超市实用指导工具书超市企划管理DM快讯策划作业规范.docx

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超市实用指导工具书超市企划管理DM快讯策划作业规范

超市实用指导工具书—超市企划篇

DM快讯策划

作业规范

前　言3

---促销是超市的灵魂3

第一章促销的定义及分类4

第二章促销主题的类型及选择要点7

第三章DM商品的选择与定价9

第四章促销活动的有效实施13

第五章DM快讯的目的和发放形式15

第六章DM快讯版面设计规范16

第七章DM快讯作业流程20

第八章店面DM快讯执行流程及总结分析规范24

第九章DM商品的POP使用说明28

第十章全年DM活动促销主题推荐29

第十一章年节促销生鲜商品配置提示32

第十二章全年促销年历参照范本43

前　言

---促销是超市的灵魂

促销是销售的灵魂！

商业企业的促销通常有DM快讯、商品降价特卖、限时抢购、摸彩、抽奖、试吃、竞赛活动等多种重要手段，促销的方式可说是千姿百态，令人眼花缭乱，但是目前大多数企业所采取的促销方式就是DM，DM来源于英文DIRECTMAIL，意为快讯商品广告，通常由八开或十六开广告纸正反面彩色印刷而成。

超市以DM形式作为商店周期性的主要促销手段，通常每二周推出一期，遇有特殊情况将采取增刊或是单页等形式重叠推出，现在DM快讯作为最主要的营销方式之一，已经已经成为商业企业拉动来客数、提升客单价、增加销售额以及加强企业竞争力的重要手段。

DM上刊登的促销商品通常考虑季节、月份、天气、温度、流行度、节令、庆典、竞争环境变化等因素而设定。

如在夏季以饮料、防暑品、空调等为重点，在冬季则以火锅、熟食、防寒品等为主。

一年中的主要节令是做DM的最好时机，如：

元旦、春节、端午节、中秋节、儿童节、国庆节、圣诞节等。

DM快讯策划作业规范的推出，希望能够成为企划人员的良师益友，指导店铺DM工作的正常、有序、高效的开展。

第一章促销的定义及分类

一、目的

明确说明促销定义及促销分类，为DM活动的策划和方式的选择提供依据，特制定本管理规范。

二、适用范围

适用于企划部门选择促销方式时的参考。

三、名词解释

促销：

促销是在一定时间范围内，为达到促进指定产品销售增长而设计的一

个或一系列营销激励活动的过程，对企业而言，是在一定时间内通过某种手

段或活动促进销售业绩增长的过程；对消费者而言，是促动消费或购买。

四、工作程序

促销的方式多种多样，根据促销的中心点不同，可以分为以下两个部分：

1．以消费者为中心的促销：

1）代金券：

代金券是商业单位伴随广告或产品的外包装送给顾客的一种标有价格或金额的凭证，但其价值只能在代金券责任者或是发放者指定的商店里实现。

通常顾客使用代价券购物可以在价格上获得一定比例的优惠或是按照代金券券面标注金额部分或全额抵用现金。

2）附加交易：

附加交易是一种短期的降价手法，其具体做法是在交易中向顾客给付一定数量的免费的同种商品。

常见的这种方法的商业语言是“买几送几”。

3）折扣：

折扣即在销售商品时对商品的价格打折扣，折扣的幅度一般从5%至50%不等，幅度过大或过小均会引起顾客产生怀疑促销活动真实性的心理。

折扣的标志可以公布于店外，也可以标在打了折扣的商品的陈列地点。

4）回扣：

给消费者的回扣并不在消费者购买商品后立即实现，而是需要一定步骤才能完成。

通常回扣的标志是附在产品的包装上或是直接印在产品的包装上，消费者购买了有回扣标志的商品后，需要把回扣标签交给零售商或是寄回给制造商，由零售商支付给消费者或是制造商按签上的回扣金额数量给消费者。

