安徽青阳伯益上东城一期营销推广方案终2.docx
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安徽青阳伯益上东城一期营销推广方案终2
伯益·上东城一期推广方案
南京地之杰青阳项目组
2009年2月
项目指标
项目
数值
计量单位
总用地面积
68580
平方米
总建筑面积
110150
平方米
居住面积
67800
平方米
住宅套数
680
套
开发区功能服务中心
10500
平方米
酒店
7000
平方米
商业配套服务设施
17000
平方米
蓝领公寓
6200
平方米
容积率
1.61
/
建筑密度
27
％
绿地率
35
％
15＃
14＃
一期推出楼幢
7＃
6＃
3＃
5＃
一期推广目标
⏹整体目标：
建立项目整体形象，加快项目去化速度。
⏹销售目标：
从2009年4月开盘，至2010年1月前，一期项目销售率达到60％以上。
⏹品牌目标：
迅速在青阳当地建立项目整体形象及开发商品牌知名度、美誉度，树立东部板块规划发展的核心理念，提升项目的自身品质及青阳09年首席楼盘的地位，为二期、三期市场的推广打下良好的基础。
一期工程进度安排
⏹3号、5号楼工程进度：
开工时间：
12月上旬。
领销许时间：
3月底。
⏹6号、7号楼工程进度：
开工时间：
4月初
领销许时间：
5月底月底。
⏹14#、15#楼工程进度：
开工时间：
5月初。
领销许时间：
7月底。
⏹开发区功能服务中心（ACD区）工程进度：
开工时间：
3月15日。
封顶时间：
6月底。
一期销售目标
⏹一期销售套数：
推出共6幢，总套数为212套，总面积约2.4万平米。
其中一期开盘期推出：
3幢、5幢共84套。
一期加推期第一次推出：
6幢、7幢共84套。
第二次推出：
14幢、15幢共44套。
⏹二期销售套数：
推出4幢（根据销售进展情况适时推出，预计2010年推出）
其中4幢、1幢、2幢、16幢共178套。
⏹
一期二次加推期
一期一次加推期
一期开盘期
蓄水期
09年度销售目标安排：
一期二次加推期
一期一次加推期
一期开盘期
一期二次加推期
一期一次加推期
一期二次加推期
蓄水期
一期一次加推期
一期开盘期
蓄水期
一期开盘期
一期开盘期
一期一次加推期
一期二次加推期
蓄水期
2个月
2个月
4个月
1个月
10月
11月
12月
9月
8月
7月
6月
5月
4月
3月
2月
1月
2.28
8.8
6.6
3.28
二期蓄水
蓄水准备
售楼部
公开
14幢、15幢加推
6幢、7幢加推
3幢、5幢公开
累计销售62套，销售面积5412㎡,销售1084万
预计销售31套
销售面积2706㎡,
销售542万
预计销售31套
销售面积2706㎡,
销售542万
累计销售62套，销售面积5412㎡,销售1084万
累计销售32套，销售面积5760㎡,销售1152万
预计销售16套
销售面积2880㎡,
销售576万
本阶段销售8套
本阶段销售27套
本阶段销售53套
本阶段销售51套
本阶段销售31套
截至11月30日，
总计
销售148套
销售面积15255㎡,
销售3032万
截至5月31日，
总计
销售31套
销售面积2706㎡,
销售542万
截至7月30日，
总计
销售78套
销售面积6765㎡,
销售1355万
截至9月31日，
总计
销售124套
销售面积12351㎡,
销售2473万
截至10年1月31日，总计
销售156套
销售面积16584㎡,
销售3320万
一期竞争对手动态
中天花园
山水华城
银杏花园
宝灵观广场
润城·景秀世家
开盘时间
08年5月
08年5月26日
08年8月份
08年元旦
预计于4～5月开盘
总套数/剩余套数
约750套/约200套
