媒介企划培训】北京电通媒介策划核心培训教程.ppt

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北京电通媒介策划核心教程北京电通媒介策划核心教程北京电通广告有限公司北京电通广告有限公司北京电通广告有限公司北京电通广告有限公司培培训训内内容容基本广告理论专业媒介计划流程媒体策划（以FM365为例）成效评估基本广告理论基本广告理论媒介在市场传播的重要性媒介在市场传播的重要性广告效果广告效果=创意创意XX媒介媒介持久有效的持久有效的媒介策略媒介策略不单可以帮助客户不单可以帮助客户建立品牌建立品牌更可帮助客户更可帮助客户巩固品牌巩固品牌积累积累品牌资产品牌资产专业媒介计划流程专业媒介计划流程专业性的媒介运作程序专业性的媒介运作程序市场市场/媒介媒介知识知识计计划划执行执行+完成完成监测监测/评估评估市场目标市场目标媒介情况媒介情况竞争情况竞争情况媒介倾向媒介倾向媒介策略媒介策略市场的选择市场的选择媒体的选择媒体的选择实际与计划实际与计划补救及时补救及时买后效果评估买后效果评估品牌回顾品牌回顾媒介工作流程媒介工作流程媒介简述媒介简述监察监察计划讨论计划讨论媒介计划建议书媒介计划建议书定位定位评估评估/检讨检讨具体媒介排期表具体媒介排期表竞争对手报告分析竞争对手报告分析媒介策划媒介策划媒媒介介策策划划媒体目标媒体目标媒体策略媒体策略预算？

预算？

预算的制定预算的制定对谁传播？

对谁传播？

目标受众的确定目标受众的确定在哪些地区投放？

在哪些地区投放？

投放地区的确定投放地区的确定什么时候投放？

什么时候投放？

投放时间的确定投放时间的确定应该使用什么媒体载具？

应该使用什么媒体载具？

媒体选择和媒体组合媒体选择和媒体组合投放多少量？

投放多少量？

投放量的确定投放量的确定媒体执行方案媒体执行方案媒媒介介策策略略如何确定媒体目标和媒体策略？

根据市场状况和竞争品牌的情况制根据市场状况和竞争品牌的情况制定媒体目标和媒体策略定媒体目标和媒体策略媒媒介介策策略略调查市场状况和竞争品牌的情况对调查市场状况和竞争品牌的情况对于媒介策略的制定是至关重要的！

于媒介策略的制定是至关重要的！

如何进行竞争品牌的分析？

如何进行竞争品牌的分析？

竞争品牌及品类媒体投放的季节性媒体花费占有率竞争对手媒体投放的主要市场竞争对手主要的媒体投放策略以以FM365FM365为例为例竞争品牌分析竞争品牌分析ww网络商全国投放的季节性分布网络商全国投放的季节性分布网络商全国投放的季节性分布网络商全国投放的季节性分布单位单位:

人民币人民币竞争品牌分析竞争品牌分析ww网络商全国投放的品牌增长网络商全国投放的品牌增长网络商全国投放的品牌增长网络商全国投放的品牌增长单位单位:

个数个数竞争品牌分析竞争品牌分析ww竞争品牌投放的季节性分布竞争品牌投放的季节性分布竞争品牌投放的季节性分布竞争品牌投放的季节性分布单位单位:

人民币人民币竞争品牌分析竞争品牌分析ww媒介行程和投放量媒介行程和投放量媒介行程和投放量媒介行程和投放量ww网络商广告投放分析网络商广告投放分析网络商广告投放分析网络商广告投放分析1999199919991999年度网络商广告高投放增长迅猛年度网络商广告高投放增长迅猛年度网络商广告高投放增长迅猛年度网络商广告高投放增长迅猛.体现出爆发式投放的广告模体现出爆发式投放的广告模体现出爆发式投放的广告模体现出爆发式投放的广告模式总投放额已达到式总投放额已达到式总投放额已达到式总投放额已达到1111亿亿亿亿6666千万千万千万千万,其中其中其中其中8-128-128-128-12月的投放月的投放月的投放月的投放1111亿亿亿亿2222千万千万千万千万,占全年占全年占全年占全年投放的投放的投放的投放的76%.1276%.1276%.1276%.12月的投放达月的投放达月的投放达月的投放达5555千万千万千万千万,占整体投放量的占整体投放量的占整体投放量的占整体投放量的32%.32%.32%.32%.整个整个整个整个1999199919991999年年年年度度度度12121212月较月较月较月较1111月增了月增了月增了月增了1128%1128%1128%1128%个百分点个百分点个百分点个百分点,.,.,.,.增长的主要原因是增长的主要原因是增长的主要原因是增长的主要原因是:

