单店运营管理.docx

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单店运营管理

单店运营管理

1.单店的定义：

单店是特许经营体系中不可再分割的特许权利的基本授权业务单元

附录：

根据《商业特许经营管理条例》对特许经营的解释，特许权的核心是注册商标，企业标志，专利，专业技术等经营资源。

因此作为特许经营的的载体单店存在的形态也是多样的。

（1）传统零售流通意义上的实体店铺

（2）生产领域中的一间大工厂

（3）服务领域中

（4）甚至是一个根本不讲究选址和店面装潢的商品批发商。

因此，按照被考察对象是否是特许权使用的最终载体而不是按其存在的具体形态来确认单店是特许经营体系构建中的一个非常重要的概念。

2.单店扮演的角色：

利润中心角色，前台角色，特许权载体角色。

单店是在总部的统一指导和监督下，直接面向消费者，服务于客户，完成商品和服务交易，并承担售后服务和客户信息反馈等职能。

3.单店的特点：

（1）特许经营单店有别于一般零售店铺的概念

单店是特许经营领域中的独有概念，它指的是一个抽象的经营实体；店铺则是商业领域中的组织形态之一。

出现方式：

店铺（实体形态），非店铺，无店铺。

（2）单店的店长主要扮演管理者的角色

单店店长的职责是按照特许经营单店手册中的规定，保证单店高效，平稳，流畅的运行，使投资者的利益等到实现。

（3）单店本位的概念：

A．现有单店的数量以及在一定时间段内预计开设单店的数量是反映一个特许经营体系规模和发展速度的基本指标依据，规划和评估一个特许经营体系发展状况时的基本计量单位就是单店。

B.每一个单店都是特许经营体系的利润中心，单店能否健康运营，持续赢利是直接关系到特许经营体系能否在市场竞争中站稳脚跟的重大问题。

4.单店的基本类型及其覆盖的商业形态

A．单店的基本类型

具体解释：

1）批发型单店：

以向零售店批发和配送商品为主要业务，不与最终消费者或直接用户进行交易的单店

此类单店的特点是：

①单店利润来源于生产利润和|或商品的批发利润②运营管理的重点在于现金流，库存，物流配置，客户访问等方面③店堂硬件设施建设上不强调店铺形象，但强调储存空间④选址诉求的重点在于货品运输的出入方便。

2）商品零售型单店：

以向最终消费者或产品的直接用户提供商品零售服务为主的单店。

此类单店的特点是：

①单店利润来源于商品的零售利润和部分财务利润②运营管理的重点在于商品管理，客户服务和客户管理等方面③店堂硬件设施建设强调店铺形象和卖场环境设计④选址诉求的重点在于商圈选择和立地条件评判。

3）坐店服务型单店：

是有固定地址，以坐店的方式向消费者和产品的最终用户提供服务或劳务的实体店铺。

此类单店的特点是：

①单店利润来源于服务利润，部分商品零售利润，甚至还有财务利润②运营管理的重点在于顾客服务和客户管理等方面③店堂硬件设施建设上强调店铺形象和服务环境设计④选址诉求的重点在于商圈选择和店铺立地条件评判。

4）流动服务型单店：

没有固定的店址，是以流动或上门的方式向消费者和客户提供服务和劳动的单店。

此类单店的特点是：

①单店利润来源于服务利润和部分商品零售利润②运营管理的重点在于客户服务，客户管理和广告宣传等方面③无店铺或店铺只是作为广告宣传，接单和提供免费咨询服务的场所④无选址诉求

