市场营销学案例.docx
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市场营销学案例
3.2.2美勒啤酒公司的市场细分策略
中国的吸烟消费者大多都知道万宝路香烟，但很少有人知道生产经销万宝路香烟的公司叫菲力普摩里斯公司，就是这家公司在1970年买下了位于密尔瓦基的美勒啤酒公司，并运用市场营销的技巧，使美勒公司几年后上升为啤酒行业市场占有率的第二名。
原来的美勒公司是一个生产导向型企业，全美啤酒行业中排名第七，市场占有率4％，业绩平平。
到1983年，菲力普摩里斯公司经营下的美勒啤酒公司在全美啤酒市场占有率已达到21％，仅次于第一位的布什公司，但已将位于第三、第四位的公司远远抛在脑后，人们认为美勒公司创造了一个奇迹。
美勒公司之所以能创造奇迹，在于美勒公司引入了该公司曾使万宝路香烟取得成功的营销技巧，那就是市场细分策略。
它由研究消费者的需要和欲望开始，将市场进行细分，找到机会最好的细分市场，针对这一细分市场做大量广告进行促销。
美勒公司的实践，也使啤洒同行业者纠正了一个概念上的错误，即过去一直认为啤酒市场是同质市场，只要推出一种产品及一种包装，消费者就得到了满足。
美勒公司并人菲力普公司的第一步行动，是将原有的唯一产品高生牌重新定位，美其名为“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。
在调查中还发现，占30％的狂饮者大约消耗啤酒销量的80％，于是，它在广告中选取了石油钻井成功后两个人狂饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个精力充沛的形象，广告中强调“有空就喝美勒”，从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达lO年之久。
美勒公司还寻找新的细分市场，一些怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得，12盎司罐装啤酒的分量太多，一次喝不完，从而公司开发了一种7盎司的号称“小马力”的罐装啤酒，结果极为成功。
1975年，美勒公司又成功地推出一种名叫LITE的低热量啤酒。
虽然自1900年以来，不少厂商试图生产低热量啤酒，但他们把销售对象放在节食者身上，广告宣传它是一种节食者的饮料，效果很差。
因为节食者的大多数人原来不喝啤酒，结果导致低热量啤酒被误认为是一种带娘娘腔的东西。
美勒公司把它售给真正喝啤酒者，并强调这种啤酒喝多了不会发胖。
广告上聘请著名运动员现身说法，说少于1／3热量的LITE啤酒，喝多了不会发胖。
包装上使用男性雄伟的线条，使它看起来更像啤酒，低热量啤酒从此销路大开。
[案例分析]
美勒公司的迅速崛起应归功于所采取的正确的策略。
首先，他们发现啤酒市场并不是一个同质市场，不同的消费者对啤酒有着不同需要，这些需要可能是品质上的，也可能是心理上的。
如能分别予以满足，必能得其欢心，促进其购买。
其次，在将市场细分后，分别实施的营销策略及广告宣传也颇见功力，对不常饮用啤酒的人，它就是“啤酒中的香槟”，对狂饮者，则以“有空就喝美勒”来煽情，对于怕发胖者，就用低热量啤酒来诱惑他们，凡此种种，因其针对性颇强而诱惑力倍增，消费者的购买热潮终于把美勒公司的市场占有率推至亚军宝座。
3.3.4高露洁选择目标市场
所谓市场细分就是根据市场需求的多样性和消费者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群（称为细分市场或子市场），以便选择确定自己的目标市场。
换言之，市场细分实际就是分辨具有不同欲望和需求的顾客群，并把他们分别归类的过程。
市场细分变量主要有地理、人口、心理、行为和利益等因素。
研究表明，利益细分变量是建立细分市场最行之有效的细分方法。
消费者寻求的利益对其购买行为所起的决定。