5）有奖销售：

有奖销售是最富有吸引力的促销手段之一，因为消费者一旦中奖，奖品的价值都很诱人，许多消费者都愿意去尝试这种无风险的有奖购买活动。

在中国，法律规定有奖销售的单奖金额不得超过五千元。

除了即买即开的奖品外，为了提高有奖销售的可信度，抽奖的主办单位一般都要请公证机关来监督抽奖现场，并在发行量较大的当地报纸上刊登抽奖的结果。

6）试用（吃）装：

促销策略中样品的含义包括赠送小包装的新产品和现场品尝两种。

许多企业在推出新产品的时候愿意以向消费者赠送小包装的产品为手段来推广产品和刺激购买，以加强消费者对这种产品的认识。

7）现场演示：

现场演示的促销方法也是为了使顾客迅速了解产品的特点和性能，以便激励顾客产生购买的意念。

现在市场上现场演示的产品种类越来越多，有蒸汽熨斗、食品加工机、各种清洁工具和保健用品等。

现场演示可以大量节约介绍产品邮寄广告的费用，并使顾客身历其境，得到感性认识。

8）竞赛：

竞赛的方法有多种，常用的还是智力和知识方面的竞赛，其内容多数都是与销售产品的公司或它的产品有关的问题。

竞赛的奖品一般为实物，但也有以免费旅游来表示奖励的。

竞赛的地点也可有多种，企业有时通过电视台举办游戏性质的节目来完成竞赛，并通过在电视节目中发放本企业的产品来达到宣传企业和产品的目的。

9）礼品：

企业也可以利用一些机会和场合来发放作为礼品的本厂的产品，以提高企业及产品的知名度。

当然，有时企业只花费很少的经费在展览会或其它场合发放印有厂名的钥匙扣、水杯、钱包、礼品袋、公文包等，这也是很经济的扩大企业知名度的方法。

10）展销会：

展销会集商品展示与销售活动于一体，是近年来很热门的一种商业活动。

展销会的产品由厂家直接销售时，其价格会比零售价格略低。

由于参加展销会的消费者多数都具有购买便宜商品的欲望，所以如果展销商品的水准较高的话，厂家的销售额能够达到相当的水平。

2．以企业及组织为中心的促销：

生产企业除了以广告和个人推销的形式来

促进销售活动外，也在与中间商的交易中使用营业推广的手段。

这些手

段主要是：

商业折让、批量折让、商业折扣和费用补贴。

1）商业折让：

如果零售单位向公众发放了代价券，在代价券的有效期内，生产企业在向发行代价券的零售单位出售产品的时候，要对客户进行补偿。

为了避免纠纷，生产企业与销售单位的这种商业折让活动一般都以签署合同的形式来做为保证。

2）批量折让：

批量折让是指生产企业与中间商之间或是批发商与零售商之间，按购买货物数量的多少，给予一定的免费的同种商品。

例如每购买十箱某种商品，即无偿赠送一箱的作法，就是批量折让。

批量折让的目的是激励中间商增加购买量。

3）商业折扣：

企业与中间商之间或批发商与零售商之间的交易中，也时常使用一定比例的价格上的折扣，这种折扣因为是分销渠道内部的折扣，所以称为商业折扣。

商业折扣这一做法的基础是需求的价格弹性，即价格下降时，需求量会增加。

费用补贴：

零售商在配合生产企业进行促销活动时，有时会增加一部分的成本，这些成本有时花费在广告上，有时花费在店堂中商品的陈列，为此，生产企业一般要给予零售商部分补贴。

当中间商自己从生产企业的仓库里将产品运至销售地点时，他们也能收到生产企业所给予的费用补贴。

第二章促销主题的类型及选择要点

一、目的

良好的促销主题可以为超市促销活动起到画龙点睛的震撼效果，所以应针对整个促销内容拟订具有吸引力的促销主题，为使主题的拟定新颖、独特，使企划人员的思路清晰、有创意，能够给人以新奇的感觉，特制定本管理规范。

二、适用范围

适用于企划部门拟定促销主题时的参考。

三、作业程序

1．促销主题拟定的原则：

1）新，即促销内容、方式、口号要富有新意，达到吸引消费者注意力的目

的；

2）实，即简单明确，实实在在，使顾客得到更多的、实惠的利益。

2．促销主题的类型：

1）主题性促销活动的类型。

按促销主题划分，促销活动可分为四种类型：

1）开业促销活动。

这是超市促销活动中最重要的一种，因为它只有一次，而且与潜在顾客是第一次接触，顾客对超市的商品、价格、服务、氛围等印象，将直接影响其日后是否再度光临，所以超市经营者通常全力以赴，希望能通过促销活动给顾客留下一个好的印象，通常开业当日的经济效益也颇可观，可达平日业绩的4~8倍左右。

