市场营销理论与实务第9章促销策略2.ppt

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第九章第九章促销策略促销策略理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。

正确制定企业的促销组合决策。

领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。

明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。

理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。

掌握销售促进特点，了解销售促进工作的实际运作。

10/29/20221Ch14促销策略引例引例评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。

10/29/20222Ch14促销策略开篇案例开篇案例蒙牛的促销策略蒙牛的促销策略蒙牛，是一个国人尽知的响当当的大型乳制品企业，也是中国诞生较迟乳制品市场竞争的角逐者。

在成就蒙牛今日事业的过程中，一系列的营销策略功不可没。

其中的促销策划更是处处充满新鲜和刺激，成为中国乳制品行业中最具有活力的企业之一。

蒙牛的促销策略主要地体现在以下几个方面：

第一，巧用公关、抓住热点，制造轰动。

中国第一次载人飞船神州五号成功发射并着陆的那一刻，许多人都注意到了，在央视的直播节目中，关于神州五号的贴片广告中，频频出现蒙牛牛奶的广告。

要知道，神州五号承载了多少中国人遨游太空的梦想！

10/29/20223Ch14促销策略紧接着就是蒙牛连篇不断的“中国宇航员”指定饮用牛奶的广告；而在各地的销售终端，悬挂有航天标志的POP广告更是把视觉冲击的影响力带到了顾客的面前；与此同时，启动了包括新产品试用和赠品助威的促销攻势；在电视、报纸、杂志、互连网、路牌等广告媒体上，关于蒙牛的各种积极的软、硬广告向各类顾客涌来，让零售商、经销商、顾客目不暇接。

经过与“神州五号”的成功“联姻”，蒙牛，把自己推到了中国乳制品行业的最年轻、最有市场影响力的三大企业之一。

10/29/20224Ch14促销策略第一节促销与促销组合问题：

问题：

你所见到最普遍的促销你所见到最普遍的促销是怎样的是怎样的?

10/29/20225Ch14促销策略第一节促销与促销组合一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素10/29/20226Ch14促销策略一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员人员和非人员的方式的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

促销的含义促销的核心是沟通信息沟通信息。

促销的目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行为。

促销的方式有人员人员促销和非人员非人员促销两大类。

10/29/20227Ch14促销策略促销方式促销方式10/29/20228Ch14促销策略二、促销的作用1、传递信息，强化认知。

2、突出特点，诱导需求。

3、指导消费，扩大销售。

4、形成偏爱，稳定销售。

10/29/20229Ch14促销策略三、促销组合及促销策略

（一）促销组合促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。

10/29/202210Ch14促销策略1234促销方促销方式式广告销售促进公关宣传人员推销10/29/202211Ch14促销策略促销方式常用要素列表广广告告营业推广营业推广人员推销人员推销公关关系公关关系媒体广告翻牌广告招牌广告牌外包装宣传手册企业名录视听材料样品演示低息贷款以旧换新商店赠券搭配商品记者报道演讲研讨会年度报告慈善捐赠赞助出版物销售展示销售会议奖励样品试用展览会拜访顾客10/29/202212Ch14促销策略

（二）促销策略促销策略包含推式策略（Pushstrategy）与拉式策略（Pullstrategy）10/29/202213Ch14促销策略推动与拉引策略营销活动需求需求推动策略营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进10/29/202214Ch14促销策略案例英特尔的“推”、“拉”策略“推”的政策：

