湿巾系列品牌推广策划书.docx

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湿巾系列品牌推广策划书

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目录

一．概要1

二．公司简介2

三．组织架构介绍4

3.1总经理4

3.2副总经理5

3.3秘书5

3.4广告部5

3.5活动部6

3.6销售部6

3.7财务部7

3.8策划部7

3.9技术部8

3.10外联部8

四．营销环境分析8

4.1宏观环境分析8

4.2微观环境分析9

五．SWOT分析17

5.1内部分析17

5.2外部分析19

5.3SWOT矩阵分析21

六．目标市场战略22

6.1市场细分22

6.2目标市场策略24

6.3市场定位25

6.4推广目标26

七．营销策略26

7.1营销宗旨26

7.2产品策略27

7.3价格策略31

7.4分销渠道策略33

7.5促销策略34

八．具体方案48

8.1具体广告方案48

8.2现场布展51

九．财务管理56

9.1财务目标56

9.2财务程序56

9.3财务预算及成本控制58

9.4成本控制59

9.5财务原则59

9.6财务制度60

9.7财务风险60

十．策划方案调整61

10.1安全第一61

10.2效率优先61

10.3优质服务62

10.4销售期间的方案调整62

10.5关于电脑技术问题的调整方案63

10.6关于其它方面的调整方案64

十一.给商家的建议64

11.1独立小包装，方便你我他64

11.2明确产品定位，锁定目标市场,64

11.3广告效力，产品得益64

11.4加强产品个性65

11.5加强公共关系的运用65

十二.参考文献65

附件1：

EC~2湿巾市场调查问卷66

附件2：

销售业绩登记表68

附件3：

商家评估表…………………………………………………………69

一．概要

为提高EC品牌在xx学院三水校区的知名度，从而为该品牌进一步拓展高校市场打下坚实基础，我们将在本届品牌策划推广大赛中，针对该品牌特点、理念、效用首先进行全面深入的营销环境分析和SWOT分析，然后在此基础上对市场进行细分和目标市场选择，并结合产品的属性和当代大学生崇尚青春、健康、时尚的潮流，对品牌进行市场定位。

通过独特的“清爽洁净，瞬间神采飞扬”营销口号，传递产品健康、时尚、与众不同的品牌概念,吸引更多的消费者。

对此，我们将以专业知识为蓝本,结合实际,制定相应的营销策划和实施方案，使我们知识的发展和该品牌的推广达到双赢。

翻译:

ToimprovetheECpopularityinourschool（theSanshuicampusofGuangdongUniversityofBusinessStudies）,andtofurtherexpandstudent’smarketofuniversityandlayasolidfoundationforthisbrand.wewillplaninthepromotedbiggameinthissessionofbrands.Inviewofthisbrandcharacteristic,theidea,effectivenessfirst,wewillcarryonthecomprehensivethoroughmarketingenvironmentanalysisandtheSWOTanalysis.ThenwewillsubdividethemarketonthisbasisIntegratingtheproductattributeandtheup-to-datecollegestudents’tidalcurrentofadvocatingtheyouth,thehealth,thefashion,wecarryonthemarketlocalizationtothebrand.Thebrandwillattractmoreconsumersthrough"neatispure,theinstantaneousappearancefliesupwards"theuniquemarketingslogan,thetransmissionproducthealth,thefashion,theoutoftheordinarybrandconcept.Regardingthis,wetakethespecializedknowledgeasthemainsource,theunionreality,formulatesthecorrespondingmarketingtoplanwiththeimplementationplan,causesourknowledgeandthisbrandpromotionachieveddoublewins.