性作用，比其他变量的作用更直接、更有可预测性。
同时，一旦根据利益变量将其划分为不同的细分部分，每一部分都会在人口特征、心理特征等方面与其他变量形成对比，使企业能够更有效地和消费者沟通。
根据市场利益细分原理，可以将中国的牙膏市场从消费者利益的角度分为六种基本类型：
第一类为经济型，消费者主要寻求利益为低价，多为农村和城市低收入群，他们高度自主，注重价值。
这类消费者认为所有的牙膏都大同小异，只要能清洁口腔就是他们使用牙膏的目的，因而对品牌无特殊偏好，只购买降价或低价品牌。
第二类为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭（因龋齿在儿童多发），所偏好的主要品牌为佳洁士、高露洁、两面针含氟牙膏等。
第三类为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者的主要寻求利益为治疗效果，多为口腔和牙病患者，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有高露洁、两面针中药牙膏、冷酸灵、蓝天六必治等。
在我国，每10人当中近7人患有不同程度的牙病。
第四种类型购买者注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，他们善于交际、性格外向，偏好的主要品牌有中华超洁、黑妹加倍清白等。
第五种类型是身份地位型，其主要的利益点为高价。
这类消费者多为高收人人群，主要包括白领和成功企业家等，他们认为使用高价牙膏是一种身份地位的体现，同时认为高价牙膏在效果方面肯定不一般，他们几乎不使用低价的牙膏。
这类人群在南方的发达城市已经大量出现。
第六种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要寻求利益点。
通过市场机会分析和市场细分，结合高露沽牙膏自身的特点，可以看出高露洁牙膏的目标市场可以是第二种、第三种和第五种。
这是因为高露清的最大优势就是预防和治疗各类口腔疾病效果显著。
同时，高露洁处于高端市场价位，可以满足以身份和地位为利益点的消费者。
高露洁的这三大类目标市场按区域和消费者可以进一步进行市场细分。
（1）地理区域。
高露洁的高端市场价位，再结合牙膏消费价格状况，决定了其进入的区域应该是一些经济发达的省份和地区，那里居民的收入水平、生活水平和消费水平相对应比较高，容易接受高露洁的市场价格，能够消费得起。
这类市场主要集中在沿海几个经济较发达的省份和地区。
因此，高露洁进入的区域市场可以定为北京、广州、深圳、上海及世界各大中城市。
（2）主要消费者。
高露清的主要功效决定了其消费对象应该是一些患有牙病想治疗的消赞者和虽然没有牙病但想预防牙病的消费者。
比如针对新一代年轻人对自己的牙斑和口腔疾病更为担心的状况，推出具有防蛀、控制牙石和防止牙龈炎的全效牙膏。
成人恒牙患龋率为49.88％，儿童乳牙患龋率为76.55％，西部农村地区情况更严重，构成了主要消赞群。
（3）次要消费者。
从消费者心理来分析，在一些发达地区，牙膏已经不是简单的日常消费品，人们往往以其使用牙膏的品牌和价格来断定一个家庭的经济状况。
在他们眼里，使用高档的牙膏是一种身份的体现，他们不会去选择那些处于中低端市场的牙膏。
随着人民生活水平的提高，这类人群会逐渐增加，市场也会逐渐变大。
这类消费者主要是工薪阶层白领和成功企业家等。
综上所述，高露沽的目标市场是一种高端市场。
在牙膏的高端市场领域，目前只有高露洁和佳洁士，而且其主要功效是防止蛀牙。
高露洁应该集中所有人力、物力、财力全心全意地服务高端市场，加强营销宣传和品牌策略，尽可能地满足高端市场的需求，挣得市场。
[分析任务]
1.中国的牙膏市场从消费者利益的角度大致分为六种基本类型，还有其他类型吗?
2.高露洁的目标市场选择得正确吗?
还有其他选择吗?
