义乌中小企业网络营销的研究.docx

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义乌中小企业网络营销的研究

目录

前言5

1网络营销理论概述6

1．1网络营销6

1．2网络营销的产生6

1．2．1网络技术的进步6

1．2．2市场竞争的加剧6

1．2．3个性消费的回归7

1．3网络营销与传统营销的比较7

1．3．1网络营销和传统营销的相同点7

1．3．2网络营销和传统营销的不同点8

2义乌中小企业网络营销的现状9

2．1义乌中小企业概况9

2．2义乌中小企业网络营销应用现状9

2．2．1网络营销受到资源条件的约束9

2．2．2上网企业整体比例偏低10

2．2．3网络营销总体水平较低10

2．2．4网络营销意识较差10

2．2．5网站建设落后11

2．2．6网络营销方式单一11

2．2．7网络营销策略水平低11

3影响义乌中小企业网络营销的原因分析12

3．1缺乏对网络营销的系统认知12

3．1．1网络营销意识不强12

3．1．2网络营销策略水平较低12

3．1．3缺乏专业化人才13

3．2网络营销自身的局限性13

3．2．1消费者的观念落后13

3．2．2对消费者来说网络信息量过大13

3．2．3网络服务商服务不专业14

3．2．4网络营销支持环境不完善14

4发展义乌中小企业网络营销的策略14

4．1加强浙江省和义乌市政府的主导作用14

4．1．1创造良好的信用环境14

4．1．2建立健全网络营销相关法规15

4．1．3强化网络基础设施建设16

4．1．4组织参与国际交流与合作16

4．2义乌中小企业企业自身积极应对16

4．2．1开展诚信营销16

4．2．2发挥网络营销职能17

4．2．3培养专业人才17

4．2．4选择合适的服务商18

4．2．5谨慎实施新技术18

4．2．6有效结成义乌中小企业网络联盟18

结束语19

致谢19

参考文献19

义乌中小企业网络营销的研究

经济管理学院××专业×班××

摘要：

21世纪，人类已经步入了以因特网为基础的网络经济时代。

计算机网络技术的迅猛发展和广泛应用对当代社会产生了全方位的影响，也给企业的营销管理带来了巨大的变革。

网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代变革的新型营销方式，它改变了传统的营销理念、营销策略、营销手段和方式，将成为21世纪企业营销的主流。

然而我国企业，特别是中小企业对网络营销缺乏全面的了解和正确的认识，在网络营销过程中走了很多弯路，遇到很多问题。

因此，本文围绕网络营销这个话题，以浙江省义乌市中小企业的网络营销为研究对象，以解决义乌中小企业网络营销过程中的问题和给予义乌中小企业正确开展网络营销的步骤和办法为第一目标。

关键词：

中小企业；网络营销；现状；原因；策略

TheResearchofCyberMarketingforSmallandMediumBusinessesinYiwu

Abstract:

Inthe21stcentury，ourhumanbeingshavesteppedintocybermarketingerawhichbaseoninternet.TherapiddevelopmentandbroadapplicationofIThaveinfluencedeveryaspectofthesocietyandhavegreatlyimpactedmarketingmanagementofenterprises.CybermarketingisentirelyanewkindofmarketingmethodwhichfitsthepresentsituationofITdevelopmentandreformationinthisinformationage.Itchangedthetraditionalunderstandingofmarketingandmarketingstrategiesaswell.Itmustbethemostpopu1armarketingstyleinthenewcentury.However，thelackofexposuretotherightofCybermarketingbasedpromotionsresultsinmanyfrustrationsandproblemtosmallandmediumbusinesses.Thisthesisfocusesoncybermarketing，asanexampletocybermarketingsmallandmediumbusinessesofYiwu，ZhejiangProvince.Tosolvethecommonproblems，setupthestepsandintroducedetailtools，ourtargetistofindacybermarketingsolutionforsmallandmediumbusinessesofYiwu

Keywords:

smallandmediumbusinesses;cybermarketing;presentsituation；reason；countermeasure

前言

20世纪90年代以来，网络经济得到了日新月异的发展。

正如工业经济取代农业经济一样，工业经济正高速让位于网络经济。

这场变革将从根本上改变我们组织和管理经济的行为，引领我们进入网络经济时代，并将促使商业经济从规模上、速度上发生各种变化。

同样，在市场营销领域，网络经济的发展也对企业的营销活动产生了深远影响，网络营销应运而生。

义乌是全球最大的小商品市场，在依赖传统市场进行全球范围营销的同时，越来越多的义乌中小企业重视并开始在网络营销的销售模式下，利用信息技术和网络资源与更多世界其他国家的贸易伙伴展开更加快速、方便的网上贸易。

