快消饮料行业和互联网虚拟货币整合营销方案.docx

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快消饮料行业和互联网虚拟货币整合营销方案

快消饮料行业和互联网虚拟货币整合营销方案

一、前言

中国饮料行业这几年一直没有太平过，从碳酸饮料大战、纯净水之争，到茶饮江湖，各饮料企业是“你方唱罢我登台”。

中国饮料行业进入全面竞争时代，在碳酸饮料、水、茶、果汁、含奶饮料五大领域，国内外饮料行业大鳄挥舞着品牌利剑上演一幕幕市场大战。

另一方面，中国碳酸饮料市场一方面区域性明显，地方品牌很多，令一方面，竞争趋势加大：

四大碳酸饮料巨头：

可口可乐、百事可乐、娃哈哈、康师傅之间谁都有可能在未来竞争中胜出，这就需要各品牌有个明确的长期营销规划，并予以执行，方能在未来市场竞争中取胜。

近十年来，随着行为经济学和行为金融学的出现，特别是互联网上电子业务的实践、包括游戏虚拟货币实践的发展，虚拟货币研究的实证基础，已经越来越从流动性问题转向了信息和个性化问题。

虚拟货币的产业化将形成虚拟货币市场。

如果说股票市场的出现是工业资本与金融本结合的产物，那么虚拟货币将是服务资本与金融资本结合的产物。

现代服务业，特别是个性化的现代信息服务业，将成为个性化虚拟货币的产业基础。

个性化的虚拟货币市场与股票、衍生金融工具市场不同，后者更多的是为工业化的需求而建立起来的，这种工业化的需求也体现在满足所谓现代服务业的需求上；而前者的产业基础将与信息化的需求息息相关。

未来的第三产业不同于现在的服务业，它的发展方向是后现代服务业，也就是体验业，即更多的满足精神、文化、娱乐发展需求的个性化产业。

股市将更多的发挥利用信息引导工业和服务业理性投资的作用，而个性化虚拟货币市场则更多的是发挥利用信息引导体验业感性消费的作用。

腾讯QQ（OICQ）是由深圳市腾讯计算机系统有限公司开发的，基于Internet的即时寻呼软件。

您可以使用QQ和好友用户进行交流，信息即时发送，即时回复，收发及时、功能全面。

此外QQ还具有BP机网上寻呼、聊天室、传输文件、语音邮件、手机短讯服务等功能，QQ不仅仅是虚拟的网络寻呼机，更可与传统的无线寻呼网、GSM移动电话的短消息系统互联，目前QQ和全国多家寻呼台、移动通信公司有业务合作。

是国内不可多得的中文网络寻呼机。

QQ支持显示朋友在线信息、即时传送信息、即时交谈、即时发送文件和网址。

QQ可以在中文Win95/98/NT/2000操作系统下运行，是十分灵活的网络寻呼工具。

它会自动检查您是否已联网，如果您的电脑已连入Internet，可以搜索网友、显示在线网友，可以根据QQ号、昵称、姓名、email地址等关键词来查找，找到后可加入到通讯录中。

当您的通讯录中的网友在线时，QQ中朋友的头像就会显示在线，根据提示就可以发送信息，如果对方登记了寻呼机或开通了GSM手机短消息，即使离线了，您也可及时将信息传递给您的好友。

