顾客心理学培训人员.docx

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顾客心理学培训人员

顾客心理学

一、购买行为心理

指客户在一定的购买欲望（动机）的支配下为了满足某种需要而购买商品的行为，这种购买行为是由于消费者受到了某种（部的或外部的）刺激而产生某种需要，由需要而产生购买某种商品的动机，最终导致购买行为发生。

二、购买行为形成过程

决定消费者购买行为的两个关键因素：

刺激和反应。

1、刺激

指来自外部的影响，包括：

（1）环境因素

（2）企业营销活动

具体到项目上便是整个房地产市场供求需求及房改需求，以及企业的各种宣传。

公关活动给购房者造成的想来了解房子的影响。

2、反应

指消费者受刺激后的最终反应，也就是做出关于产品的购买决策。

这是一个自觉的心理过程。

三、决定消费者购买行为的根本因素

构成消费者个体特征的经济的、社会的、个人的和心理的因素。

1、经济因素

经济学理论认为，消费者之所以要购买某一商品，主要由于该种商品对于消费具有一种能满足其某种欲望的效用，他得到的这种商品越多，他的欲望就越能得到的满足。

随着社会经济的发展，社会的个人的和心理的因素的作用相对地日益增大。

2、社会文化因素

（1）社会角色和购买行为

社会角色是指某一个人在一定的社会上所处的某种在权利和义务方面的地位，每一个角色自然地会按其角色规行为。

识别一个人担任的角色，可以了解其行为，而每一个人都是通过消费行为表现其角色。

当然，现在每一个人都有可能扮演多种角色，因此，所产生的购买行为也具有极大的差异性（如集团与个人购买、主妇与男主人）。

（2）文化与购买行为

生活在一定文化环境中的每一个人，他们认识事物的方式和习惯，行为准则和价值观念都会受其文化传统的影响而区别于别的文化环境中的人。

（3）社会阶层和购买行为

由于工作、职业和收入水平各方面条件不同，阶层差异是存在的，不同阶层的人的购买行为和消费方式也存在差异。

（4）相关群体和购买行为

相关群体主要指社会关系群体，包括家庭、学校、朋友、邻居、同事、社会团体等。

相关群体对于人的消费和购买行为的影响一般表现为：

A、提供一种相似的生活行为和生活方式；

B、是引起群体成员仿效的欲望；

C、促进群体中人们行为趋向于某种“一致化”

3、个人因素

消费者个人的年龄、职业、收入、生活方式及性格等在很大程度上影响他的购买决策与购买行为。

（1）年龄与生命周期阶段。

（2）职业与收入状况：

不同职业与收入水平的消费者往往表现出很大消费差异。

（3）生活方式：

所谓生活方式指人们在世界上的生活形态，集中表现在他们的活动，兴趣、见解上。

人的生活方式能全面反映一个人的所思所为，研究人员通过心理测量方法对人的生活方式进行分类，这里选用了价值观生活方式架构。

需求阶段

容

需要驱动

阶段

幸存者：

社会地位低下的一群人，通常是绝望，沮丧和退缩的。

支撑者：

顽强拼搏以摆脱贫穷的社会阶层

归属者：

是一些传统、保守、怀旧与不愿尝试的人，他们宁可迎合现状而不愿改变现状

外在推动影响不同层次的阶段

竞争者：

有野心，力争上游并且地位意识很重的人，他们想“干大事业”