经过多年的努力，义乌中小企业在网络营销方面初有成就，但深入研究发现义乌中小企业进行网络营销时存在着多种问题，这些问题制约了义乌中小企业在网络营销上的发展。

中小企业在义乌企业中占据99%以上，所以有效解决义乌中小企业在网络营销实践中出现的问题是促进义乌在网络经济时代快速发展的重大问题。

本文对义乌中小企业网络营销的问题和实施方法进行了探讨，以期为义乌当地的中小企业的网络营销理论与实践活动提供可以有效借鉴的思路，同时也希望对我国中小企业网络营销的发展壮大有所启示。

。

1网络营销理论概述

1．1网络营销

据中国互联网信息中心（CNNCI）的报告显示，截止2008年2月，中国互联网用户已经超过2.16亿人。

这不但标志着我国互联网已经彻底走出了早期的“概念化”阶段，互联网已经迅速成长为影响社会大众的一个“超级媒体”，而且意味着利用互联网来推进企业营销已经成为可能。

一个有别于传统营销模式的“网络营销”正在悄然兴起。

网络营销是伴随着互联网的发展而发展的，目前互联网形成为辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而是可以与媒体接受者进行实时交互式沟通的新媒体。

网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用互联网（包括企业内部网和企业外部网）技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。

其实质是利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿于企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等方面。

从“营销”的角度，我们给网络营销下的定义是：

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望[1]。

1．2网络营销的产生

1．2．1网络技术的进步

从1969年到20世纪90年代初期，因特网只限于军事、学术和极少公司使用，商业交易和信息被特别禁止。

20世纪90年代，互联网呈指数发展的趋势，每年都有几百万个新的站点加入。

Internet作为信息沟通的渠道越来越多地被商家采用，因特网的商业价值也逐年得到开发，并且显示出了巨大的潜力。

中小企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进自身飞速发展。

而随着计算机硬件与软件技术的日新月异，利用高新技术，促使新营销模式产生成为可能。

众多人的参随又加快了网络技术的进步，这样一个循环过程促成了一波又一波的网络营销潮流。

1．2．2市场竞争的加剧

随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占优势，各企业都使出了浑身解数来想方设法地吸引顾客，很难说还有什么新颖独特的方法能出奇制胜。

而对于经营者求变的要求，网络营销可谓一举多得。

开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面和仓储租金，可以减少库存商品资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可便于采集客户信息等等。

这些都使得企业经营成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加赢利。

而最重要的途径就是追求核心竞争力。

过去，竞争优势可能来自独特产品、个人服务、关系和劳动效率，但现在互联网变成更有力的竞争优势。

网络营销为企业提供了解决问题的平台，为企业在高科技的竞争取胜提供了一个新的机遇。

1．2．3个性消费的回归

市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。

更进一步，他们不仅能做出选择，更重要的是渴望选择。

他们的需求更多而且更高了。

逐渐的，消费者开始制定准则，他们不惧怕向商家提出挑战，这在过去是不可想象的。

心理上的认同感已成为消费者做出购买品牌和产品决策的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费主流。

这种个性消费的发展将促使企业重新考虑营销战略，以消费者的个性需求作为提供产品及服务的出发点。

但是，要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用问题。

而网络营销的出现为这一问题提供了可行的解决途径，个性营销的需要促进了网络营销的发展。

1．3网络营销与传统营销的比较

1．3．1网络营销和传统营销的相同点

1、两者都是企业的一种经营活动。

不仅包括产品生产出来之后的营销活动，还要扩展到产品制造之前的开发活动，即从商品制造前到商品消费后的全过程。

2、两者都需要通过组合发挥功能。

它们都不是单靠某种手段去实现目标，而是要开展各项具体营销活动。

由于现代企业的环境发生了深刻的变化，营销己无法直接达到预计目标，而需要调动多种关系，制定各种策略，进行系统地策划[2]。

3、两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点。

为消费者服务是营销的重要内容。

满足消费者需求不能仅停留在口头上，而是要通过调查，了解消费者的需求到底是什么?

