企业大客户关系管理方案的设计.docx
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企业大客户关系管理方案的设计
企业大客户关系管理方案的设计
法尔旅胡牌发源并诞生尸瑞典.经过芬年的甜牌沉淀以及技术和市场积累+因
此*国外山场的发展相对校为成熟*人客户主耍集中丁与企业交易来往较为频蛾与密切前大型制造型企业。
对于国內市场’应该对大客户关系管理组织做进一步完善.由企业一位执打副
总裁卒头,卜'设僦我客门总曲+对「斑谄代丿A冷别设上7「刈丿冲「当
理以及经制曲人客门经理*还要设立独立负责裔务管•理的人客八经理，氐提供商
务政笫丈持.那么+占利沃尔沃的丸客戶竹理爼织结构应该为图
图51国内市场大客户关系管理组织框架
«讥利沃尔沃已仃的客门关系管理屮*殷都是由企业的高层•领导亲n出面进行相临符理・这样不但使衍在逬行具体的客户关系符理丁作小对丁领导的依赖性较强*而什”也缺少系统化且授规范化的骨理•
为了凸显企业对F大客户关系的重视程度以及更好地处理企业与人客戸之河
的关系，国外众多人型•企业的做法是建立一个独立的、全国性的人客户关系管理部，并授权其负责整个公司的大客户关系管理工作。
因此,有必要建立一个由公司高层领导牵头的，专门的人客户关系管理团队来负责人客户关系管理工作，这样不但可以分担高层领导的压力，而且还可以实现企业对于大客户精细化的一对一营销以及服务。
内此，占利沃尔沃应该建立一支由八备交义性功能人员组成的战略性客户管理小组來进行人客户关系的管理丁作，而人客户经理就是这个团队的领导核心，一般悄况卜•，团队成员包括：
研发人员、销伯人员、财务人员、M场专员以及儕后服务等。
在人$户关系管理总监的组织以及授权卜•，人冬户经理全权负贵大客户关系的管理工作，而且还可以克接对人员以及产品进行安排和组织，切实承担起仃效地的管理以及服务人客户的I」标-
5.33.2建立以人客户经理为核心的管理团队
人客八关系管理的成功主耍取决J；丿、客八关系管理团队所八备的索质以及能力。
通常情况b\人客户关系管理团队应该包括三个层次：
第一层是核心团队，主要包摇团队领导、营销总监、销训经理或者大客户经理,但是人客户经理则是核心中的核心：
第二心是支持团队，主耍包括人乞户的拓展人员、人'客户的跟踪服务人员以及直接相关的行政支持人员；第三层是边缘团队，包括企业形彖代言人以及非直接相关的行政人员等。
如图5.2所示。
人客八关系管理团队好似一个“罗盘”一样，整个团队都在田绕着人客八经理这
个轴在转动，I对此，可以说人冬户经理所貝条的的能力以及素质在很人程度匕决
定着企业人客户关系管理的成败。
在国外的企业屮，人客户经理与产品经理以及品牌经理的地位相同，共至更高。
因此，相应的对丁•人客户经理所具备的的素质与能力也就更高。
533.3成立人客户经理联动小组
基对人客户经理一职具有一定的流动性以及人客户经理能力的互补的思考，吉利沃尔沃在对人客户进行“一对一”服务方面可以采取更进一步的措施，即成立人客户经理联动小组，该小组可由3至4个同类的人客户的人客户经理组成，每一个人客户经理一方面是自己负责的人客户的主要联络人，另一方面也要熟悉与自己在同一小组内的其他人客户经理的人客户情况，以在必要的时候为他们提供即时服务。
图5.3大客户经理联动小组示意图
通过联动小组，人客户经理与人客户Z间就建立起了多层面的接触，同时也可以实现及时服务客户与稳定人客户群的作用。
吉利沃尔沃成立的人客户联动小组是以人客户的特点为依据，以人客户的营销服务为主线，在全国范围内开展的协作联动机制，意在通过建立全国范围内的更加贴近市场与人客户的“多层次、多业务以及全覆盖”的营销服务体系，來实现企业的市场的快速反应以及优势的互补，从而进一步加快对人客户需求的反应速度,提高企业的综合实力以及竞争力。
533.4建立CKCO（首席人客户经理）制度
CKCO制度是指对企业具有特别重要意义的人客户（如在行业内排名前三名的国有企业），由企业的董事或老总等一级领导成员作为首席客户经理，负贲人客户的高层营销。
对丁•吉利沃尔沃特别重要的人客户，在对其进行业务营销Z外，更为重要的是要进行关系营销，从而确立人客户对企业的战略合作伙伴地位。
因而,在人客户经理进行口常营销活动需要解除人客户的采购与工程等部门Z外，企业还应该与人客户的高层Z间建立联系纽带。
