联想手机广告完整策划书.docx

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联想手机广告完整策划书

联想广告策划小组名单

负责人：

A公司总监

客户代表

B客户部客户主管

市场调查

C市场部

广告创意

D创意部

广告设计

E设计部

广告文案

F创意部

广告媒介

G媒介部

策划书执笔：

前言

武汉精实广告公司受联想公司委托，进行联想手机的广告活动策划。

本策划根据双方协议，于

2005年11月开始,至2006年1月结束,历时2个月。

现提交广告活动策划方案文本。

本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，全面

涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。

如果贵方认可此方案，

希望本次广告活动能够完全照此执行。

如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。

第一部分市场分析

企业在市场营销中面临的主要问题在于：

国外品牌夹击

企业在市场营销中的优势在于：

本土优势

企业面临的市场机会点在于：

通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产

厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。

一、营销环境分析

1.营销环境中宏观的制约因素：

（1）心腹重阵的中部发展政策：

国家对武汉的重视在近几年尤为明显。

市政交通的日新月异让武汉人眼界日趋开阔，对新发明、新事物都有极强的接受能力。

（2）九省通衢的武汉市场：

与全国同等规模的其他城市相比，武汉消费者接触各层次商品机会比

较多，使消费者形成丁比较强的价格评判能力，形成了稳定的消费心理和市场格局。

在武汉市场中，

不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定，一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识，使

