大学生网上购物行为的经济学分析毕业论文.docx
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大学生网上购物行为的经济学分析毕业论文
大学生网上购物行为的经济学分析毕业论文
（2011届）
毕业论文
题
目:
大学生网上购物行为的经济学分析
姓
名:
专
业:
经济学
班
级:
学号:
导师姓名
导师学科:
导师职称:
2011年5月28日
诚信声明
我声明,所呈交的论文是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。
据我查证,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。
我承诺,论文中的所有内容均真实、可信。
论文作者签名:
签名日期:
年月日
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论文作者签名:
签名日期:
年月日
摘要
随着现代电子技术的进步及深入发展,中国的网络市场也随之发展,越来越多的人涉入这个活跃平台,刺激着新的电子经济市场。
在这样的背景下,电子商务的发展也呈现强势劲头。
大学生作为其中一个特殊的群体又有其特定的校园环境,使得他们有着不同的消费心理和行为。
对网络购物既表现出浓厚的兴趣,也有很多疑虑,大学生的网络购物地点在莫一类网站中呈现高度集中特点。
作为网络购物用户,大学生的价值绝不仅仅局限于目前他们的实际购买量,而在其终身价值。
高校学生是中国网民中最具代表性的一个群体。
分析网站特征的哪些方面是他们最看重的、购买何种物品、网上购物经历是否会影响其对网络的认知,具有十分重要的意义。
关键词:
网络购物,电子商务,大学生
ABSTRACT
Withthemodernelectronictechnology'sadvancesanddepthdevelopment.China'sInternetmarkethasalsofollowedthedevelopment;moreandmorepeopleareinvolvedintheactiveplatformtostimulateanewelectronicmarketeconomy.Inthiscontext,thedevelopmentofe-commercehasstrongmomentumCollegestudentsasaspecialgrouphaveitsparticularcampusenvironment,sothattheyhavedifferentconsumerpsychologyandbehavior.Bothonthenetworktoshowkeeninterestinscreeningsuspecttherearemanystudentsofonlineshoppingtoshowkeeninterestinscreeningsuspecttherearemanystudentsofonlineshoppingwebsitesinacategorycharacterizedbyahighconcentration.Asanetworkuser,collegestudentsnotjustthecurrentvalueoftheiractualpurchases,andinitslife-timevalue.Collegestudentschosetostudymainlybecausetheyhavebecomeorwillsoonbecomethemainforceof
China'sonlineshopping.Analysisofthecharacteristicsofwhichsite
isthemostimportantofthem,whatitemstobuy,onlineshoppingexperiencewhetheritwillaffecttheirperceptionofthenetworkofgreatsignificancefortheenterprisesengagedine-commercemarketingonlineshoppingisalsoimportant.
Keywords:
onlineshopping,e-commerce,collegestudent目录
摘
要⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯I
Abstract
言⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1大学生网络购物的现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1网上购物的总体情况分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1