2）周年店庆促销活动。

这种促销活动的重要性仅次于开业促销，因为每年只有一次，供应商大多会给予较优惠的条件，以配合超市的促销活动，故其促销业绩往往可达平日业绩的2~5倍。

3）例行性促销活动。

这通常是为配合节庆假日、民俗节日及地方习俗而举办的促销活动。

一般而言，超市每月会举办2—3次例行性促销活动（表现手法就是目前各大超市通常采用的促销方式—DM快讯），以吸引新顾客光临，并提高老顾客的购买品项及金额。

通常其业绩可比非促销期间提高2—3成。

4）竞争性促销活动。

它往往发生在商圈内竞争店数密集的地区。

由于各式业态兴起，加上各超市公司的门店有时距离太近，彼此客层商圈重叠情况严重，所以面对竞争店采取周年店庆促销或特价促销活动时，通常超市会相应推出针对性、竞争性的促销活动，以免营业额衰退。

2）主题事件促销。

1）主题事件的促销强调特定事件或突发事件的时机掌握，掌握得当，可提高超市知名度及销售业绩。

2）关注社会新闻以及社会动态，对于特定事件或突发事件反应敏锐，迅速决策，及时分析，抢占商机。

其做法通常如下：

A．经常关注并及时掌握社会及商圈内有关事件及新闻，并研究其对

超市经营及消费者购物心理的影响。

B．发现良好的促销主题，则立即确定促销的商品及营业部门，在最短的期限内推出促销活动以抢夺先机，塑造超市的经营特色和差异化。

3．促销主题的选择要点：

选择促销主题时，应注意的若干方面的问题。

1）选择促销主题时，应与树立企业形象，提高企业的知名度和美誉度等有机结合起来。

2）选择促销主题时，要从本企业的实际情况出发，具有一定的可行性和可操作性。

3）选择促销主题时，要符合消费者的消费心理和购物品味，争取更多人的参与，保证活动的社会影响达到最高值。

4）选择促销主题时，要与促销活动方式、内容、时间等相一致，相互呼应与衬托。

5）选择促销主题时，要突出民俗节日、节气、节令、销售热点和卖点，并与促销主题相统一。

6）选择促销主题时，要符合现阶段的市场特点和市场竞争形势的需要，从而保证活动效果的最好实现。

7）选择促销主题时，要与促销活动本身相符合，不能相互冲突。

8）选择促销主题时，要对消费者产生强烈的吸引力，争取消费者的广泛关注与普遍支持。

第三章DM商品的选择与定价

一、目的

促销商品的让利幅度较大，因此促销商品的选择，要对顾客具有很强的吸引力，在一定程度上带动其它商品的销售。

二、适用范围

适用于商品采购部门确定促销商品。

三、作业程序

1．抢购价：

1）价格力度及预期达成效果：

顾客意想不到的价格/会造成排队/抢购/

狂抢。

2）商品来源及毛利率指标：

A.供应商独家提供限量销售（毛利率要求：

0%-3%）；

B.供应商需清仓商品（毛利率要求：

＞＝3%）；

C.公司赠品积累到一定数量（毛利率要求：

100%）；

D.采购的独到眼光（毛利率要求：

＞＝3%）。

3）每期DM分配品项数：

A.食品：

2-3个；

B.生鲜：

2-3个；

C.百货：

2-3个。

2．震撼价：

1）价格力度及预期达成效果：

价格很低、很有杀伤力（价格低于市场价

格50%以上）。

2）商品来源及毛利率指标：

A.供应商独家提供限量销售（毛利率要求：

0%-3%）；

B.供应商需清仓商品（毛利率要求：

＞＝3%）；

C.采购独到眼光（毛利率要求：

＞＝3%）；

D.季节性商品（毛利率要求：

3%-5%）。

3）每期DM分配品项数：

A.食品：

10-15个；

B.生鲜：

5-8个；

C.百货：

10-15个。

3．特惠商品：

1）价格力度及预期达成效果：

售价低于竞争店/DM结构性商品（价格低于市场价格30%-25%）。

2）商品来源及毛利率指标：

A.正常的DM商品（毛利率要求：

6%-10%）；

B.库存较大的商品（毛利率要求：

6%-10%）；

C.不属于民生易耗品（毛利率要求：

10%-15%）