精品海城可研报告.docx

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精品海城可研报告

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辽宁省（鞍山市）海城市项目开发

——可行性分析报告

调研人员：

李夺王晓东

2011.3.2

一、城市基本情况简介

1.1城市简介：

海城位于辽宁省南部，辽河下游之左岸，辽东半岛之北端。

北靠钢都鞍山和省会沈阳，南邻港口城市营口、大连，东接煤铁之城本溪及边境城市丹东，西与油田新城盘锦隔河相望。

海城市全境面积为2734平方公里，总人口113万人，市区人口40万，全市辖5个管理区、2个开发区、22个镇，574个行政村。

海城是辽宁省较大的县级市，是全国粮食、水果、畜牧业、柞蚕、乡镇企业生产基地之一，素有“渤海奥区”之誉。

海城深居辽南城市群腹地，是辽宁沿海经济开发带和沈阳经济区之间的重要节点。

境内铁路、公路网络交错。

中国第一条高速公路－沈大高速公路、哈大公路、长大铁路纵贯南北；沟海、海岫铁路和大盘公路横跨东西；中国联航鞍山机场座落在海城市的北郊。

中长铁路，沈大高速，黑大公路，正在建设中的哈大高铁和辽宁通海大道纵贯南北，大盘公路，沟海铁路，正在规划建设中的京丹高速，京丹高铁横亘东西；沈大高速和京丹高速共有8个境内出口。

四通八达的交通网络，为海城的经济发展创造了有利条件。

1.2经济状况

海城位居全国百强县第32位，东三省第1位，2009年全市地区生产总值实现530.6亿元，同比增长20%；财政一般预算收入21亿元，同比增长50%；规模以上工业增加值207亿元，同比增长37%；实际利用外资1.15亿美元，同比增长27.5%；出口创汇2.5亿美元，完成鞍山市政府重新确定的任务；固定资产投资350亿元，同比增长154.6%。

2010年海城市一季度经济发展呈良好态势，全地区生产总值完成158亿元，同比增长20%；全社会用电量实现10.06亿千瓦时，同比增长55.86%；固定资产投资完成106.5亿元，同比增长108.7%；外资调入实现825万美元，同比增长285%；全市开复工项目145个，同比增长149%；一般预算收入实现6.5亿元，同比增长51.1%。

海城市国民生产总值从2007年的333.2亿元增长到2009年的530.6亿元，每年的增长率都有所提高，略高于全国县级市平均水平，且GDP的增幅每年都在递增，反映出近几年海城市国民经济的持续、强劲的发展。

2009年530亿，2010年650亿，东北三省五强县级市之首。

1.3城市行政区域划分及商圈简介：

区域

人口数

海州管理区

14.05万人

兴海管理区

9.95万人

响堂管理区

3.7万人

东四管理区

6.66万人

海城市作为一个县级城市，拥有城市人口40余万，周边乡镇人口80余万。

经济支柱产业包括开采及附属加工工业、服装产业、小工业企业、基础型农业、禽牧业及商品流通产业（包括批发市场四个，西柳服装批发市场、南台箱包批发市场、感王黄金市场、南台禽蛋批发市场（启动中）；专业市场一个，建材市场等。

从上面的表格可以看出，海城市内人口主要集中在海州、兴海两个行政区。

2、海城市商圈介绍：

2.1站前商圈概述

海城站前商圈是海城商业的最主要聚集地。

其中既包括了普临、大和、巨伦、万和城这样的百货商场，也包括了苏宁、国美、成达、亨达这样的专营商场，还包括了二马路街边店这样的品牌专营、时尚精品、运动服饰和家具布艺类门市及酒店、餐饮、娱乐组成的大型商业综合体商圈。

他们各自都有自己的经营方向、针对人群及经营方式。

站前商圈也是海城市内唯一业态发展较为成熟的核心商圈。

站前商圈

2.2站前商圈主要商场简介

1.普临购物商场

普林购物于1997年建成投入使用，经过几年的调整升级，已发展至三期，成为既万和城之前海城最大面积的百货商场，也是海城服装类消费最高端的百货商场，已经成为站前商圈吸纳城市中高档消费的商业主体。

普临与佳泰乐超市以及一诺羽绒的结合，也改善了经营业态不足的弊端和增加了竞争力。

普临购物广场共有五层商业楼层，负一层主要是超市，另外有服装、百货、手机和针织品等经营项目，一层主营鞋、化妆品、珠宝首饰、眼睛和手表等品项，二层主要是男女品牌服装，三层是女装和内衣专卖，四层主要是餐饮还有少量的服装店。