大学生网上购物的总体情况分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯3
大学生网上购物中所呈现的问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯4
安全问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯4
网购商品的物流服务水平较差⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯5
商家的诚信度较低⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯5
部分学生存在盲目消费问题
大学生网上购物行为的经济学分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯6时间的机会成本⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯6大学生网上购物的购买成本⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯6大学生网上购物的心理因素分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯8大学生网上购物的风险成本⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯9完善大学生网上购物行为的对策和建议⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯10要完善大学生网上购物行为的相关基础建设⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯10要完善大学生网上购物的消费观念⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯11要完善引导大学生网上购物行为的教育措施⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯11结束语⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯12参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯13
致
谢⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯15引言
2000年,HarrisInteractive和另外两家研究机构合作进行的调查显示
了,年龄在18~24岁之间的青年男女是未来推动电子商务成长的主要人群。
2003
年Iresearch公司在中国的调查同样也显示,18~30岁之间的人群是目前中国最主要的网上购物群体。
在他们当中,在校大学生受教育程度较高,对网络的使用驾轻就熟,对适合在网上销售的满足精神上的需要的产品具有更多的需求,其预期
收入也相对较高,因此他们主宰未来网络消费的可能性比较大。
从更深层次分析,
在校大学生中的很多人毕业了之后会逐渐走向管理岗位,其在大学生活阶段的网络购物体验必然会对其今后将网络技术应用在自身管理工作的意识产生深远的影响,而这正好是推动我国电子商务取得可持续性发展的关键性因素之一。
因此,研究大学生的网上购物行为,分析他们主要会去哪些网站、购买哪些物品、网上购物经历是否影响其对网络的认知,都具有十分重要的意义。
大学生网络购物的现状
网上购物的总体情况分析
自2008年金融危机爆发以来,国内的楼市、股市的不景气,直接导致了很多消费者购买力的下降。
为了刺激消费,国内很多大商场都采取了打折与促销等优惠措施去吸引消费者,然而效果并不明显。
网络购物因为其所具有的自身优势,却在这种大环境和消费心理下逆市发展。
艾瑞发布的2008年~2009年中国网络购物市场行业发展报告中指出,2008年中国网络购物市场发展非常迅速,交易规模突破了千亿大关,达到1281.8亿元,比2007年增长了128.5%;人均网购金额超过1600元,比2007年增加了582元。
对于消费者来说,方便和便宜就是硬道理。
很多有过一次网络购物体验的人,往往因其方便、低价而被轻易征服,并成为网络购物的铁杆消费者。
根据最新的CNNIC统计报告显示,中国网民规模达到了2.98亿人,较上年增长了41.9%,互联网普及率达到22.6%。
但由于中国人口基数大,互联网普及率在全球只能排在第87位。
其中网络购物用户仅7400万人,网络购物使用率为24.8%,比上年增长了60%。
比较国外的发展状况,韩国网民的网络购物比例为60.6%,美国为71%,均高于中国网络购物的使用率。