5．单店管理者的基本职责和基本能力要求

（1）单店管理者的基本职责

①负责根据总部下达的经营指标制定年度的运营管理计划，并负责制定中期和短期的行动计划。

②负责组织单店的全体人员实施行动计划，并检查，监督实施过程。

③负责评估和分析实施结果，找出存在的问题

④负责对运营管理过程中出现的问题进行处理并提出改进方案。

（2）单店管理者的基本能力要求

①学习能力

②执行能力

③分析能力

④组织协调能力

⑤应变能力

⑥创新能力：

虽然特许经营的统一性的原则要求单店运营他管理者要不折不扣地执行总部下达的命令，但这并不表明单店管理者不需要创新能力。

在实践中，创新能力的体现也可以表现在完成总部指令的方式和方法上。

6.单店运营管理的基本理念

（1）以客户为中心

在全球范围内企业管理理念大体上经历了产值中心论，销售中心论，利润中心论，。

客户中心论。

推动企业管理理念的变化有两个：

A消费者需求的变化（根本），B.市场竞争的压力。

演变阶段

背景

管理理念

核心活动

产值中心论

卖方市场，物质匮乏

产量

扩大规模

销售中心论

经济危机，产品大量积压

销售额

促销，质量控制

利润中心论

竞争激烈，实际利润下降

利润

成本管理

客户中心论

客户不满，销售滑坡

客户需要

客户关系管理

表1—企业管理理念的演变阶段

（2）细节决定成败理念

7.运营管理常用方法和工具

①系统方法

②模型工具：

图表模型工具，数字模型工具

EG：

在单店运营绩效的考评中，有一个非常关键性的指标就是“坪效”，它是用来反映每单位营业面积能够产出多少效益的指标。

③优先次序矩阵

3

1

4

2

重要

不重要

不紧急

紧急

附录：

1.戴明的单店运营管理PDSA循环

计划（plan）:

即分析现状，找出存在的问题及导致问题产生的原因，同时针对这些原因制定相应的措施方案，提出切实可行的执行计划和预期改进效果，并将责任分解到人，保证改进计划能够按时，保质，保量完成。

执行（do）:

即实施既定的行动计划，并在计划的执行过程中监督任务的完成。

研究（study）:

即将行动的结果和目标效果进行对比，评判任务最终的完成情况，分析成功和失败的环节，在此基础上进一步总结经验教训。

行动（act）:

即以成功的经验作为标准，以便日后发生同样情况有章可循。

；对失败的教训也要进行总结，避免类似情况再发生。

2.单店运营管理的特性

①决策性：

单店运营管理就是一系列决策连贯实施的结果。

②现场性：

单店管理者要驻留现场，随时监控单店运营各项活动的实施

③执行性：

特许经营的拓展活动从某种意义来说就是单店的成功复制，必须保证消费者无论到哪个单店，他们接触的到的都是这个体系一致的形象，享受到都是同等水准的服务。

8.单店客户的广义性定义：

指所有本着共同决策目标参与单店商品/服务购买决策过程，共同承担决策风险的个人或团体。

这些个人或团体包括单店商品/服务的使用者，影响者，决策者和购买者。

9.单店客户的分类。

1）团体客户和零散客户：

根据购买批量的不同，团体客户的特点是购买批次少，每次成交量大，对单店往往会提出一些价格折扣或其他的额外要求；零散客户则相反，他们的特点是购买批次多，每次成交量小，交易频繁，单店对零散客户提供的是标准化服务。