3.3.7肯德基的目标市场
目标市场是指企业营销活动要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场。
目标市场选择得好，企业就可以针对目标市场制定最佳的目标策略。
肯德基在全球制胜的原凶有很多，但毫无疑问的是，正确划分目标市场是肯德基在竞争激烈的快餐市场得以成功的法宝之一。
肯德基以家庭成员为主要目标消费者，它一直强调这样一种附加的价值：
营造一种全家一起用餐的欢乐气氛。
而肯德基又将主要的目标消费群划分为两个重要的目标市场。
首先，以年轻人作为重要的目标市场。
较容易接受外来文化和新鲜事物的年轻人成为肯德基最重要的目标市场。
其实，早在肯德基发展的初期，就对快餐市场进行了广泛而细致的调查，他们以中下阶层收人水平的美国家庭及年轻人作为市场定位，从而以快捷、方便、清洁的炸鸡店吸引着众多的年轻人。
在中国，肯德基以年轻人为重要目标市场的具体原因有以下几个方面：
第一，20世纪80年代，中国刚实施改革开放不久，中国老百姓开始想尝试国外的生活方式。
肯德基刚好在这个时期进入中国，为吃惯了馒头、米饭和面条的中国老百姓提供了这样的机会，特别是一些爱赶潮流的年轻人，都蜂拥着去肯德基享受洋快餐的滋味。
第二，肯德基标准化口味不同于中国传统饮食.这也是吸引年轻人的一大原因。
肯德基倾向于不带“个人主义”色彩的标准化，它奉行的原则是：
“就是这个味道，想吃你就进去，不想吃你就不进去。
”这使得它无论走到哪个国家都能所向披靡。
在中国各大城市，人们吃到肯德基的口味基本一致，就跟普通商品一样进行自由交易。
这其实符合了年轻人对享有知情权的要求，以致那些品尝过肯德基的顾客后来都成为其忠诚的顾客。
第三，随着现代社会生活节奏的快速运转，年轻人不再习惯“一日三餐”自己动手的老传统。
在肯德基就餐，服务人员服务周到，亲切热情，而且大大缩短了就餐时间。
在食品种类上，肯德基种类繁多应有尽有，而且清洁卫生，这就在相当大的程度上吸引了众多人。
第四，年轻人一般都喜新厌旧，具有猎奇心理，而肯德基也不断加强技术研发，推陈出新，正迎合了这类青少年消费者的口味。
第五，在肯德基就餐，不光是单纯意义上的吃东西。
肯德基在促进消费的同时，也在促进西方文化的传播。
在肯德基消费已经成为一种精神层次上的满足和享受，这就激发了青少年的攀比和追求时尚的心理，培养了相当一批忠诚消费者，这是肯德基畅销不衰的秘密。
在肯德基，一切食物、服务和环境主要是针对年轻人而设计的。
同时，肯德基也希望通过年轻人的影响，带动其他年龄层次的家庭成员的光临。
其次，逐步重视并开发儿童市场，将儿童作为另一重要的目标市场的主要消费群体。
肯德基在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。
儿童长大了，肯德基可能会变成他生活中的一部分。
[分析任务]
1.肯德基在中国的目标市场是什么?
2.肯德基在中国确定目标市场的依据是什么?
9.2.5火红的“万宝路”品牌
大概谁也不会想到风靡全球的万宝路香烟曾是在：
1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，1919年才成立菲利普·莫里斯公司（该公司主要产品品牌是万宝路香烟），而在20世纪40年代就宣布倒闭的一家公司。
然而在1954年，万宝路彻底改变其品牌策略与广告策略，在第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。
20世纪60年代，该公司进入美国200家大公司之列，并超过三大烟草垄断公司之一的利格特迈尔烟草公司的实力，一跃成为三大烟草公司之一。
1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13％，成为：
100家俱乐部的成员，又超过了美国标准公司，居美国烟草工业第二位。
1975年，万宝路香烟销量超过当时一直居首位的威斯顿香烟，摘下美国香烟王国的桂冠。
1955～1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24．7％，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。
从20世纪80年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。
1989年，万宝路在全世界售出3180亿支，比瓶装可口可乐或罐装Campbell汤销量还大。
若将万宝路以一独立公司来看，以其1989年营业额高达940亿美元计算，可在美国Fortunel（《幸福》）杂志全球500家大企业中排第45位。
1995年，美国“金融世界”评定万宝路为全球第一品牌，其价值高达446亿美元。
在全球“反烟”浪潮高涨的今天，1996年，万宝路在全球十大品牌中仍稳住了第10位。
万宝路之路是如此的神奇，那么万宝路究竟是如何在一片倒闭的“废墟”中重新站起，并在近半个世纪中屹立于世界香烟之林而且创造一个世界顶级品牌奇迹的呢?
