维护顾客关系.docx
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维护顾客关系
实训指导书
门店销售与服务技巧
项目五维护顾客关系
训练阶段一：
售后服务＝未来的生意
一、岗位工作素质或任务
建立客情
二、训练要求
1.能够制作顾客档案及各种销售表格
2.能够监测顾客各方面的信息
3.能够与顾客保持良好的沟通
三、学时：
2
四、训练内容
项目一：
售后服务＝未来的生意
拿到第一份订单仅仅是个开端，提供优质的服务是销售工作的重要环节之一，任何认识不到其重要性的人都注定会失败。
提供优质的售后服务并不是一件可有可无的事，也不是一件可以随心所欲的事。
你不能只对某一部分人提供，而不去理睬别的人。
记住，每一位顾客都有权得到最好的服务。
“顾客就是国王”这句话必须成为所有销售人员永久的座右铭。
大概没有什么地方比日本更流行这句格言了。
在日本，销售人员把顾客称为“上帝”。
因此，每一位顾客都相应地受到极大的尊敬。
并不是日本人比美国人或是中国人更会做生意，但是他们的确比我们更加注重售后服务，因为他们必须要在竞争残酷的岛国生存下去。
当然，并不是每一家日本公司在为顾客提供服务方面都做得出色，但是这类服务差的公司一般都会度日艰难。
只有那些最有服务精神和服务效率的日本公司才能打人美国市场，也就难怪这些公司在美国做得也一样好。
各种销售的区别并不仅仅在于产品本身。
最大的成功就是取决于所提供的服务质量上乘。
雇员们的薪水都来自那些满意的顾客提供的多次重复合作和中介介绍。
事实上，如果你坚持为顾客提供优质的售后服务，从两年以后起，你所有交易的80％都可能来自那些现有的顾客。
（我担任销售总监的期间，手下有至少三位业务员承认了他们每个月80％左右的订单都来自老顾客!
）否则的话，你可能永远也建立不起与顾客之间的牢固关系及良好信誉。
那种不提供服务的销售人员每向前走一步，可能就不得不往后退两步。
从长远看，那些不提供服务或服务差的销售人员注定是前景黯淡。
他们必将饱受挫折与失望之苦；他们中的很多人不可避免地会为了养家糊口而从早到晚四处奔忙。
就是这些销售人员忽视了打牢基础，他们发现自己每年都像刚出道的新手一样疲于奔命、备受冷遇。
所以，对顾客提供最好的、全力以赴的售后服务并不是可有可无的选择；相反，却对你作为销售人员要生存下去至关重要。
记住，少做任何一点都是考虑欠周的行为。
项目二：
销售人员应当牢记的信条
国际商用机器公司有3个指导一切重大决策的基本信条：
1.尊重顾客：
2.全球任何一家分公司都必然为顾客提供最佳服务：
3.尊重雇员的监督意见。
虽然这3个信条都值得钦佩，但我们要强调的是第二条为它是如此的重要，我们真希望每一位销售人员都能铭刻于心，时刻提醒自己注意服务的重要性。
有趣的是，这个信条并不局限于美国或者计算机行业。
我们再次重复一遍：
国际商用机器公司承诺全球任何一家分公司都必须向顾客提供最好的服务!
正如管理有方的公司有自己的指导信条一样，你也必须有强有力的信条，以此影响你的每日销售活动。
如果你想成为一名成功销售人员的话，你就必须能为顾客提供优质的售后服务。
所以，你必须遵守这个信条，决不要偏离它。
一旦你做到了这一点，你将顺利踏上通往巨大成功的道路。
台湾有一位居室装修承包商，客人们叫他老李头，他的价格不是最高的但也不是最低的，但是他总能赢得顾客的满心欢喜。
有一次一位老顾客认为他的价格比另外一家偏高，就放弃了他而选择了另外一家。
这位承包商没有任何抱怨，仍然定期拜访他的老顾客。
果然，那家承包商的问题出来了：
没多久水龙头就坏了，而且门锁也经常不听使唤，天花板的材料也在雨天经常受潮!
