酒店管理行销电子商务环境下的市场营销.docx
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酒店管理行销电子商务环境下的市场营销
酒店管理行销电子商务环境下的市场营销
我们知道电子商务和市场营销是既有联系又有区别的，在电子商务的环境下，市场营销会有一些什么样的变化呢？
当然是有很大的变化的，比如说：
营销环境的变迁，一些消费者行为的变化，营销的理念的变化及其管理重心的转变，还有一些营销方式的技术突破，这一系列的变化，都是能给当代市场营销注入新的血液。
市场营销环境的变迁
市场营销学理论认为：
市场营销就是企业通过对自己可控因素的调整而适应外部环境的过程。
电子商务的产生和发展首先使营销的外部环境发生了深刻的变化：
1.市场成为全球性的市场。
电子商务通过网络来进行，由于网络的开放互联性质,时间连续性加强,空间距离缩短,使经济活动越来越摆脱国界的限制，从而使市场迅速成为全球性的市场，这就为企业提供了广阔的潜在市场，同时全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段，即通过网络进行营销。
2.市场销售环节的减少。
企业传统销售通过层层批转的中间商来完成，而电子商务的产生使企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。
这样既实现了全天２４小时服务,又省去了大量的中间环节。
由于中间环节的减少导致销售成本的降低,进而降低了产品的最终销售价格,这不仅有利于上网企业扩大销售量,而且有利于所有以这些产品或服务作为投入品的产业多级滚动降低生产成本，最终也使消费者受益。
3.交易和支付手段的变化。
在电子商务环境下、企业通过网络直接进行产品销售，这时就可通过电子货币进行支付，这既为国家发行货币节省投资和开支,又为顾客订购商品和支付货款比其他商业模式更加节省成本，并实现了实务操作的无纸化和支付过程的无现金化，大大方便了交易的进行。
4.信息传播和沟通渠道的增加。
电子商务环境下，人们又有了新的信息传播渠道———网络。
网络既不同于传统的只进行文字传播的报纸、又不同于只进行音频传播的电台、也不同于只进行视频传播的电视，它是三者的有机统一和结合、它是一种多媒体的信息传播模式。
其传播效果当然也是传统的传播工具所无法比拟的。
电子商务环境下的信息沟通是双向沟通，即既有信息源向受众的信息传播，又有受众向信息源的信息反馈，从而一改往日的单向信息传播模式。
另外，网上信息沟通不仅可以一对一双向交互,而且可以是一对无数和无数对无数的交互。
可见,电子商务作为一种商业工具或者平台,为众多的人参和市场信息沟通提供了无和伦比的巨大优势[11]。
消费者及其行为的变化
电子商务不仅影响企业的营销环境，而且影响着企业的目标市场。
这种影响具体体现为消费者及其行为的变化上。
不同的历史文化环境、特别是不同的媒体环境孕育出不同时代的消费群。
电视的普及产生了所谓“影像的一代”,互联网的兴起造就出新的传播媒体,其大众化催生出第三代消费者，又被称为网络时代的消费者、或“N（net）时代”消费者,或为“e人类”。
毋庸置疑，“e人类”是电子商务环境下企业的目标市场。
这是一种不同于以往任何时候的一种目标市场。
因为“e人类”在具有一些不同于以往消费者的特点同时还会采取一些完全不同于以往消费者的行为。
1.网络环境下消费者的新特点
网络环境下的消费者追求并易于接受新奇的思想和事物,他们要求主动参和新产品开发和研究、进入工厂和营销部门，成为企业有帮助的合作者，这同时也是21世纪消费者的最突出的特点，喜欢张扬个性，要求每件产品都要根据他们个人爱好和需要定做，要求全球范围内的最优价格，各类搜索引擎也让他们成为信息更加完全的消费者。
2.网络环境下消费者行为的变化
网络环境下的各类搜索引擎让“e人类”无须走出家门就可作到“货比三家”，他们经常大范围的进行选择和比较，以求所购买的商品价格最底、质量最好、最有个性，是商家欲通过不法手段获利的概率几乎为零；若市场上的产品不能满足其需求，他们会主动向厂商表达自己的想法，自觉不自觉地参和到企业的新产品开发等活动中来，这又同以前消费者的被动接受产品形成鲜明对照；消费者通过网络来满足其个性化需求，这种行为使企业明确其真正的目标市场——主动上网搜寻信息的人，使企业的行为更有针对性，从而避免了传统中把大众作为其目标市场进行促销所导致的损失。
网络营销是一种市场营销的全新方式，特别是网络发帖推广，他们整合网站上的各种资源，进行总结性的，带有广告性质的发帖，比较好的现在发帖的像地藏发帖，他们都是专业的发帖队伍，能在短时间内聚集起来，做得较专业的有地藏发贴机构，具体可以去搜索引擎搜索下该机构。
营销理念的变化
一．基于电子商务的市场营销强调市场导向观念和定制营销方式
传统营销的基本思想是市场导向。
企业在市场调查的前提下，确定目标市场和营销组合，利用资源有效地满足顾客需要，让顾客满意。
传统观念存在着忽略顾客的不成熟性，忽略市场营销对企业资源的适应性等缺陷。
“了解顾客”的经营之道在信息时代和在工业时代一样重要，有所不同的是，互联网所提供的相互购通能力大大增加了研究顾客的机会，企业更容易地提供个性化服务。
因此，在电子商务背景下，企业将致力于满足顾客个性化需要的定制营销，而大批量生产、大批量销售和大众营销将被一对一的理念所取代。
二．全球营销成为企业发展的必然选择
经济一体化进程势不可挡，贸易、资本、服务以及技术的自由化，使全球营销成为企业发展的必然选择。
经济全球化使市场范围进一步由一国或一地区转向国际市场。
“国竞争国际化”、“国际竞争国内化”的趋势已成现实，特别是我国加入WTO后企业必须积极参和国际竞争，实施全球营销战略。
强调企业应在全球范围内寻求竞争优势和最佳市场，追求全球性的传播效果，全球范围内配置资源，以突破市场进入障碍。
