市场营销战略与实用法则.ppt

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什么是营销从三个从三个真实的故事说起真实的故事说起无所不在的营销学生就业与总统竞选什么是营销西部淘金热（卖锹人、李维牛仔裤）幸运的超市小偷“吃钱”的芭比娃娃故事的启示营销理念与“科学发展观”“黄金法则”与“白金法则”市场营销学的产生和发展v1912年，哈佛大学年，哈佛大学J.E.Hagertg教授出版教授出版MARKETING一书一书,生产导向的营销学诞生生产导向的营销学诞生v1960年年,密西根州立大学密西根州立大学Mocarthy出版基础市出版基础市场学场学,提提出出4Ps理论理论,市场营销学走向市场导向市场营销学走向市场导向v1967年年,PhilipKotler出版市场营销管理出版市场营销管理:

分析、分析、计划计划和和控制控制,1984年又出版市场学纲要，年又出版市场学纲要，提出社会营销理论，提出社会营销理论，传统营销学走向现代传统营销学走向现代v当代营销理论当代营销理论IMC理论理论营销理念四大支柱：

目标市场、顾客需求、整合营销、顾客满意营销理念四大支柱：

目标市场、顾客需求、整合营销、顾客满意营销战略概要营销战略概要战略的定义营销战略的五大对应战略分析的五大工具两类常用战略制定营销战略的一般方法案例分享讨论讨论中国中国60607070年代为什么少有营销？

年代为什么少有营销？

为什么西方政治领域的为什么西方政治领域的“营销营销”也硝烟弥漫？

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领导定位艺术。

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战略的定义竞争的谋略在竞争环境中实现长期目标的方法营销战略的五大对应需求对应竞争对应流通对应社会对应资源对应案例分享百利康，好产品为何不好销战略分析的五大工具安德鲁的SWOT分析波士顿矩阵安索夫矩阵通用战略组合分析波特五力分析模型战略分析的五大工具SWOT分析vSWOT是四个英文单词strengths、weakness、opportunities和threats的缩写，分别代表优势、劣势、机会和威胁vSWOT分析常作为市场分析、竞争分析和内部分析的总结战略分析的五大工具SWOT分析举例（IBM）战略分析的五大工具波士顿矩阵高四类业务对策：

发展维持问号明星收割放弃市场增长率瘦狗金牛低相对市场份额高BCG矩阵图示HAcBEDGF讨论以BCG矩阵为工具，分析为什么巨人集团会失败？

战略分析的五大工具安索夫矩阵市场/产品矩阵老产品新产品现存市场市场渗透产品开发新开市场市场开发多元化战略分析的五大工具通用战略组合分析市场吸引力强中弱强中弱企业竞争力ABCDE战略分析的五大工具波特五力分析模型五力分析图示行业竞争对手行业竞争对手供方供方买方买方替代品替代品潜在进入者潜在进入者案例分析案例分析燃气热水器竞争压力分析。

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两类常用战略v竞争优势战略总成本领先、差异化、目标集聚立邦漆的对手：

长处之中找短处v扩大需求战略购买意愿提升战略：

广告、公关、促销、包装、展示等购买能力提升战略：

经济能力、方便能力、需求能力购买人口扩大战略：

市场渗透、产品开发、多元化等经典案例分享1971年成立于得克萨斯州，营业额在美排在行业前五名之外。

多次成为美最受仰慕的十佳企业，也是全美航空业近30年唯一连续赢利的企业。

其特点是安全同质（机龄8年）、三大优势（减少门对门时间、体验轻松旅行、票价低廉）、五大缺点（无中介卖票、机票无座号、无头等舱、无行李转机服务、无餐饮服务）美国西南航空公司的营销策略制定营销战略的一般方法1分析分析-诊断诊断市场分析竞争分析竞争分析内部分析内部分析诊诊断断2确定目标确定目标目标对象目标对象市场定位市场定位容量来源容量来源选择优先性选择优先性3选择基础战略选择基础战略4确定营销组合确定营销组合（备忘）短期行动计划（备忘）短期行动计划确定营销组合定位是营销组合的基石价值是营销组合的核心产品策略价格策略分销策略推广策略营销组合四大“黄金原则”经典案例分享定位是营销组合的基石定位改变命运：

艾维丝、纸尿布、万宝路什么是定位:

从卖葡萄说起定位“双打”与定位“三化”（三种饮料的定位）：

打动顾客、打击对手类别化、差别化、简单化定位的金三角公众期望好定位的四标准：

共鸣、超越、单纯、可靠（广东菜与领导定位）形象定位促进沟通30秒法则策略定位促进协同竞品地位自身优势案例分享案例分享万和消毒碗柜、热水器万和消毒碗柜、热水器价值是营销组合的核心产品创造价值价格体现价值推广传播价值通路交付价值讨论v如何把木梳卖给和尚？

案例分享万和万和燃气热水器推广策略燃气热水器推广策略营销组合四大“黄金法则”除销量、市场份额、利润等量化标准，营销组合还应符合下列原则均衡原则：

大炮和刺刀、狮子和兔子、1+1+1+14、4-1=0适合原则：

适合所针对的市场和将实施的企业、符合SWOT分析优势原则：

至少在一个细分市场至少有一个超过竞争对手的优势安全原则：

不能建立在理想假设上，不能“走钢丝”经典案例分享大班冰皮月饼大班冰皮月饼喝口白沙飞北京喝口白沙飞北京营销密籍营销密籍营销的两个字与两件事营销的两个字与两件事q心中首选与无所不在心中首选与无所不在q购买理由和购买便利购买理由和购买便利q卖点与卖场卖点与卖场q标准化与可复制标准化与可复制若干实用营销法则若干实用营销法则顾客满意法则顾客满意法则80:

20法则法则数据库营销法则数据库营销法则反求行销法则反求行销法则服务营销法则服务营销法则体验营销法则体验营销法则知识营销法则知识营销法则文化营销法则文化营销法则顾客满意法则顾客满意法则一个目标：

一个目标：

利润之源利润之源质量标准质量标准三个公式：

三个公式：

11：

88：

1111：

251251：

66五个方面：

五个方面：

理念满意（理念满意（MSMS）、）、行为满意（行为满意（BSBS）、）、视觉满意（视觉满意（VSVS）、）、产品满意（产品满意（PSPS）、）、服务满意（服务满意（SSSS）三个时代：

三个时代：

理性消费时代理性消费时代强调品质、功能、价格强调品质、功能、价格是好还是坏是好还是坏感性消费时代感性消费时代强调品牌、设计强调品牌、设计喜欢不喜欢喜欢不喜欢感动消费时代感动消费时代重视满足及喜悦重视满足及喜悦满意不满意满意不满意案例分享案例分享不可拿顾客做实验8080：

2020法则法则法则内容法则内容：

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好，使之成为长期客户。

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有好交情才有好交易。

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法则内容：

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案例分享：

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提供尽可能完美的服务以争取顾客的满意提供尽可能完美的服务以争取顾客的满意和忠诚，促进企业的绩效提升和长期成长。

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结果为：

在一定限度内服务水准提高果为：

在一定限度内服务水准提高11，销售额可随之提，销售额可随之提高高11；服务水准下降；服务水准下降11，销售额下降则超过，销售额下降则超过11。

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换言之后，所获利润才超过投入成本。

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