2）消费客户和商务客户：

根据客户使用单店商品/服务的不同目的。

消费客户是单店商品/服务的最终消费者，其目的是为了自己消费使用；商务客户则多将购买的商品/服务用于商务目的。

3）有价值客户，潜在价值客户和无价值客户：

根据客户对利润的贡献程度

4）忠诚客户和不忠诚客户：

根据客户对单店品牌的忠诚度可以将客户分为忠诚客户和不忠诚客户两大类。

附图：

客户忠诚度阶梯

合作者

宣传者

支持者（固定者）

主顾（常客）

回头客（重复购买至少一次）

客户（购买者）

潜在客户（进店客）

猜想客户（店前过客）

10.客户关系管理理论介绍

（1）客户生命周期理论

概念：

将客户看成是对企业具有价值和生命周期的重要资源。

客户生命周期是指从企业与客户建立业务关系起到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹。

一般分为四个阶段。

1考察期

考察期是客户关系的试探阶段，此时企业和客户都在考察对方的诚意和价值，对与对方是否要继续维持或深化往来关系进行试探。

在这一阶段，客户会作一些尝试性的购买。

因此这一阶段是客户关系的孕育时期。

2形成期

形成期是客户关系高速发展阶段。

这种建立在满意基础上的交往，反映在交易上就会表现为双方交易数量的不断增多。

3稳定期

稳定器是客户关系发展的最高阶段，当企业和客户的交往以及相互信任发展到彼此对对方提供的价值高度认同和满意后，双方会形成大量，持续的交易。

4衰退期

衰退期是客户关系的逆转时期，这一阶段的突出特征是企业和客户对对方提供的价值认同度降低甚至发生逆转，交易数量逐步降低甚至终止。

由于客户关系的影响因素众多，因此客户关系发展的任何一个阶段都可能成为衰退期。

根据客户生命周期理论四阶段的不同，因此企业在每个阶段都要相应地采取不同措施。

1）考察期：

这一阶段所面临的主要问题是如何发现并获取潜在客户并促使不确定的客户关系向稳定方向演变。

具体的营销思路是发现尚未使用产品或正在使用竞争对手产品的客户，通过有效的渠道和营销方式去接近获取客户。

对于正在尝试购买的客户，企业客户关系关系的重点是努力了解客户的需求，通过沟通帮助客户打消疑虑，加深客户对企业的了解并逐步确立对企业的信心，争取给客户留下好的印像。

2）形成期：

这一阶段，企业面临的主要问题是如何维持并促使客户关系像更高层次转化，并把客户培养成高价值的群体。

具体的营销思路是不断地调整营销体系，依靠高效的商品/服务组合来激发客户的需求，并在与客户的交往过程中持续满足客户需要，建立客户对企业的信心和依赖感。

3）稳定期：

客户在对企业产生高度的认同和信赖后，驱使客户产生购买行为的动因将发生重大改变，即由原来单纯的对企业商品/服务的喜好转为对企业品牌、形象全方位的高度认同和信赖。

这就会衍生出两种有利于企业收益增长的行为。

第一种是客户会传播对企业的良好评价，使更多的人了解企业，客观上为企业争取更多的新客户。

第二种是客户会将对企业品牌的认同自然转移到企业所属的所有商品上，从而扩大购买范围。

因此企业面临的问题是如何维护并延长客户的高忠诚度，并尽可能地开发由此带来的高额利润。

具体的营销思路是通过差异化服务使企业与客户之间的互动进一步加强，尽可能地为客户提供个性化服务，深入满足客户需求，达到延长客户忠诚度的目的。

在此基础上通过交叉销售、向上销售等营销方式鼓励客户更多的购买，从而获取更多的收益

4）衰退期：

面临的主要问题是如何挽留客户、延长客户的生命周期或如何重新赢回客户。

具体的营销思路是针对那些对企业具有重大价值的重点客户建立预警机制，根据觉察到的变化分析客户准备摈弃企业的原因，采取相应的措施挽留和补救措施，以使客户对企业的认同重新回升。

（2）客户终生价值理论：

是指企业在与某客户保持客户关系的全过程中从该客户处所获得的全部价值。

潜在价值是一种企业主动介入客户消费行为，在改变其既定消费模式的基础上，通过挖掘客户深层次价值所带来的增量收益。

开发方式有以下几种途径.

（3）客户满意理论

随着市场竞争的日益激烈和商品/服务的日趋同化，客户在购买时已不再把品质作为选择商品/服务的唯一标准，取而代之的是更为广泛的客户个性化需求满足，即客户满意。

包括产品满意，服务满意，社会满意

客户满意的这三个层次不是在同一时间段内同时完备的，而是伴随着消费者意识的觉醒和价值观念的转变逐步出现的。

客户价值取向总体上经历了三个阶段。

表：

客户价值取向的演变阶段

时段

价值取向

评价标准

第一阶段

理性消费

重视价格的同时更看重质量，追求物美价廉

“好”和“差”

第二阶段

感觉消费

开始注重产品的形象.品牌.设计和便利性

“喜欢”和“不喜欢”

第三阶段

情感消费

开始注重产品带来的精神满足，购买和使用过程中的精神感受

“满意”和“不满意”

