中国房地产公共关系营销模式研究.docx
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中国房地产公共关系营销模式研究
摘要
房地产营销深受宏观经济环境的影响。
国家的宏观调控对房地产市场的一系列
高压政策使得房地产市场的形势日趋严峻。
另一方面，随着房地产业需求的不断增
长，购房者对营销服务质量和效率的要求也日益提高，传统的房地产市场营销方式
已不能满足人们日益多元化、个性化的需求。
因此，对创新的营销模式的研究，也
已成为房地产企业在严酷的国家政策中求生存，求发展的必要途径。
本文尝试探讨中国房地产公关营销模式，大体通过以下几个部分展开。
第一部
分：
简单介绍选题的缘起、研究的意义及研究的目标、内容和方法；第二部分：
基
于房地产公关营销模式的文献研究及相关理论研究，对房地产公关营销模式的理论
研究现状与不足进行阐述；第三部分，基于我国房地产公关营销发展演进的几个主
要阶段，研究我国房地产公关营销在实践中存在的不足；第四部分：
基于关系理论
与营销战略理论，从战略核心层面、营销战略层面、战略运营层面进行“中国房地
产公关营销模式”的设计与解读；第五部分：
以三大成功的中国房地产公关营销案
例为原型，提出“全产业链”房地产公关营销模式、“高端跨界”房地产公关营销
模式和“企业家代言”房地产公关营销模式，以现实案例验证第四章的“中国房地
产公关营销模式”；第六部分，结论与展望，本章对全文进行了概括性的阐述。
本文基于创新的思想理念，遵循理论分析和实践应用相结合的原则，运用公
共关系学、市场营销学等多学科理论和方法进行跨学科研究。
论文尝试提出的“房
地产公关营销模式”对巩固和强化房地产企业与社会各方面的公共关系，如政府关
系、融资机构的关系、猎头公司的关系、媒体的关系，及客户关系等，促进房地产
营销理论与实践的创新结合，具备重要的理论价值及现实指导意义。
关键词
房地产公共关系营销策略模式ii
Abstract
Realestatemarketingisdeeplyaffectedbythemacroeconomicenvironment.With
theintroductionof“eightrealestatemarketregulationmeasures”andbylawsofreal
estate“housepurchaserestrictions”innumerouscities,realestatemarketsituation
becomesmoresevere.Ontheotherhand,withthegrowingdemandoftherealestate
industry,requirementsofthebuyersonthequalityandefficiencyofmarketingservices
arealsoincreasing.Thetraditionalrealestatemarketingapproacheshavefailedtomeet
theincreasinglydiversifiedandpersonalizedneeds.Therefore,fortherealestate
enterprises,howtoavoidrisksunderthenationalmacro-controlpolicies,andhowto
innovatetheirmarketingmodeshavebecomethefocusofcorporation.
ThispaperattemptstoexplorethePRmarketingmodeofChineserealestate,
expandinggenerallyfromthefollowingparts.Thefirstpart:
simplyintroducethetopic,
significanceofresearchandobjective,contentandapproachesofresearch;thesecond
part:
elaborateontheoreticalresearchstatusanddeficiencyofPRmarketingmodeofreal
estateonthebasisofliteraturestudyandrelatedtheoreticalresearchofPRmarketing
modeofrealestate;thethirdpart:
researchthedeficienciesofrealestatePRmarketing
existinginthepracticebasedonseveralmajorphasesofChineserealestatePR
marketingdevelopmentevolution;thefourthpart:
conductdesignandinterpretationof
“PRmarketingmodeofChineserealestate”inaspectsofstrategiccore,marketing
strategyandstrategicoperationsgroundingonrelationaltheoryandtheoryofmarketing
strategy;thefifthpart:
takingthreemajorsuccessfulChineserealestatePRmarketing
casesasexamples,putforward“wholeindustrychain”realestatePRmarketingmode,
“high-endcross-border”realestatePRmarketingmodeand“entrepreneursendorsement”
realestatePRmarketingmode.Verifythe“ChineserealestatePRmarketingmode”in
ChapterIVbytherealcases;thesixthpart:
conclusionandperspective,thischapteris
recapitulativepresentationofthewholetext.
