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魅力晨光，创意书写--晨光书写工具促销策划方案

前沿

随着经济的发展，笔业也开始腾飞。

在众多行业中，笔业是少有的能够实现本土化品牌的行业。

笔业由最初的竹毛缀合，染墨写字这一笔类雏形，发展到今天，从品种单一、质量低下、无差别的大众化生产，到如今的品种丰富、质量优异、环保舒适等的创意开发，经历了一个由工具到“书写创意”的发展历程。

然而，笔业的蓬勃发展也带来了各品牌笔竞相角逐的局面。

无论是从品牌效应、价格、质量、品种，还是从渠道铺设、产品设计与研发等，都展开了较量。

   晨光作为中国本土的一个文具品牌，近年来，在同行业的竞争中脱颖而出，成为中国文具品牌的佼佼者。

市场概况与分析

●制笔行业目前发展情况

   传统文具产品在市场上通常分为夹类（收纳用品）、笔类、工具类、本类四大类,笔类占据了约30%的市场份额。

目前，我国制笔企业约有3000家。

根据国家统计局2008年对我国制笔行业进行调查统计的结果显示:

1、2008年实现制笔工业总产值150.75亿元，同比增长4.66%。

2、2008年完成制笔工业销售产值145.53亿元，同比增长4.13%。

从表中数据可知：

（1）我国制笔工业迅速发展，已经成为书写工具产品的制造大国。

（2）虽然增长比例有所降低，但由于数值庞大，所以发展前景依然看好。

 （3）我国笔类产品销量连年增长，国内笔类市场潜力巨大。

●市场发展趋势

   1、科学发展观提出后，国家越来越重视企业的发展模式，转变经济增长方式显得尤其重要。

在一系列方针政策的指引下，我国制笔行业经历了这样的转变：

   2、随着人们生活水平的不断提高，社会产品的不断丰富，人们的消费越来越多地体现在精神层面上。

时尚，创意，新奇，人性化的产品，总能迎合消费者的精神追求。

消费者对笔类产品的诉求也经过了这样的转变：

●市场分析

Ⅰ.消费者分析

  ①目标消费群体分析

   目前书写工具市场的消费群体主要是学生。

以往学生及上班族各占一半，且两者对书写工具的需求量不相上下。

但自从办公自动化之后，计算机的广泛应用，使笔类产品需求量减少，消费者结构也随之转变，学生逐渐成为笔类产品的主要消费群体。

其中，学生消费群体又以中小学生居多。

   ②购买需求分析

（1）学生族群的需求特点：

  a购买的季节性

  b书写流畅性

  c握笔舒适度

  d款式丰富度

  e外观创意性

  f价格合理性

（2）办公群体的需求特点：

  a实用

  b方便

  c舒适

  d优质

  e服务诉求：

包送货、包退换

  ③消费心理分析

（1）学生群体:

  学生族群具有丰富想象力，善于猎奇，易于接受新生事物，常常是新产品的首先购买者、使用者和传播者。

他们追求新颖，显示时尚；注重品牌，崇尚名牌；个性张扬，感情丰富；易受产品外观包装、流行趋势、周围同学的影响，并带有一定的从众性。

（2）办公群体:

  办公群体注重产品实用性，强调质量、购买便利和使用舒适方便，价格反而不是主要诉求。

部分上班族作为高端市场的主要购买群体，通常还会重视名牌和档次。

Ⅱ.SWOT分析

 1、优势

 ⑴技术先进，大规模自动化生产，产品得以高质低成本。

 ⑵晨光总有新创意

  ①晨光全球创意工作室是一支极富创意的团队，能为产品带来无限创意。

  ②“高性价比”、“环保”、“科技”、“时尚”、“优质”的全球创意系统。

  ③“快速消费品大流通模式+直销模式”的创造性营销模式。

 ⑶晨光“伙伴天下”