由此可见,我国网络购物在整个零售市场所占的比重,远远落后于发达国家,还处于起步阶段。
1、国内网络购物在地域上发展相当不平衡
经济发达省、市网民人数占了全国网民数的31%。
且有1/3的购物网民集中在这里,是各网络购物网站都极为关注的城市。
根据CNNIC发布的中国网络购物调查研究报告所显示,截至2008年上半年,上海的网络购物渗透率达到了45.2%,是网络购物最为普及的城市。
其次是北京,网民中的网络购物渗透率接近4成。
广州的水平则略超过3成。
其他城市的平均网络购物渗透率要更低一些,21.6%的网民半年内在网上买过东西。
所以。
我国网络购物要发展还要依赖于网民的发展与普及。
图表1部分国家网民网络购物渗透率（资料来源:
2009年中国网络购物市场研究报告）
2、购物者认同感的影响
根据CNNIC发布的2008年中国网络购物调查研究报告显示,从学历层次上看,网购用户的学历水平远高于网民的平均学历水平,学历越高,网上购物的比例越高。
目前,全国网民中大专及以上用户比例为36.2%,网购用户中大专及以上用户比例已高达85%。
从网龄来看,网络购物用户多是网龄较长的用户.其中2003年以前上网的网购用户占到总体的82.6%。
从月收入的水平上看,网购用户中的月收入在2000元以上人群的比例已超过半数,高于全体网民的平均水平。
从对新消费方式的认同感来看,有59%的人认为网上商品无实体感,对其质量不放心,宁愿选择自己去商场购买。
这种眼见为实的购买心态以及对新事物的不信任感,多少也制约当前网络购物的发展。
3、国内目前还没有针对网络购物的政策与法规
网络交易环境下的消费者对销售商的一些基本信息缺乏了解,一旦交易
中产生了买卖纠纷,责任主体就会难以确认。
当前消费者对网络产品仅仅享有部分知情权,很容易引发产品质量的纠纷。
对网络购物纠纷案件来讲,要确认诉讼管辖法院也存在一定的困难,这会影响到立案及案件审判进度和效率,诉讼成本变高,在证据调取上,消费者往往处于弱势群体的地位,对网络欺诈如何适用法律问题尚界定不明。
在这种情况下,网上商业活动要遵循传统商业的政策,对模式不同的网络购物发展造成了一定的阻碍。
大学生网上购物的总体情况分析
网络购物作为新兴的购物方式,能够迅速发展开来,其中有传统的购物方式无法比拟的优势。
经过笔者对周边同学的交流中得到,网络购物的商品丰富性、价格的低廉性、购物的便利性和群体的认同性成为吸引大学生参与其中的主要原因。
同时大学生作为较为特殊的群体,年龄的差距导致其想法和其他群体有很大额区别,所以在网络购物互动的过程中也展现出了他们自己所独有的的社会行为特点。
1、大学生的网上购物消费水平相对较低大学生相对于一般公众来说经济收入来源主要是父母所给的生活费,而一般公众已经具备经济独立能力。
在网上购物过程中大学生会因为自己的生活费偏少在购物中也会相应的降低消费水平。
而一般公众来说,由于经济收入比较充足,所以他们网上的消费水平明显比大学生要高很多。
2、大学生网上购物的商品特征大学生通常购买的商品按多少分依次是服饰、书籍、电子产品、其他商品,这与大学生群体自身的特点有很大的关系。
首先,大学生作为一个纯消费群体受网络购物中商品的低价格的吸引,促使他们更愿意在网上购买折扣比较大的商品,特别是服装,是最受大学生欢迎的商品。
其次,作为一名大学生,书籍是大学生
学习中的必需品,所以购买书籍所占的比例在网络购物中也是比较高的。
再次,
电子产品已经深入到我们生活的每一个部分,电脑、手机、MP3等都成为大学生必备的物品,所以对电子产品的购买也占到了很大一部分。
除此之外,还有其他的一些商品,比如鲜花、生日蛋糕等也是大学生网络购物的其中一部分,但占的比重比较小。
3、大学生网络购物的网站选择
互联网是知识的海洋,是信息的海洋,同时也是商品经济的海洋。
在网上销售的产品无论是数量上,还是种类上都非常的丰富,再加上网络的强大的信息流通功能,使得大学生在网上购物过程中了有了很大的选择余地,从中能进行比较,以更好的满足大学生个性化和差异化的追求。
同时大学生在购物过程中更多的追求价廉物美并信誉高,评价好的店铺。
同时在问及网络购物首选网站时,大多数大学生大多回答的是淘宝网,其次是当当网,再次是卓越网。
还有较少同学选择易趣网、新浪网等。
选择淘宝网、当当网和卓越网的最主要的原因是网上的商品种类比较齐全,价格更为低廉,而多数人对易趣网不是很了解。
所以选择易趣网的比较少。
选择新浪比较少的原因主要就是商品数量不够齐全,价格较高一些。
4、大学生更追求网上购物的乐趣对于大学生而言网络购物不仅满足了其购物的需要,还能通过购物认识了新的朋友,了解了更多的信息,节省了体力也节省了时间,使大学生比起传统的购物方式感受到了更多的乐趣。
此外,网上购物做为一种新的事物,是大学生在追求时尚的生活方式中最大的乐趣,他们在心底上接受并喜欢上这种购物方式。
在购物方式中更重视商品新的款式、格调和流行趋势,并乐在其中
5、大学生网络购物的付款方式网络购物中的付款方式是大学生普遍比较关注的一个方面。