二．公司简介

xx商务拓展有限公司（以下简称xx）位于广东省xx市，成立于1998年，多年来xx根据不同阶层的女性消费特点，先后研发生产了ABC、Free、小妹系列卫生巾，EC系列、清丽系列湿巾等产品，其中含xx独有KMS健康配方的ABC系列卫生巾、以及提供及时清洁与提神效果显著的EC系列湿巾，更是受到追求高品质生活的消费者的青睐。

据国际知名AC尼尔逊数据分析xx的一项统计显示，作为高品质的个人护理产品，xx旗下的ABC系列卫生巾，在南方市场的占有率高居第二，并且已进入国内市场占有率的前六名，而湿巾系列产品在中国市场占有率也位列前三。

xx公司拥有现代化的无菌厂房和先进的生产设备，产品全部达到国家规定的标准，并成功获得质量管理认定中心颁发的ISO9001质量标准证书。

多年来给予每位消费者多一份的健康保护，xx在中国市场获得了健康个人护理品牌的美誉！

XX湿巾有限公司（以下简称XX）是xx下属的专门从事EC~2湿巾系列产品策划推广的子公司，XX以“提高个人护理水平”为目标，致力于提供优质、清洁、美丽健康的护理产品，满足和丰富人们的追求，且在以下三方面显示出其特点：