一方面由于普临购物商场坐拥站前商圈的核心位置，加之运营时间久远，有着稳定的顾客群。

另一方面普临商场内部的经营品项十分丰富，商品齐全，这两方面导致普临购物商场在当地人心中有着非常高的认可度。

2.2大和购物广场

大和2003年1月开业，为对应城乡中低档消费的商业主体之一。

大和与百姓超市的联姻，加上4楼的三毛、一诺、1楼得世都化妆品、萃华金店都成为大和购物的主体，而3楼大众消费区也成为吸纳客流的主要区域，从而奠定了其中低档市场的强大竞争力。

根据对大和商场的初步调研，发现该商城业户大多都是海城本地人，而且具有多年的经营经验，并具有一定的经济实力。

其中二层有很多品牌店无论是内部装修还是货品的质量都是很不错的。

在商场三层北侧有多家店面装修的很精美，而且有不少档口的货品为广州、深圳甚至香港的货源，紧跟时尚潮流，是海城人了解服装最新趋势的一个窗口。

3.巨伦商场

作为一直延续至今的老商业体，现经营模式介乎于租赁与联营之间，管理水平低下。

整体情况极不乐观，由于该商场缺乏统一合理规划导致布局混乱，上下通道不够突出，使顾客流通不便的原因，以至于经营状况惨淡，目前一、二层属于扣月/㎡；四层个人承包转为扣点经营，进场费三千，按25%扣点。

4.亨达鞋城

共四层，一楼、二楼主要经营男女皮鞋，只有几家是运动鞋，全部为扣点式，客流量不是很大，风格跟巨伦很像。

三楼整体为新华书店，四楼电脑城。

地理位置很好，在整体商圈之内，但是从整体效果看来，人流不大，主要以卖鞋为主是规模也不大，主要是经营男女皮鞋，只有部分运动鞋，商场内装修一般。

5.二马路街边店

作为站前商圈中吸纳城市中高档客流的第二个主体，是早于普临购物而自然形成的商业聚集区，它包括两大类主流商品，一是服装类，有品牌服装、休闲服装、精品服装、时尚服装、运动服装、内衣、鞋类等，二是窗帘和家居布艺类。