  ①密集分销——从省级市场向下一级市场辐射。

  ②有沃尔玛、家乐福等顶级零售商作为晨光的重点客户。

 ⑷低成本高效率的广告运作

  ①32000块广告牌遍及全国各地，直接面对晨光的目标消费群体。

形成强势广告。

  ②“大篷车”在协助深度分销的同时，也作为一种移动的广告宣传方式。

 ⑸晨光拥有世界级供应链

 晨光与全球一流供应商建立了长期战略合作伙伴关系，提高了晨光笔类产品的制造工艺水平。

 2、劣势

（1）销售网络庞大，导致企业的精细化管理面临较大的考验。

（2）初步实现了短而深的渠道建设，但在深度渠道中，服务工作还不能跟进到位。

 （3）管理层只有60多人，却要控制全国的终端市场和大量的业务人员，缺乏一个健全的人力资源管理系统。

 （4）缺乏完善的全面集成的企业管理信息化系统。

如：

生产制造管理系统、财务管理系统、进销存帐管理系统等软件信息化管理系统。

 （5）盈利空间较其他同质品牌小，打击了各级渠道的销售热情。

 ①晨光文具的零售价虽然与真彩、金万年等品牌相近，但是其批发价却比其他牌子高，致使部分零售商不愿销售晨光而转为销售真彩等其他盈利空间较大的品牌。

 ②晨光文具的出厂价比其它同质品牌高，导致部分批发商放弃经营晨光的笔类产品。

3、威胁

（1）计算机的广泛应用使得传统书写工具需求量下降。

（2）同行业竞争激烈。

一方面，办公书写工具市场面临来自如三菱、斑马等国外知名品牌的压力；另一方面，国内品牌繁多，且均有一定数量的固定顾客。

 （3）市场上假冒伪劣产品增多，消费者权益受到损害，同时，假冒伪劣产品也会对晨光品牌形象及市场份额带来不良影响。

 （4）市场上某些品牌在产品定位、商标设计、营销策略以及推广策略上模仿晨光，以谋求自身发展，导致晨光流失部分顾客。

（5）在经济危机的冲击下，晨光的外销业务大幅度下降，这将严重阻碍晨光对国际市场的开拓。

Ⅲ.竞争者分析

 1、竞争形势分析

 通过行业资源整合重组，目前全行业企业已呈现梯队形结构。

按资产规模和年销售值大致分为四个梯队，以下按照四个梯队来区分当前企业面临的竞争情况：

 2、竞争对手分析——乐美旗下品牌“真彩”

 通过问卷调查显示（详情请查看附图表三），在笔类品牌的选择中，有37.61%的消费者通常购买晨光书写工具产品，但仍有22.02%的消费者通常购买乐美旗下的名牌产品“真彩”，受访者中大部分为学生。

这就意味着乐美“真彩”已成为晨光在学生用笔市场上的强劲对手。

（1）企业背景

  乐美文具目前是中国规模最大、综合实力最强的大型专业文具企业集团之一。

其产品涵盖书写工具、美术画材、学生用品和办公用品4大类数千个品种，企业奋斗目标是成为中国办公文具行业第一品牌。

由此可见，乐美文具的主要着力点在于办公文具市场。

（2）真彩品牌理念——时尚、情趣、舒适、愉悦

  真彩力求满足消费者对文具用品的需求与精神上的渴望，打造充满人性化的文具产品，为消费者营造时尚、愉悦的体验过程，为生活增加乐趣与情调。

  作为中国第一支中性笔的生产者，真彩文具以“中国十大文具品牌”、“中国驰名商标”、“中国名牌”的品牌地位与晨光文具展开了名牌之间的激烈较量。

 （3）真彩迪士尼

真彩文具获得华特-迪士尼公司正式授权，签约生产迪士尼系列文具，与晨光的米菲系列形成了强势竞争。

 （4）真彩的渠道整合

 ①真彩没有样板店工程，但是能够精耕细作维护渠道及市场；

 ②建立总部直销管理部，直接参与全国各地区的政府、企事业单位的采购招标项目，扩大公司产品的分销网络和市场占有能力；

 ③加强与批发商之间的联系，为各级渠道提供优质的服务。

 ④据调查，真彩的产品退换服务比晨光更便捷，且批发价格比晨光更低，这使得真彩更受批发商的欢迎,这在一定程度上会对晨光的渠道铺设构成威胁。

 （5）真彩主要系列及书写工具产品种类

目标市场分析

1、学生市场

（1）选择该市场的依据：

   据国家教育部门公布的数据，我国在校中小学生总数约为1.8亿，在校大学生及各类教育机构学生人数约为1.06亿，社会的发展要求进一步增强国民的文化教育素质，教育投资额度大幅增加，学生文具有着十分广阔的消费市场。