互联网是一个跨国界网络，建立在其上的电子商务活动必然也具有同样的特点。
电子商务的产生和发展使企业全球营销成为可能。
三．企业和消费者进行一对一互动
企业借助网络的强大传播功能和信息互动特点，实施高效快捷的“一对一”营销。
直接面对消费者，免除了支付给中间环节的有关费用，可以大大节省营销成本，实现了企业营销和消费主体需要的良好对接。
虽然每个消费才的需求都存在差异，但电子商务背景下的企业能分别予以满足，从而增加了产品和服务的销售率和顾客的满意度。
四．产品交易和顾客关系并重
在电子商务环境条件下，企业从一开始就着眼于全球营销，全球各地借助于互联网也能比较容易地了解到企业的产品及其销售状况，为此消费者的口碑好坏对企业的营销具有非凡的影响力。
互联网打破了企业原先那种一个区域不行，还可以再找一个新区域经营的套路，从而使得企业从一开始就必须致力于取得来自全球各地的认同。
为此企业将十分重视顾客关系的处理和企业形象的塑造，哪怕损失一些短期利益也要优先确保良好的顾客口碑，以便大大减少开发新顾客或挽回老顾客所投入的成本。
消费主权的取得和网络技术的普及，使得客户不再受地域的限制、也不会像以往那样忠实地只做邻近厂商的老主顾，不再仅仅将目光集中在最低价格上。
在电子商务模式下，可能所有竞争对手都是在线商家，用户移动鼠标即可轻易转向竞争对手。
为此，一个快速、柔性的交付模式和流畅的后勤支持和配送体系，将是企业网络营销取胜的关键所在。
企业可以借助于互联网和顾客进行互动沟通、收集市场情报、产品测试和消费者满意调查，进一步实现商品的生产、销售、消费跟踪、检验、防伪，保护知识产权，在线建立网络形象。
五．企业差异化营销和降低成本的统一
通常情况下，减少平均成本的关键在于增加销量，而企业增加销量的必然选择就是差异化营销，从而导致经营成本的提升。
但是在电子商务影响下营销模式构建以后，即使在顾客需求呈现出很强的个性化情况下，整个企业也不会造成经营成本的提升，相反会降低成本。
因为企业信息平台同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息收集分析和提供的多种功能，可以将原料采购、产品生产、销售、银行汇兑、保险、物流配送等集成一个平台，无须人员干预并能做到在较短的时间内完成，大大减少了传统营销方式中的延误和丢失。
并且将贸易中的商业文献标准化，使商业文献能在世界各地进行快速传递和计算机自动处理，缩短时间及减少重复的数据录入，降低了信息成本。
“无纸贸易”节省文件处理费用提高企业内外部信息传递的效率，把企业总部、代理商以及分布在其他国家或区域的机构联系在一起，及时对各地市场情况做出反应，即时生产、即时销售，降低存货费用。
采用高效快捷的配送模式提供交货服务，从而降低成本。
更为重要的是，电子商务无需中介者参和，减少了交易的有关环节和费用。
可见，电子商务条件下企业的差异化营销是建立在降低成本基础之上的，将差异化营销和降低成本难以兼顾的矛盾得到了统一。
六．消费者管理理论的变化和发展
在电子商务环境下，消费者管理理论中无论从消费者数据库，还是从消费者需求调查，或者是消费者的引导教育来说，其主要依靠的应该是计算机技术的发展，以及信息的系统化。
客户关系管理在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售以及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，通过公司对顾客需求的快速响应和接受意见的能力，和潜在顾客和现有顾客进行充分沟通，从而创造新价格，并灌输忠诚的观念。
电子商务的使用使许多服务通过计算机系统和网络的连接自动地完成，消费者管理理论的内容和方式必然发生变化和发展。
这种完全以顾客为中心的体系，更符合电子商务顾客导向的思想，CRM将原来分散的一些功能进行整合，并超越了传统商务下的顾客关系管理，强调以提高顾客满意程度为企业的客户管理目标。
营销方式的变化
电子商务模式主要是通过互联网进行广告宣传及市场调查，构建遍及全球的营销网络，建立起无中介或者说尽可能短的销售渠道。
传统营销有严密的销售渠道，需要大量人力和宣传投入进入和抢夺市场。
电子商务和传统营销方式相比，没有中间环节，成本低，速度快，通过各种电子支付，实现商务活动无纸化和支付过程无现金化，使交易活动更方便、更有效，并且不受时间和地域的限制，市场范围巨大，可以直接是全球的目标消费群体。
随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，消费者可以在更广阔的领域内实现、图像、文字多维信息共享和人机互动功能，正是这种发展使得传统营销方式发生了革命性的变化。
甚至以每一个用户的需求来组织生产和销售。
电子商务所提供的营销方式通常包括以下一些方面：
搜索引擎营销、网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可Email营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等，通过网络技术提供的强大支持，电子商务的营销方式在很多方面颠覆了传统的营销方式，并且为客户提供了极大的便利。
在电子商务环境下，营销的方式发生了很大的变化，电子商务市场营销主要方式呈现为如图：
电子商务营销方式
通过上图可以看到，电子商务营销的开展可以借助营销网站进行，企业利用外部网络环境直接上网，展开经营和商务活动，这些活动包括：
在线交易，交易撮合等，还可以进行供求信息平台、行业信息平台等，另外可以是针对：
消费者个体、上下游企业、目标客户等。
更升入展开则借助商务网站营销进行，比如进行营销理念传播，渠道管理等等，相比传统的营销方式没有中间环节，成本低，速度快，范围广，营销效果更为理想。