本文试从营销的角度探索万宝路成功的原因，揭开万宝路成功之谜。
1、李奥·贝纳赋予万宝路新生命
在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，其消费者绝大多数是女性，其广告口号是：
像五月天气一样温和。
可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。
女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。
于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色，可是这一切都没能挽回万宝路女子香烟的命运，莫里斯公司终于在20世纪40年代初停止生产万宝路香烟。
二战后，美国吸烟人士继续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女子香烟市场并推出三个系列，即简装的一种，白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的一种。
当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个美国人要抽2262支之多，然而万宝路的销路仍不佳，吸烟者中很少有抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。
抱着一筹莫展而又不甘的心情，1954年，莫里斯公司决策层通过对香烟市场审慎分析之后，做出了几项重大决策，改变了万宝路的品牌方针。
莫里斯公司所进行的一系列的产品及形象改变中，最重要的、起决定作用的就是李奥·贝纳对万宝路所做的“变性手术”——把原来定位为“女士香烟”的万宝路重新定位为“男子汉香烟”。
贝纳是美国广告界最有名的大师之一，也是世界广告学奠基人之一，当时在美国享有极高的威望。
他经过周密的调查和深思熟虑之后，大胆向莫里斯公司提出：
将万宝路香烟改变定位为“男子汉香烟”，并大胆改造万宝路的形象：
包装采用当时首创的平开盒盖技术，并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。
广告上的重大改变是：
万宝路广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。
按李奥·贝纳的创意，这种理想中的男子汉也就是后来在万宝路中充当主角的美国西部牛仔形象：
一个目光深沉、皮肤粗糙，浑身散发着粗犷、原野、豪迈英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。
“万宝路男人”来自“万宝路世界”并总是伴有电影“MagnificentSex，en”（豪勇七蛟龙）中的打击音乐，这就使万宝路广告成为广告史上最成功的广告概念之一。
难怪有人说：
万宝路世界，男子汉气概等只不过是广告商涂抹在万宝路香烟上的人工色彩而已。
万宝路广告成功之处还在于万宝路广告形象始终如一以及数十年不变的广告表现。
1962年以后，所有万宝路广告采用的人物形象都被选定为具有美国西部背景和原型的牛仔。
虽然在此之前，万宝路也曾用过几种具有男子汉气概的男主角，如飞行员、消防员、远洋渔民等，但不久就抛开了这些形象而用牛仔并一直坚持至今。
莫里斯公司的广告活动，最令人称道的是品牌造型历久不衰，产品印象深入人心。
万宝路和它的广告始终形成一个不可分割的概念。
自1954年万宝路以牛仔为广告标志的广告主题创作以来，基本的设计一直未曾更改过，只是在不同的国家，广告画面被强调的元素有些不一样，如牛仔的特写，有的夹着烟，有的不夹烟，有的指间夹着火柴，有的夹着打火机。
现在万宝路不必打上Marlbor0品牌，任何人一看那粗犷的牛仔广告，就知道是万宝路香烟。
2．万宝路广告的国际化
万宝路牛仔代表的是一种生活方式、一种男人都渴望追求的性感形象。
因此，他成了一个能平等地在世界任何地方执行的杰出广告创意，从而树立起万宝路全球品牌的地位。
万宝路广告都是莫里斯公司与李奥·贝纳公司合作设计出来的，它们被制成电视广告片、电影广告片、户外广告物、印刷广告等，免费提供给莫里斯公司的全球分支机构使用。
扩大“万宝路男人世界”的影响，使万宝路彻底全球化。
万宝路广告中涉及的角色和责任，无论在公司还是广告机构层次上，都是独一无二的。
自从李奥·贝纳创造了“万宝路男人”形象以来，这一辉煌的广告创意一直未变，并在全球统一执行，使之成为闻名的世界级品牌。
这表明：