第一，品牌形象：

清新、舒爽、健康。

第二，品牌定位：

清爽洁净，瞬间神采飞扬。

第三，诉求对象：

选择、渴望优质生活的现代年轻人。

本次活动推出的就是A＆E的产品——EC清爽系列湿巾，见表2-1。

表2-1A＆E的清爽EC湿巾系列产品及包装、功能表

产品名称

产品包装

产品功能

EC~2薄荷湿手帕

清洁、清新、清爽

·具日常护理配方，清洁毛孔，吸收污垢微粒

·清爽不油腻，有效清洁及去除面部过多油脂

·天然薄荷香味，具有芳香疗法的效果，消除疲劳

·柔软坚韧

EC~1洁面湿手帕

清洁、清新、清爽

·具日常护理配方，清洁毛孔，吸收污垢微粒

·清爽不油腻，有效清洁及去除面部过多油脂

·大自然森林香味，具有芳香疗法的效果，消除疲劳

·柔软坚韧，有真手帕的感觉

EC~西柚薄荷湿手帕

有助消除疲劳爽极

·具日常护理配方，清洁毛孔，吸收污垢微粒

·清爽不油腻，有效清洁及去除面部过多油脂

·天然西柚薄荷，具清爽皮肤，提神、去疲劳功能

·柔软坚韧，有真手帕的感觉

EC~冰湿手帕

清洁、清新、清爽

·持久保持冰爽、醒神，令肌肤享受清凉SPA

·擦拭皮肤、干净清洁

·经冰冻后使用或在车内冷气口冰冻数秒，效果更佳

注：

湿手帕也叫湿纸巾或者湿巾，以下统称湿巾。

三．组织架构介绍

XX的组织架构如图3-1所示。

图3-1XX组织架构示意图

各个岗位的人数、总任务和基本职责如下：

3.1总经理

XX设总经理1名。

3.1.1总任务

总经理必须保证XX严格遵守大赛组委会的有关规定。

推动XX

顺利有序的进行品牌推广工作，做到分工合理，权责明确，让各成员都能在实践中学习到相关的专业知识。

3.1.2基本职责

第一，负责联系大赛组委会，传达大赛组委会的相关要求和规定。

第二，代表本公司对外联系与交涉，维护本公司的利益。

第三，将相关的责任及相应的权限委任给下属，但需对委任结果负全面责任。

第四，促进各部门相互协作、充分沟通、团结互助，提高工作效率。

3.2副总经理

XX设副总经理3名。

3.2.1总任务

第一，遵循大赛组委会的相关规定，在总经理的领导下，指导、管理并协调其主管部门一切工作的开展，并随时向总经理报告工作进度。

第二，积极跟进所管辖部门的工作并随时进行信息的反馈，处理相关的问题和矛盾。

3.2.2基本职责

副总经理1：

主要负责宣传部和活动部一系列工作。

副总经理2：

主要负责销售部、财务部和外联部一系列工作。

副总经理3：

主要负责策划部和技术部一系列工作。

3.3秘书

XX设秘书2名，负责文书的整理、复印，各活动时间、地点的通知。

3.4广告部

XX设广告部。

3.4.1人数安排及总任务

在广告部设部门经理和部门副经理各1名，职员24名。

其中部门副经理协助部门经理的工作，各位职员在部门经理和副经理的领导下履行广告部的基本职责。

3.4.2基本职责

第一，协助大赛组委会集体宣传的相关工作，负责xx在整个过程中的宣传工作和宣传物品的制作，以及咨询现场和销售现场的布置。

第二，撰写特色宣传计划书。

第三，宣传地点的申请。

3.5活动部

XX设活动部，并下设医疗组、产品推广组和物流组。

3.5.1人数安排及总任务

在活动部设部门经理和副经理各1名，组长3名，职员8名（其中医疗组2名，产品推广组3名，物流组3名）。

部门副经理协助部门经理的工作，各位组长在部门经理和副经理的领导下，带领本组职员履行各个组的基本职责。

3.5.2基本职责

第一，医疗组：

负责本公司现场销售期间的医疗卫生工作。

第二，产品推广组：

遵守大赛现场布展开幕式小组的规定，并与其保

持联系，负责本公司开幕式的品牌介绍和表演广告SHOW。

第三，物流组：

负责产品的流通，保证产品供应顺畅、及时、安全；并对相关物品进行管理，确保物品领取及时、归还到位；监督物品的使用情况；实现用电安全、合理；保持销售现场清洁、卫生。

3.6销售部

XX设销售部，并下设市场调研组和销售组。

3.6.1人数安排及总任务

在销售部设部门经理和副经理各1名，组长2名，职员16名（其中市场调研组5名，销售组11名）。

部门副经理协助部门经理的工作，各位组长在部门经理和副经理的领导下，带领本组职员履行各个组的基本职责。

3.6.2基本职责

第一，市场调查组：

进行市场调查策划、组织与实施，并对调查结果

进行析和报告，为促销策略、定价策略和竞争策略的正确制定提供可靠的依据。

第二，销售组：

负责展销期间的销售、服务工作。

3.7财务部

XX设财务部，并下设出纳组和会计组。

3.7.1人数安排及总任务

在财务部设部门经理和副经理各1名，组长2名，职员9名（其中出纳组6名，会计组3名）。

部门副经理协助部门经理的工作，各位组长在部门经理和副经理的领导下，带领本组职员履行各个组的基本职责。

3.7.2基本职责

第一，出纳组：