老李头分文不收帮这位顾客处理了所有问题!
这位顾客惭愧和感激之余，又把
自己的所有亲戚朋友都介绍给了老李头。
实训练习：
1．你是否经常拜访老顾客?
你知道他们最近在忙什么吗?
2.你为每一位顾客都提供了良好的服务吗?
你的服务包括哪些内容?
你是否还记得我的一位销售人员曾经为顾客免费当员工的
3.在为老顾客提供服务的时候，你取得顾客的信赖和亲近吗?
他们当你是私人朋友吗?
项目三：
制定确保顾客满意的具体措施
福特汽车在美国长滩的经销商鲍伯·塔斯卡先生，销售业绩为同类伙伴平均水平的8倍以上，他创造了一套顾客满意度管理的制度。
其中几条最重要的经验是：
第一，任用那些乐意提供服务的人员，不能提供满意服务的业务员是不称职的；
第二，当你牺牲了自己的舒适，为顾客提供了便利，你服务优良的口碑就不胫而走，消费者自己会为你大力宣传；
第三，当你不能衡量顾客的满意程度时，你就不能确保顾客的满意。
表顾客满意度衡量表
项目
满意度指数
1
产品性能是否优于对手
2
产品价格
3
产品的包装是否完整?
是否美观大方
4
维修的便利性如何
5
销售人员态度友善吗?
6
销售／服务人员是否及时?
7
你的员工是否有人情味?
8
交货是否及时?
9
是否提供了完全的使用说明?
实训练习：
针对你的产品和服务，列出一个顾客满意度衡量表，考察顾客对你的满意度。
训练阶段二：
售后服务创造更多价值
一、岗位工作素质或任务
售后服务
二、训练要求
1.能够处理一般的售后服务业务
2.能够正确分析顾客投诉的原因，并给予及时处理
三、学时：
2
四、训练内容
项目一：
顾客的价值
尽管有大量的快餐店、自选商场和自己动手的加油站，美国人还是欣赏优质服务，而且他们还愿意为此付费。
一个很好的例子就是取得了巨大成功的联邦快递公司。
因为它所保证的跨地区或跨国界的准确、快速投递，顾客们都愿意付出比一般平邮高出几十倍的快递费。
有趣的是，大多数平邮信件都能在24小时内送达目的地，但没有绝对的保障。
从中我们看出美国人还是比较欣赏优质、可靠的服务。
有一份调查报告，说是尽管一些注重服务的公司要收取产品价格的10％作为服务费，他们的市场占有量也能每年增加6％；而那些服务不佳的公司每年要损失两个百分点。
这可以解释为：
提供优质服务能够得到好的回报。
多年前吉拉德听到有人说：
“这场游戏的名字就叫做服务，服务再服务。
为你的顾客提供如此多的服务，以至于他们感到去想一想和别的人做生意都是不应该的事。
”他从来没有忘记这句话，它强烈地影响着吉拉德的销售生涯，甚至算得上是最大的一个影响因素：
我总是相信卖给顾客第一辆车只是长期合作关系的开端。
在我看来，如果单辆车的交易不能带来以后的多次生意的话，我会认为自己是一个失败者。
要想取得成功，你就必须为顾客提供足够的高质量服务，以使他们一次又一次地回来买你的产品。
当你想到一位满意的顾客一生中会买多少辆车时，他买的第一辆车也就只能算是冰山的一角。
我估计那些购车顾客在一生中大约每人要花几十万美元去购车。
如果再加上那些满意的顾客介绍来买车的家人、亲戚和朋友的话，我猜数额一定会达到7位。
想一想公司为争取到一笔交易所花费的开支，没有哪位销售人员能够承担因服务差而失去顾客的责任。
气流公司的一位经销商计算了一下，他的移动房屋式游艺车经销店平均要花80美元做广告和接待每一位顾客。
如果平均成交率为25％能够的话，公司要花340美元才能赢得一位顾客，再加上其他的经常性花费，总起来可不是一笔小数目。
