凡客诚品 营销策划案.docx
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凡客诚品营销策划案
凡客诚品网络营销策划案
一市场背景及现状分析：
1.公司简介：
VANCL凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。
VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚实务实。
以服装电子商务为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。
公司成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，据艾瑞咨询机构2009Q1数据，VANCL占据整个B2C市场的份额为3.82%，位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于第四位。
目前，其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装直销品牌的细分市场名列前茅，已确立行业领导地位。
VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。
提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更加默契于大势所趋。
2.VANGL的运作和盈利模式
基本模式：
B2C项目，采用网络直销方式。
产品市场：
网络销售男装衬衣。
采取标准化策略。
推广模式：
互联网+平面媒体。
价格策略：
富有弹性的折扣定价+初体验模式。
行业现状：
近年出现大批同领域B2C的项目，特点相似，用巨量广告投放+网络直销方式进行运作。
3.存在问题：
财务问题12月8日，接近凡客高层的知情人士向本报记者透露，“按照已完成的销售情况预估，凡客2011年最终的营业收入约为35亿元，这一数据与他们100亿元目标相去甚远。
物流投入方面，公开信息显示，凡客在2011年计划开通28个城市，总站点数计划达到400多个，自建物流部分占总配送量比例的60%-70%。
同时，凡客将打造24小时配送圈，以北京、上海、广州等凡客物流中心为核心，300公里内开通24小时配送服务。
这都让凡客背上了沉重的物流成本支出。
在用人成本层面，凡客拥有配送人员3000人，仓储人员3000人，客服人员1200人，其他部门人员2000人。
“这一部分的人力成本支付超过6亿元。
4.竞争劣势：
1、品牌缺乏知名度和吸引力
由于男士对基本款的需求相对较大，而且流行趋势的变化相对较小，所以，这些品牌基本都将精力集中在了男装领域，而且聚焦在标准化程度相对较高的衬衫。
但殊不知，在影响男士购物的因素中，品牌的重要性是排名非常靠前的。
而这些品牌基本都为原创品牌，要想达到一定的知名度和品味，还有很长一段路要走。
2、过分依赖广告投放
如前所述，这些品牌的网站只能依靠广告，才能带来足够的流量，才有可能实现销售。
在产品同质化非常严重、品牌本身缺乏吸引力的情况下，谁家的广告投放多，谁家的销售额可能就大，广告一停，销售额随机应声而降。
3、产品线单一影响成交率
尽管Vancl目前已经拓宽了产品线，甚至已近开始涉足家纺领域，但相对于时尚起义、麦网等综合性的购物平台来说，产品线还是很窄的，单款单色不过就那么百十种。
这就会导致一种很尴尬的现象：
好不容易把顾客吸引到了Vancl的网站，很大一部分顾客可能根本挑选不到自己喜欢的衣服。
简单的说，网络广告只能提高进店率，但却没法绝对提高成交率。
这种问题似乎还无法解决，因为继续扩充产品线，无疑会加大经营风险。
二：
推广策划具体方案
营销推广目标：
1.向所有网民进行全面的推广，争取在2012年底完成70亿元的销售额，净利润达30亿元的财务目标，同时网购次数和数量是2011年的2倍！
2.发展新客户，维护老客户，争取发展老客户的50%—70%的新客户，同时加强老客户的联系，流失率控制在10%以内。
3.平台建设，打造一个让客户完全信任的交易平台，同时完善售后服务系统，令顾客在售前及售后都能感受到一样的关怀。
平台建设：
1.开设VANCL专柜
服装类商品有其特殊性，信奉"眼见为实"的消费者在中国应该还占大多数。
看看颜色、摸摸手感，顾客需要实际体验，这是网购永远无法解决和回避的问题。
如果在大中城市或重点城市的主流商场开设专柜，无疑可以吸引这批消费者。
那些在网上了解和熟悉了Vancl，但对品质还放心不下的顾客，看了实物，会大大增加购买的机率。
2.设立专门的售后服务站
很多顾客都有这样的购物经历，在购买前，买方态度很好，一旦交易完成，买方态度就发生了180度的大转弯，售后是销售必不可少的一个环节，而且是至关重要的，顾客的口碑效应对企业的发展非常重要所以可以在大的城市搭建专门的售后服务站。