负责制定财务报销程序，资金的管理和控制，并监督资金的使用。

根据市场调查结果对各产品进行定价。

第二，会计组：

负责财务预算、成本预算、成本控制、相关表格的填

制和所有会计核算工作，并对销售额进行比较分析和确定利润分配方案；进出货物的确认、记录与记帐；销售现场的分类记帐、填制收据。

做到真实，准确，合理。

3.8策划部

XX设策划部。

3.8.1人数安排及总任务

在策划部设部门经理和部门副经理各1名，职员15名。

其中部门副经理协助部门经理的工作，各位职员在部门经理和副经理的领导下履行策划部的基本职责。

3.8.2基本职责

第一，负责撰写本次活动的策划书，并主动联系指导老师和大三的指

导师兄、师姐，向老师和师兄师姐请教相关的专业知识，使策划书更具可操作性和专业性。

第二，在活动结束后对整个活动进行归纳并写成总结书。

3.9技术部

XX设技术部，并下设DV摄制组和PPT制作组。

3.9.1人数安排及总任务

在技术部设部门经理和部门副经理各1名，组长2名，职员4名（其中DV拍摄组2名，PPT制作组2名）。

部门副经理协助部门经理的工作，各位组长在部门经理和副经理的领导下，带领本组职员履行各个组的基本职责。

3.9.2基本职责

第一，DV拍摄组：

为XX的产品以DV广告的形式进行创作性宣传。

第二，PPT制作组：

负责整个活动过程的摄影和PPT的制作、演示。

3.10外联部

XX设外联部。

3.10.1人数安排及总任务

在外联部设部门经理和部门副经理各1名，职员4名。

其中部门副经理协助部门经理的工作，各位职员在部门经理和副经理的领导下履行外联部的基本职责。

3.10.2基本职责

第一，负责本公司的外联工作，与商家联系、协商，签订关于品牌推

广的协议书，确定双方的权利义务归属。

第二，向商家反馈相关的信息并接受其建议和评估。

第三，接受学院外联部干事的协作与监督。

四．营销环境分析

4.1宏观环境分析

一方面，近两年来，湿巾作为个人和家庭清洁用品，其市场的需求已经形成，消费者已经开始认识到湿巾与普通干纸巾的不同作用，尤其是带有消毒、美容和提神醒脑功能的湿巾产品，消费者对其的作用是认可的。

另一方面，从目前市场销售情况看，某些品牌的销量已经有了明显的增长，如广州xx的某些湿巾，由于其摆放的货架位置是在超市收银台侧面的货架上，与口香糖之类的小商品放在一起，我们发现，不少消费者是在等候结帐的闲暇时间里，随意拿起湿纸巾产品，加上湿纸巾的包装色彩比较新颖，一起摆放有五到六种不同规格。

由此可见，湿巾产品的销售尚未与普通干纸巾那样形成日常所必须的习惯性消费，消费者对其的认知只是尝试型的，所以，接下来需要的是厂家对消费者的教育要加强，使得消费者对湿巾的使用认知与普通干纸巾产生同等作用。

2006年第3季度，上海市质量技监局对市场上的一次性湿巾产品质量开展了专项监督抽查，共抽查了本市生产和销售的41种一次性湿巾产品，经检验，合格40种，抽样合格率为97.6％。

其中XX生产的EC系列湿巾也顺利通过了该检测。

4.2微观环境分析

企业营销的微观环境，涉及企业内部环境因素，市场营销渠道企业，消费者，竞争者，社会公众等多个方面。

这些方面构成企业内部的营销环境。

其中，“制造商—代理商—零售商—消费者”这一条链构成了企业的核心营销系统。

另外，还受到两个群体的影响，即竞争对手和公众。

下面结合本次策划要求具体分析EC湿纸巾的微观环境：

4.2.1XX的营销目标

以“清爽洁净，瞬间神采飞扬”为产品主题，继续挖掘和赋予EC湿巾新的品牌内涵，促进EC品牌在广商校园的推广，进而由于广商三水校园内学生之间的宣传和对校外群体的宣传，从而使EC品牌在广东省甚至全国各市内得到全面的推广。

4.2.2市场销售渠道企业分析

1、资源供应商

货源供应商涉及诸多类型的市场主体，向企业提供其为目标市场服务

时所必要的产品。

本次市场运作主要由xx为XX提供充足的货源，为其市场的开拓，服务目标消费者提供坚强的后盾。

2、公司

XX具有实力雄厚的广告部，通过一系列的海报，立体模型等广告的宣传，使EC湿巾系列产品深入广大目标消费者群体中.

4.2.3消费者分析

xx学院三水校区（以下简称广商）在校学生有6000多人，其中女性（大一和大二女生）就有3600多人（男女生比例为4：

6），现对这些消费者分析如下：

1、消费者的特性

目标市场消费者的突出特点有：

（1）复杂性。

广商学生来自全国各地，受到各种因素的影响，如性别、习惯、文化、习俗，对湿巾的认知与态度也不同。

（2）易变性。

大学生是一个特别的群体，他们追求时尚新鲜，对翻新商品品种、款式要求特别强烈，EC湿巾系列产品以其个性化的包装和款式的多样性，必定符合大学生的需求。

（3）情感性。

大学生受自身经历有限限制，往往不能对产品的质量进行正确分析，购买产品经常认准品牌或凭借个人喜好，受情感因素影响大，因此通过我们近期的大力宣传，打造强势品牌，能有效的扩大市场。