各档次的产品都能够稳定地占有部分市场，并且拥有稳定的消费群。

（3）不断提高的教育质量对高科产品的需求：

唯楚有才的武汉一直是教育先锋，高教育水品下高素

质的消费者追求高生活质量成为武汉部分消费者的迫切需求，也带动丁科技零售总额的大幅度提高，

联想所面临的正是这样一个规模不断扩大的市场。

在业界对国产手机的命运表示悲观时，刘志军认为，国内厂商在中国市场的胜利是大趋势，因为国

内厂商手握三大胜算：

胜算一：

手机行业发展的必然规律。

随着通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。

另一方面，随着3C融合，手机融和了MP3拍照甚

至具备像电脑一样的数据处理功能。

因此一些有着IT背景的厂商，或者是一些家电厂商，将在新的产

品趋势下创造亮点。

胜算二：

“穿草鞋”的勤奋。

经过几年的磨炼，国内一些厂商在产品运作、管理能力等方面与国外

品牌相比，可以说已经不相上下。

同时，对国内市场更高的重视程度，将促使国内企业在未来获得更好

发展。

胜算三：

不可小视的本土优势。

随着手机娱乐化的提升，体现了越来越多的文化特质。

中国市场是公认的世界最大的手机市场，本土品牌对于国内用户需求有天生的敏感，把握也更加准确。

专攻中国市

场的国内企业无论精力还是投入上，将比分兵世界市场洋品牌握有更多胜券。

2.影响市场营销的微观因素：

A•企业与供应商的关系：

由于联想实刀雄厚，名声响亮，因此可以得到供应商的信任，在产品

供应方面不存在问题。

B•企业与经销商的关系：

由于企业已有的广告和促销活动，实际销售情况已经比较理想，经

销商获利不少，所以销售产品的积极性也很大，企业可以进一步在营销渠道方面多做努力。

3.市场概况

（1）市场的规模：

信息产业部最新统计数据显示，2005年1-9月，全国通信业务总量累计完成8898.8亿元，比上年

同期增长24.6%;通信业务收入累计完成4723.3亿元，比上年同期增长10.9%。

2005年1-9月份，电信业务收入4311.0亿元，增长11.6%;邮政业务收入412.3亿元，增长4.2%。

各项电信业务中，移动通信网业务收入1931.9亿元，比上年同期增长16.9%,占电信业务收入的比重

为44.8%;固定本地电话网业务收入1299.0亿元，比上年同期增长6.3%，占电信业务收入的比重为

30.1%;长途电话网业务收入775.5亿元，比上年同期增长5.2%,占电信业务收入的比重为18.0%;数

据通信网业务收入298.6亿元，比上年同期增长24.7%，占电信业务收入的比重为6.9%。

2005年1-9月，全国累计新增电话用户7711.9万户，总数达到72369.9万户。

其中，固定电话用

户新增3401.9万户，达到3.46亿户；移动电话用户新增4310.0万户，达到3.78亿户。

2005年1-9月份，全国通信固定资产投资完成1226.1亿元，比上年同期下降12.2%。

其中，电信固定资产投资完成1211.0亿元，比上年同期下降12.3%;邮政固定资产投资完成15.1亿元，比上年同期下降0.5%。

电信固定资产投资中，东部地区完成605.5亿元，下降12.8%;中部地区完成312.7亿元，下降7.3%;西部地区完成248.8亿元，下降15.1%。

（2）市场的构成

A.构成这一市场的主要产品的品种

联想手机：

联想G系列，联想V系列，联想E系列，联想ET系列，联想i系列，联想P系列

B.与本品牌构成竞争的品牌

女性群体：

三星

商务人士：

诺基亚

学生群体：

松下

三星有小巧美丽的外观，深受女性群体喜爱，而且已经有一定的垄断市场形成；诺基亚经典简约的

款式和适当的功能，占据了较大部分商务市场；松下坚持高科技，低价格的策略，为广大学生所接纳。

针对以上情况，联想推出智能娱乐功能P系列，时尚学习功能i系列，豪华高科ET系列补全产品

多样化发展，突出产品个性。

C.本品牌市场变化的可能

本品牌在未来的市场中有可能出现以下几种变化：

其一，继续保持现有的占有卒，但是因其他品牌占有率上升而相对下降

其二，占有率下降；

其三，占有率上升。

本品牌的市场占有率上升，自然是最为有利的态势，因此本次广告活动的主要目

标也在于此。

（3）市场构成的特性品牌类型的特性：

三星---

------合资品牌

2诺^基亚

一------合资品牌

松下---

------合资品牌

联想一

——国产品牌

营销环境分析总结：

（1）

市场机会：

整个市场将继续扩大

，需求量将逐步提高。

市场没有一个品牌占据突出的优势地

位。

（2）

市场威胁：

由于这是一个比较饱和的市场

，而且更多的品牌都在开发更新的功能，尤其是已有

合资的品牌在市场的垄断。

（3）企业在市场中的优势：

联想企业具有比较雄厚的实力，因此有能力改变产品在市场上的现状。

而且由于产品上市的时间还不长，消费者还没有形成国有的印象，因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能。

（4）产品在市场中的劣势：

联想产品的市场占有率一般，而且市场对国有品牌的不信任，部分消费

者可能因为品牌原因不愿意选择本产品。

（5）重点问题：

基于企业长远的发展，低价迅速提高产品的市场占有率，再以实力争取到市场满

意度，在现有的主要品牌中，获得优势地位。

二、消费者分析

1.我们对消费者进行的关于手机消费的抽样调查表明，消费者选择手机的观念具有以下特点

高像素高清晰摄像头60%

金山词霸33%

短信群发功能31%

大储存，usb接口，可作U盘24%

丰富游戏20%

要求主要的年龄层

音质清晰40岁以上

摄像头，DV30-40岁

大储存，可作U盘25-30岁

金山词霸20-25岁

丰富游戏15-20岁

本帖隐藏的内容需要回复才可以浏览

2•消费者购买手机时比较喜爱的促销方式

返还话费26%

打开包装有奖品16%

附件加量但是价格不变13%

■

降价或者打折11%

]

■

送不同种类的礼品10%

3.消费者购买的时间，频率分析

购买的时间：

多数消费者在一周的某一天〈一般为周末〉集中购买，部分消费者在不固定的时间购买。

购买的频率：

多数消费者每三-五年购买一次，没有消费习惯的消费者则没有固定的购买频率。

4.消费者的品牌忠诚程度：

事先决定品事先决定事先没有

牌.买不到就品牌.买不决定品牌；

消费者转换购买场到；就转换牌临时决定品牌

全部消费者30%29%41%

T男性L25%30%45%

女性33%27%40%

因为

由此可见多数消费者在购买时有品牌的观念，但是品牌忠诚度较弱。

这也是联想可以利用的机会。

诚消费者。

■I

5.潜在消费者分析：

H；

（1）潜在消费者的特性：

在调查中，我们还发现一个现有的多数品牌都没有充分开发的潜在消费者群体，他们具有以下的特

性：

¥!

年龄20岁左右，独立生活但是还没有独立的家庭；45岁以上，独身生活。

职业和收入：

一般分布于中等收入以上的职业。

受教育程度：

一般受过中等以上的教育。

希望比较高质量的生活，没有固定的品牌选择，但是由于喜好和身份的考虑很少买流行的机型。

（2）潜在消费者现在的购买行为：

他们现在主要消费较有口碑的合资品牌。

由于这些品牌多，而且没有特异性，因此他们对这些产品有

■I

一定程度的盲目感。

他们有能力消费，但是由于手机的广告主要针对商务或者学生，所以他们对于手

£!