而据香港贸易发展局公布的学习用品及文具市场调查结果显示，到2015年，中国学习用品及文具产业的市场容量将达到1000亿元，并且将以每年10%的幅度递增。

如此庞大的市场，为投资学习用品提供巨大的空间。

（2）该市场的主要特点：

   对价格的钝性，对外观的不懈追求。

外观即审美，而学生群审美的主要特点是时尚化基础上的复杂多元化。

也可以说，学生的即流行的，而所谓流行也即过眼云烟，无法永恒。

所以我们也很容易理解，学生笔市场为何品项繁多，寿命相对短暂且很难有传统意义上的经典笔型诞生。

所以一定要准确抓住流行和时尚元素，并以此为主要标杆对学生笔类的产品线进行整合和维护，这具有十分重要的意义。

2、办公笔市场

（1）选择该市场的依据：

   我国目前已成为世界最大的文化办公用品消费国，根据相关调查，我国仅中小企业和非公有制企业的数量就已逾4200万户，占全国企业总数的99.8%，由此可见，办公用品市场是相当广阔的。

作为办公用品之一，办公用笔市场发展较稳定，是笔业力争的市场模块。

（2）该市场的主要特点：

   ①对产品实用性尤其看重；

   ②其对外观审美的钝性,也成就了诸多办公经典笔型.如天骄的TY-105,真彩的009以及金万年的欧标,都是历经多年,而人气不减。

因此，在办公笔领域，策略的重心应放在如何以低价实用为主要标杆进行市场细分，在此基础上着力创造经典。

四、市场策略

品牌策略                                                                      

1、品牌形象设计

  M&G晨光文具的品牌形象是由国际设计大师设计的，以“中国红”的“M”，代表源远流长的中国书写文化，以“国际黑”的“G”，代表无限广阔的国际市场。

“中国红”与“国际黑”的组合，表明晨光品牌要立足中国传统文化，影响世界文具行业的决心和勇气。

2、品牌核心价值

  晨光将渊源流长的书写文化和21世纪“科技、时尚、环保”的国际设计观整合在一起，使“晨光总有新创意”成为企业的品牌核心价值。

3、品牌策略制定

  为产品注入创意的设计力量，让产品超越“书写工具”的层面，成为乐趣和享受，更激发书写者的创意。

晨光同时坚持“品质就是生命”的理念，采用环保的材料和制造方式，致力于提供优质、舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品。

在此品牌策略指导下：

（1）重新整合了以“Ｍ＆Ｇ晨光”为主体的国际化品牌新形象；

（2）提出了“晨光总有新创意”的品牌口号；

（3）重整了整个CI和包装系统；

（4）建构了代表品牌和产品价值的符号系统；

（5）构建了以中、日、韩三地为核心的全球互动创意工作室，范围正扩展至欧洲米兰。

（二）产品策略——围绕核心价值进行多样化的产品开发

  M&G晨光采用差异性市场营销策略，以“全能工厂”的理念建立了世界上独树一帜的生产研发能力，针对各个不同的细分市场，基于“亚洲审美观”不断翻新产品，进行多样化的产品开发，以满足多个目标市场的需要。