各自独立经营的中型门市是其基本结构形式。

主要在马路的两侧，同类聚集型分布。

其特点是直观，各店具有独立性，经营运作方便，调整容易。

6.站北街批发市场

站北街是海城站前商圈内自发形成的一条以水果、针织批发为主，混合一些小型专卖店的商业街区。

主要以街边店为主要存在形式，商业街没有规范的管理，日常经营较为混乱，街区内有很多市郊水果、干果小贩用驴车和三轮车在叫卖，存在脏乱差的现象。

但是由于街区形成时间较早，而且所经营的品项全部是老百姓日常用品，价格低廉，所以经营情况比较好。

2.2重点商场数据调研

商场名称

租金

主力店面积

转租好处费

转兑好处费

开档率

普临

15-120

6-15万

95％

大和

10-80

3.5-10万

90％

巨轮

8-60

6千-2万

1-2.5万

75％

三、投资环境分析

3.1拟建项目地

3.2总体规划

拟建项目共分为三期总计拟开发面积为4.68万㎡。

（单层）

1.拟建区域一：

海州大街---海州大街环绕广场及路面（如图蓝色标注处）

项目一期：

路长：

600m（海州街）路宽：

20m（海州街）广场面积：

17000㎡

按单体建筑面积计算为：

29000㎡

按地下双层建筑面积计算为：

58000㎡

2.拟建区域二：

站北街-海城站广场-永安路（如图红色标注处）

项目二期：

路长：

300m（站北街、永安路）

路宽：

20m（站北街、永安路）站前广场面积：

3600㎡

按单体建筑面积计算为：

9600㎡

按地下双层建筑面积计算为：

19200万㎡

3.拟建区域三：

环城西路-环城北路（如图绿色标注处）

项目三期：

路长：

250m路宽：

15m（环城西路）

路长：

300m路宽：

15m（环城北路）

按单体建筑面积计算为：

8250㎡

按地下双层建筑面积计算为：

16500㎡

3.3项目开发建议

1.品项规划建议：

为避免我们公司开发项目于当地商业企业同质化，本项目应寻找海城当地商业运营盲点，主打综合性大型商业空间开发。

运营品项应以潮流服饰、日韩精品服饰、大型娱乐项目、大型超市、美食城、数码影城、地下儿童城、地下停车场为主要运营品项进行开发建设。

一期项目：

海州大街-海州大街环绕广场及路面以下（如图蓝色标注处）

一期以传统项目为主，包括：

服装、百货、鞋帽、餐饮、大型超市等。

二期项目：

站北街-海城站广场-永安路-海州大街（如图红色标注处）

二期项目囊括：

百货批发、电脑数码城、小家电、大型餐饮、娱乐。

站北街我们可以因地制宜，依靠原有的商业基础，将其开发为干鲜果产品批发、针织品批发商场。

三期项目：

环城西路-环城北路（如图绿色标注处）

三期项目可以定为潮流服饰、日用小百、婚纱摄影、美容美化美甲等。

2.项目租金建议：

项目整体开发建筑面积为93600㎡，按照得房率50%计算，使用面积为46800㎡，按照海城市目前各商场及街边店的平均租金价格226.25元/㎡/月计算，若本项目租售方案建议：

我们建议海城项目的销售租赁比例最佳组合为4：

6，即先将商业价值最好的40%面积销售回笼资金，余下60%保留作出租用途获取稳定现金流来保证日常的经营运转。

依据实际情况综合分析,项目对统一管理、统一招商要求较高，同时要求前期项目投入资金的快速回笼，故建议进行铺面合理分割后部分对外销售，部分对外出租，满足资金回笼和项目统一运营管理的需要。

4.出入口设立建议

建议入口分别设立在十字路口交汇处及各主要商场门前。

四、SWOT分析

1.项目开发优势（S）：

1.地理位置优越，位于站前商圈的核心，周边各大商场林立，交通便利。

2.业态丰满，租赁市场受当地经营者及消费者认可。

3.品牌影响力，人和商业是中国最具影响力的地下运营商，当地无大型知名品牌的连锁百货或租赁式商场。

4.货品定位，海城大部分的货源来自西柳，当地外贸休闲之类的货品很受欢迎和认可，如果我们能引导好业户上货，与其他商场错位经营，会形成双赢。

5.支柱产业稳定，居民有投资意愿且手中有可以进行商铺投资的流动资金。

6.环城北路南侧即将拆迁，原经营状况良好的街边店（大多为品牌店）面临无处经营的局面。

2.项目开发劣势（W）:

1.海城站前现有的地下商场由于经营不善，已经转项改为超市，但是经营状况依然不容乐观。

2.当地无大型及万平以上地下商业，当地经营业户及消费者是否认可地下商业模式存在疑问。

3.海城地上楼盘底商价格适中，易于投资者接受，商圈附近新开发的楼盘底商价格为29800—12800/㎡，基本无公摊。

考虑到公司的开发成本、利润空间、销售定价，需要公司慎重考虑。

4.随着城市发展规划的实施，5年内轻轨铁路建设完成之后，海城至鞍山仅十五分钟的车程，海城消费者至鞍山消费条件便利，在海城本地消费的份额可能会相应减少。

3.潜在的机会（O）：

1.海城地区经济发达，人均消费水平很高，消费观念十分超前，而且依靠其极具潜力的地缘优势，发展前景巨大。

2.在我们拟建项目地周围有众多面临改造和经营调整老牌商场，如果我们能够将其收购，或者以宣传舆论等其他手段进行全面的造势，相信这对于我们未来的招商将会是一个很有利的契机。

3.原海城宾馆地块已拆迁，新建大型商业综合体（海城购物欢乐谷），其定位于一站式休闲购物广场，围绕在项目地四周，使得我们项目周边商业更丰满。

预计四年后建成使用，为我们项目的开发建设提供了宝贵的时间，有利于我们占得先机。

4.可能的风险（T）：

1.地方消费群体对新兴商业业态市场不认同，无法达到经营预期。

2.人防项目在销售时无法提供产权手续，当地投资客不能放心购买。

3.由于鞍山地一大道项目并未开业，投资者目前尚无法准确把握未来经营状况，将对海城项目采取观望态度，不会立刻吸引投资者投资，建议公司在鞍山项目运作走上轨道后考虑海城项目的开发。

五、综述

海城市有足够的支柱产业，经济情况良好；居住人口数多余周边其他同级城市；人均收入和资本流通量高于其他同类城市；高社会资本和收入人群的比重高于其他同类城市；人均可支配收入高于其他同类城市；年龄结构与其他城市偏差不大。

城市潮流气息很浓，居民对于时尚及流行的商品很推崇，因此消费水平大约要高于同类城市2—5个百分点，但是由于本市房地产业发展较好，使零售及商业活动的固定成本有所提高，经营者的商业产出要求也提高了2—5个百分点。

综上所述，海城能容纳的合理商业规模与其他同类城市的基本率是持平的，海具有着广阔的商业开发空间和巨大的市场容量。

而海城市商业领域中对商品的流通要求却更高，这是这座城市商业领域发展的基本要求。