Thispaperconductsinterdisciplinaryresearchonthebasisofinnovativeconcept,iii
followingtheprincipleofcombinationoftheoreticalanalysisandpracticalapplication,
utilizingthetheoriesandmethodsofpublicrelations,marketingandotherdisciplines.
Thispaperattemptstopropose“realestatePRmarketingmode”whichhassignificant
theoreticalvalueandrealisticguidingsignificanceforconsolidatingandstrengthening
publicrelationswithcorporateparties,especiallythecustomers,aswellaspromotingthe
innovativedevelopmentofrealestatemarketing.
Keyword
Realestate;publicrelations;marketing;strategy;mode目录
中文摘要...............................................................i
Abstract..............................................................ii
第一章绪论..........................................................1
1.1选题背景..........................................................1
1.2研究的理论意义与实践价值..........................................2
1.3研究的目标、内容与方法............................................2
第二章房地产公关营销模式的理论研究现状...............................4
2.1公关营销的概念辨析................................................4
2.2房地产公关营销模式的研究现状及不足之处...........................6
2.2.1房地产公关营销模式的研究现状.................................6
2.2.2房地产公关营销模式研究的不足之处.............................10
2.3房地产公共关系营销模式的相关理论.................................11
2.3.1“营销战略”相关理论........................................11
2.3.2“关系营销”相关理论........................................15
第三章房地产公关营销在实践中的发展现状..............................17
3.1我国房地产公关营销发展演进的几个主要阶段........................17
3.1.1基于“以产定销”的房地产公关营销阶段.........................17
3.1.2基于“产品销售”的房地产公关营销阶段........................18
3.1.3基于“产品营销”的房地产公关营销阶段........................19
3.1.4基于“概念营销”的房地产公关营销阶段.........................20
3.1.5基于“事件营销”的房地产公关营销阶段.........................21
3.1.6基于“整合营销”的房地产公关营销阶段........................23
3.1.7基于“社会关系营销”的房地产公关营销阶段....................25
3.1.8数字营销时代的房地产公关营销变局............................26
3.2我国房地产公关营销在发展中存在的不足与建议......................27
3.2.1公关营销误区的问题表现与解决建议............................27
3.2.2公关营销过度的问题表现与解决建议............................28
3.2.3公关营销缺位的问题表现与解决建议............................29第四章房地产公关营销模式构建........................................32
4.1房地产公共关系营销模式的设计原则和设计思路......................32
4.1.1房地产公共关系营销模式的设计原则............................32