11.商品分销型单店商品/服务组合管理方法

图：

商品分销型单店商品管理流程

（1）单品需求预测：

商品分销型单店的商品管理流程是从对单品需求的预测开始的。

单品需求预测就是在一个订货周期末端，预测下一个周期内客户对单店商品组合各系列中的每一个项目（品种）的需求量（D），并将其作为制定订货计划的依据。

1）单店需求预测的方法。

●主观判断预测法

●时间序列预测法

●综合预测法

★特许经营单店的单品需求预测工作是通过单店内部分析和总部指导意见相结合来完成的。

由于单店销售记录处理，客流预测以及与销售相关的各单店内部因素分析等都是在单店内部完成的，因此可以把这些要素统称为单店内部的数据分析。

总部客户需求调查，新产品发布以及促销计划等信息分析都是由总部完成或和总部的支持高度相关，因此统称为总部的指导意见。

在实际过程中，这两个部分会经常发生互动。

（2）订货计划制定

1）订货数量的确定。

确定订货数量就是确定单店本订货周期内的各个系列商品中的每一个项目（品种）的进货数量（Q），它是制定订货计划的第一步。

进货量的确定与两个因素有关，一个因素是单品的需求量（D），另一个因素就是上一个订货周期单品的结存数量，即库存量（I）。

三者之间的关系是：

Q=D-I（0≤Q≤D）

2）订货时间的控制。

订货时间的控制就是确定再进货的最佳时间点。

单店向总部或其他供应商发出订单与货品实际抵达之间有一定的时间间隔，如果订单发出太晚，有可能造成单店缺货，严重影响满足客户的时效性而造成客户流失。

但如果订单发出太早，货品提前到达，又可能造成库存的压力和流动资金的占用，甚至形成额外的仓储费用。

因此，合理的控制好进货时间点，是制定订货计划的重要问题。

曲线为库存量

再订货点

安全库存

发出订单收到订货

备注：

蓝色虚线为提前期内最大可能需求。

红色虚线为提前期内预期需求。

图中描述的是单品库存数量随时间变化而逐步消耗的运动规律。

图中的再订货点就是我们要确定的发出订货的时机。

再订货点的确定是以库存水平作为参照的，当单品的库存下降到某个水平时，单店就应该发出订货。

图中的安全库存是指为了应对意外事故发生，保证单店平稳运行而特别设置的货品库存水平。

值得注意的是，单店库存会带来成本费用压力并挤占流动资金。

单店应根据实际情况，对销售的重点商品设置一定水平的安全库存即可。

（3）组织商品进货。

1.订单的及时发出

2.订单的及时跟进。

订单在发出后管理者必须实时跟进订单的落实情况，对商品到达的环节和时间进行了解，对商品运送图中可能出现的意外情况作出防范。

3.单店接货工作的准备。

包括内仓的整理，陈列空间的调整，新商品信息和条码资料的获取，新商品知识的培训等。

管理者应将工作具体分派到人并落实好完成时间。

4.单店商品的验收和入库工作。

商品检验合格后，管理者就应该组织商品入库工作并及时更新台帐，做到账实相符。

（4）商品的陈列：

商品陈列是在深入了解客户心理需求和购买行为特点基础上，通过对店内全系列商品的组织和布置规划，达到烘托购物环境，体现品牌形象和单店经营理念，激发客户认同，引导客户购买等目的的一系列有目的、有计划的措施。