鉴此类人客户的高层领导往往都具有较高是具有较高社会地位的人士，具有严格的会见规定，因此必须由预期对等的企业高层领导來建立联系。
在次前提卜，企业建立首席人客户经理制度，预期建立“一对一”的高层领导营销界面，在企业重人节口以及高层领导生口等特殊节口以客户关怀的形式同人客户建立高层次的客户关系，勞力寻求合作共赢的机会。
5.3.2确定大客户选择标准并对大客户进行分类
吉利沃尔沃实施人客户关系管理，首要前提是确定人客户的选择标准，建立科学有效的人客户评判机制。
根据吉利沃尔沃目前的业务比较集中的特点，可以确定以卜•儿个选择人客户的标准：
客户的采购数最（特别是对公司高收益产品的采购数最）；采购的集中程度；对服务水平的要求；对价格的敏感程度以及客户是否有与企业建立长期的战略合作伙伴关系的意愿等。
吉利沃尔沃的客户种类较多：
政府、外资合资企业、国企、民营企业以及租赁公司等等。
因此，应该分析吉利沃尔沃每年的销售额以及客户群的实际情况，可以対人客户的选择标准做如卜•最化：
客户的采购最在3辆以上；采购次数比较集屮；服务水平要求较高；客户对价格的敏感度不是很高、对企业的品牌推广与影响力提升有重要作用以及客户有与吉利沃尔沃建立长期战略介作伙伴关系的意愿等。
按照这样的选择标准进行划分，可以确定，吉利沃尔沃在国内市场中主要有以卜•儿个类型的人客户：
一般人客户、战略人客户、员工团购客户以及忠诚客户。
（1）战略人客户包括三中客户：
一是政府人客户，是指直接采购或者通过政府采购中心（包括具有政府采购代理资格的招投标公司）采购的政府机关（机关法人或机关非法人）、事业单位以及军队和航空公司等事业单位；而是酒店以及航空公司人客户，是指购车用TVIP接待的五星级酒店和航空公司；三是租赁平台合作伙伴，指经过沃尔沃汽车销售（上海）有限公司（以卜•简称“VCDC”）认证的沃尔沃特许经销商租赁业务平台合作伙伴。
（2）忠诚客户是指再次购买沃尔沃车型的客户。
（3）一般人客户是指批最购买3辆或以上数最的企业。
（4）员丁团购是指VCDC洽谈的•具仃总对总协议的，在地区内貝冇影响力
53.3制定人客户关系管理计划
好的的制度规范决定着选择好的行为•在组建好了人客户关系管理团队以及确定J'人客口关系管理组织框架以后，仃必耍从整体上建立一个系统的、观范化的人亦户关系管理计划•为每一个対企业冇乘要价值的亦户制定一套完整的市场营
销战略规划。
如图55所示。
图5.5大客户关系管理计划
5331目标市场的细分与选择
对J•细分，目前，多数企业仍然保持着以产品为中心，以企业的销詹数据为依据进行市场细分从而调整企业的销代组介策略的习惯。
然而，这种客户细分的方法常常会使企业的目光变得短浅，局限于眼前的利益，因此,存在着很人的局纵性。
占利沃尔沃在进行客户（目标市场）细分时，必须要转变这种观念，应该以客户为中心开展市场细分工作，着重关注两方面问题：
一是客户和企业Z间的关系是怎样的；另一是与客户相关的潜在的长期价值。
这种客户细分方法既兼顾了企业的眼前利益以及长远利益，又同时兼顾了客户与企业的价値，具有相对性。
（1）定义细分市场
在n益激烈的市场竞争坏境中，企业不可能仅仅依徹价格参与竞争，特别是在豪华车市场,豪华车作为一种奢侈品,高昂的价格作为其品牌价值的外在体现,使得价格战更不是豪华车企采取的明押z举，因为这不仅会降低企业的营业收入,而且往往会使得在消费者心中的品牌形象人打折扣,从而得不偿失.而且事实也证明了,往往在产品没仃销售出去之前,部分市场上就已经出现了以更低价格进的同样产品了。
纵观整个市场营销的发展史,很少仃仅以价格优势而成功的例F.
这就意味着，必须寻求某种途径将企业自身与竞争对手区分开來,这也就是市场细分产生的初衷。
企业资源的仃限性以及消费者盅求的多样性使得没仃哪一家企业能够提供满足“所仃人需耍的所仃东西”。
山场细分作为人客户关系管理计划的第一部分，其目的在J：
让企业将它的主要的努力集中到垠有优势的机会上面。
而属J：
不同企业的机会往往是不同的，I大I此，企业需要选择一种方法來确定其选择的客户以及细分市场，在有效地配置有限的资源的同时，还能够获得高额的市场回报。
对丁•人亦户经理來说，若想在与客户建立长期战略介作伙伴关系的过程中学握冃人优势，首先应该了解市场及其运作机制，知道如何划分细分市场以及细分市场所具备的独特价值.