约620套/约60-70套
约500套/约100套
80套在售（两栋）
规划27栋
主力户型
80-131平方米
90-140平方米
83-127平方米
80-100平方米
80-130平方米
推广主题
华夏千万里·购房到中天
首席华贵·水景名宅
信心源于实力·价值根植品质
至诚之心·经典之作
纯多层底密度水景洋房
均价
2400-2500元／㎡
2600元／㎡
2600元／㎡
2300-2500元／㎡
/
优惠方式
一次性25元/平方米。
按揭15元/平方米。
分期10元/平方米。
开盘优惠.2000元/套
VIP卡9.8折
一次性付款优惠9.9折
复式楼购房优惠20-30元/平方
送“20000元装修抵用券，（若教师购买）再送价值“一万元”楼梯。
/
一次性付款优惠5%
/
推广方式
大牌、DM、海报、横幅、电视
DM、海报、横幅、大牌、电视
DM、海报、大牌、横幅、电视
DM、海报、横幅、电视
大牌、售楼处、围墙
SP活动
九华电影院举办过大型晚会
曾举行过“山水华城杯”运动会.歌唱比赛，老人锣鼓队巡街
金龟广场举行过朗诵比赛
/
1月10日-17日活动金龟广场DM派单，赠送台历，手拎袋
备注
电视字幕内容：
亿万元投资打造11万平米高档小区.2009年入住中天花园.享受产品优质生活.购房优惠多多.贵宾热线：
5115167/5115176
电视字幕内容：
直面化城路.紧领小区主入口.900平方米餐饮.宾馆.娱乐.火热招商中.财富热线：
5116888/5116999
/
/
围墙：
两大主题水景带贯穿社区南北洋房情调绵绵不息。
10万平方米振守核心地段欧派水景生活在青阳华彩呈现。
全系统·专业智能化配套处处彰显人性科技卓越高度。
幼小中学校全程精英为教育呵护孩子天壮成长。
品牌物管.全天候管家服务一切向您敬礼。
80-130平方米魅力两居·三居总有一款虔诚为您。
竞争对手分析：
⏹在目前的市场经济危机冲击下，青阳当地市场客户多采取观望态势，青阳楼盘月成交量不足5套左右，此时应采用当地房地产营销推广的一种共性：
SP活动、DM单页、横幅、大牌、电视广告，配合青阳当地的传播特性——口碑宣传，并结合VIP卡的推出，直接锁定各圈层意向客户，试探青阳当地市场对项目的最直观反应，便于一期开盘的正式销售。
⏹政府“南扩东进”的规划战略的实施，进一步加速了城市边缘化的发展；南华新区的城市化进程的发展，已成为近期市场的热销区域，但随着东部经济开发区的建设，新青阳汽车站规划的实施，势必将东部地区打造成为又一个焦点市场，现阶段需考虑如何通过必要的营销手法弱化区域范围内的距离意识，强调项目未来的规划发展概念，提升项目的附加值。
⏹山水华城作为青阳品质最高的楼盘，其品牌已获得市场的认可，并表现出高品质，独特的楼盘文化特色，结合项目的开发状况及其优势资源，有节奏的根据节点的需要展开SP销售活动并取得了较高的市场占有率；
⏹各楼盘价格提升较快，个别楼盘有将近300—600元/平米的涨价幅度，目前青阳楼盘均价在2300元/平米—2600元/平米之间，热销面积区间为90平米—110平米，且二次置业之改善型需求特征较明显；
⏹DM单页的派放已成为目前青阳楼盘主要采用方式，其直接面向客户，费用低廉，效果显著，通过对DM的诉求及派放策略运用，有利于项目下阶段的推广工作。
⏹青阳的住宅项目目前开发量、成交量都得到较大幅度提高，目前青阳楼盘可售套数近450套，加上润城及中天鑫城的即将上市，作为卖点及诉求为水景大型生态社区的润城项目已成为对项目的最大威胁点之一，市场情况不容乐观。
客户分析
我们的主力客户群青阳精英人士
青阳普通市民
青阳乡镇客户
青阳外出务工人群
⏹精英人士
客户特征：
在青阳当地具有一定知名度，有一定影响力，接受新事物能力较强，信息途径广泛，有较强的经济实力。
