市场定位教案.docx

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市场定位教案

2010年全省技工教育

和职业培训参评教案

参评组别：

B

专业分类：

市场营销　　　　　　　　　　课程名称：

市场定位

§4.4市场定位

作者姓名：

赵修美

单位：

临沂市技术学院

通讯地址：

临沂市兰山区桃园路90号

邮政编码：

276005

联系电话：

0539805902

课程题目

《市场营销知识》§4.4市场定位

授课课时

2课时

教学班级

08市场营销班

教材名称

版本

《市场营销知识》（第二版）

高等教育出版社的中等职业教育国家规划教材

教材分析

本节是本章的重点内容，现代战略营销的核心——STP营销的市场定位策略，联系现实生活中的实例，辅助案例教学，把市场定位策略讲深讲透，让学生树立正确的市场定位意识。

教学目标

1.认知目标：

1、理解市场定位的概念及依据。

2、市场定位的策略。

3、市场定位的步骤。

2.能力目标：

（1）初步培养学生的市场定位策划能力。

（2）提高学生合作沟通和自主学习能力。

（3）培养运用所学理论解决实际问题的能力。

3.情感目标：

（1）培养学习市场营销的兴趣，体验成功的快乐。

（2）促进学生融入集体活动，发扬团队合作精神。

（3）把营销策略选择的重要性与学生学习生活态度结合起来，帮助学生树立市场定位意识。

学生分析

1.知识技能：

已掌握了市场细分、目标市场策略，为进一步学习市场定位策略打下了良好的基础。

2.学习能力：

在教师的引导下，并与同学的合作学习中，能够基本理解所学知识，但独立运用所学知识分析问题、解决问题的能力有待提高。

3.学习态度：

对案例教学方式感兴趣，并有创新精神，但不善于自主思考，自觉学习、主动思考有待加强。

教学重点

①市场定位的依据。

②市场定位的策略。

教学难点

①市场定位策略及其运用。

②运用所学市场定位理论知识进行市场定位。

教学关键

运用案例进行市场定位步骤的讲解。

教学方法

启发式教学法、案例教学法、归纳法、直观法。

学习方法

小组讨论法、探究式学习。

教具准备

多媒体教学设备

分组说明

本次课重点采用小组合作学习法，把学生分成三组。

目的:

（1）更好地结合教学案例,引导学生思考问题。

（2）培养学生实战意识，以后能更好地融入社会角色。

一、创设情境，引入新课（3分钟）

1、教师在大屏幕上展示一组优美的电视广告（PPT课件），伴随美妙的音乐，让学生欣赏宝洁公司市场定位的魅力。

思考：

海飞丝——去屑、潘婷——营养、飘柔——柔顺，原因？

学生联系刚才欣赏到的图片，思考：

什么是市场定位？

定位有什么好处呢？

二、新课呈现

（一）市场定位概念（展示PPT）（5分钟）

教师讲解市场定位的概念，强调定位不在产品本身，而在消费者心底；消费者的心灵，营销的终极战场。

学生通过后续学习进一步体会市场定位的科学性和艺术性。

归纳定位好处：

定位制造差异，创造竞争优势，决定营销组合策略。

知识拓展：

提供背景资料，介绍相关知识。

定位理论的诞生

1969年，A·里斯和J·屈特首次提出。

20世纪70年代，定位发展成完善的理论。

1979年，《定位：

攻心之战》：

提出，“定位已改变了现今所玩的广告游戏的方法”。

20世纪80年代，定位论被奉为经典。

定位的三个时代：

产品时代——形象时代——定位时代

（二）、市场定位的依据——产品差异化（10分钟）

1．学生思考：

市场定位的依据（手段）是什么？

答：

产品的差异化。

2．布置任务：

（1）各组同学先自主研读教材，根据生活中的实例举例说明产品的差异化。

（2）后合作总结定位差异化的变量，教师结合实例进行点拨。

（三）市场定位策略

教师结合图例，引导学生分析各种定位策略。

通过实例分析、师生互动、多媒体演示相结合，提高学生的认知和创新思维能力、理论应用能力。

1．属性定位（5分钟）

2．利益定位（4分钟）

3．质量价格——定位（4分钟）

米克劳啤酒：

美国最高价啤酒“第一等啤酒是米克劳”

快乐牌香水：

“世界上最贵的香水只有快乐牌”

4、使用者定位（4分钟）

摩尔啤酒：

成功人士的啤酒

百事可乐：

年轻一代的选择

万宝路：

西部牛仔的男子汉

5、竞争定位（3分钟）

6、比附定位（2分钟）

巩固练习（展示PPT）（5分钟）

教师在屏幕上打出一些定位实例，让学生识辨其采用的定位策略。

通过抢答，学生巩固了知识，同时活跃了课堂气氛，学生在竞赛中体验协作学习的快乐。

（四）、市场定位的步骤

学生思考：

怎么进行市场定位？

归纳总结：

分三步走。

（展示PPT）（5分钟）

问：

明确了市场定位的步骤，接下来如何选择市场定位战略呢？

教师引导学生先自主研读教材内容，后启发学生结合身边的案例与予以说明，学生各组派代表讲解。

通过学生的自读、自析、自讲，更好的理解了市场定位战略，为后续学习实战训练做好准备。

（10分钟）

个案分析（PPT展示案例资料）（10分钟）

润妍——宝洁的中国之痛

教师布置任务，学生分组讨论，合作探讨。

1、分析润妍以倡导“黑美发”的领导品牌出现，市场竞争格局是怎样的？

2、分析并评价润妍的市场细分策略和市场定位策略。

3、此案例对你有何启发？

归纳要点：

1、润妍——“黑美发”的领导品牌

联合利华夏士莲——黑芝麻

重庆奥妮——植物

2、润妍将目标群体锁定为城市高知女性，采用唯美的广告形象和视觉冲击，以高端形象紧扣品牌特色，但由于概念诉求与目标消费群体错位，最终失败。

3、学生自由讨论。

三、实战训练（展示PPT）

（15分钟）

1、布置任务。

2、学生分组针对问题进行思考、讨论和分析，并尝试绘制市场定位图，加深对定位理论的理解。

3、请各组派代表回答问题，并从回答中提炼出正确的答案，教师评价总结。

这样提高了学生分析问题、解决问题的能力和语言表达能力。

（采用质量——价格定位策略）

答：

企业有两种方案可供选择：

E1、E2。

（展示PPT）

四、课堂小结　（3分钟）

1、学生谈本次课的收获和感受。

（学生讨论分享获得知识的乐趣）

2、教师点击屏幕回顾图片、知识点，总结讲评。

五、课后作业（2分钟）

1、结合所学知识谈谈你未来的职业定位，并如何为之学习奋斗？

2、市场定位的含义及依据。

3、市场定位策略有哪些？

4、预习新课产品策略。