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1、市场营销战略与实用法则市场营销战略与实用法则刘予丰简介q企企业业管管理理博博士士，管管理理和和营营销销两两栖栖类类实实战战专专家家，清清华华大大学学、中中山山大大学学EMBAEMBA总总裁裁班班客客座座教教授授。现现为为赢赢丰丰咨咨询询董董事事长长兼兼首首席席顾顾问问，主主讲讲课课程程在在全全国国9090余余家家电电视视台台播播放放，20062006年年1 1月月8 8日日，在在人人民民大大会会堂堂被被授授予予“中中国国十十大大魅魅力力培训师培训师”。q曾曾为为湖湖北北省省高高考考全全省省第第二二名名，并并在在万万和和集集团团、科科龙龙集集团团、二二笔笔软软件件集集团团等等公公司司担担任任管管

2、理理部部长长、市市场场总总监监、营营销销总总裁裁等等职职,长长期期从从事事公公关关、营营销销、管理实践，并成功将万和打造为行业第一品牌。管理实践，并成功将万和打造为行业第一品牌。q主讲课程：主讲课程：简单执行的艺术简单执行的艺术 营销战略与实用法则营销战略与实用法则 中层干部管理技能中层干部管理技能 公共关系策划与公共关系管理公共关系策划与公共关系管理 领导艺术与方法领导艺术与方法 客户沟通与客户谈判技巧客户沟通与客户谈判技巧 目标管理与绩效管理目标管理与绩效管理 危机管理危机管理 管理沟通的艺术管理沟通的艺术 市场推广策略与应用市场推广策略与应用 组织绩效与组织行为学组织绩效与组织行为学 促

3、销活动的策划与管理实务促销活动的策划与管理实务 主要内容什么是营销市场营销学的产生和发展营销战略概要确定营销组合营销密籍若干实用营销法则讨讨 论论市场营销的起点是什么？是人员推销？市场营销的起点是什么？是人员推销？广告？公关？促销？还是其它？广告？公关？促销？还是其它？什么是营销从三个从三个真实的故事说起真实的故事说起无所不在的营销学生就业与总统竞选什么是营销西部淘金热（卖锹人、李维牛仔裤）幸运的超市小偷“吃钱”的芭比娃娃 故事的启示营销理念与“科学发展观”“黄金法则”与“白金法则”市场营销学的产生和发展v1912年，哈佛大学年，哈佛大学J.E.Hagertg教授出版教授出版MARKETING

4、 一书一书,生产导向的营销学诞生生产导向的营销学诞生v 1960年年,密西根州立大学密西根州立大学Mocarthy出版基础市出版基础市 场学场学,提提 出出4Ps理论理论,市场营销学走向市场导向市场营销学走向市场导向v 1967年年,Philip Kotler出版市场营销管理出版市场营销管理:分析、分析、计划计划 和和控制控制,1984年又出版市场学纲要，年又出版市场学纲要，提出社会营销理论，提出社会营销理论，传统营销学走向现代传统营销学走向现代v当代营销理论当代营销理论IMC理论理论营销理念四大支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、顾客满意营销理念四大支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、顾客满

5、意 营销战略概要营销战略概要战略的定义营销战略的五大对应战略分析的五大工具两类常用战略制定营销战略的一般方法案例分享讨论讨论中国中国60607070年代为什么少有营销？年代为什么少有营销？为什么西方政治领域的为什么西方政治领域的“营销营销”也硝烟弥漫？也硝烟弥漫？领导定位艺术。领导定位艺术。战略的定义竞争的谋略在竞争环境中实现长期目标的方法营销战略的五大对应需求对应竞争对应流通对应社会对应资源对应案例分享百利康，好产品为何不好销战略分析的五大工具安德鲁的SWOT分析波士顿矩阵安索夫矩阵通用战略组合分析波特五力分析模型战略分析的五大工具SWOT分析vSWOT是四个英文单词strengths、we

6、akness、opportunities和threats的缩写，分别代表优势、劣势、机会和威胁vSWOT分析常作为市场分析、竞争分析和内部分析的总结战略分析的五大工具SWOT分析举例（IBM）战略分析的五大工具波士顿矩阵 高 四类业务对策：发展 维持 问号 明星 收割 放弃市场增长率 瘦狗 金牛 低 相对市场份额 高 BCG矩阵图示 HAcBEDGF讨论以BCG矩阵为工具，分析为什么巨人集团会失败？战略分析的五大工具安索夫矩阵市场/产品矩阵 老产品新产品现存市场市场渗透产品开发新开市场市场开发多元化战略分析的五大工具通用战略组合分析 市场吸引力 强 中 弱 强 中 弱 企业竞争力ABCDE战略

