淘宝双十一广告策划书.docx
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淘宝双十一广告策划书
淘宝双十一广告策划书
淘宝双十一广告策划
【一】背景
双十一淘宝商城一年一度的大型促销活动，官方宣传为全年最低价，消费者消费目的及购物情绪都会达到最高点。
活动目的：
打造明星产品
缤绿作为新店难以得到商城活动展示位支持，利用这次高流量高成交额的机会推出店内活动，稳定老客户，增加流动客，提高店铺关注度、知名度、美誉度，提高市场占有率，为下一步活动奠定基础，最终达到提升销售额的目的。
双11打造明星产品
一、
明星产品的目的
明星产品是指在商品销售中，销售量很高的商品，人气很高的商品。
明星产品对于店铺来说的意义极为总要。
中闽弘泰，87元买一送一的明星产品占总成交额的40%，占总流量的53%（免费流量91.3%）;宏源馨，99元买一送一的明星产品占总成交额的49%，占总流量的44%（免费流量88.9%）;因此，打造缤绿的明星产品，不仅可以使品牌的形象在市场中占有优势，更可以给店铺带来更多的免费流量，活跃店铺气氛，带动店铺其他产品的销售，提高店铺销售额、品牌关注率等重要作用。
双十一，是全网都知道的购物节日，有很好的购物气氛;利用双十一打造明星产品，可以更好的缩短及达到更好的打造效果。
通过双十一，缤绿店铺的明星产品达到的效果为：
月销量1000件以上（刷单200-300单右---为15000元销售额）。
二、
利用双十一打造明星产品
1.选款
根据缤绿品牌定位，将明星产品的打造制定的几个竞争对手：
宏源鑫99元买一送一，中闽弘泰，87元买一送一，森舟99元，香友90元买一送二。
通过对这些产品的包装、品质、促销、产品重量的分析，决定拿绝作这款产品做买一送一的促销，来打造成明星产品。
2.内页
根据消费群体的了解（上班族的人群），在产品描述的过程中，提出办公室用茶的概念，以健康、简单、方便的卖点来迎合消费群体的需要，重新制作产品的详情页排版。
3.炒作
数据调查显示：
消费者在购买产品的时候，90%的人最关注的是产品的销量及评价（有体验过的人评价内容），最大程度上决定了是否购买产品，所以在推广前、中、后都要通过炒作销量、评价来维护产品的体验评价，达到更好的转化消费群体。
炒作数量：
前期为15单/天，中期为20单/天，后期为5单/天，成熟之后出现不好评价再刷部分单覆盖不好的评价。
4.推广
在炒作完成后，需要培育产品的销量，逐渐累加更多的销量;在搜索中拥有更多的排名权重，达到获取搜索流量的目的，从而降低推广流量的占比。
推广的途径为：
站内以钻展、直通车为主，活动为辅;站外以淘客为主。
在淘宝双11期间，购物热情更高，气氛更好，是不可错过的一个好时机。
在双11预热期间，单品销售20单/天，双11当天，绝作单品销售400单左右。
流量构成比例：
前期80%的推广流量，中期60%的推广流量，后期40%的推广流量，成熟后，20%的推广流量。
5.资源整合
店铺通过明星产品，可以让缤绿旗舰店在淘宝同行业综合排名上升，从而能获得更多的淘宝站内资源（免费/付费），聚划算品牌团、淘宝积分、类目活动等，用来更进一步的提高店铺的品牌形象，店铺销量。
6.维护
在明星产品成熟后，保持每天200-300单的销量，在保证流量的基础上，进行产品的包装、质量各个方面维护绝作的明星产品形象。
对购买过绝作明星产品的消费者，额外赠送7彩体验装，提高并促使消费者体验店铺其他产品，推荐更多其他产品，并促成销售。
在明星产品成熟后，对拥有的订单资料，通过微博、短信、电话等渠道维护顾客，对顾客进行crm管理，针对性提高顾客的购买频率，提高品牌粘度，提高品牌形象。
一、活动计划