1、扶植国内制造商和开发商发展，并借此与他们形成合作联盟；2、利用结盟厂商的内部矛盾“拉”的政策：

通过教育培训等手段培植潜在顾客顾客顾客10/29/202215Ch14促销策略四、影响促销组合的因素市场产品类型顾客所处购物阶段产品生命周期企业市场地位10/29/202216Ch14促销策略广告销售促进人员促销公关宣传广告销售促进公关宣传人员促销相对重要性消费者市场产业市场不同市场上促销要素重要性比较10/29/202217Ch14促销策略顾客购买阶段与促销要素认知理解信任成交重购广告公关宣传广告人员推销人员推销口碑人员推销销售促进广告、公关宣传人员推销、销售促进广告广告公关公关10/29/202218Ch14促销策略产品生命周期与促销要素引入期成长期成熟期衰退期广告公共关系+营业推广广告+公共关系+人员推销广告公关宣传销售促进销售促进10/29/202219Ch14促销策略第二节人员推销策略一、人员推销的概念及特点二、推销人员的素质三、推销人员的甄选与培训四、人员推销的形式五、人员推销的对象六、人员推销的策略七、推销人员的奖励八、推销人员的考核与评价10/29/202220Ch14促销策略导入导入有一个单位招聘业务员，由于公司待遇很好，所有一个单位招聘业务员，由于公司待遇很好，所以很多人面试。

经理为了考验大家就出了一个题以很多人面试。

经理为了考验大家就出了一个题目：

让他们用三天的时间去推销梳子，向和尚推目：

让他们用三天的时间去推销梳子，向和尚推销。

很多人都说这不可能的，和尚是没有头发的，销。

很多人都说这不可能的，和尚是没有头发的，怎么可能向他们推销？

怎么可能向他们推销？

10/29/202221Ch14促销策略一、人员推销的概念及特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。

推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。

10/29/202222Ch14促销策略人员推销的特点人员推销的优点信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点支出较大，成本较高对推销人员的要求较高10/29/202223Ch14促销策略二、人员推销的过程与技巧二、人员推销的过程与技巧推销过程寻找客户寻找客户接近客户接近客户洽谈沟通洽谈沟通顾客异议处理顾客异议处理成交成交售后服务售后服务

（一）人员推销的过程

（一）人员推销的过程10/29/202224Ch14促销策略推销过程推销过程（11）寻找准客户寻找准客户1、准客户准客户是指是指既能因购买某种既能因购买某种商品并使用商品商品并使用商品而获得利益，同而获得利益，同时又具有支付能时又具有支付能力购买这种商品力购买这种商品的个人或组织。

的个人或组织。

22、寻找准客户的方寻找准客户的方法法地毯式访问法地毯式访问法连锁介绍法连锁介绍法中心开花法中心开花法委托助手法委托助手法资料查询法资料查询法个人观察法个人观察法10/29/202225Ch14促销策略1、接近准备工作、接近准备工作在接近某一特定准顾客之前，对准顾客情在接近某一特定准顾客之前，对准顾客情况作进一步了解，以设计接近、面谈计划况作进一步了解，以设计接近、面谈计划的过程。

的过程。

制定接近策略制定接近策略勾划面谈计划勾划面谈计划避免或减少推销失误避免或减少推销失误增强推销信心增强推销信心推销过程推销过程（22）接近客户接近客户10/29/202226Ch14促销策略推销过程推销过程（22）接近客户接近客户22、约见、约见是指推销员事先征得顾客同意接见的行是指推销员事先征得顾客同意接见的行动过程。

动过程。

约见的内容：

确定访问对象；明确访问目约见的内容：

确定访问对象；明确访问目的；安排访问时间；选择访问地点。

的；安排访问时间；选择访问地点。

约见的方法：

面约；函约；约见的方法：

面约；函约；电约电约；托约；托约；广约。

广约。

10/29/202227Ch14促销策略推销过程推销过程（22）接近客户接近客户33、接近、接近是指推销人员正式与是指推销人员正式与推销对象进行接触，推销对象进行接触，以取得推销洽谈成功以取得推销洽谈成功的一个活动过程。

的一个活动过程。

接近顾客的接近顾客的目标目标分为分为三个层次：

（三个层次：

（1）引起）引起注意（注意

（2）发生兴趣）发生兴趣（3）转入洽谈）转入洽谈接接近近客户的方法：

客户的方法：

介绍接介绍接近近法法产品接产品接近近法法利益接利益接近近法法好奇接好奇接近近法法问题接问题接近近法法赞美接近法赞美接近法10/29/202228Ch14促销策略范例范例销售人员销售人员A：