只要坚持把创意中的一贯性信息传达给不同国家中被认可的目标受众，那么这种统一的信息就有可能扎根于全球的目标受众，从而树立起品牌的全球统一形象，并从中获得巨大的国际利益。
作为全球性的著名品牌，万宝路广告国际运作有一套严格的标准。
具体来说，有以下六大国际化标准：
（1）牛仔是英雄，他控制着周围的世界。
（2）牛仔必须是可信的，不必问每个细节的真实性。
（3）万宝路图片必须是自然拍摄的，决不是人工制作或矫揉造作的。
（4）万宝路广告必须以最高标准执行，以确保最佳效果。
（5）万宝路广告的主题必须保持不变，具体设计必须富于变化。
（6）万宝路世界必须是美妙的，它的美丽景色和难忘面貌必须始终被强调。
这些标准在广告中的应用不会产生令人厌烦的感觉，相反，却总是在探索新的角度，这就保持了广告创意的一致性与广告表现形式的新颖性。
3．万宝路公关传播的国际化
莫里斯公司一直都在积极赞助各项国际体育活动，尤以国际一级方程式车赛最有声望，这是莫里斯公司最有影响、最重要的赞助活动之一。
它由洛桑中央机构在全世界协调与控制，在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。
一级方程式赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男人形象”，一级方程式赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。
莫里斯公司赞助一级方程式车赛可以说是赞助活动与产品形象完美结合的典范。
至今，万宝路已赞助一级方程式车赛20余年，作为对一项体育运动支持的责任，万宝路在公众中树立了美好形象。
另外，公司也很关心比赛的各种安全措施，树立了万宝路关心他人生命与健康的形象，使人们联想到这样的公司是会从消费者的健康出发，生产“健康型”香烟以减少对消费者的毒害，这一举措显然博得了公众对公司的好感。
除了一级方程式车赛，公司还对其他许多世界性体育比赛提供赞助。
如：
马车赛、汽车赛、摩托车赛、滑雪、赛马以及自行车赛等。
万宝路的这些赞助活动有一些共同的国际化标准，具体是：
（1）活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关。
如一级方程式赛车是年轻、豪放、冒险的青年男女感兴趣的运动，而万宝路的目标群体正是这类人。
（2）活动必须有较好的密集覆盖面。
万宝路的赞助活动一般是全球性的。
（3）活动必须符合公司所期望的声望需要。
如一级方程式车赛能达到在全球树立万宝路“老大”形象的目的。
（4）活动的宣传必须与一个市场领导者的身份保持一致。
公司希望被看成是鼓励并承认那些在各自的领域中成为“第一”的人的努力，就如万宝路在香烟领域中的领导地位一样。
【案例分析】
在与消费者的沟通中，从标识到形象再到个性，“个性”是沟通的最高层面。
独特的品牌个性培育千千万万万宝路的忠诚者。
品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，而个性则可以造成崇拜。
万宝路产品及其包装等一些实实在在的事物，是万宝路最表层的东西，人们可以感觉得到，但这是万宝路品牌的物质基础，没有这层根基，形象与个性就成为无源之水、无本之木。
万宝路不但有这层基础，而且是层扎实的、优秀的基础：
万宝路的红色V形设计简直成了万宝路的代言人，这是万宝路的标识，不用文字或名称，一看到红色V形设计人们就知道这是万宝路香烟，红色V形设计如今已和万宝路分不开了。
难怪人们公认：
万宝路香烟包装是当今最成功的商品包装之一。
当然万宝路的沟通远不只是“徘徊”在最外面的一环，否则，我们谈论“他”就没有什么意义了。
为了实现更好的沟通，万宝路品牌被人格化，即如果万宝路是一个人，他应具有什么样的行为、精神、气质甚至价值观念，莫里斯公司是通过选择万宝路的象征物牛仔来达到这一沟通的目的。
这样万宝路的沟通就进入了中间一环——万宝路形象。
万宝路的成功可以说是其品牌形象的成功，在其陷入困境时做好准确的市场调查，进行恰当的市场定位，是其以后市场开拓的关键，粗犷、原野、豪迈英雄的牛仔形象体现了美国人的开拓精神，万宝路将美国人所喜爱的形象作为他的包装必然会受到公众的欢迎，通过各种沟通方式，万宝路树立了自己的形象：
自由、野性与冒险。
万宝路形象如同美国西部牛仔形象植根于人们心中。
这种形象是稳固的同时又是无形的，是人们被万宝路传播长期感染而逐渐形成的，万宝路的形象像一座桥梁连接了万宝路香烟与万宝路个性。
其中最重要、最核l心的就是万宝路个性。
万宝路具有一个怎样的个性呢?