谁都应该认识到因服务差而失去顾客会造成难以置信的浪费。
每一家零售店都有一笔经常性开支，这笔费用平摊下来就可以看出在每一位顾客身上花了多少钱。
在外做销售的人也可以计算出要花多少钱才能得到一笔新的生意。
除了实际的掏腰包花费外，我们还有必要分析一下确保新顾客所付出的东西，比如时间、汗水及心血等等，每一位销售人员都可能付出很高的无形的代价。
例如，一位刚做销售的股票经纪人可能在一天时间里就要打销售商谈电话达100次之多，可是只促成了一笔交易。
吉拉德的经纪人瑞克·雷姆斯特是美林集团12万多股票经纪人中最出色的300位之一，他说他平均要花10多个小时才能争取到一位新顾客，而前一位经纪人从来没有花过这么多时间为吉拉德提供恰当服务。
吉拉德坦率地告诉瑞克，他是多么珍视那些与他共同努力，以期达到长远目标的人。
他们有几次一起共进午餐，还有很多次长长的电话商谈。
吉拉德甚至参加过一次他为顾客们举办的房地产计划研讨会。
正是在他们第一次谈话过去几个月之后，吉拉德与他签了第一份订单。
“我的办法就是在尝试找到恰当投资方式之前深入了解顾客的财政目标。
”雷姆斯特说，“我干这一行并不仅仅为了获得一份订单就完事。
我很有兴趣去建立起一种长期不断的合作关系，·所以有时候我必须掌握全面的情况，比如顾客的固定资产，这里面包括房地产、保险、遗产、商务状况、退休计划——所有的信息——以便我能做出恰当的评估。
一般说来，顾客越是富商巨贾，做成第一笔交易需要的时间就越长。
我曾经和一些人合作一年之久才能够签下一份订单。
”
同样，房地产经纪人在做新的销售尝试之前，常常要详细察看整个地段或服务区的市场行情。
刚上任的人寿保险代理人可能打出几百个电话之后才能获得一个预约承诺。
如果一位销售人员的成交率为20％的话，你可以想象一下他必须要投资多少时间和精力才能拿到一份订单。
这一切都清楚地表明销售人员每争取到一位新顾客都必须付出巨大代价，所以，一旦你建立起联系，决不要失去它。
然而，却有一些销售人员因为某些极其愚蠢的原因得罪了顾客。
比如说，一位购买了价值2.5万美元新车的顾客回头找到销售人员，说他的磁带驱动器出了毛病。
完成检修安装之后，销售人员说这不属于保修范围，因为是顾客的孩子人为地操作失误造成的故障，说完他就递给顾客一份50美元的维修单。
顾客虽然很勉强地当即付了钱，但销售人员再也不能指望他会回头再来光顾生意。
仅仅因为那倒霉的50美元，就失去了2.5万美元的顾客!
即使有时是顾客的错，即使有时需要你自掏腰包，你也必须尽一切可能地让顾客满意。
这是一种聪明人的生意，尤其当你知道赢得一位新顾客需要花费多少的时候。
毕竟，比起保住一位老主顾来，争取到一位新顾客需要你多付出好几倍。
如果你无法负担为顾客提供这种服务的话，建议你削减广告预算，把剩下的一部分钱用来建立一笔小小的现款基金，以便为顾客提供那些严格说来不配享受的额外服务。
相信一旦你这样做了，你就会赚到更多的钱。
实训练习：
1．请计算一下你的以下费用：
你在找到一位顾客期间，平均用了多少天?
饮食费用和住宿费用是多少?
你平均花费在一位顾客身上的电话费是多少？
你平均花费在一位顾客身上的材料费、邮寄费用等是多少？
你能计算出你争取到每一位顾客的代价是多少吗?
您明白为现有顾客提供满意的服务的价值了吗?
你的顾客很乐意为你介绍其他顾客吗?
案例吉拉德主动服务、情感销售
乔·吉拉德在将汽车卖给顾客数星期后，就从顾客登记卡中找出对方的电话号码，开始着手与对方联系。
“您买的车子情况怎么样?