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二、市场状况分析

1、调查结果是，腾讯QQ作为全国著名网站与互联网应用平台，目前，已占据中文即时通信市场95%的份额。

在用户年龄构成方面，18岁以下占19.7%，19-26岁占55.9%，两者相加，青少年群体占75%以上，尤其是学生在其中占了主要的份额。

在QQ用户的分布城市可以明显看出，学校和高校多的杭州、金华用户数量多于其它城市。

这与芬达的主要目标消费群体惊人的吻合，事实上，腾讯在青少年当中已经形成广泛影响，其所提口号“Q人类，Q生活”早已成为青少年网民的一种文化象征。

2、芬达销量分析：

除Super/Hyper渠道外，各渠道的活跃客户数都有所下降

WS渠道销量下降且活跃客户数下降；Super/Hyper销量下降但活跃客户数增长，说明芬达主打口味橙味单店的VPO在不断下降，消费者接受度不断降低。

3、消费接受程度减弱

4、消费选择品牌增多

5、品牌诉求点不明确

6、缺少针对性的促销

三、芬达和虚拟货币联合推广方案

（一）目标：

结合年轻人的喜好、生活方式，找到一个诉求点

（二）芬达和虚拟货币的结合点：

芬达的消费群体是：

19岁---26岁喜好新鲜、刺激、多样化的生活，爱好上网的人。

腾讯QQ作为全国著名网站与互联网应用平台，目前，已占据中文即时通信市场95%的份额。

在用户年龄构成方面，18岁以下占19.7%，19-26岁占55.9%，两者相加，青少年群体占75%以上，尤其是学生在其中占了主要的份额。

其中Q币已被大多数消费者认同。

Q币：

介绍：

Q币是腾迅公司发行的一种虚拟电子货币，可在网上购买QQ秀服装、道具，进行QQ游戏，以及参与其他与QQ相关联的购买行为。

根据腾迅公司提供的数据，QQ的特点如下：

媒体影响力大覆盖90%以上中国网民

网民覆盖率高注册用户1.2亿

网民云集的地方同时在线250万人

年轻网民活跃15-26岁用户占76%

客户端访问量高每天访问量可达到10亿次

网民忠诚度高每周使用3次以上，每次逗留3小时

用户特点热衷时尚、喜欢接受新事物

QQ用户的教育程度普遍较高，大专以上学历的人群占了56%。

QQ用户的收入主要集中在2000元左右的水平，但收入在2000-4000元水平的用户也占到了10%。

*根据IResearch艾瑞公司2004年6月的最新调查

QQ游戏

互联网实验室2004年6月底的最新人气指数显示，QQ游戏CISI值高居榜首，并且遥遥领先于网络游戏门户网站17173＊。

借助QQ庞大的用户基数，QQ游戏自推出以来便迅速聚集了大量人气，截止至2004年7月，同时在线人数已经突破50万，成为业内公认的首席游戏媒体。

这与芬达的主要目标消费群体惊人的吻合，两者品牌结合运做市场活动可产生互相推动的效果。

四、活动内容

（一）活动要素：

活动目的：

借助品牌之间的联合，使芬达品牌和虚拟货币等网络衍生物产生互赢的效应。

活动区域：

全区域

活动渠道：

全渠道，宣传主要在网吧、超市、CVS及学校渠道

参与SKU：

芬达橙味、苹果、青柠500ml产品

活动时间：

05年12月-06年3月（四个月）

（二）活动概述：

时间：

05年12月-06年3月

活动区域:

浙江省

形式：

消费者购买芬达500ml包装产品一瓶，均可获得1元面值Q币一个。

1、消费者购买指定芬达产品（500ml包装），即可在产品瓶签背后获得一个帐号和密码，该帐号代表1元面值的虚拟货币（Q币），消费者需至相关腾迅网页上登陆以获得该虚拟货币。

2、消费者在指定网页上登陆并留下个人信息后，即可将帐号输入电脑，并同时获得与奖项相应面值的虚拟货币。

3、预估销量为活动共投放370万个Q币。

包装:

为配合此次主题活动，投放芬达500ml促销包装。

在促销包装的瓶签上放置醒目的促销信息，以提示消费者，吸引消费者的目光。

备注：

Q币背景：

Q币为腾讯公司发行的一种虚拟货币，消费者可以用Q币购买腾讯网站上的许多资源，包括QQ秀服装、道具、游戏点数、会员资格、网络杂志等多种形式的网络资源。

Q币的零售价为0.5元\个。

活动效果的评估：

消费者在指定网页上登记的个人信息，腾讯将回馈给我司，我司可通过该渠道了解参与此次活动的消费者人数、年龄、性别等个人信息。

Q币结算方式：

我司与腾讯的Q币结算方式为，以消费者实际登陆获得的Q币数量来结算，结算价为0.5元\个，预估回收率为15%。

Q币投放量为370万个。

费用预估：

370万*0.15*0.5=27.75万元

活动概述：

目的：

将芬达网站建设成一个以“开心”为主题的网站，作为芬达品牌长期推广的辅助媒体。

而借助此次“喝芬达，缤纷Q币带回家”活动的宣传，吸引芬达的受众登陆该网站，注册成为长期用户。

时间：

06.12-07.3

区域：

全区域

形式：

在活动期间，消费者登陆芬达网站，登记成为注册用户，并录入芬达500ml瓶签背后的帐号和密码，即可获得“开心金牌帐号”，内含芬达“开心币”若干枚，可随机获得三种不同等级的奖品。