许多企业营销的成败，不是因为产品的质量不好、功能不强或服务态度不佳，而是与消费者实际关心的内容不吻合，因而也没有得到应有的回报。

4、两者对消费者需求的满足都不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求。

在消费者还没有意识到某种需求存在或者还不了解某种需求是否可以得到满足的时候，企业应该去唤醒和引导消费者，将潜在的需求转化为现实需求。

1．3．2网络营销和传统营销的不同点

1、传统营销风貌的改变。

传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量的人力和广告投入市场，这在网络时代将成为无法负担的奢侈品。

在未来，人员推销、市场调查、广告促销等传统营销方法将与网络相结合，并充分运用网上的各项资源，以最低的成本投入获取最大的市场销售量。

2、中间商作用的改变。

通过因特网，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性在降低。

3、对营销策略的冲击一品牌和广告策略。

与现实企业的单一品牌与多种品牌的决策相同，如何对全球品牌和公共的名称或标志、标识进行管理，是实行单一品牌策略还是多品牌策略以及如何加强管理等，都是上网公司面临的新问题;相对于传统媒体来说，网络空间具有无限扩展性，在网上做广告可以减少空间篇幅的局限，尽可能地将必要的信息一一展现出来，同时广告的效率也在迅速提高。

比如，企业可以根据其注册用户的购买行为及时改变向访问者发送的广告，也可根据访问者的特性有选择地显示广告。

4、对传统营销方式的冲击。

随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。

“个人化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”，正是这种发展使得传统营销方式发生了革命性的变化，它将导致大众市场向个性化市场的转变。

5、顾客关系的再造。

网络营销的企业竞争是一种以顾客为核心的竞争形态，争取顾客、留住顾客、建立与顾客的亲密关系、分析顾客需求并创造顾客需求等都是最热门的营销课题。

因此，如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系，并掌握顾客的特性，建立起顾客对网上企业与网络营销的信任感，是网络营销成败的关键。

2义乌中小企业网络营销的现状

2．1义乌中小企业概况

近年来，义乌产业带培育了2.5万家企业，发展了20多个具有一定规模的优势产业。

产业集群趋势明显，袜业、针织内衣、玩具、工艺品、饰品、拉链等产业的产销量均占全国30%以上，创立了国家名牌产品3个，中国驰名商标1个，省级名牌产品和省级著名商标66个。

但由于众多的中小企业规模小，资本积累少，技术投入不足，人力资本缺乏，导致企业发展受限，竞争力削弱，只能在经济国际化趋势中充当替别人做嫁衣的地位，来料加工型企业、制造半成品或成品、打着别的企业品牌的义乌中小企业占到义乌企业总数的一半以上[3]。

2．2义乌中小企业网络营销应用现状

目前，义乌有10000多家中小企业和个体商户建立了独立的网站，拥有各级制造业信息化示范企业31家，特别是在义乌进出口企业中，90%以上的企业通过互联网寻找商机。

义乌篁园市场、宾王市场、国际商贸城各商铺的电脑普及率已达到40%。

另外义乌还吸引了500多家电子商务网站在义乌设立窗口，并建立了100多家本地行业网站。

义乌的行业网站已经遍布义乌八大优势产业，有效解决了许多企业无法解决的产销信息闭塞的难题。

义乌中小企业已经认可电子商务的作用，并在网络营销方面初有成就，但深入研究发现义乌企业网络营销还存在诸多问题。

2．2．1网络营销受到资源条件的约束

网络营销作为一种新型的营销模式，它需要一定的资金投入进行信息化的建设。

义乌企业管理者多数都能认识到企业信息化对现代企业的重要性，却在企业的信息化建设上表现得畏首畏尾，因为义乌的很多中小企业多是经过多年努力，才积累了一些原始资本，企业主不敢贸然拿出几万、甚至几十万的资金来投入企业信息化的建设。