一般情况F.ff效的市场细分结果有两种,一种是在确保企业具有成木优势的前提下,把市场定义得非常大，另一种是,界定一个相对较小的市场,企业能够充分发挥”业优势，以弥补相对价格劣势。
企业在进行山场细分时，应该从以上两种悄况Z中任选•种，而无论选择那-种情况,都必须耍将竞争对手选择的细分市场纳入到考虑范曲内。
币场细分的LI的在J：
：
第一、通过了解以及分析消费者的购买行为，帮助企业确定市场营销的方向:
第:
、为企业制定可行的市场营销以及销甞目标捉供参老依据：
第三、通过要求企业管理人员深入地考虑所面临的选择，从而提高决策的质最。
（2）定义币场吸引力的选择指标
在这步,需婆列出企业任分析市场吸引力吋必;;Y」的因
表51中档豪华车市场吸引力考虑因素
因素
权1R
市场增长率
40%
可进入市场规模
20%
市场潜在价值
40%
共计
100%
1）市场増长率。
即该细分市场平均年收入的增长率。
2）可进入市场规模.具有吸引力的市场应该是企业能够进入的。
市场观模"I由权£乘以所得的分数计算可得。
3）市场潜在利润。
波特（Porter）的五力模型可以用來估计一个细分市场所具备的潜在利润。
表5二中档豪华车市场潜在利润评价指数
“五力”因素
权重
各因素加权得分
行业内现右•竞争者的竞争能力
替代品的替代能力
新进入者的威胁供应商的讨价还价能力购买者的讨价还价能力
40%
5%
15%
5%
35%
8*40%=3.2
4*5%=0.20
5*15%=075
4*5%=0.20
7*35%=2.45
潜在利润因素得分
68
（3）对客户所在细分市场的市场吸引力因素进行评分
在这一步.将根据上一步所定义的市场吸引力的各个因素对各相关细分市场进行评分•但是需耍注意的是,对于市场吸引力的因素一旦是达成了共识,无论任何情况下,都不可以改变。
表53相关豪华车市场吸引力因素得分
因素
得分
髙端象华车
326
中档豪华车
680
低端彖华车
672
从上表中可以看出,在中档豪华车市场增长率较高，可进入市场规模较大,潜任利润较高，内此，其较为K有市场吸引力。
柑比來说，低端豪华车市场增长率以及对进入规模中等，但潜在利润较人；高端彖华车市场増长缓慢，市场规模小，潜在利润低，対于该市场的投入与产出比较低。
<4）定义业务能力/定位
1）这一步是对企业在市场上所貝备的的真实能力的评估，因此，会因细分市场的不同而不同。
通常是以企业所要而对的消费者的需求（包扌舌产品需求、服务需求、价格需求以及促销需求）为比较指标，将企业与竞争对手进行比较，以得到企业在各方而的相对优劣势。
2）每一方面都会被每一细分市场赋予相应的权K。
吉利沃尔沃将产品的“安全"、“环保”作为企业的核心价值,而J1沃尔沃品牌充分吸收了北欧现代造熨以及自然风格的设计粘简，因此,其J1备较为明显的产品能力，主要表现在产品的和对技术优势、产品的先对--J靠性、产品的相对功能性以及产品设计的相对灵活性等方面。
3）如何改善业务能力/定位
了解乞户的其实想法以及碍求情况是企业获得长期竟争优势的唯-•途径，也是必备的前提条件，而且企业不但耍知道如何满足客户的需求，还耍寻求到一种能比竞争者也好地满足这些需求的方法。
吉利沃尔沃主要通过以卜三个方面进行能力评价：
a竞争对手在取得成功的过程中主要做了哪儿件事，即使关键成功要素（CriticalSuccessFactoi*s,CSFs）。
b这业关腱成功要素具冇怎样的取要性（一般采用百分制评分进行比较）？
c相对「竞争对手的关键成功要素來看，企业在相应要索上的得分是怎样
的？
通过对这吐问题的了解和分析，町以对企业I'l刃竟？
•力进行总体评佔：
a关恤成功耍M（任何参与竞争的竞争苕若要获得成功必须完成的关键M悄）
b权巫（对于每一项CSF,在100分的总分中进行分配,以农示出每一项的重要程度）
c优/劣势（采用卜分制,将吉利沃尔沃就其主翌竞争者的CSF对毎一项进行评分，最后将该得分与对应的权巫相乘）