机的需求还没有被充分调动起来。

6.消费者分析的总结

（1）现有消费群体：

以中青年为主、具有中等以上收入。

■I

（2）现有消费者的需求：

高科，美观，廉价

・I

（3）现有消费者的消费行为：

主要在电信局和超市购买，品牌忠诚度较低。

（4）现有消费者的态度：

无特别偏好。

■|

7•联想面临的机会和问题

[

（1）机会：

现有消费者对已有市场品牌无特别偏好，品牌忠诚度较低；而有潜在的消费者没有得到

同类产品的充分重视。

（2）问题：

产品的知名度和市场占有率低于其他品牌。

三、产品分析

■

1.产品特征分析

■

（1）产品的质量

占

甲

A.产品质量较高。

B.消费者对产品质量比较满意。

C.企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。

D.如果消费者在质量方面有新的需求，产品的质量还有提高的潜力。

（2）产品的价格

A.产品价格在同类产品中居于比较高的档次。

B.以高档为主，兼顾中挡。

C.产品的价格与产品的质量比较吻合，基本做到优质优价。

D.消费者认为产品的价格偏高，因此，购买积极性较差。

（3）产品的品种

A.产品现有6个品种，在数量上居于同类产品的一般水平。

B.与同类产品相比，没有特有的品种。

C.有些同类产品具有的品种，本产品没有。

D.产品的品种自上市后，没有增加和改变。

（4）生产工艺

公司

联想移动通信科技有限公司以技术竞争为本，组建起了一支富有行业经验和创新精神的研发队伍。

下属的国家级无线通讯研发中心依托联想研究院形成二级研发体系，并与国际知名厂商紧密合作，从而

具备了强大的通信技术研发能力，掌握了手机研发的核心技术。

■I

H；

2.产品生命周期分析

虽然整个手机市场处于消退期，但是现有的主要品牌因为上市时间的不同，处于不同的生命周期。

联

想集团于2002年4月开始，经历了开拓市场的阶段和市场占有率逐步上升的阶段,现在市场占有率已

¥!