2、消费者需求分析

一方面，对于当代现阶段的女孩子，外在形象对于她们来说是及其重

要的。

炎热的夏天即将到来，对于爱美又喜欢干净、卫生的女生来说，EC清爽系列湿巾无疑是她们提升精神状态和自信心，保持清洁的有效生活用品；另一方面，对于社团活动频繁或经常活动的男生来说，具有清洁、杀菌消毒、爽肤的EC湿巾系列产品，亦是他们的理想选择。

心理学认为：

人的行为是动机支配，而动机由需求引起。

需求是人感到缺少些什么从而想获得它们的状态。

由马斯洛的需求层次得出：

消费者对湿巾的需要，是自我实现需要、尊重需要、社会需要、安全需要的结合。

同时，也体现了以下几种心理状态：

（1）求实心理。

经调查，目标市场上，约56.65%的消费者使用湿巾是

看中的是它的质量质感，只有14%和13.08%注重其品牌和价钱。

由此说明，消费者十分注重商品的质量和效用，讲究的是商品的使用性.

（2）求新心理。

大学生是追求潮流的生力军，其购买行为随潮流变化

而变化。

EC湿巾作为一种新兴生活用品，异于平常干纸巾和丝织手巾，加上款式多样携带方便，受虚荣心好奇心驱使，往往能改变她们的购买意愿。

（3）求美心理。

处于这一年龄阶段的学生，都十分注重自己的形象。

EC湿巾具有清洁、提神和香体等作用，对自我外在形象维持具有一定作用，符合消费者求美心理。

3、影响消费者购买因素

（1）自然因素。

主要体现在以下几方面：

（a）作为本次大赛的主办地—广商三水校区地处于xx市城郊地区，而超市仅有三家，校外的也为数不多，基本能保证学生的日常生活所需。

像湿巾这类的日用保洁商品在学校范围内却无法满足大部分人的需要，这是因为品牌种类不多，价格相对较高。

而且这里的交通不是那么便利，出去购物来回的车费比较贵，消费者较愿意接受校内促销等形式。

在大学校园推广湿巾，具有极大的市场潜力。

（b）现在正值春夏交接之际，炎热的夏天即将到来，在三水校区，太阳直射相对要强，紫外线照射过多有损人们的皮肤，所以对皮肤的保护也被看得尤为重要。

广商学生特别是女生对湿巾的需求越来越大，而男生由于体育运动频繁，清洁、消毒显得更为重要。

如果在这个时候适时推出厂家直销的湿巾产品想必会大受欢迎。

（c）临近五一劳动节和母亲节，一方面，假日外出旅游，湿巾铝膜独

立小包，使用携带更为方便，又可用于郊游期间清洁水果、餐具和伤口；另一方面，又可以作为母亲节礼物送给母亲，为母亲在炎热的夏天带来一丝凉意。

（2）社会因素。

主要体现在以下几方面：

（a）目前广商学生普遍属于中等消费水平群体，普遍学生对湿巾都具有购买能力。

（b）湿巾作为一种较特殊的行业的产品，品牌众多，市场竞争强，消费者满意程度较高，众多国际知名品牌，由于价格过高，让许多消费者望而却步。

而EC~2薄荷湿巾作为最新上市产品，其价格适中，又具有一定知名度，以其质量作为保证，一定能够吸引消费者购买。

据调查，目标市场上消费者可以接受的价位如图4-1所示。

图4-1目标市场消费者可接受价格示意图

可见，EC湿巾价格符合目标市场消费者的价格预期，应该具有较大的销售市场。

（3）消费者的偏好。

经调查，有56.65%的消费者注重的是湿巾的质

感质量。

对于湿巾的效用，有41.83%的消费者是看中了其具有日常护理功能，吸收污垢微粒，清爽不油腻，清洁毛孔，有效去除脸部过多油脂的功能。

消费者偏好的是质量，其次是品牌。

偏好同需求量呈正相关，当消费者对某商品的偏好程度增强时，该商品的需求量就会增加。

偏好减弱时，需求量就会减少。