比较现在流行的电子支付方式有网上银行、U盾、淘宝的支付宝、拍拍的财付通、易趣的安付通等。
这些支付方式通过第三方进行,保证了消费者的利益,增加了网络购物的安全性。
根据数据显示,大多数学生选择的是支付宝、财付通和安付通,占到了90%。
其次是网上银行,占8%左右。
很少直接汇款的,仅占不到2%。
由此可见,大家更信赖第三方这种付款方式。
大学生网上购物中所呈现的问题
有现状可得当前网上购物还存在许多问题,虽然大学生在社会行为特征中和其他群体有所不同,但是其他群体所出现的问题其中有些也恰恰是当前大学生所面临的最为急需要解决的问题,因为网上购物的过程其实对于所有人都是一样的,在购物过程中所面临的风险也是一样的,再结合大学生自身的特点得出以下几个问题。
安全问题
目前阻碍大学生进行网上购物的最大的心理障碍,就是电子交易平台及网络的安全问题。
1、互联网本身的安全问题
2010年9月9日,360安全中心发布的《2010上半年中国互联网安全报告》指出,2010年1月至6月间,木马、钓鱼欺诈网站是中国网名面临的主要安全威胁。
以不良网址导航站、不良下载站、钓鱼欺诈网站为代表的“流氓网站”群体正在形成一个庞大的灰色利益链。
互联网安全问题开始进入“流氓网站“时代。
现在虽然电脑已经普及,但是还有很大一部分大学生不清楚如何去规范操作以保护自己的电脑免受不良网站的危害。
2、支付的安全性不能得到很好的保障由于网络交易是在虚拟世界进行的一种交易。
对于大学生而言,以前很可能没有接触过这种支付方式,所以无论网上的物品如何的“物美价廉”且具有吸引力,但是他们对这种陌生的支付方式缺乏把握,所以不敢在网上进行买卖。
当前,通过“网上银行支付”的付款方式在大学生网购中占很大的比例,但网上银行需要银行卡,各大媒体、报纸和电视上报道大学生消费者银行卡里的钱莫名其妙地少了或全部丢失的事例屡见不鲜,这跟网上支付是要输入银行账号和密码有很大的关系。
因此,即便是越来越趋于完善的网上交付业务也仍然存在着一定的安全隐患。
网购商品的物流服务水平较差网上购物的优势在于开放便捷。
这主要是因为其交易基本是基于互联网来进行但整个交易链条中无法回避的环节就是货物的配送问题,这是无法在换联网进行的。
商务活动中的买方希望尽早拿到商品,通过电子商务这种不见面的方式进行交易的买方就更希望尽早拿到商品,这就要求能有良好的物流做为送货的保障。
由于我国的物流行业发展起点低,服务水平差,现行的物流体系还很难适应网络交易的快速发展,这就造成了同学不能准确及时收货的障碍。
根据周边的同学所反映的信息,有将近一半的同学称收货被延迟过,这对于大学生快节奏的生活和力求方便快捷的心理要求来说是很难容忍的。
商家诚信度较低
诚”意味着忠诚、诚实。
“信”意味着信誉、承诺。
在“虚拟+开放的环境中运行的网络,在带来上级的同时,网络诚信已成为不可回避的问题。
1、通过网络进行诈骗
目前有许多网站并有取得网络经销的资格,但却在网络上声明销售商品,当消费者在网站选购商品后,便让顾客向指定账户汇款,因为绝大多数的网络销售时先付款后发货,等收到款项后便销声匿迹,因为其再网站上所留存的联系方式都是假冒的,消费者就无法联系经销商。
这些网站以此手段来骗取顾客的钱财,例如钓鱼网站。
2、所售商品质量低劣
网上销售的商品主要是以销售商的描述为主,有的网络销售商在网上夸大所售商品的质量,但实际商品质量低劣,以次充好,和厂商宣传的大相径庭,顾客购买此种商品后,合法的利益收到侵害。
3、不履行售后服务承诺网络经销商在销售时往往承诺对商品的质量提供保证,特别是一些电器类商品,但是售出后却对所售商品不承担“三包”责任。
当消费者发现商品存在质量问题时,卖家不能提供有效的售后服务帮助解决问题,使售后服务的承诺成为一纸空文。
部分大学生存在盲目消费问题
信用卡凭借着其方便快捷的优势,逐步融入到了大学生的生活中。
但目前有较多持卡学生不会合理使用信用卡,无法正确处理透支与还支的关系。
网上交易的支付系统大多都是从银行卡里直接扣钱,大学生在消费中对自己生活费缺乏考虑,导致会超出自己所能承担的范围还不自知。
最后在想去卡里取钱是发现没钱了,甚至于还透支了,导致生活的混乱,最终影响学习。
三、大学生网络购物行为的经济学分析
（一）时间的机会成本
时间是一个很大的机会成本,对于很多人来说时间是一个很重要的财富,对于需要花费大量的时间去学习的大学生来说时间又更加的重要,所以要尽可能
的节约时间去学习。
而网上购物相对于传统的购物来说可以让大学生能花费更少的时间去完成,这也就变相的节约了时间,使得在同样的时间内,能获得的收益更多。
在网络购物模式下,大学生可以不受时间和空间的限制,足不出户就可以实现自己消费的意愿,同时完善的商品比较系统可以避免传统的购物方式中往来于不同商家的烦恼,从而节省了大量的时间和精力,以更好的投入学习中。
网上购物的方便性和快捷性注定了它将成为大学生喜爱的购物方式。
（二）大学生网上购物的购买成本
购买成本?