力量、叛逆与独立，这是万宝路与其他品牌截然不同之处，是万宝路个性最独特之处，也是万宝路沟通达到的最高境界。
至此，人们对万宝路不只是一种形象的认识，更是一种对万宝路这一品牌个性高度地认同与热切地向往。
万宝路品牌资产就是这里外三层紧密结合而形成的。
其中最外一环是基础，最内一环是核心，中间一环是联结两者的一根纽带。
万宝路对烟民有如此大的吸引力，归根结底是因为万宝路的品牌资产尤其是品牌个性。
一个产品的沟通如果能做到个性层面，那么它在消费者心中的形象是极其深刻的，它的沟通也是极其成功的，万宝路正是这样一个极具个性的品牌。
万宝路香烟就是一个将产品品质与感性特点联结成简单、有力的个性品牌，同时将品牌元素融合在一起的典型案例。
万宝路广告恰如其分地达到了这一沟通的目的。
万宝路个性路线走得很好，在一个突出自我、彰显个性的国度，这种精神势必会受到推崇。
同时，全球品牌战略提高了万宝路的品牌资产，万宝路的全球品牌战略是多方面的，这里特别指出两点：
一是万宝路广告的国际化；二是万宝路赞助活动的国际化。
9.2.6宝洁公司的多品牌策略
宝洁的每一个产品大类都有几个不同的品牌，以洗衣粉为例，宝洁公司设计了九个品牌，它们是：
Tide、Cheer、Gain、[1ash、Bold、Dreft、Ivor5rSnow、Oxyd01、Era。
不同的人对洗衣粉有不同的要求，有的人认为洗涤重要，有的人认为易漂洗重要，有的人认为使织物柔软重要，还有的人认为洗后衣物具有芳香重要等。
而要满足顾客千奇百怪的欲望，靠单一品牌是不可能实现的，因此宝洁就设计了不同品牌的洗衣粉以满足顾客的需求。
Tide：
洗涤能力强，去污彻底，能满足洗衣量大的工作，是一种用途齐全的家用洗衣粉。
“洗衣干净，请用汰渍”。
Cheer：
具有“杰出的洗涤能力和护色能力，使衣物变得更干净、更明亮、更鲜艳”。
Oxydol：
含有漂白剂。
它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。
所以无需漂白剂，只要Oxydol”。
Gain：
清新亮丽，“如太阳一样令人振奋的洗衣粉”。
Bold：
加入了植物柔顺剂，能清洁衣物，柔软织物和防静电。
IvorySnow：
“纯度达到99．44％”，它碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。
Dreft：
也用于洗涤婴儿尿布和衣服，含有天然清洁剂硼石，令人相信它的清洁能力。
Dash：
宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，价格相当低廉。
Era：
天生的去污剂，能消除难洗的污点，在整个洗涤过程中效果良好。
通过多品牌的市场战略，宝洁公司的洗涤用品占到了美国洗涤市场的55％，这靠单一品牌是无法实现的。
所有品牌互相交锋，但各有所长，宝洁宁愿让自己的品牌吃掉自己的品牌，因为市场占有率仍然属于宝洁。
[案例分析]
“如果有人想要吃你的午餐，与其让敌人吃，不如让自家人享用。
假若在某个市场区隔内还有其他品牌的生存空间，最好用自己的品牌和自己竞争，而不要和其他对手的品牌竞争。
”宝洁的产品品牌迭到300多个，其内部品牌间的竞争非但没削弱公司市场占有率，反而通过竞争使整体品牌组合的市场占有率大大提升。
多品牌竞争，市场份额一部分来自于自有品牌，更多的是来自于竞争对手。
9．3．1迪斯尼的品牌战略——打造娱乐品牌
品牌营销就是以品牌为主导的市场运行方式，品牌战略已经成为现代企业营销的核心战略，品牌是高度激烈的市场竞争的产物。
现在人们大都认为品牌是一个集合概念，首先要被消费者承认，以质量为基础，具有比较大的市场占有率；其次，品牌应是一种风格，一种审美观的体现，有令人印象深刻的文化内涵，并具有强烈的个体性和稳定性。
一个品牌的诞生，或充满离奇，或艰辛坎坷，也正因为
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