7、分析的五大工具波特五力分析模型五力分析图示行业竞争对手行业竞争对手供方供方买方买方替代品替代品潜在进入者潜在进入者案例分析案例分析燃气热水器竞争压力分析。燃气热水器竞争压力分析。两类常用战略v竞争优势战略 总成本领先、差异化、目标集聚 立邦漆的对手：长处之中找短处v扩大需求战略 购买意愿提升战略：广告、公关、促销、包装、展示等 购买能力提升战略：经济能力、方便能力、需求能力 购买人口扩大战略：市场渗透、产品开发、多元化等经典案例分享 1971年成立于得克萨斯州，营业额在美排在行业前五名之外。多次成为美最受仰慕的十佳企业，也是全美航空业近30年唯一连续赢利的企业。其特点是安全同质（机龄8年）、三

8、大优势（减少门对门时间、体验轻松旅行、票价低廉）、五大缺点（无中介卖票、机票无座号、无头等舱、无行李转机服务、无餐饮服务）美国西南航空公司的营销策略制定营销战略的一般方法 1 分析分析-诊断诊断市场分析竞争分析竞争分析内部分析内部分析诊诊 断断2 确定目标确定目标目标对象目标对象市场定位市场定位容量来源容量来源选择优先性选择优先性3 选择基础战略选择基础战略 4 确定营销组合确定营销组合（备忘）短期行动计划（备忘）短期行动计划确定营销组合定位是营销组合的基石价值是营销组合的核心产品策略价格策略分销策略推广策略营销组合四大“黄金原则”经典案例分享定位是营销组合的基石定位改变命运：艾维丝、纸尿布、

9、万宝路什么是定位:从卖葡萄说起定位“双打”与定位“三化”（三种饮料的定位）：打动顾客、打击对手 类别化、差别化、简单化定位的金三角 公众期望好定位的四标准：共鸣、超越、单纯、可靠（广东菜与领导定位）形象定位促进沟通 30秒法则策略定位促进协同 竞品地位 自身优势 案例分享案例分享万和消毒碗柜、热水器万和消毒碗柜、热水器价值是营销组合的核心产品创造价值价格体现价值推广传播价值通路交付价值讨论v如何把木梳卖给和尚？案例分享万和万和燃气热水器推广策略燃气热水器推广策略营销组合四大“黄金法则”除销量、市场份额、利润等量化标准，营销组合还应符合下列原则均衡原则：大炮和刺刀、狮子和兔子、1+1+1+14、

10、4-1=0适合原则：适合所针对的市场和将实施的企业、符合SWOT分析优势原则：至少在一个细分市场至少有一个超过竞争对手的优势安全原则：不能建立在理想假设上，不能“走钢丝”经典案例分享大班冰皮月饼大班冰皮月饼喝口白沙飞北京喝口白沙飞北京营销密籍营销密籍营销的两个字与两件事营销的两个字与两件事 q心中首选与无所不在心中首选与无所不在q购买理由和购买便利购买理由和购买便利q卖点与卖场卖点与卖场q标准化与可复制标准化与可复制 若干实用营销法则若干实用营销法则 顾客满意法则顾客满意法则80:20法则法则数据库营销法则数据库营销法则反求行销法则反求行销法则服务营销法则服务营销法则体验营销法则体验营销法则知

11、识营销法则知识营销法则文化营销法则文化营销法则 顾客满意法则顾客满意法则一个目标：一个目标：利润之源利润之源 质量标准质量标准三个公式：三个公式：1 1：8 8：1 11 1：25 125 1：6 6五个方面：五个方面：理念满意（理念满意（MSMS）、）、行为满意（行为满意（BSBS）、）、视觉满意（视觉满意（VSVS）、）、产品满意（产品满意（PSPS）、）、服务满意（服务满意（SSSS）三个时代：三个时代：理性消费时代理性消费时代强调品质、功能、价格强调品质、功能、价格是好还是坏是好还是坏 感性消费时代感性消费时代强调品牌、设计强调品牌、设计喜欢不喜欢喜欢不喜欢 感动消费时代感动消费时代重