促销方式
以全店打折为基础结合多种促销形式进行。
1、打折--全场九折
2、买赠--针对绝作、总裁专供两款单品（赠品待定）
3、优惠券--①无门槛无限制使用：
10￥
②有门槛限制使用：
20￥注：
优惠券在活动前发放，活动当天只限领10￥面额优惠券，其使用日期为11月15日前。
4、套餐优惠搭配（方案）
5、秒杀
注：
①活动当天分时间段开秒，以10元邮费的形式。
②频率：
11当天共秒杀6次，每次5件产品，每次秒杀限购1件。
③时间点、产品设置：
11:
45绝作14:
45造境16:
45总裁专供20:
45绝作21:
45造境22:
45总裁专供b、活动内容：
秒杀，目的：
活动氛围的营造
秒杀活动费用预算：
绝作40*5*2=400元造境128*5*2=1280元总裁专供268*5*2=2680元活动策划价值总计：
4110元（成本合计约：
2000元）
二、流量计划
流量构成：
1.预热期间时间：
10.21-11.10
工作内容：
一、钻展
1.投放位置：
新首页首焦、首页banner
2.流程：
钻展文案编辑-钻展设计制作-钻展投放测试-钻展数据分析-钻展优化
二、直通车
1.投放产品：
绝作单品;总裁专供单品;店铺首页推广
2.投放地域：
广东、福建、北京、山东、海南、河南
3.直通车活动：
首页热卖单品
三、淘客
主推产品及佣金：
绝作20%;总裁专供15%;造境10%;
四、搜索
1.热搜关键词查找：
数据魔方、top排行、淘宝首页;双11、狂欢节、疯抢节等实时性的热门词汇。
2.标题优化：
融入到宝贝标题里面，覆盖到茶叶消费群体的搜索习惯里
五、店铺联盟
1.联盟商家：
有共同消费群体的商家（男性、消费年龄25-45岁、中高消费能力、追求品质的人群。
）建立独立页面或者友情连接方式，多方面资源共享。
2.商家数量：
至少4家。
六、微淘
推广内容：
店铺双11的促销：
秒杀、优惠券、赠品等内容。
结合双11的活动气氛。
七、微博
1.推送内容：
店铺促销;单品促销;
2.推广方式：
通过微博官方推送工具（5元/1000次展现）;精准选择人群推送。
3.广告设计：
设计发微博的产品广告（流程：
活动产品-活动文案-促销内容-设计-投放）
三、客服及微博、微信计划
一.电话回访
a.重点客户的回访（200元以上）
.一级顾客的回访（100-200元）会对顾客进一步的分类
a.14--19号开始对之前购买200元金额客户开始电话回访（店铺需要前台人员的配合）b.10.21---11.1开始对一级客户的回访（100-200元以上）
内容：
（电话内容以秋茶上新为题展开，在沟通的时候以单纯的问候形式再在谈话内容直接再说明秋茶上新，希望老顾客们可以前来品鉴）备注：
1.客户分类-----购买的产品及购买的频率分类
2.拨打电话短信先行（先发短信给顾客之后再电话进行沟通，消除顾客对陌生电话的疑虑与尴尬性），短信要针对编辑
3.11月1日前完成所有电话回访。
并针对重点客户进行再次回访。
二.短信沟通（与小楠，小芸商讨）a.周五发（10.11）（秋茶上新短信），告知老顾客店铺的秋茶已经上新，前来购物我们就送七彩体验装一盒b.周一发（10.14）（慰问式短信，拉近与老顾客之间的距离，体现人味性）c.周六发（10.19）（周末问候短信）周一发（10.21）（店铺活动上线，双十一预热开始）d.周六发（10.26）（周末问候短信）
e.周二发（10.29）一级顾客的短信（100-200元）f.周五发（11.1）重点顾客短信（200元以上）
g.周日发（11.10）短信通知所有顾客凸显店铺活动（找准合理时间点发送）
三.微博
a.秋茶上新在微博的宣传
.微博内容----怎么品茶，对品茶的要素，茶具或者泡法在微博上一个普及