有人在吗？

我是大林公司的销售人员，：

有人在吗？

我是大林公司的销售人员，陈大勇。

在百忙中打扰您，想要向您请教有关贵商店陈大勇。

在百忙中打扰您，想要向您请教有关贵商店目前使用收银机的事情？

目前使用收银机的事情？

商店老板：

哦，我们店里的收银机有什么毛病吧商店老板：

哦，我们店里的收银机有什么毛病吧？

销售人员销售人员A：

并不是有什么毛病，我是想是否已：

并不是有什么毛病，我是想是否已经到了需要换新的时候。

经到了需要换新的时候。

商店老板：

没有这回事，我们店里的收银机状况商店老板：

没有这回事，我们店里的收银机状况很好呀，使用起来还像新的一样，嗯，我不想考虑换很好呀，使用起来还像新的一样，嗯，我不想考虑换台新的。

台新的。

销售人员销售人员A：

并不是这样哟！

对面李老板已更换：

并不是这样哟！

对面李老板已更换了新的收银机呢。

了新的收银机呢。

商店老板：

不好意思，让您专程而来，将来再说商店老板：

不好意思，让您专程而来，将来再说吧！

吧！

10/29/202229Ch14促销策略范例范例销售人员销售人员BB：

郑老板在吗？

我是大华公司销售人员王维正，：

郑老板在吗？

我是大华公司销售人员王维正，在百忙中打扰您。

我是本地区的销售人员，经常经过贵店。

在百忙中打扰您。

我是本地区的销售人员，经常经过贵店。

看到贵店一直生意都是那么好，实在不简单。

看到贵店一直生意都是那么好，实在不简单。

商店老板：

您过奖了，生意并不是那么好。

商店老板：

您过奖了，生意并不是那么好。

销售人员销售人员BB：

贵店对客户的态度非常的亲切，郑老板对贵店：

贵店对客户的态度非常的亲切，郑老板对贵店员工的教育训练，一定非常用心，我也常常到别家店，但员工的教育训练，一定非常用心，我也常常到别家店，但像贵店服务态度这么好的实在是少数；对街的张老板，对像贵店服务态度这么好的实在是少数；对街的张老板，对您的经营管理也相当钦佩。

您的经营管理也相当钦佩。

商店老板：

张老板是这样说的吗？

张老板经营的店也是非商店老板：

张老板是这样说的吗？

张老板经营的店也是非常的好，事实上他也是我一直为目标的学习对象。

常的好，事实上他也是我一直为目标的学习对象。

销售人员销售人员BB：

郑老板果然不同凡响，张老板也是以您为模仿：

郑老板果然不同凡响，张老板也是以您为模仿的对象，不瞒您说，张老板昨天换了一台新功能的收银机，的对象，不瞒您说，张老板昨天换了一台新功能的收银机，非常高兴，才提及郑老板的事情，因此，今天我才来打扰非常高兴，才提及郑老板的事情，因此，今天我才来打扰您！

您！

商店老板：

喔！

他换了一台新的收银机呀？

商店老板：

喔！

他换了一台新的收银机呀？

销售人员销售人员BB：

是的。

郑老板是否也考虑更换新的收银机呢？

：

是的。

郑老板是否也考虑更换新的收银机呢？

目前您的收银机虽然也不错，但是如果能够使用一台有更目前您的收银机虽然也不错，但是如果能够使用一台有更多的功能，速度也较快的新型收银机，让您的客户不用排多的功能，速度也较快的新型收银机，让您的客户不用排队等太久，因而会更喜欢光临您的店。

请郑老板一定要考队等太久，因而会更喜欢光临您的店。

请郑老板一定要考虑这台新的收银机。

虑这台新的收银机。

10/29/202230Ch14促销策略推销过程推销过程（33）洽谈洽谈11、洽谈的目标、洽谈的目标找出顾客的真正需要找出顾客的真正需要向顾客传递客观、恰当的信息向顾客传递客观、恰当的信息努力诱发顾客的购买动机努力诱发顾客的购买动机有效的促使顾客采取购买行动有效的促使顾客采取购买行动