耐用的家具，不断地创新。

正文

第一部分识别客户

1.1宜家家居识别客户的标志是什么

宜家家居识别客户的标志可以是购买宜家家居顾客的名字，住址，住房信息，购买习惯。

客户的类型

消费客户

根据宜家家居的产品和服务的用途，消费客户可分为两种：

消费者和商用客户。

中间客户

购买家具的产品或服务，但不是直接的消费者，如渠道分销商和代销商。

公利客户

企业的采购部分人员，比如：

政府、行业协会、媒体。

1.2宜家家居采用什么方式收集识别系统

宜家家居可以才有这些方法来收集识别系统，通过给购买到一定数量的顾客开会员卡，纸质的申请表，通过申请表上的相关信息，以及通过宜家家居的网址互动来收集宜家家居的客户群。

一旦宜家家居获得了一个客户的识别标志，它就必须将它同该客户通过所有渠道与企业进行的全部交易和互动行为连接起来。

必须把客户的一切信息整合到有关业务信息系统中去，保证业务人员在需要时能够使用客户信息。

客户回到企业的的不同机构或部门时，企业需要将它识别为同一客户，而非不同的“新客户”更新客户数据如年龄、收入、受教育程度、性别、住址等。

态度数据。

反映顾客的态度，如产品满意程度、性格特征、生活方式、品牌偏好等。

行为数据：

如购买习惯、选择的购物渠道、和公司的互动记录等。

顾客的态度和行为数据属于可改变、不稳定的数据，需要经常、持续地更新。

隐私保护保护客户的隐私信息安全，防止企业非授权地使用隐私保护是宜家家居建立客户信任的前提。

1.3宜家家居应该如何鼓励客户加入这个识别系统

首先与客户沟通好，宣传好这一个系统的特点以及对顾客的帮助是什么！

用数据和事实说服顾客。

第二部分区分客户

2.1根据家居的特点，家居是耐用品，也是与顾客的住房特点相关，也受顾客的个人喜好以及收入水平相关。

设计相应的替代变量指标，指标如下：

指标

衡量方式

权重

顾客的收入水平

目前的花费和收入的比例

25%

顾客的住房特点

目前是否打算装修或者是搬家而更换

20%

顾客对家居态度

追求家居的档次和品味的特点

20%

顾客购买家居的习惯

顾客喜欢什么方式的购买家居，

10%

宜家家居在顾客的品牌形象

顾客对宜家家居的态度和使用的评价，是否考虑重复购买宜家家居

25%

2.2顾客的收入水平权重之所以设置为25%，因为这是购买家居的物质基础，所以权重大。

顾客的住房特点包括顾客是否装修住房或者搬家都极用可能购买家居，而且顾客的住房现状也会影响顾客购买家居的数量和种类。

所以权重为20%，此于顾客收入水平的权重。

顾客对家居的态度，顾客非常追求家居的风格和档次与对家居无所谓的顾客是截然不同的。

所以这个方面的权重也设置为20%，以便于区分顾客类别。

顾客购买家居的习惯，对宜家家居来说也是一个很重要的信息，因为顾客对家居的购买方式，运输方式等等的要求不同，可以影响消费者对宜家家居的形象。

所以权重设置为10%。

家家居在顾客心目中的形象，这一指标的权重设置为25%，虽然它是一个主观方面的指标，但是家居的品牌很多，再加上现在人们生活水平上升了，对品牌的的追求也越来越强烈了。

所以这权重设置为25%,企业形象会影响顾客的重复购买。

第三部分与客户互动

3.1宜家家居主要从与顾客的互动取得两个方面的信息，第一是客户需求，第二是未来价值。

为了使顾客披露尽可能多的信息，宜家家居应该用“经典问题”方法。

由于宜家家居没有推销员只有服务员的特点，宜家家居与顾客互动应该从让顾客感到宜家家居的诚意（重视顾客的意见，使客户比想象更加满意，尽快解决顾客的问题）可以通过宜家家居的网站与顾客互动，关注顾客的留言和评价。

在网站上设置调查问卷，让顾客自己就填写，重视顾客的需求和抱怨。

同时要及时解决顾客的问题。

保持与顾客的联系（比如当消费者购买宜家家居产品到了一定时期，到了保养的时期，宜家家居可以到顾客家提供免费保养的服务，在这个过程中可以保持与顾客的联系，也可以最准确地发现顾客的需求变化或者对我们产品的意见，同时也可以维护宜家家居的良好企业形象）