c.微博-----茶叶知识的普及
d.铁观音茶叶----重点说明店铺手工茶叶的好处
e.双十一店铺活动上线预热开始
f.茶叶制作说明（体现手工）区分于其他机械茶叶，体现手工茶的优势
g.双十一宣传/店铺宣传--------针对优势产品的一个亮相（5元展现1000次的微博推广）
淘宝双十一促销方案
【二】1.序言
策划本次活动的目的，是为了在淘宝商城双十一活动中分一杯羹的同时，为官方店积累一定的人气，挖掘潜在的客户。
2.双十一营销总览
2.1关于光棍节由来
光棍节是一种流传于年轻人的娱乐性节日，以庆祝自己仍是单身一族为傲（光棍的意思便是单身）。
光棍节产生于校园，并通过网络等媒介传播，逐渐形成了一种光棍节的文化。
1月1日是小光棍节，1月11日和11月1日是中光棍节，而11月11日由于有4个1，所以被称为大光棍节。
而一般光棍节则指11月11日的大光棍节。
国家统计局抽样调查显示，目前出生人口男女比例近120:
100，全世界最高。
据推算，到2020年，中国处于婚龄的男性将比女性多出3000万到4000万。
光棍节的起源有多种说法，广为认可的一种是说它起源于1990年代南京高校的校园趣味文化。
11月11日，光棍节，源于这一天日期里有四个阿拉伯数字1形似四根光滑的棍子，而光棍在中文有单身的意思，所以光棍节是单身一族的一个另类节日，这个日子便被定为光棍节（one/sday）。
于上世纪九十年代初诞生于南京高校，是校园趣味文化的代表产品之一。
大光棍节是：
11月11日，小光棍节是：
1月1日，中光棍节是1月11日和11月1日。
2.2光棍节特殊意义
由于11月11日恰逢4个1相遇，被世人称为光棍节，对于数量众多的单身或未婚青年，更具吸引力，也提高了人们参与到世纪光棍节购物活动中的积极性。
2.3双十一所面对的主要人群
a.与日剧增的庞大网民群体
.乐于接受新兴购物方式的年轻群体c.追求更多实惠的居家群体
2.4双十一购物节促销实际成果
11月11日零点，人们开始疯狂了。
刚开始一小时，淘宝商城交易额已达4.39亿元，截至12日零点结束，淘宝商城支付宝交易额突破33.6亿元，为20**年同日交易额的近4倍，淘宝网和淘宝商城总支付宝交易额则突破52亿元。
这一天是网民的购物狂欢日，据统计，gxg、博洋家纺、骆驼服饰3家品牌店销售额破4000万元，杰克琼斯超3000万元，b2c网站名鞋库、富安娜、真维斯、水星家纺4家超过2000万元，另有38家过1000万元、75家过500万元。
同样创造奇迹的还有支付宝（微博）。
魄天列举了三个数据：
3000万笔一天，1分钟5.5万笔支付成功。
无线支付超过171万笔。
淘宝商城的手机版当天突破1亿。
双十一当天不单单是淘宝平台，还有是商家、卖家，支付宝体系也经受住了考验，这是第三个创新高的。
2.5双十一宣传传播途径
双十一不仅在线上，更在线下做了大量推广。
有电视媒体、户外媒体，从整体上营造了一个绚烂节日气氛。
淘宝商城将一个促销活动打造成为一个新闻事件，使信息落地，引发媒体的主动报道，使双十一成为了一个真正的节日。
3.产品市场定位分析
3.1选择11月进行淘宝商城促销的实际因素
a.大多公司企业都是选择在每月10日进行工资的结算，在11日进行促销活动，买家手中拥有更多可支配资金，提高买家的购买积极性和购买量。
.每年11、12月为大多数卖家进行尾货处理，回笼资金，进行会计核算以及整合规划第二年公司企业销售运作，因此对于达到或增加整体本年营业额以及利益的实现，11月的销售是一个较为重要的销售时段。