”他一般会这样询问。
白天打电话，接听的多半是购车者的太太，她们大多回答：
“车子情况很好。
”
吉拉德接着说。
“假如车子震动厉害或有问题的话，请送回我这儿来修理。
”并且请她提醒丈夫，在保修期内送来检修是免费的。
同时，吉拉德也会问对方，是否知道有谁要车子。
若对方说有位亲戚或朋友想将旧车换新的话，他便请对方告知其亲戚或朋友的电话号码和姓名，并请对方拨个电话替他稍微介绍一下。
他同时告诉对方如果介绍的生意能够成功，对方可得到25美元的酬劳。
最后，乔·吉拉德没有忘记对方的帮助再三致谢。
乔·吉拉德认为：
即使是质量上乘的产品，在装配过程中也会发生莫名其妙的小差错，虽经出厂检验也难免有疏漏。
这些毛病在维修部修起来不难，但对顾客来说就增添了许多麻烦。
把车卖给顾客后，对新车是否有毛病的处理态度和做法如何，将会影响顾客向别人描述购车经历时的角度和重点。
他可能会说：
“我买了一辆雪佛兰新车，刚购回来就出毛病!
”但在你主动征询对方对车子的评价，及时发现毛病并给予免费维修时，顾客就会对别人说：
“吉拉德这个人挺有意思，时时为我的利益着想，虽然车子出了点毛病，他一发现就马上给我免费修好了。
项目二：
不要过度贴近顾客
人与人之间经常的交往很自然地会产生友谊，如果交往中包含休闲娱乐的内容就更是如此。
在办公室以外的地方，销售人员和顾客通常比较放松，谈话也常常涉及个人的情感世界与兴趣。
因为共同的兴趣，他们之间的关系也会变得密切起来，建立起亲密的友情，但是出现这种情况却是弊大于利。
一、商务关系受损
友谊为双方都带来了不言而喻的责任。
朋友之间就要始终互相关照，互相帮助在商务中建立的友谊也不例外。
你也许就认识一些人，他们与某些顾客交往甚密。
他们的产品总是能在顾客发布的广告中得到特别推荐，在商店里摆在特别显眼的位置。
这确实很好，但却可能要付出代价。
这种友谊大多数是短暂的。
如果顾客换了工作、被解雇或退休了，而销售人员却依然沿用以前的操作方式，关系就会以不愉快而告终。
一旦建立了友谊，有些销售人员就会把这些商场中的朋友视为当然的顾客，也就不再一如既往全心全意地提供服务。
顾客方面会立刻感觉到这种懈怠，但是为了维持友谊，他们很少把自己的失望迅速反馈给这位业务员，听任情况继续恶化下去。
反过来，顾客又将怎样回应呢?
在这种情况下，买方常常会要求种种特别的优惠待遇，比如更大的折扣、优先购买权、宽松的退货条件与付款期限等等。
如果销售人员答应了诸如此类的要求，就会伤及他人的利益，其他的顾客或潜在顾客就无法分享这些只有“朋友”才能享受的额外服务；但是，如果销售人员拒绝朋友的请求，就肯定会对感情造成伤害。
二、交际成本昂贵
销售人员通常会负担全部的娱乐交际花销，而且向关系密切的顾客提供第一流也是最昂贵的娱乐节目。
这些顾客也就逐渐习惯于享受最好的待遇。
大多数经理都会对交际费用设定一个上限，一般会是总销售额的0.25％到0.5％。
比如一位顾客的月均购货额为5万美元，按规定，销售人员每月花费在这个顾客身上的钱就不能超过250美元。
在现在的社会中，这笔钱大约只够支付4人外出吃一顿晚餐、几顿午饭、打一次高尔夫球，也许再买一件小礼物。
但是买方代表却未必了解这些。
他们可能提出超过销售人员承受能力的要求。
要亲口告诉一位朋友，凭他（她）这样的顾客，公司每月只能拿出250美元来应酬，试问你能说得出口吗?