成功者：

一些驾驭事物有条不紊地工作并享受人生之乐的领导人

在需求影响不同层次的阶段

自我主义者：

一些典型的自我执着且任性的年青人

体验者：

那些追求更丰富的在生命而且希望直接体验生活中的一切事物的人

社会良知者：

一些具有高度社会责任感，并且想改变社会现状的人

集优点于一身者：

一些兼有外最佳行为品质及在心理上臻于成熟的人

（4）个性特征

消费者在购买行为中往往带有明显的个性痕迹，个性特征是一个人经常表现出来的，比较稳定的，本质的心理特征的总和。

它具体表现在一个人的气质、能力和性格等方面。

A、气质

气质是人的典型的稳定的心理特征，表现为人的心理活动的动力方面特点，不同气质的人购买行为上会表现出相应的差异性。

因此，研究消费者的气质类型及特征，弄清消费者购买行为表现的在影响因素，能进一步利用消费者气质类型中的积极面，控制其消极面，提高营销活动的绩效。

高级神经活动类型

气质类型

购买行为特征

强型

不平衡（力量型）

胆汁质

此类客户在进行购买活动时易于冲动忍耐性差，稍不合意便会发脾气举止傲慢，对销售人员要求高，易发生矛盾

平衡型

灵活性高（活泼型）

多血质

热情活泼，属于“见面熟”在购买过程中健谈，购买决策快，改变主意也快，易受环境或他人影响

灵活性低（和平型）

粘液质

比较向，反应慢，购买态度认真，一般要经过周密调查和慎重考虑，他们喜欢独立决策不易受暗示及他人影响

弱型（完美型）

抑制型

反应速度慢，刻板，多疑，慎重小心，对商品反复挑选并且喜恶不形于色，难以捉摸

B、能力

能力是一个人在活动中表现出来的借以顺利完成该活动并直接影响活动效率的个性心理特征。

消费者的能力往往表现在他所掌握的商品知识鉴别商品质量以及完成购买决策过程的技能和熟练程度上。

具备一定的房地产相关专业消费者在购买决策中往往容易根据自身判断进行决策，而不具备房地产知识的客户在购买过程中犹豫不决，常受销售人员及其他人的建议的左右。

C、性格

性格是人的个性心理特征中最重要的部分，指一个人较稳定的对现实的态度和与之相适应的习惯化的行为方式。

包括态度、意志、情绪和理智四个方面的特征。

由于这些性格特征相互作用以及相伴而产生的习惯化行不方式不同，消费者表现出明显的个性差异，销售中可以通过对顾客购买态度，购买情绪，购买方式进行观察分析和判断，来了解消费者的性格类型，选择适当营销方式。

划分标准

类型

购买行为类型

按意志、情绪、理智三种心理机能的优劣势来划分

理智型

言行受理智支配，在购买活动中善于权衡利弊得失

情绪型

受情绪左右，容易受各种诱因影响而进行冲动性购买

意志型

购买目标明确，决策果断

按心理活动倾向性划分

向型

沉静，向，购买决策前要经过深思熟虑，左右权衡

外向型

开朗，善于交际，在购买活动中易受周围环境，及其他消费者态度影响和感染。

按个体活动独立性划分

独立型

有主见，能独立自主做出判断和决策，不易受外界因素的影响，往往是家庭购买的关键人物。

顺从型

缺乏主见，易受环境及他人的暗示购买时犹豫不决。

按社会生活方式划分

理论型

有自己认可的生活模式，并根据相应的消费模式从事购买行为。

经济型

讲惠，购买时追求物美价廉

审美型

讲求生活格调，在选择商品时对种类，质量外观等有特殊要求。

4、心理因素

心理学认为消费者的购买动机和任何其他行为的动机一样，都产生于某种尚未得到的满足的需要。

根据马斯洛的需求层次，将人的需求分为生理需要/安全需要/社会需要/尊敬需要/自我实现需要。

在一般情况下，人们需要一个基本层次体系，认为社会上每一个人的行为动机，一般地是受不同需要支配，这一基本容，对于分析消费者的需求倾向，做好商品销售工作，提供了一个明确的方向。