c.随着电商这一行业的不断壮大扩展，作为一直一家独大的淘宝网也渐渐感受到来自诸如京东、腾讯等各个逐步发展起来的电商平台，因此淘宝网需要通过塑造相对固定并能与其品牌相适应的促销活动，而通过近几年对于光棍节购物促销节的运作，让淘宝网也加大了对淘宝商城双十一购物节的重视。
d.电商与线下实体商户之间与日俱增的竞争，致使电商企业需要通过各种更为直接的降价或给与顾客实际利益的促销活动及营销方案，获取更多的客户群体以及更为庞大的营业额。
因此对于2015年进行史上最为疯狂的双十一5折购物是稳定淘宝商城客户源以及增加品牌效应的不二选择。
3.2产品在市场上的优劣势
随着天气的转冷，消费者对家纺产品大量的需求，家纺市场开始进入旺季，此时正适逢双十一、双十二圣诞、元旦等一系列节，正是做促销活动的大好时机，提高这段时间的销售额。
xxx家纺是加拿大的一个品牌，进入中国市场有一段时间了，得到了中国消费者的一定认可，xxx家纺淘宝商城做到现在刚好有一年的时间，但是和同行业的水晶、博洋、罗莱等知名品牌相比还是有一定的差距。
xxx在中国纺织之乡南通设有工厂，依靠工厂设在纺织之乡的优势，其在做品牌宣传时还是相对较容易，能够较快得到消费者的认同。
因为直接向生产厂商进货，所以在价格上有了一定的优势，产品样式及品种也可以得到及时的更新及补足。
有正规的代理权，是xxx家纺在淘宝商城指定的唯一代理商。
但是其做工和质量相较于国内的博洋、罗莱等还是有一定的差距。
本次活动目的就是产品薄利多销，赚足人气，赢得消费者好的评价，谋求在电子商务这个新市场的更长远发展。
4.目标设定
可能有人会问，这种大活动如何来设定目标?
这的确是一个比较难以估算的问题。
要从从几个因素来考虑的：
去年双十一的业绩、淘宝商城今年的增长比率、进入商城的一二线品牌的增长量、以及淘宝今天对双十一的期望和市场投入力度;最终我们通过多次的讨论，估算了一个区间值，6万至10万，前者作为我们的保底目标，后者作为我们的冲刺目标，所有的推广费用和活动投入按6万来计算，商品规划、物流配货发货能力、客服人员配备按10万来准备。
由于当天是全场5折的活动，各项基础准备资源再以*2要求来计算。
5.商品准备
兵马未动，粮草先行，对于双十一这场战役，商品的重要性不言而喻，因为家纺的生产周期基本上在2个月，所以我们的商品准备工作在8月中旬就开始，在8月下旬完成商品规划及下单，同时敦促供应厂商务必在10月中旬完成发货入仓。
我们将商品做了详细的分类，按热销、主推、引流三个维度进行了划分，选择有深度的商品（200件以上）进行单独的策划包装，做成明星商品，同时还定义了在明星商品、引流商品同页面呈现的关联销售商品，定义活动当天的首页陈列商品及替换商品，以保证当流量进来时，最大化的拉动销量。
6.系统准备
6.1物流
此次双十一活动淘宝商城非常强调用户体验，明确规定参与双十一的商家必需保证在二天内发完京、沪、广、深、杭五地的货，七天内发完全部的货。
去年双十一我们一共是1000单，500平米的仓库面积，7天发完。
今年根据5万的发货要求，预计将产生1200-1500单，我们在500平米的仓库里安排了10条流水线，按每天可发500单来设计流程和配备人员。
物流的改造确定在10月中旬完成，在10月下旬完成一次盘点，以再次确定实际的仓库库存。
6.2客服
我们现有客服12名，分为售前售后二个部门，考虑到双十一当天的咨询的压力，我们决定在活动当天将所有售前转为售后，售前服务通过自动回复和自助购物来实现，售后客服再分为几个小组，下单、查件、电话接听、投诉处理、催款，并统一对他们进行活动商品的培训，同时在9月份联系服务公司，另行招募了10名人员作为临时备用的客服人力。
9月底我们的系统开发人员与淘宝开放平台进行对接，对信息系统的处理容量、稳定性、提单能力进行了复核，并根据淘宝商城的发货要求对发货模块进行了改造，使之能完全匹配。