3.2设计“经典问题”应该从顾客的需求出发，而非以产品为中心。

如下：

公司目标

以产品为中心的问题

具有高增长潜力的顾客需求

经典问题

宜家家居现在寻找最有价值的顾客

上一次购买宜家家居的费用超过10万吗？

我很喜欢家居，如果看到我自己喜欢的家居，不管多少钱，我都会买下来。

你会为你的新家添置很高档的家居吗？

寻找会持续购买宜家家居的顾客

你觉得宜家家居的家居好用吗？

如果下次如要添置家居时，还会不会再购买宜家家居的家居？

我很喜欢宜家家居的家居，如果下次，我需要添置新的家居，我还是会购买宜家家居的家居!

当你需要添置新家居时，你会选择选择以前用过的品牌还是换一种新的品牌？

与顾客互动可以通过，电话，邮件，公司网站，调产问卷等等。

第四部分批量性的客户个性化定制

宜家家居以有效的方式进行产品和服务的大规模生产，并对不同客户单独提供不同的产品和服务。

规模定制的类型

客户能根据自己的需要改造家具的尺寸，颜色，风格！

装饰性定制者向不同的客户提供具有不同表现形式的标准产品。

4.1宜家家居如何进行规模定制

合作式定制者，过与客户进行交谈以了解他们的需要，再根据每个客户的需要为其度身定制产品。

宜家家居为每个客户明确的要求，制造个性化的家具！

宜家家居先按顾客要求在电脑上用数字化技术把虚拟的产品模型弄出来，再与顾客确认或者修改！

最后定制出顾客要的个性化产品。

4.2宜家家居在那些层次上进行规模定制：

由于客户需求三个系列，分别是核心产品，产品服务包，扩大需求系列。

宜家家居可以同这三个需求系列入手进行规模定制。

比如是宜家家居可以从核心产品这一层次进行规模定制，从产品的尺寸，颜色，风格来按顾客需求定制家居。

宜家家居也可以从产品服务这一层次进行规模定制，从家居的包装，家居的搬运方式，与顾客的交流这些层面进行定制。

扩大需求这一层次可以增加顾客的价值流，通过上门免费保养家居入手。

4.3宜家家居如何扩展需求系列，增加价值流包括提供产品销售后的持续服务，增加每个现客户的客户份额。

比如，家居一年内的免费清洗计划，或更长期的家具清洗付费服务。

通过客户的口碑推荐，获得新客户，增加交易机会。

也可以传授一些家居摆设的技巧给顾客以及保养家居的一下方法。

传递一些最新款的家居给顾客。

心入微的商品导购信息！

第五部分系统设计

根据该宜家家居的业务特点，设计CRM技术系统，画出框架图，说明每个模块的功能。

注意该系统要能体现公司所在行业的CRM管理理念。

5.1宜家家居的CRM系统结构

宜家家居的CRM系统，结合了家居的耐用的特点，我们的结构包括后台的ERP。

后台负责归总，做好资源配置和分工。

前台包括我们宜家家居的销售，营销，服务这三块部分。

销售的工作主要是根据网上的商店和现实门店这两块的销售工作。

营销这一部分，网店上设置有营销自动化的功能，为顾客进行个性化的定制。

门店上也有我们的工作人员对顾客的需求进行个性化定制。

服务这一块主要是包括与顾客的互动，主要是通过网上，我们的呼叫中心，邮件，或者我们的销售人员的直接接触。

5.2宜家家居的CRM的功能模块

销售：

管理好潜在客户和客户的管理：

宜家家居应该把已经购买过宜家家具的顾客信息保存分类管理，以及他们的调查问卷。

包括潜在客户的信息，业务线索的记录、升级和分配等。

顾客的年龄，住房信息等知道信息记录下来。

在顾客需求家具时，我们可以及时等给顾客传递家具的不同选择。

为顾客提供贴心的服务。

以及包括对顾客购买的家具使用情况的跟踪。

如果是我们宜家家居的常客，我们应该对其进行适当的优惠，比如上门对其家具提供免费的保养。

以及定时收集顾客满意度的调查问卷。

销售管理：

首先我们应该对我们的员工进行必要的培训，培养高素质的销售人员。