在生产发展和人们收入水平逐渐提高的今天，精神及心理因素对人们购买行为的影响和支配作用会越来越大。

许多商品销售成效，往往取决于是否满足消费者的心理需求。

四、购买行为动机

消费者的需要除了物质的（生理及安全的）需要以外还有精神的（心理的）需要。

心理需要具有社会倾向性特点。

分析消费者的心理动机就是要把握消费者潜在购买行为的在驱动力，特别抓住其主要的心理需求倾向，通过营销活动有针对性地予以满足。

顾客购买动机：

一般购买动机、具体购买动机

1、一般购买动机

（1）本能性动机：

它是由人的生理本能需要所引起的购买动机。

（2）心理性动机：

分为两种：

理智动机、感情动机

理智是指人们的思维一致；感情是指人们的行为受下意识支配。

一般来讲，人的行为受感情支配的比例要大于受理智支配。

比较常见的感情动机有：

舒适、省力；健美；美的享受；自尊或自我满足；效仿或炫耀；占有欲；交际欲；恐惧或谨慎；好奇心或创造欲；责任感等等。

（3）社会性动机

由人们所处的社会自然条件、经济条件和文化条件等因素而引起购买商品的动机被称为社会性动机。

消费者的民族、职业、文化、风俗、教育、支付能力以及社会、家庭、群体生活等，都会引起其不同的购买心理动机。

上述本能性、心理性、社会性三种购买动机，都有着在的相互联系。

在消费者个体身上仅仅为了一种动机而购买商品的情况是少有的，往往是兼而有之。

2、具体购买动机

在实际生活中，消费者的购买动机要比上面所说的复杂而具体得多。

消费心理上一些常见的具体购买动机，大致可分为以下九种：

（1）购买动机；

（2）求廉购买动机；（3）求便购买动机；（4）求安购买动机；（5）求美购买动机；（6）求优购买动机；（7）求名购买动机；（8）求新购买动机；（9）攀比购买动机。

消费者的购买决策过程往往带有很强的个体差异和较复杂的购买条件，一般由五个阶段构成：

确认问题、收集信息、备选产品评估、购买决策、购后行为。

购买决策是消费者购买过程中最关键的阶段，决策容的具体性，复杂性决定了消费者购买决策会受多种因素影响及制约。

如：

一些细微变化可能使消费者改变后来购买决策。

购后行为是对商品及有关企业的肯定性或否定性的再评价。

消费者购后感受用两种理论描述：

一是“期望满足论”，认为当实际绩效=产品本身，消费者就满足，而当实际绩效<产品本身，消费者感到不满，当实际绩效>产品本身，消费者高度满意。

二是“认识差距理论”，认为一种商品同时具备优点与不足之处，而消费者往往较多注意已购商品的缺欠。

因此，消费者购买后会有不同程度不满，而当其它同类产品具有较强吸引力时，这种不满会随之增大。

因此，销售中应采取各种措施使消费者相信自己选择正确，并将其不满降至最低。

五、购买行为类型

消费者的购买行为是消费者在购买动机支配下满足自身某种需要而进行购买商品具体活动。

由于受消费者性格，修养，价格观念，气质和情绪等个人特质影响较大，而且在购买行为的实际发生的具体环境密切相关，消费者的购买行为呈现出多样性的特点。