其基本款通过大规模的自动化生产，各种主题化创意型的产品则通过灵活快速的小规模半自动化生产进行。

其产品策略具体如下：

  1、坚持打造优质产品，更好地满足消费需求

晨光坚持采用环保优质的材料，不断改良球珠以达到更细更顺滑的书写效果，力求为消费者提供优质、舒适、环保、高性价比的书写工具。

  2、整合资源，加大技术改造，扩大生产能力，降低生产成本

  3、增加产品附加值——创意

  在产品外观上注入鲜活的创意，在产品系列上体现晨光的与众不同。

让晨光的书写工具不仅仅成为写字的工具，同时也成为大众手中的玩具、书桌上的艺术品。

  4、以不断更新换代作为新产品开发策略

  晨光以新奇吸引消费者眼球，用创意为产品不断注入生机，在保证产品品质的前提下不断丰富产品品种。

每个系列的笔都有响亮的名字和故事背景，每周推出新品，力求让消费者感受到晨光所追求的书写创意。

  5、为批发商和样板店提供更好的产品服务

  如产品的退换服务，以最快捷的方式为批发商和终端销售机构提供退换服务，保证产品一旦出现质量问题，晨光一律给予退换，以此确立企业在消费者心目中的良好形象。

  6、转变广告宣传的重点

  由对产品的宣传转向对商标信誉、企业形象的宣传，提高晨光品牌的知名度与美誉度。

  7、深度产品组合策略

  晨光生产各种文具，在书写工具这条产品线中，拥有众多产品项目。

其书写工具产品分为不同系列，如米菲系列、明晓溪系列、囧系列等等。

而每一个系列又有众多不同的款式。

较深的产品组合策略满足了笔类消费者的不同需求。

晨光的各产品系列：

（三）定价策略——高品质，低价位

  1、定价目标

  新产品的定价策略对于它能否及时打开销路，占领市场，最终获取目标利润有很大的决定作用。

因此每一种定价策略都要有既定的目标，晨光的定价目标有以下三个方面：

（1）争取大量顾客，以迅速打开销路，占领市场。

（2）获取合理利润。

 （3）在竞争中赢得优势。

  2、定价策略

（1）以1.5～2.5主流价格区间辐射1～1.5及2.5～3元的次级区间，牢牢占据大众书写工具高品质低价位置，塑造性价比最高的产品印象。

制定该价格策略的依据有三点：

  ①8-20元的高价区间由进口品牌占据，无法满足中国市场消费者对价格的需            求，不能形成大规模销售。

  ②1元以下的价格区间由低价品牌占据，产品质量不稳定，满足不了消费者对品质的需求，会对品牌造成难以逆转的伤害。

  ③1.5-2.5元的是大众书写工具的中低区间，同价位的产品由于受到生产规模及研发的限制，满足不了消费者对书写创意的需求，反观以“书写创意”为核心价值的晨光，该区间就成为了其需要占据的战略位置。