4.1.2房地产公共关系营销模式的设计思路............................32
4.2房地产公共关系营销模式的设计与解读..............................35
4.2.1房地产企业战略核心层.........................................35
4.2.2房地产公共关系营销战略.......................................36
4.2.3房地产公共关系营销运营体系...................................36
第五章房地产公关营销模式应用........................................42
5.1“全产业链”公关营销模式........................................42
5.1.1万达集团及万达广场的背景研究.................................43
5.1.2万达的战略背景..............................................44
5.1.3万达集团的公关营销成功之道..................................44
5.1.4万达广场的公关营销成功之道..................................47
5.2“高端跨界”公关营销模式........................................49
5.2.1“星河湾”概述..............................................50
5.2.2“星河湾”战略背景..........................................50
5.2.3“星河湾”公关营销成功之道..................................51
5.3“企业家代言”公关营销模式......................................56
5.3.1“SOHO中国”背景研究........................................57
5.3.2“SOHO中国”战略背景.........................................57
5.3.3“SOHO中国”公关营销成功之道................................57
第六章结论与展望....................................................61
6.1总结............................................................61
6.2本研究的创新点..................................................62
6.3需要进一步研究的问题............................................63
参考文献..............................................................64第一章绪论
1
第一章绪论
1.1选题背景
公共关系营销时代的到来：
阿尔•里斯那本震惊广告界、营销届的《公关第一，
广告第二》，已鲜明地标志着社会营销已经从过去的“以广告为导向”，向“以公共
关系为导向”的时代转变。
从房地产产业需求的角度看，中国房地产市场也面临着
诸如公关营销渠道开发不足、公共关系营销手段创新欠缺，危机公关处理不当、公
共关系人才缺乏等多方面的挑战。
房地产企业竞争日益激烈，导致“营销模式”急需创新：
近年来，房地产行业
持续升温，巨大的利润空间也吸引了越来越多的非房企，如海尔集团、新希望集团
等，加入房地产开发的阵营，从而使得房地产企业之间的竞争越来越激烈。
房地产
企业为了提高自身竞争力，就需要树立创新的营销理念。
房地产市场消费需求的日益个性化、多元化，导致“购房者”很难“取悦”：
目前中国城市化进程正处于加速发展阶段，城镇人口持续快速扩张，居民对房地产
业的需求不断增长，对营销服务质量和效率的要求也不断提高。
传统的房地产市场
营销经过多年发展，已经经历过产品销售阶段、卖点推销阶段、概念包装阶段、整
合营销阶段，如今更是进入到网络营销的新时代。
但房地产在营销过程中仍然面临
巨大的挑战，如沟通质量不高、客户关系难以长久维系等。
房价快速上涨导致“开发商”成为贬义词：
纵观当今中国房地产市场的突出问
题，莫过于住房价格混乱，全国房价疯涨，“买不起房”成为了社会舆论的焦点话
题。
而房地产开发商也成为“黑心商人”、“奸商”的代名词。
特别表现在每次自然
灾害出现时，网民等社会舆论密切关注房地产公司的捐款情况及谴责一切捐款有限
的开发商。
第一章绪论
2
1.2研究的理论意义与实践价值
理论意义上，国际国内对营销模式已经有了大量的研究和理论模型，但对于公
共关系营销模式则缺乏相对应的深入研究，自上世纪后半期“公关营销”概念首次
被提出以来，学术界对公关营销的研究还是主要基于公关营销的基本内涵与具体案
例，缺乏系统化的研究。