等该系统发展愈加完善，可以考虑向下发展。
3.VANCL俱乐部
现在越来越多的的年轻人对俱乐部越来越来越感兴趣，可以可虑在主流城市建立试点，既可以聚集目标客户，又可以做广告宣传，同时有利于促销活动！
推广方案：
（1）第一阶段：
宣传启动阶段
1.常规广告的投放
户外媒体平面媒体影音媒体网络媒体
2.专业广告投放
除了在一些专业的财经杂志上投放以外，VANCL在广告设计方面应尽量追求与25-35岁的消费者普遍关注的兴趣点贴合，尽量满足他们在消费理念、审美、品位、生活方式等方面的偏好。
广告设计风格力求简洁明快，以突出产品的简约、舒适、轻松、自由的特色以及倡导的健康生活新方式。
而无论从整体画面设计还是摄影上面都足以体现出产品的质感，满足这些用户对于品牌、品质的追求。
而在投放渠道上除了门户网站必须的覆盖式投放以提升知名度和影响力之外，更加侧重的应该是垂直类网站，以精确锁定消费者，进行定向投放，节约成本提高效率。
比如这类人群关注度较高的迅雷看看、UUsee、优酷、汽车之家、天涯等一些财经、体育、军事、娱乐类网站和论坛。
3.造势—“事件营销”
记得《失恋三十三天》吗？
在未上映之前，做足了功夫，利用访谈法，将感情的细腻描绘的淋漓尽致，同时又真实感人。
从这个我可以受到启发，那就是造势，在凡客的宣传中，我们可以如法炮制，在正式广告促销之前，可以找一些有过网购经历的网民，进行采访，谈一些他们的感受同时让他们提出建议，这便是造势。
4.推广案例开发
将凡客老总陈年请过来进行一个专业的推介会，介绍其整个操作流程，将企业的文化和精髓以及宗旨进行全方位的诠释，这样既可以获得投资，又可以让顾客了解企业的实力，增加信任感！
（2）深度传播
1.利用受众喜欢的语言和方式来传播信息
2.利用受众喜欢的语言和方式来传播信息
2.话题告知、分享、求助类话题购物攻略、用户证言、图片贴、假新闻等
制造：
3.病毒营销：
图片故事、视频短片、flash游戏短片、时尚小测试题、签名档等
3.利用受众习惯的网络化形式来传播信息
1.概念打造：
“68元，把你的老公打扮成新锐先生”“便宜服装，一样有高品质”“节日里，给老爸一份惊喜”等概念
4.事件炒作：
与其他网站合作，策划网络互动活动
有效传播节日情感营销
网络广告投放：
搜索引擎优化搜索广告竞价电子邮件营销网络媒体营销博客主题营
网站联盟营销
设计市场营销空间矩阵
客户关系阶段
营销手段的类型
认知
探索
承诺
解体
产品
精细产品
多产品组合
多产品组合
定制产品
价格
撇脂
撇脂
70％销售价格
撇脂
传播
离线广告传播：
展览营销，杂志媒体。
在线广告传播：
sina，Yahoo浮动广告，XX，google搜索引擎。
离线广告：
平面媒体。
电视媒体合作。
在线广告：
论坛帖子，工艺美术网络链接，博客合作。
离线广告：
电视广告。
在线广告：
博客网络合作。
名人博客广告。
名人代言。
离线广告：
展览。
在线广告：
社区活动。
社区
建立会员制度。
（社区团队）
建立会员客户关系系统，定期发送新产品信息。
发送打折信息。
有奖活动参与。
分销
直销
一级实体店面代理与直销相结合。
一级实体店代理，直销以及海外分销。
固定一级实体店面；直销。
广告投放
（1）综合性门户网站广告的投放
综合性门户网站，比如新浪、搜狐、网易、腾讯等。
这类网站信息五花八门、衣食住行、休闲娱乐一应俱全，而其用户群更是面向所有年龄段、所有知识阶层、所有地域的上网用户，因此，这类网站投放广告的优点是显而易见的。
高曝光率：
门户网站用户群众多，因此对于VANCL这样一个新生企业来说，高曝光率可以让网民迅速认识这个品牌，而并非以销售为最终目的，只要让大家知道VANCL是做衬衫的，尤其以男式衬衫为主，这就够了。
像陈年描述的一样，让大家一提到衬衫，就会想到VANCL。
公信度：
门户网站由于其权威性，在很大程度上决定了用户对广告所宣传产品的信任程度，而信任程度直接关联的就是用户的购买决心，有了购买欲望，再有了相当的信任，那么购买自然也就水到渠成了。
图4凡客诚品网易通栏广告
（2）垂直类网站网站广告的投放
垂直网站一般可以简单理解为专业性的网站，比如一些影视、财经、汽车、时尚等等之类的网站，比较典型的有酷6、迅雷、点睛、汽车之家等，这类网站的优缺点同样清晰鲜明。
由于这类网站的专业性较强，因此所针对的用户群体比较单一，这就可以保证VANCL在选择广告投放的时候尽可能的找寻那些与自己服饰定位的消费群吻合的网站，以保证广告定向投放的精准性，也有效降低了盲目投放的资源浪费，节约了成本。
组合型的广告投放能最大程度的覆盖各种用户关注的不同焦点，利用大尺寸的、首页的图片广告、flash广告、文字报道型广告等，对以视频、汽车、点睛等精准媒体定向投放，锁定精准受众，对目标受众进行直销营销，进而为销售带来即得收益，这也是VANCL采取的一种重要手段。
（3）CPS联盟网站广告的投放