（2）低价渗透策略

  晨光坚持走高品质，低价位的路线。

所谓的低价位是指要在零售价格上保持在较低价格，确保让消费者买到实惠并且优质的产品。

 （3）差别定价策略

  晨光针对不同的目标市场，开发了不同系列的产品，而各个系列的产品又有不同种类。

因此，晨光笔类定价也要有所不同，如米菲系列、能量笔等名牌产品或技术含量高的产品，其定价会较其他系列笔高。

（四）渠道策略——以“晨光伙伴金字塔”为理念组建渠道

  品牌价值和营销网络是企业最核心的两大财富，而企业最大的优势在于战略优势和资源优势，在战略上，资源上，建立结构性的增长力量。

“晨光总有新创意”，最强大的核心不在创意上，而在于渠道控制上。

  1、渠道控制策略

  晨光以60个销售管理人员间接控制近3000人的专销队伍，所有的销售商都是专销商，现金拿货，这样的渠道控制，是创造性的结合了快速消费品营销和直销的全新晨光模式。

  2、“伙伴天下晨光系”策略

  “伙伴天下晨光系”是晨光商业模式的重要理念。

既让每一个客户立足晨光的强大资源平台，又让每一个客户的市场信息资源成为晨光的共享资源。

你中有我，我中有你的伙伴天下，令晨光成为一个强大的“共同组织”。

该策略主要由两张王牌构成：

（1）晨光样板店

  晨光文具用十年时间建立了一个遍布全国市、县、乡、镇的分销网络，           并在全国各地设立了3.5万家“晨光样板店”直控零售终端。

“样板店”也是晨光和经销商、零售商的“伙伴店”。

对晨光来说，是形象的阵地，产品的阵地，推广的阵地；对店家来说，则是品牌的支持，畅销产品的支持，推广活动的支持，经营思想的支持。

晨光不仅在生意上扶持这些店，更以强大的营销部门和咨询顾问团队在思想上、知识上支持这些店。

能够成为晨光的伙伴，就能够得到最先进的营销思想和系统支持。

（2）晨光大篷车

  从2006年开始，晨光全面进军农村市场，推出“晨光大篷车计划”，协助渠道伙伴在农村市场进行深度分销。

这是中国文具企业第一次进行如此大规模的全国性地面推广。

到目前为止，晨光大篷车以每个月150场的速度迅速深入县乡市场，得到了渠道各方的积极响应，逐渐完成了伙伴天下从城市到乡村的的覆盖。

  3、零售客户管理策略

  晨光突出加强重点零售客户管理模式，精耕细作维护市场，建立重点零售客户。

其重点零售客户有（仅限大卖场、超市）：

沃尔玛 家乐福    好又多    麦德龙    欧尚      新一佳 

大润发 上海华联 世纪华联 北京华联 华润万家  普尔斯玛 

  4、采用短而宽的渠道策略

  晨光通过大量的批发商或文具零售店把产品推向市场。

因此，要不断激励并协助批发商，给予他们适当的盈利空间，减少对批发商的诸多限制，例如对那些大量进货的批发商给予价格优惠，并承诺若产品出现质量问题，一定及时快速给予退换。

  5、网络渠道营销的开拓

  一方面，晨光通过网络与批发商或样板店建立长久联系，形成晨光的网络产品供应渠道。

另一方面，通过网络建立终端零售部门，专门为企事业单位、社会团体提供商品和服务。

  6、开发新的终端销售渠道

  在全国范围内开发“校内店”，即在中小学校园内建立终端销售点。

目标针对中小学生，力求在众多中小学校中赢得较大市场份额，获得较高知名度。

（五）促销推广策略——强大的渠道形成高效的阵地传播

  在传播渠道上，晨光立足于将整个流通渠道变成晨光品牌的传播平台和阵地，展开阵地战，建立压倒性的品牌优势。

其具体表现为：

  1、户外广告牌遍及全国

  晨光每一家样板店的店头都是晨光的直属户外广告牌，它遍及城市各个角        落，直接面向晨光的目标消费者并构建在其产生购买行为的场所之上，换句话说，消费者在发生购买行为之前就已经被告知晨光品牌，而晨光的“户外广告牌”，竟然是不收取租赁费用的。

  2、让产品自己会说话

  晨光将“让产品自己会说话”的品牌传播理念贯穿在产品开发之中。

让晨光    的产品在终端货架上，通过产品及包装符号系统的设计与主题化系列产品开发，让每一支产品，成为晨光最强大的品牌传播载体。

每一支笔在终端上就是一则广告，每一个产品包装在终端上就是一面广告牌。

  3、每周一，晨光新品到                                                                  

  通过店头、产品本身、各种现场的促销道具以及海报，构筑立体化的品牌传播阵地，促使消费建立起“每周一，晨光新品到！

”的消费意识与习惯。

通过该策略，一方面拉动消费者，给予终端极大的品牌支持，另一方面，直接从消费者的消费意识上强化了晨光的品牌忠诚度。

  4、开展“晨光办公节”——定向开拓办公系列笔市场。

  5、开展“2008大学生“10+1“终端生动化陈列大赛”——让更多大学生了解晨光。

  活动内容 随北大山鹰社登山队赴青海省玉树地区曲麻莱县麻多乡参与科考活动。

调查当地的医疗及教育状况，向当地贫困孩子赠送晨光文具。

  活动背景 北京大学山鹰社，是中国第一个民间登山团体，也是北大最有影响的社团之一。

此次活动山鹰社社员将全程穿着印有晨光Logo的队服，高举晨光公司旗帜和科考队队旗，将晨光的爱心四处播洒。

  8、情系贫困学子，与清华大学共同开展“书脊计划”

  主要内容 清华学子们将身着印有晨光logo的衣服、帽子，于7月15日出征。

走遍全国7个省市的8所贫困学校，向当地的学生捐赠文具和书籍，并义务为学生授课辅导。

届时，晨光文具将赴现场参与捐助，鼓励学生们积极探索，勇于实践。

（二）参考文献

1、《管理学原理》.郑健壮.清华大学出版社，2007年8月，第一版

2、《市场营销策划》.王芳.中国人民大学出版社，2006年7月，第一版

3、《市场营销》.车慈慧.广东高等教育出版社，2005年8月，第一版

4、《零售管理》.郑毅.科学出版社，2005年6月，第一版

5、《营销文案》.陶涛.内蒙古人民出版社，2002年11月，第一版

6、《财务分析》.张鸣.上海人民出版社，2002年5月，第一版

7、《营销大策划》.萧志营.天津人民出版社，2004年1月，第一版

8、《策划案例精选》.田长广.北京大学出版社，2008年6月，第一版