商店陈列是一种激发客户购买欲望的艺术。

好的商品陈列能起到“让商品自己说话”的效果，发挥增加单店销售的作用。

商品陈列应当遵循以下六项基本原则。

1）看得见。

包括两层含义：

①商品不能放到客户看不到的地方；②商品不能放到顾客不容易发现的死角。

对于待售商品来说，客户看得见才能有机会被销售出去的机会。

2）摸得着。

即商品的陈列必须要能方便客户拿取和挑选。

放置过高、过低或货架深处的商品销售机会通常都是很小的。

3）主题（个性）突出。

即针对不同的商品采取不同的陈列方式以使商品品牌价值和特性得到有效体现。

例如高级成衣的陈列就不能采用量贩式的出样方法，这样做只会降低商品在客户眼中的价值。

正确的陈列方法是采取符合品牌经营理念的布局、配以适当的道具，营造一个富有情调的视觉效果，以促进商品的销售。

4）关联性明显。

即按照适当的标准将有关联的商品陈列在一起，促使客户产生联想，增加销售机会。

5）对最佳业绩的商品给予最佳的陈列机会。

受经营面积的限制，单店不可能同时将所有商品全部以有效的方式陈列出来，因此必须根据客户的需要及商品的业绩表现来合理的分配陈列空间。

对于那些有优良业绩的商品或最能提示客户单点特性的商品因给予最好的陈列地点或表现机会。

6）整体视觉效果符合客户的审美观念

（5）商品库存的管理：

单店商品库存管理是指通过动态、有效的商品储备计划，对商品的收、发、存、调、移库和库存核算等工作进行全面监控，以实现支持前台销售和控制库存成本的目的。

a）商品库存管理必须具备的条件。

1.库存记录系统。

2.可靠的需求预测。

3.可靠的订货提前期。

4.库存的合理分类存放与进出规则。

5.对库存持有成本，订货成本，缺货成本的合理评估。

第一，持有成本的评估。

持有成本是与库存商品保存相关的成本，包括损耗、退化、变质、丢失等损失和仓库管理成本，比如租金、水、电、保安等开支。

一般来讲，单店的年持有成本为库存商品销售成本的20%-40%

第二，订货成本的评估。

订货成本是订货与接收货品的成本，主要包括运费，取货手续费等。

订货成本通常与订货的数量有关。

第三，缺货成本的评估。

当客户需求大于库存量时。

缺货成本是一种无形成本，很难度量，它由机会成本，信誉成本和误工成本三个方面组成，即缺货成本=机会成本+信誉成本+误工成本。

b）库存的管理流程。

（6）商品销售管理：

单店依靠商品销售实现各种资源价值的回收，并获取收入；客户则获得所需要的商品，并根据商品和在消费过程中的体验对单店作出主观评价。

因此，有效地商品销售管理对单店和客户双方的获取意义很大，可以提升客户的满意度。

a）商品销售管理必须具备的条件。

1.销售记录系统

2.对库存情况的掌握

3.对商品的分类，性能及功能的把握

它要求单店的销售人员必须对商品有很深的了解，具备丰富的商品知识。

对单店的管理者来说，把握商品的能力还直接影响到单店商品的配置计划，是关系到单店整体商品能力强弱的重要因素。

此外，对单店的把握还表现在单店陈列，购物环境的美化等影响客户第一印象的要素上。

4.对商品流动过程的掌握。

即对商品在供应商、单店、客户之间流动过程的把握，它涉及商品的进货、补货、调拨、入库、出库、销售等各个环节。

5.对客户忠诚度的把握。

高忠诚度的客户是重点客户，需要单店提供个性化的深入服务，而其他位于不同忠诚度阶段的客户也需要单店开展针对性的营销活动进行扶植。

b）商品销售管理的基本流程

★附注：

第一步帮助客户选择商品，它完成的质量高低不完全取决于单店人员的现场服务技巧，还取决于单店为销售做的前期基础性工作，比如商品品种，款式配比，陈列表现，购物环境等。

它们随着单店人员的现场营销工作一起对客户购物产生影响。

在具体的推销过程中，销售人员必须具备敏锐的观察能力和应对技巧，切勿硬性推销或对客户带有成见。

最常的方法是，首先远距离观察客户的行为，注意客户目光聚焦点落在何处，尝试判断客户的需求。

同时，销售人员应对客户的肢体语言特别留意，当客户发出需要帮助的信息或肢体语言表现出需要帮助时，销售人员应快速走到客户身边，礼貌地询问客户需求。

在倾听客户需求的时候，应迅速抓住要点，对促成销售的关键点进行判断。

。

搞清楚了交易实施的关键点后，销售人员应采取相应的行动来打动客户，激发客户的购买情绪，最终达成交易。

（7）信息反馈和评估分析。

信息反馈内容：

●各单品销售信息，如单品的品种，规格，数量，金额，销售时间，价格折扣以及其他必要的单店销售信息等

●各单品库存信息，如单品的品种，规格，数量，金额等。

●客流信息，如交易次数，客单价等。

●客户对商品的意见反馈等。

评估分析：

●单品销售分析角度

第一，单品进销比率。

单品进销比率=单品本期销售量/单品本期进货量。

它是用来衡量单品销售情况的基础型指标。

对某一单品而言，在某段时间内该比例越高，说明销售越好。

第二，单品销售占比。

单品销售占比=本期单品销售额/本期全部商品销售额，它是用来测定一定时期内销售商品类别比重的指标对某一单品而言，在某段时间内该比率越高，说明市场对该项产品的需求越高。