CPS（CotPerSales）是一种广告的收费模式，即以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。
而CPS联盟模式则是广告联盟将投放在广告平台上的广告，通过自身宣传和影响让联盟网站的站长投放广告代码，通过各个站长网站的用户点击并完成购买算做一次计费。
虽然其中财务的计算相当复杂，但是对于控制企业的投入成本确实具有很好的作用。
可见CPS是一种适用于推广新产品、降低成本、拉动销售为目的营销最合适的广告模式，因此也是VANCL采用的一种主要营销方式。
在VANCL已经压过PPG的势头的时候陈年就表示，发展到当时的规模，凡客诚品在广告方面的投入不及PPG的十分之一，相信CPS联盟的广告方式必然也为VANCL节约了不少投资。
（4）利用新闻、论坛与博客进行事件营销
08年汶川大地震期间，当获悉5月19—21日被定为汶川大地震哀悼日的时候，龙拓互动迅速作出反应及时调整创意。
以公益题材为主，不失时机的将VANCL的善举展示在了广告商。
这一及时的应变不仅增加了用户的关注度，提高了点击率，更重要的是提升了品牌的知名度，树立了VANCL的正面形象。
当然，毫无疑问的，这种及时的新闻事件营销需要广告主与营销商双方的及时沟通交流，才能最终迅速、完善的完成。
论坛营销是VANCL采用的一种比较重要的相对比较成功的方式，其显著特点就是效果明显，费用低廉。
论坛营销主要是借助在论坛发布一些营销公司、职业撰稿、或者自己撰写的一些产品购销相关的文章，通过积极有效地控制和引导，吸引广大的用户参与讨论，以VANCL服装所折射出来的精神以及事件点的娱乐炒作来推动VANCL的知名度，扩大影响力。
所针对的用户群就是喜欢上网并对新闻娱乐有关注的网友群体，爱在网上冲浪的年轻时尚群，当然，论坛的选择也是暗合VANCL的消费群定位。
论坛炒作一般可以分为以下几种模式：
图片展示型：
这类炒作一般运用精美的图片设计，拍摄产品各款式的模特着装照片进行组合，一般需要拟定一个诱惑性的题目，吸引用户进入查看，从而对用户造成视觉的冲击，进而受到震撼而愿意了解、认识产品，并诱发购买欲望。
比如VANCL的炒作实例中就运用了以下诱惑性的标题，“喷饭，刚见三大CEO集体撞衫（图）”、“惊叹：
107道工序的衬衫做成了这样（图）”。
校园促销策略——线下推广
1.从最传统的营销策略出发，即4P策略，从价格、产品、渠道、促销方面来进行针对大学生的推广。
价格策略：
主要是指产品的定价，针对大学生这个独特的市场，凡客应该根据地域性的不同推出不同的商品不同的价格。
根据所在地域的消费水平制定合理的价格。
产品策略：
主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，大学生尤其是90后很注重时尚和个性，凡客诚品推出的服装款式应该紧跟时代潮流，不仅要有质量也要有风格。
宣传到位，产品更要有自己独特的地方，彰显凡客魅力。
产品的关键是打造品牌，形成自己产品的一种品牌，只有形成了自己的品牌，我们的产品才会更有竞争力。
渠道策略：
凡客的销售渠道主要通过网络，大学生是一个庞大的利用网络的群体，这对凡客的营销是很有利的，凡客主打网络广告，我们可以在互联网上很容易的发现凡客的广告，可谓是无孔不入，不占用大量的空间，却做得很完美，很有影响力。
促销策略：
主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，凡客诚品招募校园代理进行网店的宣传，校园代理针对凡客诚品和大学生做一些调查问卷，发现大学生的需求，凡客诚品根据这些需求制定合理的面对大学生营销计划，凡客诚品推出了校园团购计划，这是根据大学生的额购物特点指定的面向学生的购物计划。
2．可以利用校园公共关系进行推广，赞助校园公益性活动，拉近与学生的距离，努力在学生心目中树立良好的企业形象。
通过校园的一些活动如:
a我是时尚生校园主题行活动:
我们在校园里推出这个活动，活动是在网上举行的，可以和学生会等各社团组织联系好，让学校的组织帮忙宣传推广，然后在网上上传本人照片，写下梦想宣言，制定一定的评选标准，选出最最具有时尚生的校园十佳选手，均可获1000元VANCL礼品卡1张及时尚杂志的全年杂志赠阅等奖品。
b“大话凡客”活动：
这就需要我们时刻发现可以发现的地方，任何一个地方都可能蕴含着巨大的商机，比如站牌的牌子上所写的内容，站牌是客流量最大的也是特别适合宣传的地方，例如利用下图既可以表达的很吸引人，起到调侃作用，更道出了凡客的产品。
还可以在KTV等适合年轻人和大学生常去的地方贴上关于凡客的图片，即吸引眼球，又引领时尚。
c联合国际时尚大刊COSMOPOLITAN，启动校园推广活动:
《COSMOPOLITAN》是全球著名、主要针对女性读者的时尚类杂志.Trendsistrend,时尚无需刻意定义它的启始,更无需徒劳探究未来的结论,时尚就是时尚!