经基本稳定，因此处于产品的市场成熟期。

联想手机,由于没有积极开括市场，因此销路还没有打开，实际上处于市场导入期。

在联想企业自身看来，产品上市的时间还比较短，处于打开市场的阶段，消费者调查也表明，

多数消费者也认为联想是一种新产品。

因此，从各个方面看来，联想产品都处于市场导入的阶段，能

否通过广告活动迅速打开市场，关系到产品未来在市场上的前途，因此，尽快制定合理的市场营销

・！

和广告策略非常重要。

■I

■

¥I

3.产品定位分析

企业对产品的预期定位：

企业将产品定位于全部消费者。

■I

・I

第二部分：

广告策略

1•本次广告活动的主要目标为提高联想手机的市场占有率。

■I

2.本次广告活动以武汉为目标市场。

3.本次广告活动以武汉消费者为诉求对象、以中青年为诉求重点。

4.本次活动采取线上兼线下的媒介策略。

1.广告目标

通过广告活动，在半年内市场占有提高5〜8%。

使联想成为知名度居于领先水平的品牌。

■I

占I

2.根据市场情况可以达到的目标

市场占有率赶上和超过其他品牌。

・I

3.本次广告活动的目标

・i

通过半年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到50%以上。

«I

产品的知名度达到100%。

■I

2.目标市场策略

1.企业原来的目标市场

（1）企业原来所面对的目标市场

企业原来面对武汉市所有需要购买手机的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分

的，其中既包括根本不考虑国产品牌的消费者，也包括有国有品牌的消费习惯的消费者，还有偶尔购

■i

买国有品牌的消费者，消费者对手机的需求和他们共性的特征很难描述。

■

（2）表面看来市场的规模非常大，但是其中有相当数量的消费者根本不是国产品牌的消费者，

这些消费者的数量又很难估算，整个市场的规模是非常模糊和不确定的。

『i

（3）原有市场观点的评价

A•机会与威胁：

目标市场的不确定是企业原有的市场观点的主要缺欠，但是由于企业所面对的

・I

是一个不加区分的广阔市场，而不是已经确定的错误的目标市场，所以企业还有改进目标市场策略的

机会。

的优势，而产品的高价格又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望，这是产品内在的不足。

C•主要问题点：

本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分，找

出企业的目标消费者，确定合理的目标市场策略，以产品现有的高品质的特性，吸引部分对手机品

■I

质要求较高的消费者，争取他们对产品的认知，促使他们产生购买行动。

占I

D•重新进行目标市场策略决策的必要性：

企业现有的市场观点，很难解决上述的问题，进目

标市场策略的决策。

因此有必要重新

2.市场细分

・I

（1）市场细分及各细分市场的评估

«I

一个消费者能否成为联想手机的消费者，受他的年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的

■I

利益等因素的影响，因此，我们以这些因素为标准，将全部的消费者划分为不同的群体。

按照年龄和家庭生命周期的标准，我们可以把全部消费者分成上述11个群体，其中表格加底纹的

群体是有可能消费联想手机的群体，他们的特征是：

中青年，已婚或者未婚，子女未成年。

工作

忙碌、业务繁忙。

收入和生活方式细分市场

收入\生朴素一稳定型时髦一变化型

活方式

低•传统生活方式•追求现代生活方式

I・

•购买频率规律.期望更新

■

.不倾向过高花费•

■

•肯为功能需要或

者追求时尚消费

更新手机，但能

力有限

中•传统生活方式•现代生活方式

购买频率规律•

•饮食规律•购买频率无规律

•适度消费•经常因为工作需要更换更高

品质的手机

•有稳定消费能力

高•传统生活方式•现代生活方式

■

•购买频率规律•经常更换

••因为新产品的上市而跃跃欲试

•注重手机品质•

•

]

从上表可以看出，在所有消费者中，拥有中高收入、具有现代生活方式的消费者消费手机的倾

向比较明显。

质量和价格细分市场

]

■

注重程度质量

承受能力高低

价格高•重质量不重价格•有较高的价格承

I一

•乐于而且有能力受能力但是对产

为高质量产品支品质量的要求并

付较高的费用不苛刻

低•注重产品的质量•考虑价格承受能

但是缺乏价格承力多于产品的质

受能力量

•倾向于选择高质•倾向于选择低价

量低价格的产品商品

因为联想产品属于高质量高价格的商品，所以价格受能刀较高的消费者才有可能成为本产品的

实际消费者。

（2）对企业最有价值的细分市场：

从上面的分析可以看出，对联想企业最有价值的细分市场具

有以下特性：

20-40岁之间的中青年。

1一_

独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女。

有中等以上收入。

适应现代生活，采取时髦一变动的生活方式。

■I注重产品的质量，有较高的价格承受能力。

占I

2.细分市场的评估

（1）细分市场的规模和发展

在所有消费者中，具有这种特性的消费者只是其中的一部分，但是并不是很小的一个部分。

事实上，

・I

他们具有比较强的消费能刀，是诸多高质量、高价格的产品的主要消费者。

«I

武汉是一个正在迅速发展的大都市，而这一消费群体最能够适应社会生活的发展，而且其数量将不

断增加，所以如果企业选择这一消费群体为目标市场，市场规模的扩大将非常有潜力。

（2）细分市场结构的吸引力

这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力，而且其他品牌的同类产品尚未明确选择这一市场作为

目标市场，所以企业不会面临同类产品的激烈竞争，而且暂时没有替代产品的威胁。

因此这一细分市

场是结构比较合理的细分市场。

■i

（3）公司的目标和资源

■

企业有能刀在这个细分市场土进行营销，而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形

象，从而实现，企业建立领先品牌的营销目标。

3.企业的目标市场策略

■I

对于天天企业，有以下两种目标市场策略可以选择：

一是完全市场覆盖的策略；

二是选择特定的细分市场进行营销的策略。

企业市场营销的实践已经证明，完全市场覆盖的策略对于联想这种并非适合所有消费者的产品并

不是一种理想的市场营销策略，而根据产品的特性和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场的

评估可以看出，选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者，

■I

使产品获得稳定的消费群体。

所以我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场。

占I

三、产品定位策略

在前面的产品分析中，我们已经指出丁企业以往的产品定位策略的不合理之处，而消费者分析

和市场细分的结杲也证明，针对消费者的需求，对产品重新进行定位非常必要。

・I

«I

1.产品定位的前提

对联想产品的定位，在两个前提下进行，

首先，是产品保持现有的质量；

二是产品保持现有的价位。

此产品定位的任务就是为这种优质优价的手机找到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位。

消费者的需求主要有两个方面，方便和美味。

对于方便的需求，一般的速冻食品都可以满足，

■i

但是对于美味的需求，则有大部分同类产品都不能满足，而消费者的不满也主要集中于口味，从天

■

天产品的自身来看，它的优势也正集中于此。

2.定位机会点

联想产品的定位可以朝着”高科”和"全面”两个方向进行，但我们建议仍旧采取”高科”的定位，

・I

因为

甲!

（1）消费者对于手机的需求，可以分为两个阶段：

在手机出现之初，他们主要的需求是”方便"，

而在这种”方便”的需求为众多品牌的产品所满足后，他们的

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