与商界的朋友应酬或者与顾客培养友情并没有错，但是如果这种关系过于密切就不妥了。
明智的做法是与顾客保持一定的距离。
应当设定一个界限，保持一点严肃和尊敬，并且明确双方的角色。
如果这种关系处理不好，就很可能会产生下面这种不幸的局面。
一位重要的冲压部件采购员以嗜酒和好色而闻名，而一位销售代表也有同样的癖好。
争取到这位顾客的可能性微乎其微，几乎全无希望。
一天晚上，这位销售人员在自己最常光顾的夜总会偶然遇到了这名采购员，两人聚在一处纵情声色。
自此以后，他们经常一起彻夜狂欢，所以很快就结为密友。
那位销售人员所在的公司也自然争取到了这笔大宗的生意，一切都发展得非常顺利。
不久就到了那位采购员的生日。
这位销售人员打算为他安排一个生日聚会。
宴会确实使那位采购人员惊喜非常，而且到了夜深时，场面变得越来越狂乱。
第二天，这位采购人员的老板对他在聚会上的恶劣行为大加训斥，并要求他认真反省，否则就职位不保。
冷静下来之后，这位采购人员对自己的行为也深感悔恨，于是迁怒于那位销售人员。
说到底，最后搞得一团糟的这场聚会正是他这位朋友组织的。
于是，当这位销售人员再打来电话时，他拒而不听，而且，他也不再理睬这位朋友的任何来电。
订购额越来越小，最终完全停止了订货。
从这个故事不难看出，过分的友谊会对商务关系造成妨害，有时甚至是彻底的破坏。
三、关系难以平衡
你一旦与某个买家建立了牢固的友谊，行业内的人们很快就会知道。
你说其他的顾客对这种友谊会怎么看呢?
帮助朋友，以最优惠的价格给朋友提供最好的产品与服务是顺理成章的事情。
你在公司的竞争对手会不会知道呢?
当然会。
只要你在生意上为朋友提供了优惠的服务，其他销售人员就一定会知道。
即便你没有给朋友优惠，他们仍然会认为你的朋友占了便宜，你会两边不讨好。
与朋友做生意同普通顾客一样，销售人员有时必须向对方施加压力，争取更大的订单，催缴货款，甚至以某种理由拒绝送货。
比如说，销售人员要求买方增加订货量，而买方可能会把这个要求当作笑谈置之不理。
无论他们的要求多么强烈，顾客方也不再认真地对待这些朋友。
这样一来，同样会引起销售方的强烈不满。
他们期望这些朋友在需要时拉自己一把，但有时却办不到。
四、划清友谊和商务的界线
在销售过程中，娱乐应酬是非常重要的内容。
它可以给原本冷淡严肃的商业气氛平添一种友好和温暖的感觉。
关键就在于要与顾客保持一定的距离，同时还能保证他们玩得开心满意。
公司的野餐会、一年一度的圣诞宴会、集体的外出晚餐等等活动可以密切顾客与公司的关系，使他们对你的公司有一种亲近感，而且让他们有机会与平时只通过电话联系的人员见面。
但是界限始终存在，生意上的交往与个人友谊也得以区分开来。
借助社交场合谈生意确实效果显著。
顾客清楚你邀请他们的原因，因此比较容易培养一个良好的气氛。
在商谈结束后，应该对他们的光临表示感谢。
在工作日，邀请你的顾客共进午餐也很有用，它与社交性的宴请全然不同。
工作午餐应当是一天商务工作的延续，在发出邀请时通常会说：
“我们可以在吃午餐时讨论这个问题。
”这样一来，在点过莱之后就可以直接讨论生意或者解决问题。
工作午餐绝不应当受到打进打出的电话和传呼机之类的干扰。
这是一个与顾客单独相处的机会，一定要充分加以利用。
我们设想一下，一个刚开始工作的销售人员急需建立自身的良好形象，他通过交情请求朋友把生意交给自己来做。
这种做法对友谊是一种多么大的考验。
他的朋友在这种决策上可能根本无权做主；或者他认为你所销售的产品不如现有的购货渠道，根本无法转而定购你的产品。
在这种情况下，他们是否会觉得他们的友情被利用了呢?