根据消费者的性格及心理状况，可以将消费者及其购买行为划分为12种基本类型。

类型

特征

对策

理智稳健型

深思熟虑，冷静稳健，不容易被销售人员言辞说服，对于疑点必详细询问

加强物业品质、公司性质、物业独特优点的说明，说明合理有据，获取顾客理性支持

优柔寡断型

犹豫不决，患得患失，心却总是瞻前顾后，举棋不定

应态度坚决自信、边谈这察言观色，不时准备捕捉其心矛盾所在，有的放矢，抓住其要害，步步为营，促成其下定决心，达成交易

盛气凌人型

趾高气扬，夸夸其谈，自以为是，虚荣心很强，总在别人面前炫耀自己见多识广

稳住立场，态度不卑不亢，心平气和地洗耳恭听其评论，稍加应和，进而因势引导，委婉更正与补充对方

豪爽干脆型

不喜欢婆婆妈妈，决断力强，办事干脆，容易感情用事

掌握时机，使对方懂得攀亲交友胜于买卖，介始干脆利落，回答问题不必绕弯子

喋喋不休型

喜欢凭自己的经验和主观意志判断事物，不易接受别人的观点，话题常常离题万里

销售人员要有足够的耐心控制能力，利用他们的话题引入销售的话题，切不可在对方谈兴正浓打断

沉默寡言型

老成持重，稳健不迫，反应冷谈，不轻易说出自己的想法

不要讲的太多，尽量使对方有讲话的机会和体验的时间，供对方分析思考，从而加强购买力度

吹毛求疵型

怀疑心重，片面认为销售人员只会说自己的好，一味唱反调

满足对方好胜的心理，请其批评指教，再进行应对讲解

虚情假意型

表面十分友善，销售人员有所问，他们有所答，如有所求，便会推托

首先取得对方信任，并拿出有力的证据，不要轻意答应他的要求，做好打持久战的准备

冷淡傲慢型

高傲自视，不通情理，坚持到底

一旦建立业务关系便会保持很久时间

销售人员可以适当激将法

勾起对方的兴趣

情感冲动型

或多或少带有神经质，并反复无常，捉摸不定

销售人员应当采取果断措施，提供有力的证据，言行谨慎

心怀怨恨型

对销售活动有不满和敌意

无理攻击

先查明购房者抱怨产生的原因，并给予同情和宽慰。

圆滑难缠型

好强顽固，不易改变初衷，常常会设一些圈套，让销售人员进入

洞察其真实意图和购买动机，并不时制造紧气氛

六、识别销售现场到访顾客的不同类型

1、业界踩盘型

这类顾客无购买商品的意图，到访售楼现场只是为了自身职业能力提升的需要，以及了解信息，但也不排除他们具有购买行为。

对于这类顾客，应持开放的心态。

如果对方不主动要求，就不应该急于接触，但应随时注意其动向，当他有服务要求的意愿时，应热情接待，并注意言行举止，不可冷眼旁观。

2、巡视楼盘型

这类顾客近期无明确的购买目标和计划，但已产生购买物业的想法，到访售楼现场只是以考察为目的，或是为以后购楼搜集资料、积累经验。

对这类顾客，应引导其在轻松自由的气氛下随意浏览，并在交谈时发掘他的真实需求，选择性的详细介绍楼盘信息，并在适当情况下，主动向他推荐物业，但应注意不能用眼睛老盯着顾客，使他产生紧或戒备心理。