营销策略重心的变化
4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销策略自20世纪50年代末JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。
如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略和合适的促销策略，企业的营销目标就可以藉以实现。
在信息不发达的同质的市场上，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。
这种营销策略中,企业研发的产品代表了市场需求，企业成为市场的代言人，促使企业非常关注销售渠道和促销手段，谁拥有了渠道，有了相对的价格竞争以及广而告知的力量，企业营销策略就可以说是成功的。
而在电子商务中，这种营销策略生存的物质基础发生了革命性的变化，传统的4Ps遇到了生存的危机。
一些新问题被纳入了营销策略需要考虑的范畴。
随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。
到80年代，美国提出了4Cs营销理论，4Cs分别指代Customer（消费者）、Cost（成
本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。
在电子商务环境下，商务模式发生了彻底改变，市场和渠道已经赋予了新的内容和形式。
市场界限无限扩大,销售渠道无限缩小，苦心经营的传统销售渠道在电子商务环境下不堪一击，4Cs营销策略便显出了其优势。
在电子商务环境下,已经突破了很多局限，赢得了企业的重视。
电子商务大大拓展了4Cs营销策略的内涵和外延。
Customer主要指消费者的需求企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。
Cost不单是企业的生产成本，它还关注消费者的心理价格。
即考虑消费者购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。
Convenience,为消费者提供最大的购物和使用便利，不仅仅只考虑促销。
Communication注重和消费者之间的双向沟通。
4Cs总体上虽是4Ps的转化和发展,显然在适应消费者需求的方面显得被动。
根据市场的发展趋势，尤其是在电子商务环境下，需要从更高层次以更有效的方式在企业和消费者之间建立起有别于传统的新型的主动性关系,如互动关系、双赢关系、关联关系等。
近年又提出了4Rs理论。
4Ps理论以价格为导向，4Cs理论以消费者为导向，而4Rs理论是以竞争为导向。
美国Don.E.Schuhz提出了4Rs（关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：
首先要研究消费者的需求和欲望为中心“不再卖你所生产的产品，而是卖消费者想购买的产品”。
其次要研究消费者为满足其需求所愿付出的成本。
再次要着重考虑怎样给消费者方便以购买商品。
最后着重加强和消费者勾通和交流，4Rs营销策略以关系营销为核心，在电子商务环境下的营销是互动营销即企业把顾客整合到整个营销过程来并在整个营销过程中不断和顾客交流，这种营销是一种即时反应营销，即企业需要对顾客的定制化需求作出及时反应，也是关系营销，即企业和顾客不断交互，其营销过程是个双向链。
1.和消费者建立关联
在竞争性市场中，消费者具有动态性。
消费者忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。
要提高消费者的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面和消费者建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。
费者忠诚度对企业利润的回报是非常可观的，企业维持客户比开拓新的客户更加重要。
2.提高市场反应速度
在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在消费者的角度及时地倾听消费者的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足消费者的需求。
3.建立关系营销
在企业和客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为和消费者建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从消费者变成用户，从管理营销组合变成管理和消费者的互动关系。
沟通是建立关系的重要手段。
当然，4Rs同任何理论一样，也有其不足和缺陷。
如和消费者建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。
但不管怎样，4Rs提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的[14]。
下面用一个表格简单地把这3中营销策略做一个对比。
类型
特点
不足
4P（产品、价格、渠道、促销）
主要是以价格为导向
不能很好地适应消费者的需求
4C（消费者、成本、便利、沟通）
主要是以消费者需求为导向
4Cs是消费者导向，而市场经济要求的是竞争导向，我国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段
4R（关联、反应、关系、回报）
比4C更加全面，更能适应当代的竞争导向型市场
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