同时，房地产营销中，从最初单纯的活动营销，到后来的
“概念营销”、“事件营销”发展到今天，与公关营销的结合越来越密切，而房地产
公关营销在网络营销、跨界营销中体现得更加淋漓尽致。
因此更需要以中国房地产
公共关系营销模式为切入点，系统地对中国房地产公关营销的战略、战术层面进行
分析研究。
在实践价值上，公共关系营销在房地产企业的营销战略中正发挥着越来越重要
的作用，对公关营销对象的界定已经不再仅仅针对大众购房者，公关营销的手段也
不再仅限于一般意义上的公关活动。
房地产公共关系营销是以企业和项目形象塑
造、项目销售促进而实施的一切公共关系行为，其公关对象已经延伸到政府、媒体、
建材供应商、人才供应商（如猎头公司、人才市场等）及目标客户群等全社会群体。
在此基础上，本文将针对一些典型的房地产领域的公关营销模式，如以万达集团为
代表的大型城市综合体的公关营销模式、以星河湾为代表的高端地产的公关营销模
式、以SOHO中国为代表的以企业家个性形象为代表的的公关营销模式等，从而总
结出较为完善、实用的公关营销推广体系。
1.3研究的目标、内容与方法
研究目标：
本文尝试探讨中国房地产公共关系营销的一般规律。
研究内容：
①本文基于公关营销相关理论的研究梳理，对中国房地产公关营销
的概念进行界定，并将学术界针对“房地产公关营销理论”的研究成果与研究不足
进行总结。
同时基于以菲利普•科特勒的“营销战略三角模型”为主的营销战略模
型，并以“六市场模型理论”等为主的“关系理论”模型为参照，从而为本文的研
究建立理论基础。
②以大量的房地产营销案例，以大致的时间发展序列，汇总出我
国房地产公关营销发展大致演进的主要阶段，从而总结出我国房地产在公关营销实
践中取得的成就与不足。
③结合我国房地产公关营销的实际情况，进行房地产公关第一章绪论
3
营销模式的框架设计，并总结出中国房地产公关营销的一般规律。
在此基础上，在
战略层面和战术层面分别展开对房地产公关营销模式的解读。
④在房地产公关营销
模式一般规律基础上，通过三大不同类别房地产项目的典型性，进行针对一般规律
的验证与细分。
本文基于创新的营销理念，遵循理论指导和实践应用相结合的原则，
运用公共关系学、市场营销学等多学科理论和方法进行跨学科研究。
在研究方法上，本文结合了文献法、调查法、案例法，以公关营销的理论高度
作为指导方向，以大量房地产公关营销案例作为实践参考，以三大成功的房地产项
目的公关营销成果为例证，由此总结出中国房地产公共关系营销的普遍性规律。
经
过文献研究，梳理目前已有的营销模式及公关营销模式。
经过企业调研及权威专家、
房地产领域内的资深人士的访谈，深度剖析房地产领域中的公关营销模式。
再从本
人多年的房地产营销实践基础上，深度研究不同类型的房地产企业和房地产项目的
公关推广案例，如以万达集团、星河湾集团、SOHO中国为例不同的房地产公关营
销模式。
第二章房地产公关营销模式的理论研究现状
4
第二章房地产公关营销模式的理论研究现状
2.1公关营销的概念辨析
“公关营销”是“公共关系”与“市场营销”在学术界理论研究的发展与政商
界实践应用的演进中的深度结合，在营销对象的边界已经超越大众消费者，营销渠
道越来越分散的当今社会，“公共关系”与“市场营销”的学科边界日益模糊，“公
共关系”与“市场营销”的理论融合趋势更加变得势不可挡。
公共关系在不同场合中具有不同的意义
①
（如约翰·希尔所称的公共关系指的
是一种公共关系状态；公关人员日常策划执行的是“公共关系活动”；人们在进行
企业运营时，需要具备公共关系的“思想观念”；公共关系也可以指一门“学科”；
美国公共关系学会定义的“公共关系”则指的是“公共关系事业”），英国公共关系
协会则是在战略层面上将“公共关系”定义为：
“为建立和维持一个组织的商誉及
其与各个公众之间的相互理解而进行的有计划的和持久的努力
②
”。
其中，“公众”
指与组织的利益相关的所有社会群体，如政府机构、投资机构、各类媒体、客户、
具有影响力的人群或社会团体等。
同时，“有计划的”和“持久的”更是清晰地展
示了公共关系的战略性。
从这个定义可见，公共关系是通过对组织商誉的管理，营
造与利益相关群体的良好关系。
这种理念反映到日常运作中，则常被看作是有目的、
有计划的说服性沟通，必然与营销传播紧密相连。
学术界对于“营销”概念也各有侧重，菲利普•科特勒将“营销”定义为“个
人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理
过程”。
胡晓芸与张健康将“营销”定义为“企事业单位、组织与个人根据消费者
的需要，为之提供合适的产品或服务，能动地满足消费者需要的整体性经营管理活
动
③
”。
由上述的概念阐述可以发现，“公共关系”与“营销”都需要针对一定范围内
的社会群体进行信息传播与管理，从而为企业或个人获得预期利益。
同时，随着公
共关系理论与营销理论的日益发展，公关与营销之间的界限越来越模糊，“公关营
销”的概念从而在学术界的不断探讨与争议中应运而生。
菲利普·科特勒在大市场
①
纪华强，杨金德著，《公共关系的基本原理与实务》，厦门大学出版社，第4页。
②
桑德拉·奥利弗著，李志宏译，《
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