3、胸有成竹型

这类顾客往往有明确的购买目标才到访售楼现场，他们在此之前可能已参观过本楼盘，或经过亲朋好友的介绍慕名而来，或是被报纸、电视等广告的宣传所吸引。

因此在到访售楼处时主动会询问楼盘户型布局、付款方式等细节问题，不太可能有冲动购买的行为。

在此期间应迅速抓住顾客的购买意图和动机，不宜有太多的游说和建议之词，以免令顾客产生反感，导致销售中断。

顾客消费心理学

e郎编著

营业场所之小地方大关键

1、切忌浓妆及口臭

2、注意打扮，注重整洁

3、要热诚亲切的回答顾客的询问

4、不在营业场所随意聊天或窃窃私语

5、学习并充实丰富的商品知识

6、不要指指点点或谈论已离去的顾客

7、学习成为顾客很好的商量对象

8、不可因休息或吃饭而干扰接待顾客中的同事

9、避免使用口头词或专门用语

10、不可在顾客面前争生意伤和气

11、不可冷淡地对待光看不买的顾客

12、不要瞪着眼睛看顾客或打量顾客

13、顾客付帐时不可瞄着钱包

14、学习了解顾客的需要，不强迫推销

15、要协助顾客更换适合的商品

16、要慎重处理顾客的遗留物

人性的六大本能

1、打算的本能

2、自负的本能

3、模仿的本能

4、恐惧的本能

5、好奇的本能

6、竞争的本能

读懂顾客心

课程大纲

第一单元顾客是企业的衣食父母

♦顾客的价值

♦谁是顾客

♦顾客类型

一、顾客的价值

Ø一名忠实顾客的终生价值

Ø凯迪拉克（Cadillac）

Ø必胜客

Ø失去顾客就失去一切，顾客满意就赢得了市场

二、谁是顾客

Ø顾客是愿意为你的服务付钱的人

Ø关键的顾客在市场上只占20%，但是他们却能影响其余80%的顾客

三、顾客类型

（一）

♦按时间分 

♦过去（曾经购买过）的老顾客

♦现在（正在交易）的新顾客

♦未来（可能发生交易）的潜在顾客

♦按所处位置分

♦部顾客（从业人员、基层员工、主管甚至股东）

♦外部顾客（显著型、隐藏型）

三、顾客类型

（二）

显著型顾客

—具备足够的消费能力

—对某种商品具有购买的需求

—了解商品的信息和购买渠道

—可以为从业者带来立即的收入

 隐藏型顾客

 —目前预算不足，或不具消费行为能力

—可能拥有消费能力，但没有购买商品的需求

—可能具有消费能力，也可能具有购买商品的需求，但缺乏商品信息和购买渠道

—会随着环境、个人条件或需要的变化，而成为显著型顾客

第二单元了解顾客

（一）马斯洛的需求层次论

（二）深入了解消费者的需求

（三）消费者的行为差异

（四）消费需求对购买行为的影响

♦消费者需求知多少

♦消费者购买动机

♦消费者购买决策五个阶段

一、消费者需求知多少

Maslow的需要层次理论

消费需求对购买行为的影响

1、消费需求决定购买行为

消责需求--购买动机--购买行为---需求满足---新的需求

2、消费需求的强度决定购买行为实现的程度

3、需求水平不同影响消费者的购买行为

二、消费者购买动机

不同年龄层购买动机的差别

青年消费者购买动机的特点

1、购买动机具有时代感

2、购买围广泛，购买能力强

3、具有明显的冲动性

4、购买动机易受社会因素的影响

老年消费者购买动机的特点

1、追求舒适与方便

2、较强的理智性与稳定性

3、经济基础雄厚

女性消费者购买动机的特点

1、具有较强的主动性、灵活性

2、具有浓厚的感请色彩

3、购买动机易受外界因素影响，波动性较大

男性消费者购买动机

的特点

1、动机形成迅速、果断、具有较强自信性

2、购买动机具有被动性

3、购买动机感情色彩比较淡薄

第三单元读通顾客的心

♦消费者的购买心理七阶段与对策

♦顾客的购买心理特性

♦满意顾客为何要“跳槽”

一、购买心理七阶段与对策

（一）注意

（二）兴趣

（三）欲望

（四）信赖

（五）决心

（六）购买

（七）满足

二、顾客的购买心理特性

1、想要获得健康、时间、金钱、安全感、赞赏、舒适、青春与美丽、成就感、自信心、成长与进步、长寿。

2、希望成为好的父母、容易亲近的、好客的、现代的、有创意的、对拥有财产的骄傲、对他人有影响力、有效率的、被认同的。

3、希望去做表达他们的人格特质、保有私人领域、满足好奇心、模仿心、欣赏美好的人或事物、获得他人的情感、不断地改善与进步。

4、希望拥有别人“有”的东西、别人“没有”的东西、比别人“更好”的东西。

三、满意顾客为何要“跳槽”

（一）顾客满意与顾客忠诚的关系

（二）有效运用顾客满意程度调查

顾客满意与顾客忠诚的关系

第四单元留住顾客的心

♦真诚挚爱顾客心

♦“心”引顾客三招

♦如何留住不满意的顾客

♦顾客购买后不要将其弃之不顾

♦如何钻进顾客心里

一、真诚挚爱顾客心

诚实用心对待顾客

♦首先：

言为心声

——我能为你做些什么？

——“要什么?

”

“不买东西来干什么?

”（潜台词）

♦其次，对顾客的爱心表现在我们的行为上

♦再次，对顾客的爱心表现在我们对待不同顾客的态度上。

三、如何留住不满意的顾客

第一步：

要对顾客所经历的不便事实进行道歉和承认。

第二步：

是倾听、移情、问一些开端问题。

第三步：

要针对问题提出一种公平的化解方案。

第四步：

要针对带来的不便或造成的伤害给予顾客一些具有附加价值的补偿。

第五步：

要遵守诺言。

第六步：

要有跟进行动。

四、顾客购买后不要将其弃之不顾

（一）你了解顾客购买后的心理变化吗？

（二）消费者购买后的行动

你了解顾客购买后的心理变化吗？

♦1．忠爱

♦2．了解/评价

♦3．欣赏/甘愿

♦4．重新评价

采购后的行为

案例讨论

参考问题：

1、科王在经销商方面通过几个方法达到渠道通畅？

2、你对科王的这些顾客群如何看？

他们的变化原动力来自哪里？

3、科王的这种操作存在什么问题？

4、我们从这个案例中学到什么？