7.主题策划
7.1活动背景
由于双十一活动主会场分会场的展示位有限，我们旗舰店才刚开业，还无法得到淘宝商城展示位支持。
但是我们可以利用这次高流量高成交的机会，在店铺内推出相应活动，在这次疯狂网购中分一杯羹。
7.2活动主题：
末日狂欢终极狂欢购物
品功能到情感互动到价值传递的升华过程，每次大型的活动都会采用一个富有创意的主题，以增强用户的情感认知和价值认知。
本次双十一是末日双11，在10.1国度假期，我们围绕着这个思路进行了策划主题的头脑风暴。
第一稿是38女人节83男人节=11.11单身节，创意很好，但与我们的家纺的概念无法匹配。
由于本年度是20**世界末日最终确定的第二稿是末日狂欢终极购物，同时配合淘宝的五折活动提出广告口号一半的价格，双倍的温暖，运用事件营销实现线下活动与线上促销的互动传播，拿出11件价值总计11000元的商品进行义卖，所得款项捐予慈善机构。
7.3活动卖点
1.今年最后一次大型促销活动2.全场5折封顶、包邮。
3.江浙沪24小时到货：
与多家物流合作，江浙沪24小时能到。
7天无理由退换货!
（注重服务）
4..聚划算0点开团，千团之战!
5.活动期间凡收藏本店的淘宝用户送10个淘金币
6.满就减，活动期间在本店消费满100元即可返还5元，满150元返还10元，满200元返还20元，满300元返还30元，满400元返还40元，满500元返还50元，满1000元返还100元（1000元封顶）。
7.同时本店还在双十一活动当天的0点，发放20张3元、5元、10元、20元抵用券，共50张，该抵用券可用于在购买本店任意产品时抵消相应金额，有效期至12月13日0点截止。
8.活动期间购买指定产品会相应的送一些小礼物。
9.品牌特卖，该类产品由上海仓生产商统一发货。
8.双十一应变措施
活动报名系统崩溃
现象：
淘宝报名系统全线崩溃，出现折上折情况，商品无尺码情况。
处理方法：
1）店铺内第一时间挂出淘宝系统出现故障，请亲们稍后拍下字样的海报。
2）关注之前加入的双11类目群，时时跟踪群内小二信息。
并和负责自己店铺的商家小二取得联系，确定最新动态。
3）优先关注店铺首页产品，定时进行检查和更换。
4）关键词：
人海战术，活动最新消息的渠道畅通，第一时间告之客户
9.运营组织和安排
9.1运营组织
在10月初成立双十一活动运营指挥中心，由运营部各负责人和店铺销售部主要执行人组成。
商品选择陈列拍照、文案策划、美工设计和前端设计、会员管理和数据分析、广告投放和推广、地面活动跟进执行、外部宣传和互动7个小组。
9.2日程安排
将根据活动的周期分为活动前期（10.24-10.31）、活动预热（11.1-11.10）、活动执行（11.11当天）活动后续（11.12-11.20）四个阶段。
在活动前期阶段：
重点工作在于商品的包装、预热活动和当天活动的策划和设计（需要有冲击力和创意）、淘宝内部广告和外部宣传的方案和设计、地面拥抱活动的各项安排。
在活动预热阶段：
重点工作在于增加店铺和商品的收藏、赠送优惠券、积分（为了造成紧张的气氛我们采用每日限量的方式）、创建会员群、1200名vip会员的电话提前通知。
在活动执行阶段：
重点工作在于活动当天与会员的互动，我们按每小时维度、接触方式维度（店铺页面、微博、会员群、帮派、短信、电话）、内容维度（商品知识和导购、活跃度管理、中奖和晒单激励）设计了互动内容表、文案、图片素材等，提前做好相关的准备。
在活动后续的阶段：
重点工作在于感谢顾客、物流发货进度展示、公益活动宣传，对本次活动的数据统计与分析，总结促销的效果和经验教训。
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