职业构成：
政府机关领导，企事业单位老总。
收入构成：
10～15万以上。
购房动机：
追求生活素质及居住环境，属二次置业。
购房要求：
小区有家庭温馨感，配套设施较齐全，物业管理有安全素质及贴身感，有较好的自然或园林景观。
户型要求：
三房及复式户型。
付款：
一次性付款或按揭。
⏹青阳普通市民
客户特征：
在青阳有部分人脉关系，有一定经济实力，有固定的收入。
职业构成：
政府公务员、企事业单位职工。
收入构成：
5万以上。
购房动机：
父母与子女分开居住，二次置业，或父母为子女置业，或父母置业用于养老。
购房要求：
周边生活配套齐全，小区环境优美，有休闲活动空间，有较好的小区配套设施。
户型要求：
两房、三房户型。
付款：
按揭、或一次性付款。
⏹乡镇及周边客户、投资型客户
客户特征：
有一定经济实力，需要在县城有一定投资可能性。
职业构成：
各乡镇机关、事业单位，自由职业者。
收入构成：
5万～8万以上。
购房动机：
工作、生活便利、首次置业，愿意在工业园区置业，并为本项目的价格低于青阳市区其他项目而吸引。
购房要求：
风格新颖，有时代感，交通便利，不需要太多小区配套设施。
户型要求：
两房、小三房户型。
付款：
按揭、或一次性付款。
⏹外出务工人群
客户特征：
有一定经济实力，见识广泛，在县城及乡镇具有一定人脉关系。
职业构成：
外出务工、经商。
收入构成：
3万～6万以上。
购房动机：
工作、生活便利、为本项目的价格低于青阳市区其他项目而吸引。
购房要求：
风格新颖，有时代感，交通便利，不需要太多小区配套设施。
户型要求：
两房、小三房户型。
付款：
按揭、或一次性付款。
⏹现阶段我们的主力目标客户为青阳的精英人士，该部分群体在青阳有一定的知名度，获知途径较为广泛，如何抓住我们的主力客户群，在现阶段的推广中尤其重要，采取有特色的有效的推广方式，如：
通过圈层内的SP行销活动可更好的对该部分群体直接诉求项目项目，利用精英人士的口碑效应，通过客户之间的互相带动，互相联系，从而有效的对项目进行整体推广，建立项目的整体形象。
⏹青阳普通市民可通过户外、电视、工地现场直接对项目进行直观感受，并通过精英人士的口碑宣传获知项目信息。
⏹青阳乡镇客户，通过自身在青阳县城所具有的人脉关系获知项目，结合户外、DM等方式的宣传，从而关注本项目。
⏹外出务工人群具有一定社会阅历，见识较为广泛，主要分布在各乡镇区域，他们主要通过其他客户的口碑宣传及户外、电视、工地现场等方式的直接诉求，直接引起该部分群体的关注。
推广思路
如何在10个月的时间完成我们所需要的蓄水客户量，将项目一期去化60％，实现我们既定的销售目标？
⏹从前期项目的推广工作中，我们的项目的推广诉求及画面是具有一定的冲击力的，但目前的市场大环境的影响下，市场存在较大的观望情绪，现阶段我们应该从项目的核心卖点出发，抓住客户的主要关注要点，让项目更加强势、更有视觉冲击力。
⏹目前正处于中国农历2008年末、2009年新年前夕，青阳作为县级城市，此时正处于外出打工及经商人士返乡欢度佳节的时期，销售契机不容错失，通过售楼部的公开、认购活动的进行，并结合其他媒体推广，提升青阳精英阶层对本项目的认可度，营造项目热销势头，吸引该部分群体的关注，促进项目整体去化速度。
⏹通过连续性的、有针对性的特色SP活动，制造客户关注热点，将项目核心卖点传播到青阳各社会阶层，提升售楼部来电来访率。
推广思路
主导思想连续发力波次进攻快步小跑持续热销
连续发力波次进攻连续性的SP活动配合媒体运用，波次攻击目标客户群体，层层推进，步步为营。
快步小跑持续热销分阶段、多批次的推出一期
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