这种友谊还能否继续维持呢?
另外，还应该从采购人员的角度考虑一下。
通常采购经理要检查所有的订货决策。
采购人员也许很想帮朋友的忙，但是他们也必须考虑自己的饭碗。
更换重要的供货商必须提出充分合理的理由。
如果新的供货渠道不能做到质量更高、价格更低，那么采购人员怎么能够名正言顺地帮忙呢?
在生意场上与个人生活中一样，广交朋友是件好事。
但是，绝不能把个人友谊与商务关系混为一谈，让友情影响到商务关系。
要理解采购人员工作的环境以及种种约束，同时也要让他们了解你的难处。
训练阶段二：
处理顾客投诉的演习（仿真模拟训练）
项目一
【训练目标】
1．使学生鲇合实际，加深对处理顾客投诉的感性认识与理解；
2．培养学生正确处理顾客投诉的能力。
【训练内容与要求】
某中年女性顾客在饼店自选产品，因其对食品夹的使用办法不得当，连续夹碎两块葡式蛋塔后，既无歉意，也无意购买。
女导购员A是一名人职两月余的新员工，责任心强但沟通技巧有限。
A站在旁边见顾客夹坏了第一块蛋塔时，就对顾客说“您不会用食品夹，我来教您好吗?
”顾客看了她一眼，接着又夹碎了第二块，且第二块蛋塔带着赌气的意味，因为她用力较大动作也快。
A对顾客况：
“这两块蛋塔您夹坏了，您要么买同去，要么赔偿！
顾客说：
“我没有见到你们店里有这么一条规定啊！
写出来了吗?
贴在哪儿？
遂产生了争执。
领班B过来，了解事情经过后，对顾客说：
“算了，算了，不要您赔了！
顾客偏又得理不饶人，说导购员A说话不中听，损了她的面子，坚持要求A当面给其赔礼道歉。
领班B一听，认为顾客有点过分，没有同意。
顾客说：
“你们店里的服务员服务素质太低，东西我不买了，我还要告诉所有的人今后不上你们店里来”！
就在顾客将要出门之际，领班B忍不住对着顾客的背影况了一句：
“没有钱就别米店里来买东西”！
谁知顾客听见了，转过身来掏出钱包，将包里的钱掏出来，一下拍在收银台上，大户嚷嚷：
“谁没有钱啦，谁说的，是哪一个说的！
”店长c正好听到了吵闹声，忙将顾客请到休闲区的座位上坐下来，送上茶水，然后叫顾客讲了事情的经过。
店长C很诚恳地向顾客道歉，顾客说：
“既然你诚恳，我也就算了。
但那个女孩说我没有钱，当着这么多人侮辱我，损害了我的尊严，你说怎么办吧！
”店长C说：
“这样吧，我要领班当面向你赔礼，我以饼店的名义赔你一盒点心，行吗?
”顾客说：
“不行，我一定要你罚她500元饯，然后赔给我，这样才能给她一个教训！
”店长一听，觉得顾客难缠，简直不叫理喻，渐渐地也有了一丝恼怒。
双方讨论了两个同合后，店长C忍不住说：
“起初不对的是你，才产生了后来我们服务员说话过火。
如果您坚持要赔钱，我就要怀疑您今天的动机。
”顾客大怒，要求店长告诉其总经理的电话，遂投诉至公司。
面临抱怨、投诉时，销售服务人员采取什么样的心态来对待，十分重要。
从上面的案例中，我们可以清晰地看到有效处置危机的关键控制点：
1、顾客永远是对的；
2、及时、快捷、诚恳
3、带离现场处置；
4、肯定顾客，欣赏顾客
5、准确处置，达成共识
【成果与检测】
将全班同学按每组3--5人分为几个小组，分别扮演顾客、导购员、领班与店长等角色，做出自己的应对。
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