12、视满足及喜悦重视满足及喜悦满意不满意满意不满意案例分享案例分享不可拿顾客做实验 80 80：20 20 法则法则 法则内容法则内容：在原因和结果、投入和产出、努力和在原因和结果、投入和产出、努力和 收获之间，存在着不平衡关系收获之间，存在着不平衡关系典型情况典型情况：8080的利润来自的利润来自2020的顾客的顾客 80 80的收获来自的收获来自2020的努力的努力80：20法则 法则启示法则启示v企业应将企业应将8080的精力放在带来的精力放在带来8080的利润的的利润的2020的顾客身的顾客身上，要花上，要花8080的精力寻找这的精力寻找这2020的重点客户，并努力维护的重点客户，并努力维

13、护好，使之成为长期客户。好，使之成为长期客户。v花花8080的时间去了解顾客需求，销售时只消花的时间去了解顾客需求，销售时只消花2020的时间的时间就能成功就能成功v成功的销售成功的销售8080来自沟通交流、感情建立来自沟通交流、感情建立 的成功，的成功，2020来来自演示、介绍产品的成功。营销人员要用自演示、介绍产品的成功。营销人员要用8080的时间来缩的时间来缩短与客户的心理距离。有好交情才有好交易。短与客户的心理距离。有好交情才有好交易。数据库营销法则数据库营销法则企业通过收集、积累、处理、分析顾企业通过收集、积累、处理、分析顾客信息，有针对性地服务顾客的一种客信息，有针对性地服务顾客的

14、一种营销方式。营销方式。法则内容：法则内容：法则作用：提升顾客满意度提升顾客满意度 提高营销效率提高营销效率反求行销法则反求行销法则法则要点：法则要点：法则作用：法则作用：案例分享：案例分享：有条件优惠、制造稀缺性有条件优惠、制造稀缺性 变被动为主动变被动为主动爱静的老人与踢罐的儿童爱静的老人与踢罐的儿童法国高产土豆的推广法国高产土豆的推广“全员营销全员营销”计划、美国玩具销售计划、美国玩具销售服务营销法则服务营销法则法则内容：法则内容：提供尽可能完美的服务以争取顾客的满意提供尽可能完美的服务以争取顾客的满意和忠诚，促进企业的绩效提升和长期成长。和忠诚，促进企业的绩效提升和长期成长。服务营销法

15、则服务营销法则 竞争演进竞争演进 特色特色成本成本品质品质服务服务 服务营销法则服务营销法则 谢谢 康康 调调 查查 v从从19821982年起，谢康顾问公司年起，谢康顾问公司(ShycomShycom Associates)Associates)对美国对美国 185 185家年销售额家年销售额50005000万万8080亿的工业企业进行了调查。结亿的工业企业进行了调查。结 果为：在一定限度内服务水准提高果为：在一定限度内服务水准提高1 1，销售额可随之提，销售额可随之提 高高1 1；服务水准下降；服务水准下降1 1，销售额下降则超过，销售额下降则超过1 1。v更重要的是，受调查的典型公司只有

16、将服务水准提高更重要的是，受调查的典型公司只有将服务水准提高1/31/3 后，所获利润才超过投入成本。换言之后，所获利润才超过投入成本。换言之,只靠提高服务水只靠提高服务水 准，就可把销售额提高准，就可把销售额提高3333。服务营销法则服务营销法则 海尔的海尔的“12345”“12345”服务品牌化服务品牌化1 1种证件种证件上门出示上门出示“上岗资格证上岗资格证”2 2个公开个公开公开出示海尔公开出示海尔“统一收费标准统一收费标准”并执行；公开出示维修并执行；公开出示维修 或安装记录单并在事毕后请用户签署意见或安装记录单并在事毕后请用户签署意见3 3到位到位服务后清理现场到位；通电试机演示到位；向用户讲解服务后清理现场到位；通电试机演示到位；向用户讲解 使用知识到位使用知识到位 4 4不准不准不准喝用户的水；不准抽用户的烟；不准吃用户的；不准不准喝用户的水；不准抽用户的烟；不准吃用户的；不准 要用户的礼品要用户的礼品 5 5个一个一递一张名片；递一张名片；自带一副拖鞋；自带一副拖鞋；自带一块垫布；自带一块垫布；自带一块自带一块 抹布；抹布；赠送一份小礼品赠送一份小礼品 服务营销法则服