“开心金牌帐号”限量发行1万个。

登陆前1万名用户可获得。

“开心币”内含：

1、5元面值“Q币”，共1000个（我司购买价0.5元/个*1000个=2500元）

2、3元面值盛大游戏点卡，共1000个（我司购买价0.86元/个*1000个=2580元）

3、1元面值“Q币”，共8000个（我司购买价0.5元/个*8000个=4000元）

合计：

9080元

定义：

“开心帐号”：

用户登陆芬达网站注册成功，即可获得一个“开心帐号”，该帐号代表用户在网站内的身份。

“开心金牌帐号”：

在活动档期内，凭芬达瓶签后的帐号和密码登陆，即可获得“开心金牌帐号”，该帐号相当于会员资格，可以在半年的档期内优惠购买“开心币”。

“开心币”：

芬达网站上的一种通用货币，可用来购买“Q币”、“盛大点卡”等多种游戏币，并可下载芬达网站上的桌面、flash等资源。

预估参与人数：

1万人

费用预估：

9080元（赠品费用）

活动概述

芬达创意秀----秀出你的缤纷创意

时间：

06.2-06.3

区域：

杭州市

形式：

COSPLAY模仿秀：

以创意，活力为主题，以QQ秀服装为道具，参赛选手发挥创意，设计自己的QQ秀造型。

凡在腾讯网站上留下个人信息的消费者，可参加COSPLAY模仿秀比赛，评选优胜者，并进行校园巡演，优胜者将获得奖励。

决赛时间为05年3月。

期间的筹备工作为中萃公司和网站共同负责。

预估费用：

50000元

网站宣传

1、腾讯官方网站广告的发布。

腾讯免费提供。

2、杭州网通、浙江在线、宁波网通广告的发布。

采用分阶段投放的方式，共发布广告30天；发布方式包括首页对联广告、首页弹出广告、浮标广告和文字链接等。

费用250元-2000元\天。

费用预估：

100000元

3、校园网广告发布。

选取部分点击率较高的校园论坛发布活动信息，特别是在COSPLAY模仿秀信息的发布上。

费用预估：

10000元

4、QQ客户端广告

●每条广告曝光2000万次/天日平均点击量

●日平均点击量40000次/天

●播放方式随即播放

●下拉图片幅面不限，可尽情展示产品内容

●可定向发布至浙江省QQ用户，3600元\天

●费用预估：

36000元

5、QQ秀背景、道具生成

6、芬达网站的建设

以“开心芬达”为主题，建设芬达网站，将本次活动全程进行报道，网站链界放在腾讯、杭州网通及部分校园网上。

网站内容：

a、开心论坛

b、“喝芬达，缤纷Q币带回家”活动介绍

c、“芬达创意秀----秀出你的缤纷创意”活动介绍，全程直播

d、芬达网络游戏大赛回顾

e、芬达屏保、桌面、flash下载

f、芬达优惠券橙500ml+苹果500ml/青柠500ml可获

电视广告及广播支持

时间：

04.12第四周-05.3

•电视广告中滚动字幕的添加，发布有关活动的信息

•在所有品牌的电视广告中，均加入芬达活动的滚动字幕，保证活动信息的充分传达

•字幕的支持可免费获得

电台广播：

•时间：

05.12第三周，06.2第三周，06.3第二周

•选择学生收听较多的电台播放活动信息

•费用预估：

30000元

网吧、售点、学校的布置

铺货奖励

背景：

在淡季，进行铺货相对来说比较困难，为使客户积极性得到提升，在特定渠道进行铺货奖励

渠道：

学校渠道、网吧

规格：

芬达橙、苹果、青拧500ml

形式：

客户一次性进货满10箱，可获赠洗发水一瓶，价值15元。

预估销量：

40000PC

预估费用：

15元*4000=60000元

铺货进度追踪表：

五、费用预算及GDC分析

销量预测：

单箱成本（uc）为：

890000元\324718UC=2.7元\UC

单瓶成本为：

890000元\3687536瓶=0.24元\瓶

参考文献

1、《成功营销》杂志12月刊《得校园者的未来》

2、《网络营销》（第二版）张卫东

3、《市场营销基础实务》中国商业技师协会

4、《市场营销管理》

5、《现代推销理论与实务》何静

6、《当代经理人》

7、《市场营销管理》（亚洲版，第2版）（美）菲利普·科特勒著中国人民大学出版社

8、《市场营销学通论》（第二版）郭国庆中国人民大学出版社