义乌乃至全国中小企业在开展网络营销活动时，往往受到自身资金、人才、技术、品牌等资源条件的约束，这客观上增加了网络营销在中小企业推广应用的困难。

再加上中小企业对网络营销认识不清等主观原因，更使得义乌很多的中小企业对网络营销避而远之[4]。

2．2．2上网企业整体比例偏低

义乌中小企业在互联网上建立网站的不断增加，中小企业各种利用网络开展的营销活动越来越多。

目前，义乌有10000多家中小企业和个体商户建立了独立的网站，拥有各级制造业信息化示范企业31家，特别是在义乌进出口企业中，90%以上的企业通过互联网寻找商机。

义乌篁园市场、宾王市场、国际商贸城各商铺的电脑普及率已达到40%。

另外义乌还吸引了500多家电子商务网站在义乌设立窗口，并建立了100多家本地行业网站。

业网络营销还存在诸多问题。

综合以上信息，目前在义乌的中小企业中，具有建立网站、通过网络发布或检索供求信息、进行促销等行为的企业数量已经相当可观。

这标志着随着互联网的发展，越来越多的中小企业开始重视利用互联网开展营销活动带来的利益并将之付诸实践。

必须指出，上网中小企业的绝对数量虽然已颇为可观，但其占中小企业总数的比例仍然不高。

2．2．3网络营销总体水平较低

通过走访企业和网络查询，我们发现中小企业网络营销水平仍然处于初级阶段，总体水平不高。

很多企业仅仅是借助于一定的平台发布一些简单的信息，并没有开展深层次的网络营销。

义乌目前有中小企业2.5万家，由于自身规模、资金紧缺，以及缺乏信息化专业人才等条件的制约，中小企业在发展中遇到了诸多的瓶颈，尤其是信息化劣势越来越明显。

如中小企业的上网率很低，大多数的中小企业不能很好地利用网络资源，很少有企业能够利用网络成功开展商务活动和进行内部管理，很多企业在信息化方面还没有具体行动等。

信息化落后导致的决策失误、效率偏低、市场反应慢等问题，成为制约义乌中小企业成长壮大的重要因素。

2．2．4网络营销意识较差

同全国的情况一样，义乌中小企业生存压力大，影响了他们的信息化积极性。

多数中小企业领导对网络营销的重要性没有充分的认识，甚至存在很多误解。

例如以为网络营销就是网上销售，或者就是建立简单的网站。

多数中小企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分认识到信息时代抢占网络这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性和紧迫性，把网络营销看的过于神秘，总以为那是大型企业或高科技企业才能做好的事情，总以为只有工程师和IT精英才能使用互联网开展营销。

2．2．5网站建设落后

在网站建设方面，义乌的中小企业主要存在以下几个问题：

1、义乌一些中小企业在缺乏明确目的性的前提下，出于赶时髦的心理，建立了自己的网站，以为自己就可以坐等网络带来的收益。

在发现网站并没有如自己想象的那样起到立竿见影的效果时，又从一个极端走到另一个极端，认为网络营销一无是处，网站于是就被这些企业束之高阁。

2、很多中小企业的网站和网上发布的信息过于简单，一些重要的功能如营销调查、与相关群体的互动、产品展示、品牌推介等被完全忽视。

这样简单的网站仅仅能起到一个单纯名片的作用，客户需求的重要信息没有发布，结果当然难以对企业营销活动起到实质性的帮助。

3、一些网站登陆速度极慢，影响了相关群体访问的积极性，而企业却对却一无所知。

4、一些网站信息长期缺乏维护和更新，相关群体的留言、电子邮件也得不到及时的回复，这样很容易形成恶性循环，使网站访问者越来越少，企业开展网络营销的积极性也越来也低。

5、网站作用的发挥以有足够的相关群体访问网站为前提，而这就需要对网站进行合理的推广。

一些中小企业在建成网站后，由于认识不到网站推广的重要意义或不愿意继续加大网站推广方面的投入，还有的是不了解网站推广的有效方法等原因，没有对网站进行有效的推广，这也使得网站对营销活动的支持功能大打折扣。

2．2．6网络营销方式单一

在走访中发现，虽然目前义乌企业的电脑及网络普及率较高，但有相当多的企业IT应用仅仅是普通办公，连基本的企业局域网也没有，更谈不上将IT技术直接应用到营销活动中去。

在实践中，义乌很多中小企业要不单纯把网络营销理解为网络销售，要不认为网络营销就是网上广告，或者认为网络营销就是借助一些平台发布供求信息，更有甚者把网络营销仅仅作为一种廉价的通讯联络方式，等等，这些错误认识的直接结果就是导致企业网络营销方式单一，网络利用率很低。

在研究过程中笔者分析了很多中小企业的网络营销活动，发现诸如网络调研、网络分销、网络服务、网络品牌推广、网络公共关系等涉及者寥寥。

可以说网络对中小企业营销的巨大帮助和潜力还远未被挖掘出来。

2．2．7网络营销策略水平低

由于网络营销为我国企业所认识和接触的时间不长，对网络营销尤其是中小企业网络营销这种特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套符合义乌中小企业实际的网络营销策略。