这一方面要求销售人员及时准确发现顾客的需求，为顾客提供适合的产品，最贵不一定适合顾客。

不能只为了推销而推销。

也可以对顾客的购买进行一定的引导，耐心倾听顾客的需求。

对每一笔的销售以及销售的发生相关费用，都应该记录下来。

订单管理。

营销：

根据宜家家居对于不同季节和不同客户所开展的活动进行管理，总结归纳。

以及做好支持家具的相关营销活动，辅助市场调研和营销策略制定。

如对家具的市场分析和预测模型、渠道管理系统等进行定时的改善。

记录每一次活动的内容以及取得的效果。

服务：

家居属于耐用品，需要定时保养和清洗。

我们可以为顾客提供相关的服务。

遇到顾客的抱怨，或者是遇到家具使用困难的顾客，我们都应该及时为他们解决。

可以通过电话，邮件，公司网站，网上自助服务的方式。

对购买过宜家家居的客户的意见、投诉和售后服务信息，并记录处理的全过程。

详细了解顾客的需求，以便日后更好地建立合作关系。

客户合同管理，相关的工作人员要创建和管理客户服务合同，跟踪好保修单和合同的续订日期，安排预防性的维护活动。

家具体积比较庞大，交易成本比较大，所以应当谨慎。

电话：

每逢节假日可以向顾客送上节日问候或者是我们宜家家居出了新产品，对于喜欢在最快的时间内，希望知道最新产品动态或者是喜欢尝试使用不同的新产品的顾客，我们可以通过电话与顾客沟通。

如果顾客需要电话订购，呼叫中心应该即使记下来，然后发送到相关部分，迅速处理这个订单。

如果遇到顾客的抱怨，我们应该耐心倾听，然后及时向顾客道歉，并尽快帮顾客解决问题。

网上自助服务:

宜家家居可以通过在淘宝商城，或者是拍拍里建立自己的网店。

使那些没时间到门店里购买的消费人群提高方便。

网上提供规模定制的服务。

通过网上的广告和家居的图片以及文字说明进行电子营销宜家家居的家具。

电子支付支持企业和客户在线支付。

当顾客在网上购买产品时，宜家家居应该为顾客提供方便安全的支付方式。

消费者在网上购买了家具后，遇到安装或者使用比较负责的情况时，这是宜家家居应该提供网上的家居使用视频。

邮件：

公司有公共邮箱，方便顾客与顾客联系。

及时发现顾客的问题或者需求。

也提供一种渠道给顾客向企业提建议。

对于顾客和企业来说都是双赢的。

公司网站：

宜家家居有自己的官方网站，公司可以在上面把自己的产品以及产品说明，最近的优惠活动，以及需要保修或者订购的导向指南。

方便顾客下订单购买产品和及时维修和保养家具。

也方便公司知道顾客的使用家居情况，方便跟踪。

第六部分绩效衡量

6.1交叉销售的增长量

如果顾客购买了宜家家居的沙发，我们会继续向他推销沙发的保养产品。

6.2业务处理本和交易成本的减少量

宜家家居在网上的商店，网上和银行合作，开通支付。

增加网上业务不仅加强了与客户的联系，而且节约了服务成本。

在网上进行交易，网上支付。

通过物流配送。

缩短业务处理成本和交易成本。

6.3客户流失减少量

宜家家居是产品系列很多，比如是当顾客到了结婚的时期，为顾客提供个性化的家居设计。

减少宜家家居的客户流失量。

6.4购买及其它交易处理周期的缩短程度

运用CRM的系统，对网上订单进行迅速处理，如果某一门店的库存出现短缺，应该即使发现和即使补充。

门店上的如果发现缺货，应该即使补充库存。

以保证最快的速度把货交到顾客手里。

6.5客户满意度的提高程度。

实行宜家家居会员制。

成为宜家家居的会员有两种方式，第一种是在门店上进行填写纸质申请表，第二种是在网上进行注册。

到了一定时间，会把会员卡送到客户家。

为了提高客户满意度，减少顾客流失。

宜家家居可以为顾客提供人性化的服务，或者是人性化的优惠策略。

定时对顾客的情况进行跟踪。

发现顾客的抱怨，或者顾客遇到相关困难应该即使予以帮助。

参考文献如下：

这个学期的PPT,课本，以及XX里宜家家居的资料。