EC湿巾系列具有可靠的质量保证，相信会占据一定市场份额。

（4）消费者的态度。

态度通常指个体对事物所特有的一种协调一致的，有组织的，习惯性的内在心理反应。

图4-2为态度的组成成分及其表现。

起因成分成分的表现态度

图4-2消费者态度的组成成分及其表现示意图

由图4-2可知道，态度往往是很难改变的。

对某种商品的肯定态度可以使它长期畅销，对商品的否定态度可以使它萎靡不振。

消费者一旦形成对某产品或品牌的态度，以后就倾向于根据态度作出重复的购买决策。

调查发现，目标市场消费者对EC这一品牌认知如图4-3所示。

由此可知EC系列在广商学生中的影响力不足，与强生和心相印有较大差距，消费者的态度更加倾向于强生和心相印。

在当今这个产品质量高度同化的时代，往往影响产品销售情况的是品牌效应，因此我们要通过近期的大力宣传，加强对EC系列品牌的广告宣传，提高A＆E及其产品的知名度。

严格整合企业内部的资源，提高XX综合竞争力。

图4-3目标市场消费者对EC品牌认知图

4.2.4竞争者的分析

1、销售现场内部竞争

（1）竞争对手为一般竞争者。

企业的竞争者是相当广泛的。

根据产品的替代程度不同，可把竞争者分为四个层次：

品牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者和一般竞争者。

由于此次活动展销三天采取的是十一个品牌在同一地点同时促销的方式，所以，消费者购买选择较多。

由于消费者购买能力有限，所以同时购买多品牌的可能性会较小。

这样，其他品牌同我们争夺同一批消费者，则其他品牌成为A＆E的一般竞争者。

（2）EC湿巾属于完全垄断产品。

根据销售商数量和产品差异程度这两个特点，产生了5种行业结构类型，如图4-4所示（包括无差别和有差别商品）。

在这次推广大赛中，虽有其他品牌在销售现场，如李宁、健力宝、优百特等，这些都为食品类或服饰类的商品，与EC没有多大的替代性，所以EC湿巾在展销市场中是属于完全垄断，具有一定的优势。

一个销售商少数销售商许多销售商

完全垄断

完全寡头垄断

完全竞争

不完全寡头垄断

垄断竞争

图4-4行业结构类型图

2、同类品牌的外部竞争

在湿巾行业上，强生，心相印和EC同处于中高端市场，这三种产品位列中国湿巾市场前茅。

强生和心相印各具优势，对于EC具有较大的竞争力。

现对三者分析如表4-1。

表4-1EC与竞争对手分析表

品牌

产品种类

功效

平均价格（元）

优势

劣势

EC

EC~1洁肤

EC~2薄荷

EC~冰湿

EC~西柚薄荷

洁肤

消毒

提神醒脑

4.00

功效较齐全

科技含量较高（特含洗必泰消毒剂）①

产品功效差异不明显

价格偏高

强生

婴儿倍柔护肤柔湿巾

婴儿清爽洁肤柔湿巾

清洁滋润

柔软温和

3.00

针对性强

价格较廉

面向消费人群窄

功效单一

心相印

洁肤柔湿巾

消毒柔湿巾

婴儿润肤柔湿巾

纯正温和

保湿护肤

抗菌效果可靠

3.50

市场占有率高

面向消费人群广

产品针对性较弱

注：

①洗必泰消毒剂具有相当强的广谱抑菌、杀菌作用，是一种较好的杀菌消毒药，对革兰氏阳性和阴性菌的抗菌作用，比新洁尔灭等消毒药强，即使在有血清、血液等存在时仍有效。

由表4-1可得出：

EC品牌的劣势是产品功效差异不明显，价格偏高。

在竞争过程中，由于价格限制，我们可能会失去一部分较低消费水平的消费群体，而产品功效差异不明显限制我们运用产品捆绑销售这一促销手段，可能会对我们的销售业