同时根据各单品的销售占比排名，可以看出哪些单品是该单店最出业绩的品项

●库存管理分析角度

库存管理分析中最重要也是最常用的指标就是库存周转率，它是商品销售成本与平均库存商品成本的比例，反映了与销售收入相比，库存数量是否合理，并进一步表明了投入库存的流动资金的使用情况。

库存周转率=年商品销售成本/平均库存商品成本

库存周转率说明在一年内库存被卖掉了多少次。

一般来讲，这个比率越高，说明商品流转得越快，同时也说明现金周转得快，库存利用率高。

●客流分析角度

第一，成交量增长率。

成交量增长率是用来衡量某一时期内单店实际交易次数总量变化的指标，通常来说该指标数值越高，意味着单店客户将会越多

成交量增长率=（本期成交量-基期成交量）/基期成交量*100%

第二，客单价波动率

客单价波动率是用来衡量一段时间内单店整体客单价走势的指标，它直接反映了客户在单店中的消费实力变化。

客单价=商品销售总额/交易次数

客单价波动率=（本期客单价-基期客单价）/基期客单价

★

（8）商品分销型单店中服务管理流程必须具备以下几个基本条件。

1）周密的促销计划。

促销计划分为两个层次，一个是年度促销时间上的安排及相关工作人员和资源如何调配的问题。

这个层次上的促销计划就是指在充分考虑到客户需求和购买行为特性的基础上，结合单店现阶段的实际情况和战略规划，将全年度的商品企划活动按季节和商品/服务组合的特点分解到各营业周期中去，并在具体的执行过程中高度强调单店内部人员以及单店和总部，供应商之间的协同配合，最终达到销售业绩和客户满意度。

在这个计划的设计中，关键控制点是促销活动的年度时段分解和各参与成员角色的分配问题。

促销计划的第二层含义指的是根据总部年度安排分解下来的每一段的具体促销计划，它是单店为落实总部指令而制定的执行计划。

在这个层次促销计划管理中，单店管理者应重点控制以下内容：

1每档次促销活动的起止时间。

2每档促销活动的主题和开展方式。

即促销活动的重点是什么，单店要力推哪种商品，活动的口号是什么，促销活动具体以什么方式推介给客户等，要让单店内的每一位员工切实知晓这些信息。

3每档促销活动的实施计划。

这个主要由店长完成，根据总部指令，在促销活动开始之前合理地调配资源，组织好促销商品和辅助物品的进店工作，安排店堂气氛布置等。

4每档促销活动的控制措施

5每档促销活动的绩效评估方法

2）合理的人员安排。

3）销售人员对商品知识的把握。

4）销售人员对服务承诺的把握。

销售人员不得轻易向客户进行承诺，一旦对客户作出承诺，就必须要不折不扣地履行，否则会直接导致客户投诉的发生。

对服务的承诺一般可以区分为对服务项目（即许诺服务的内容等事项）和效率（即许诺服务的完成时间等事项）的承诺，这两个方面对于客户来说具有不可分割性，尤其要引起单店人员的高度注意。

单店店铺选址

一．单店区位（Location）,主要两层含义：

（1）地理意义上的区位。

地理意义上的区位指特点事物放置的场所，位置以及围绕着这个场所、位置而标定的一个地区、范围。

地理意义上的区位对应的就是单店的店址，这个点址可以在地图上找到准确的点，具有固定的街道门牌号码。

（2）商业行为意义上的区位。

商业意义上的区位将Location一词理解为动词，即为寻求最佳场所而进行的有目的、有计划、有步骤的规划和实施手段。

它是店铺拓展战略规划、市场分析、地理条件判定、利润成本分析等一系列紧密相关工作组成的整体活动，其最终的结果就是确定单店的店址。

从这个意义上说，商业行为意义上的区位就是针对地理意义上的区位进行分析、评选和最终落实的过程。

二．单店的分类

聚流店和客流店

1.聚客店：

指通过整合店铺运营要素，使之产生强大的合力以吸引客户光顾来实现单店业绩的店铺统称。

这类单店通常具有一定的规模，其品牌形象，商品结构，交