收益分析方法来源于经济学方法。
经济学假设人都是理性的,都在追求自身价值最大化,从成本的角度就是获得既定收益的成本最小化。
消费者行为学中的购买成本是指消费者为获得物品或服务所要付出的所有代价。
网上购物成木指个体在网上购物过程中知觉到的交易困难程度,交易成
本越高知觉到网上购物便利性越低,可用技术接受模型TAM中的PU和PEOU来测量。
Henderson和Divett2003使用TAM模型考察了247名被试的网上购物意向,结果发现,知觉到的易操作性要通过知觉到的有用性对网上购物行为产生影响,
这两个变量解释了15%以上的网上购物意向变异。
Chiang和Dholakia2003发现销售渠道便利性的对比影响网上购物意向,当消费者认为传统购物不方便时,他们更倾向于网上购物。
在网上购物中由于没有了中间商,产品的价值链缩短了,网上零售商的批发成本降低了,如果批发商采取的是成本定价法,那么消费者为产品支付的价格就相应降低了。
做为一名大学生,经济收入可以说基本来源于父母,所以如何用好这些钱是如何在大学里生存下去的前提,所以必然的,大学生在进行购物时就会更倾向于价格更低的产品,而网上的商品比起传统的店铺来说也更为的低,所以大量的学生会选择在网上进行消费,从而节约自己有限的资金。
一方面,网络卖家的所在地距离大学生所在学校的远近又是受到学生重视的,因为距离的远近直接的影响到了这次网上购物的购买成本。
从目前中国大学生浏览的最多的C2C拍卖网站淘宝网中随机挑选了分别在上海、北京、广州的三个卖家,通过买家评论中买家地域信息的统计汇总,发现三个卖家的销售对象中本城购买者的比例分别达到了32%、42%、27%,本城购买者比例都远高于异城购买者比例。
另外,异城购买者也以周边城市为主。
鉴于此,有理由认为网络卖家和购买者距离越相近则越有利于购买者做出购买决策,越容易产生购买行为。
即网络卖家地域特征和购买者地域特征相近性和网络购买决策和购买行为成正相关关系即在网络购物中买卖双方处于同城要比买卖双方处于异城更有利于购买者购买决策的形成,可替代的网络卖家都在异城,购买者更倾向于和相对邻近的城市的网络卖家达成交易。
中国网络卖家地域特征之所以会对大学生网络购买决策产生重要影响是受大学生自身的特点和中国现有网络购物环境所共同决定的。
是大学生购买者降低购物风险,减少购物成本的必然选择。
另一方面,网上商品相对于传统的柜台上的商品的价格要低很多,也就变
相的降低了大学生购买商品的成本,使得更多的大学生去选择购买网上的商品
免费和共享是互联网最大的特征,因此,网络经济中的大量产品就是依靠价格低廉来吸引广大消费者的眼球。
以淘宝网为例,由于店家可以在其网站上免费开店出售商品,因此吸引了国内外大量的职业和非职业的卖家在其网站上安营扎寨、出售商品;越来越多的传统企业加大网络零售的重视程度和投入力度,进军网络零售市场;于国家对于网上经营者采取了免税的政策,加上网上销售商品直接面对广大消费者群体,流通环节相对减少,网上出售的同类商品要比传统商店中的商品便宜得多,加之网络经济灵活的促销策略,通过网上折扣店和拍卖的新型方式来招徕顾客,这种低价策略吸引了许多喜欢买便宜商品的人上网寻找自己想要的
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