这是该杂志吸引人的一点，更是90后追求时尚的最爱，联合该杂志在校园推广凡客将会满足追求时尚的大学生的心理要求，以便达到推广的效果。
d推出支持大学生自主创业活动：
将大学生的生活与凡客紧密联系起来，一些赞助活动会对宣传凡客诚品有很大帮助的，因为这些活动是面向校园的，通过学生会，社团等学校媒体的帮助，对宣传作用起到事半功倍的效果。
3.采取企业联盟的模式：
凡客诚品与商场等购物企业联合起来，可以采取在商场购物满一定金额后就能获得一张由凡客诚品公司提供的价值30元的兑换礼品卡，凭借此券，您就可以收到其免费为您配送的的憨虎零钱包或者在购物时直接抵扣30元的产品金额。
这样的合作，使得双方共置于一个公共的平台上，各种资源汇集、交互，将有利于各自产品的发展，为双方合作带来双赢的结果。
从商场的角度来讲，可以成功拉动销售，提升消费者的互联网敏感度，而我们也能以最低廉的成本跨越到互联网之外的其他线下渠道。
以保定来讲，凡客诚品可以和四通，天元等这样的服装类购物商场合作，因为学生主要在这写商场购物较多，购物的人群年龄主要在20-25岁，这样既有利于商场的发展也有利于凡客诚品的推广。
4.飞信推广
记录同学的手机加作飞信好友，把最新的产品和最新的消息传达给学生。
在每一个重要的节日，我们都将送上最温馨、最及时的祝福，树立一个良好的企业形象，让每一个知道凡客的人从心底爱上凡客。
5．网络店铺＋商场实体店铺相结合的推广
许多人不相信网络的虚拟东西，怕上当的心理一直是阻碍他们网络购物的要素，开设实体店铺可以满足消费者"眼见为实"的消费心理，服装类商品有其特殊性，信奉"眼见为实"的消费者在中国应该还占大多数。
看看颜色、摸摸手感，顾客需要实际体验，这样就可以解决网购无法见到实物的难题。
如果在大中城市或重点城市的主流商场开设专柜，无疑可以吸引那些在网上了解和熟悉了Vancl，但对品质还放心不下的顾客，看了实物，会大大增加购买的机率。
6．打造专属凡客的情人节：
在情人节这样的适合年轻人尤其是大学生过的节日上，重点打造一场专属凡客的情人节，用广告等方式大量宣传，在校园打出“VANCL凡客陪你过最时尚情人节”玫瑰和巧克力已经不再新鲜，不再那么时尚，让凡客作为情人们送礼物的首选，打造最时尚，最亮丽的情人节。
7．进行科学理性的网络消费的讲座活动：
大学校园里的讲座并不新鲜，我们可以举办以凡客为代表的科学的理性的网络消费观念，给大学生注入新鲜的消费理念并且讲解一些网上购物常见的问题并对这些问题进行解答，我们请专业人员以凡客为例子来讲解购物的过程和一些法律知识，就可以增加大学生对网购的兴趣，同时消除一些大学生对网购的不信任，告诉他们有充分的法律作保障，讲解怎么维护我们的合法权益，如果这些自我保护的观念能够深入人心，那么网购将不会又很大的阻碍。
结语：
相信经过这样的营销策划，凡客的状况有所改善！
参考文献：
1.毕福克《营销策划》机械工业出版社
2.“非凡·客”团队王祉来源：
王祉博客2009-12-15
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