主要品牌的强势加入主要品牌的强势加入主要品牌的强势加入主要品牌的强势加入,如新浪网增幅达如新浪网增幅达如新浪网增幅达如新浪网增幅达459459459459，搜狐也达到，搜狐也达到，搜狐也达到，搜狐也达到100100100100.众多新品牌的加入众多新品牌的加入众多新品牌的加入众多新品牌的加入行程表现来看行程表现来看行程表现来看行程表现来看,8,8,8,8月份为启动点月份为启动点月份为启动点月份为启动点,8,8,8,8月份的投放较月份的投放较月份的投放较月份的投放较7777月份增长了月份增长了月份增长了月份增长了192%,192%,12121212月份为成长点月份为成长点月份为成长点月份为成长点,12,12,12,12月份较月份较月份较月份较11111111月份投放增长了月份投放增长了月份投放增长了月份投放增长了111%.111%.111%.111%.初步体初步体初步体初步体现出网络商广告的品类广告投放年度特征现出网络商广告的品类广告投放年度特征现出网络商广告的品类广告投放年度特征现出网络商广告的品类广告投放年度特征:

以半年为品类年度以半年为品类年度以半年为品类年度以半年为品类年度.竞争品牌分析竞争品牌分析ww网络商全国媒介分配状况网络商全国媒介分配状况网络商全国媒介分配状况网络商全国媒介分配状况单位单位:

千人民币千人民币竞争品牌分析竞争品牌分析ww网络商投放区域分布网络商投放区域分布网络商投放区域分布网络商投放区域分布区域分配区域分配:

上海上海22%35,568,523北京北京20%32,704,745广东广东17%28,024,255广州广州20%32,244,253其他其他13%18,968,871中央中央10%15,826,564TOTAL:

163,337,211单位单位:

人民币人民币竞争品牌分析竞争品牌分析ww2000200020002000年度广告环境预估年度广告环境预估年度广告环境预估年度广告环境预估-投放量的爆发性增长投放量的爆发性增长投放量的爆发性增长投放量的爆发性增长,据专业人士估计据专业人士估计据专业人士估计据专业人士估计2000200020002000年度投放量在年度投放量在年度投放量在年度投放量在5000500050005000万以万以万以万以上的将有上的将有上的将有上的将有5555家家家家.-在投放量增长的同时在投放量增长的同时在投放量增长的同时在投放量增长的同时,表现出明显的品牌数量的增长表现出明显的品牌数量的增长表现出明显的品牌数量的增长表现出明显的品牌数量的增长,1999,1999,1999,1999年年年年12121212月月月月较年初增长了较年初增长了较年初增长了较年初增长了650%,8650%,8650%,8650%,8月较年初增长月较年初增长月较年初增长月较年初增长264%.264%.264%.264%.由于有效媒体的有限由于有效媒体的有限由于有效媒体的有限由于有效媒体的有限,和和和和受众信息接收的特点受众信息接收的特点受众信息接收的特点受众信息接收的特点,使单一和传统的媒介投放组合竞争将会非使单一和传统的媒介投放组合竞争将会非使单一和传统的媒介投放组合竞争将会非使单一和传统的媒介投放组合竞争将会非常残酷常残酷常残酷常残酷.因此网络商广告不仅要在广告投放量上竞争因此网络商广告不仅要在广告投放量上竞争,同时更需要在传播方式和手段上的竞争同时更需要在传播方式和手段上的竞争根据市场情况和竞争对手的情况根据市场情况和竞争对手的情况制定媒介策略和媒介目标制定媒介策略和媒介目标以以FM365FM365为例为例FM365FM365的媒介目标的媒介目标1、媒介策略与目标制定媒介策略与目标制定媒介策略与目标制定媒介策略与目标制定2000200020002000年度网络商广告呈现特点（预估）年度网络商广告呈现特点（预估）年度网络商广告呈现特点（预估）年度网络商广告呈现特点（预估）爆发式集中投放爆发式集中投放爆发式集中投放爆发式集中投放:

投放增长快投放增长快投放增长快投放增长快投放量大投放量大投放量大投放量大投放周期短投放周期短投放周期短投放周期短,3-6,3-6,3-6,3-6月年度的投放周期月年度的投放周期月年度的投放周期月年度的投放周期.品牌数量多品牌数量多品牌数量多品牌数量多FM365FM365的媒介目标的媒介目标wwFM3652000FM3652000FM3652000FM3652000年度的传播策略年度的传播策略年度的传播策略年度的传播策略加大传播力度加大传播力度加大传播力度加大传播力度,迅速建立广泛的知名度迅速建立广泛的知名度迅速建立广泛的知名度迅速建立广泛的知名度,占领网络商广告环境的占领网络商广告环境的占领网络商广告环境的占领网络商广告环境的有效传播空间有效传播空间有效传播空间有效传播空间.ww媒介目标媒介目标媒介目标媒介目标建立建立建立建立80%80%80%80%的知名度的知名度的知名度的知名度,突破搜狐突破搜狐突破搜狐突破搜狐新浪前期宣传造成的传播声势新浪前期宣传造成的传播声势新浪前期宣传造成的传播声势新浪前期宣传造成的传播声势建立明确的品牌形象建立明确的品牌形象建立明确的品牌形象建立明确的品牌形象建立广泛的潜在消费者知名度建立广泛的潜在消费者知名度建立广泛的潜在消费者知名度建立广泛的潜在消费者知名度,吸引新的消费者的加入吸引新的消费者的加入吸引新的消费者的加入吸引新的消费者的加入,扩大有扩大有扩大有扩大有效市场份额效市场份额效市场份额效市场份额媒媒介介策策略略预算的制定？

预算的确定预算的确定预算制定预算制定预算制定预算制定网络商广告花费分析网络商广告花费分析网络商广告花费分析网络商广告花费分析单位单位:

人民币人民币媒媒介介策策略略如何确定目标受众？

以以FM365FM365为例为例确定目标受众确定目标受众传播的目标对象传播的目标对象传播的目标对象传播的目标对象上网人口性别变化上网人口性别变化上网人口性别变化上网人口性别变化单位单位:

人民币人民币确定目标对象确定目标对象ww传播的目标对象的确定传播的目标对象的确定传播的目标对象的确定传播的目标对象的确定即有消费者即有消费者即有消费者即有消费者:

18-2518-2518-2518-25岁男性岁男性岁男性岁男性,大专以上学历大专以上学历大专以上学历大专以上学历,收入较低收入较低收入较低收入较低,学生为主学生为主学生为主学生为主,该群体目前已该群体目前已该群体目前已该群体目前已经趋于饱和经趋于饱和经趋于饱和经趋于饱和.潜在消费者潜在消费者潜在消费者潜在消费者:

收入较高的公司职员收入较高的公司职员收入较高的公司职员收入较高的公司职员自由职业者自由职业者自由职业者自由职业者据有消费潜力的年轻人群据有消费潜力的年轻人群据有消费潜力的年轻人群据有消费潜力的年轻人群女性女性女性女性传播的目标受众定位为传播的目标受众定位为18-3518-35岁的所有人群岁的所有人群媒媒体体策策划划在哪些地区投放？

以以FM365FM365为例为例媒体投放地区媒体投放地区ww网络商投放区域分布网络商投放区域分布网络商投放区域分布网络商投放区域分布区域分配区域分配:

上海上海22%35,568,523北京北京20%32,704,745广东广东17%28,024,255广州广州20%32,244,253其他其他13%18,968,871中央中央10%15,826,564TOTAL:

163,337,211单位单位:

人民币人民币媒体投放地区媒体投放地区w2000200020002000年度年度年度年度FM