如卜以占利沃尔沃在高端彖华车M场上与主耍竟争对手的分析为例
表5.4吉利沃尔沃在中档豪华车市场上与主要竞争对手的比较
关键成功耍索
CSF
权重
占利沃尔沃
竞争者A
（奥迪）
竞争者E
（奔驰）
竞争者C
（宝马）
1、产品
20%
*7（1.4）
*9（18）
♦8（16）
*8（16）
2、价格
20%
*7（14）
♦7（1.4）
♦8（16）
*7（14）
3、服务
30%
*8（24）
*9（27）
♦7（21）
*7（2.1）
4、品牌
30%
*6（12）
*9（27）
♦8（24）
*8（24）
总分
70
86
77
75
通过以上分析可以看出,奥迪品牌车型在中档豪华车市场上相对优势较大,所以，占利沃尔沃盂耍实施一些改进措施。
而为了更突出地反映这一点，川以把占利沃尔沃的加权得分与奥迪（最疝的加权得分）的得分进行对比，7084=0-81:
1。
面对德系豪车军团的跑马圈地，以及豪华轿车市场的进一步细分，币场向沃尔汰提出J一系列问題：
同为彖华轿车，沃尔沃和奔驰、宝马、奥迪的区隔是什么？
沃尔沃汽车为谁而造？
都说“车如其人，人如苴车”。
现今的豪华车市场，细分趋势明显，每个厂家都需要在这种细分中找到自己的位置.在汽车生活高度发展的中国，注陆中国市场的豪华汽乍不胜枚举，消费者的选择余地越來越人.他们已不满足丁随随便便买辆乍代步，汽乍已经成为个人价值取向和个性品位的代言者。
尤苴在豪华乍市场，消费昔以车释人的心理需求正在口益凸出。
所以，每个泉华乍厂商都瞄准了不同的细分市场.以期和不同冬户在情感上产生収介。
奔驰的客户多为年长、位高权舐者。
宝马以运动著称.奥迪始终在强调科技.工鑿而富于科技感的内外设计,更适介公务用车需求,很多奥迪车主都或多或少的带有“仕途气息”。
当然,11大的政府釆购最也从侧而加深了它的公务用车形彖。
而沃尔沃汽车则展现出了与上述三人徳系品牌截然不同的风格。
它用独仃的“以人为尊”理念诠释了自己对«华的理解.沃尔沃的斯堪的那维亚设计,不落俗套,从流线型的车身到行云流水的悬浮式中控台，无处不散发着北欧式的浪漫。
尽管设计灵感颇多,但沃尔沃绝对拒绝繁复，时刻遵守着低调奢华的理念。
沃尔沃汽车垠为有口皆碑的特质就是安全性。
在满足彖华、驾驭之前,首先考虑的水远是对生命的尊重。
也正因为如此，沃尔沃的车主，人都受过良好的教育，社会地位较高,热爱家庭,具冇专业技能和极强的资任心,很多金融业淆、庾生、彳It师、学者都选择了沃尔沃。
近年*,沃尔沃采取了•系列行动，沃尔沃通过价格策略的实施，不断地丰富产品线、细分目标人群的手段,较为细致地分析了市场,准确地切入了竞非品牌目前尚处r空白地带的细分市场，形成了与奔驰、宝马、奥迪的区隔，明确自身品牌定位.价格的愆新定位,是沃尔沃轿车全新市场策略的启动源头,也是丨I前竞争u益激烈的中国高端车市场细分的需要。
在国际消费市场,细分消费时代已不可逆转地到来了。
今后，吉利沃尔沃不仅车型的市场定位要细分、车型种类耍细分，配置也要细分,宗自就足给客户更多的选择,满足细分市场不同需求。
5.3.32人客户的定义与选择
吉利沃尔沃需要根据自身的产品优势以及客户的吸引力來定义以及选择n标大客户。
在捜集客户数据（识别客户）、建立数据库（记住客户）、分析以及挖掘客户数据（了解客户）、制定客户服务措施以及管理（重视客户）的基础上，需要対客户进行进一步细分,选取在市场匕对彖华乍屈求秋较人且应该受朮视的消费群体，依据特定的行业提供个性化的而服务，深度了解客户所处环境以及需求的变化情况，通过冇效地定位，从而使得企业获得能够为其提供高额利润的那部分客户群体。
人客户的的选择一般可以通过以卜步骤完成：
（1）界定冃标群体
根据公司所处的彳亍业环境以及宏观环境,佶介公司自巾仃限的资源■i能力进行综合分析，对公司目前的客户群体以及潜在的客户群体加以取舍，对目标客户群进行初步的界定:
（2）识别和区分大客户
升级会员 