义乌中小企业往往沿用过去传统实体市场的市场营销策略，这直接导致了网络营销活动的效益不高，也使得一些中小企业对网络营销应用的前景失去信心。

在网络营销的企业中，义乌企业多是停留在企业网站建设及电子商务平台会员等建立网络信息源的阶段，而如何应用多种营销方式如EMAIL等进行营销信息的推广方面明显不足。

3影响义乌中小企业网络营销的原因分析

3．1缺乏对网络营销的系统认知

3．1．1网络营销意识不强

义乌中小企业中虽已多数利用互联网开展网络营销，但是这些企业包括没有利用网络营销的企业都缺乏对网络营销的正确理解。

这种意识的缺乏、认识的不足主要表现在以下几方面：

第一，片面、孤立的看待网络营销。

在实际中有些企业认为网络营销是一种单独的营销方式，认为只要采用网络营销就应放弃传统的营销方式。

实际上，网络营销是企业整体营销战略的重要组成部分，与传统营销是互补的关系。

第二，企业认为网络营销等同于建网站。

企业对网络营销与网站建设两个概念的理解认识偏差，使得企业在进行网络营销时往往停留在网站建设这个层面，而未进行积极的营销推广及其他营销活动。

企业网站建设其实只是企业网络营销中第一步，是企业在网络中最具体的信息源，要把企业推广出去才能起到营销的作用。

第三，企业对网络营销的作用、价值心存疑虑。

虽然有不少企业已经采用网络营销的模式，但对这种利用网络环境进行营销的作用和效果仍然心存疑虑。

不少企业仍然把竞争的焦点单间定位于实体市场，不敢对网络营销过多的投入。

3．1．2网络营销策略水平较低

义乌中小企业中虽然多已建立网站或正在着手进行网络的建设，但网络营销策略单一、效果不佳。

有些企业错误的认为建立了网站、发布了商品信息就可以“一网无忧”，而未进行任何的推广。

殊不知互联网的网页已经上百亿，不作宣传，消费者根本就不知道企业的网站，更不可能浏览企业的网页。

另外，由于一些企业的后续管理没有跟上，网络营销的后续服务严重滞后。

很多义乌企业在网站中设立了留言板块，但在随机调查的50个企业网站中发现留言板块真正发挥作用的寥寥无几，多数企业未及时对顾客意见进行处理，或者根本就没有安排专门人员负责，丧失了和消费者互动的机会。

3．1．3缺乏专业化人才

人才是网络经济中最重要的资源，而人才的缺乏使得义乌中小企业网络营销遭遇了巨大的瓶颈。

在义乌企业外向度极高的情况下，网络营销人员不仅要有一定的网络营销知识，掌握相应的IT技能，学会使用网络营销各种工具，还必须掌握良好的外语能力。

义乌中小企业网络营销专业人才匮乏的原因主要有两个方面：

一是义乌中小企业工资水平低，招聘不到优秀的专业人才。

在义乌人才市场中，虽然每年有大量电子商务专业毕业生供企业选择，但缺乏专业的信息化知识和电子商务经验，而招聘具有一定行业背景和营销经验的复合型网络营销人员成本高昂，中小企业一般很难吸引他们。

二是因为中小企业内部人才管理机制不完善，出现了招人难留人更难的状况。

3．2网络营销自身的局限性

3．2．1消费者的观念落后

围绕小商品市场，义乌每天的人流量有20万人次，每天输出的货物集装箱突破1000只，每天的现金流量1亿元。

义乌虽有众多的行业网站，但多数买家愿意选择亲自挑选商品，买家消费观念和消费习惯一时难以转变。

在传统商业中，消费者通过看、闻、摸等多种感觉来判断与选择商品。

而在网络中只提供了查看图片的方式，网络图片和实物存在明显的差距。

另外，不规范市场行为带来的负面影响，使人们对网上购物产生疑惑，对产品质量产生怀疑。

因而购买商宁可逐家花费大量的时间和精力逐户去寻找产品，而忽略网络的便利。

3．2．2对消费者来说网络信息量过大

据中国互联网络信息中心在2007年1月第19次报告，截至2006年12月，中国网页总数有44.7亿个，中国网页字节总数为122，306GB。

在如此浩瀚的空间里，企业的一条信息或一个网页好比沧海一粟。

消费者要在如此大规模的网络信息中找到对口的企业和产品信息无异于大海捞针。

3．2．3网络服务商服务