黄龙项目一期营销策划方案.docx
《黄龙项目一期营销策划方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《黄龙项目一期营销策划方案.docx（21页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
黄龙项目一期营销策划方案
黄龙项目一期营销策划方案
一、项目卖点：
1、厥水河畔；——水岸风情生活
2、建筑美学；——建筑美学生活
3、紧凑、适用户型；——家居舒适生活
4、目前唯一运动广场；——健康生活
5、文化，擂鼓墩；——人文生活
6、幼儿园；——便利生活
7、居住氛围浓厚；——便利生活
8、小区配套的超市；——便利生活
9、32%绿化——绿色生态生活
10、4层会所；——休闲生活
11、明珠广场；——休闲生活
12、专业物业管理。
——贴心、安全生活
二、目标客户类型：
1、区域：
市内客户60%
外地打工客户20%
乡镇客户20%
2、动机：
自用95%
投资5%
3、客户心理分析：
A、就近购买。
主要为周边企事业单位公务员、周边居民工作便利性及居住习惯而购买。
B、改善居住质量。
有自己的住房，具有一定生活品位欲提高居住质量或购房养老的富裕阶层。
看好本项目的整体规划及产品质量、生活氛围而购买。
C、首次置业者。
主要为青年人的新婚用房及在市区中心地段缺乏购买能力的工薪、白领等青年置业者。
D、乡镇客户、向往城市居住的居民。
主要看好本项目的性价比，及整体规划、产品质量。
三、项目定位
项目市场定位：
创造随州居住新体验标杆花园式社区
项目关键词
绿色、健康、休闲、舒适、贴心安全管家
项目形象定位：
22万平米/生活第一城
左岸“星”阶层定义：
理性而不失浪漫
精致而不高调
追求现代而不盲从
健康、家庭、事业三者并重
追求成功个性独立
看重绿色、喜欢悠闲生活
看重物管
左岸生活主题语：
理性、简练、现代、浪漫、时尚、舒适
营销主题口号：
左岸星城——22万平米生活第一城
一个“星”阶层的生活梦想，一个城的荣耀
在外面的世界找到未来，在左岸星城找回自己
四、产品支撑：
1、靠近厥水河边景观绿化，先做会所部分景观/示范区，后作房；
2、设计制作样板房；
3、会所内部设置棋牌室、健身房及具有德式风格装饰画面等功能空间及物料；
4、整体划分为12个组团，按照十二星座进行组团命名；
5、内部小品配置采用有关十二星座故事为主的内容；
6、前期确定专业物管公司，并介入前期销售过程。
五、营销策略：
“品牌先行、稳扎稳打、前期重造势、中期重效益、尾盘重促销”
体验营销、活动营销、身份营销、新闻营销
体验营销：
即利用客户会和现场会所两大道具使消费者能够亲临城市会馆（会所）、景观示范区，利用客户会展开活动，寓销售于生活体验，转生活体验为销售促进。
活动营销：
在项目各个销售阶段不定期开展与消费者互动的活动，来扩大项目知名度、美誉度，同时展示项目卖点，引起消费欲望，最终促成销售。
新闻营销：
与媒体紧密协作，运用媒体的权威性、扩大项目认知度、展示项目形象。
六、营销阶段初步划分：
开盘前关键时间节点安排：
6月21日~7月8日平面表现物料设计、制作/策划方案最终细化
7月15日初步进场
7月22日正式进场
7月28日售楼部正式开放
8月4日客户蓄水
9月14日样板房开放
9月28日一期产品开盘
第一阶段：
造势/蓄水
系列活动时间安排：
时间
重要工作内容
目的
销售
7月15日
销售部初步进场
7月22日
销售部正式进场
公关系列活动
7月9日~7月17日
“明天——你生活的好么？
”专题新闻采访、报道
新闻事件引起话题，吸引关注，引导市民共同参与，同时各个活动相互配合，从项目产品端到客户端进行初步全面展示。
7月12日~7月22日
“随州居住与生活质量调查”活动
7月26日~7月27日
“随州居住与生活质量调查”白皮书发布、项目展示、客户阶层初步定义
7月28日~7月31日
项目展示、产品介绍
——
左岸星城开工典礼
具体工作安排：
第一波：
“明天——你生活的好么？
”
活动时间：
7月9日~~7月17日
活动目的：
通过此新闻事件，形成话题，引起关注，形成互动，并在其中加入对天宇公司领导人的采访，提出新的生活方式，初步引导市民关注“左岸星城”项目，同时吸引市民主动关注并参与下一阶段系列活动。
活动形式：
⏹开发商冠名；“左岸星城”明天——你生活的好么？
新闻专题
⏹随州电视台随机采访、专访或以市电视台为载体，邀请开发公司代表和市政府有关领导在电视台，进行话题讨论，制作新闻或专栏进行发布；
⏹随州日报新闻评论。
针对对象／主要话题：
⏹普通老百姓：
现在住的如何，未来想住什么样的房子，想过什么样的生活，主要考虑因素是什么等内容；
⏹开发商：
目前的房地产市场状况如何、如何解决和改善居住需求等内容；
⏹市政府相关领导（如建委、开发办、规划局领导）：
城市未来发展如何、城市规划如何，解决居民居住问题将有哪些动作和要求等内容。
时间安排：
7月9日~12日新闻媒体走访，确定活动内容、形式，获得媒体的大力支持，同时与相关开发商代表、市政府有关领导沟通，协调时间，做前期准备工作；
7月13日~15日随州电视台随机采访、专访及话题讨论；
7月16日~17日随州日报评论文章及发布“随州居住与生活质量调查”问卷。
推广配合：
⏹户外媒体：
主题内容：
“左岸星城——为随州造一座“星”城”
⏹道旗：
主题内容：
“左岸星城——22万平米生活第一城”；
道路选择：
交通大道（鹿鹤转盘至清河路）
清河路（交通大道至二桥桥头）
⏹报纸：
随州日报：
16、17日配合有关专题报道发布“随州居住与生活质量调查”问卷及有关项目介绍；
随州广播电视报：
12日发布“随州居住与生活质量调查”问卷及有关项目介绍。
第二波、随州居住与生活质量调查
活动时间：
7月12日~~7月28日
活动目的：
与第一波新闻事件形成很好的延续作用，通过质量调查充分了解市民的居住需求与客户资料，建立初步的客户数据库，并通过问卷调查及小礼品的发放、配合媒体宣传，使得市民对于“左岸星城”有更为深刻的了解，并形成口碑宣传，充分扩大项目的知名度。
活动形式：
1、在报纸媒体上配合第一波新闻事件发布“左岸星城”冠名、带有项目介绍的问卷调查表；
2、由身穿印有项目LOGO的T恤衫的学生在全城派发正面为项目形象宣传，背面为问卷调查表的宣传单张；
3、问卷调查也可在报社或营销中心领取，填写；
4、凡持填写完整问卷调查表至报社或营销中心的市民都将获得印有项目LOGO的小礼品一份，前期可留少量礼品在媒体，后期则全部放在营销中心；
5、根据问卷调查表，撰写并在随州日报上发布“随州居住与生活质量”白皮书，项目形象报广软硬结合，同时发布；
报广内容包括：
Ø“新生活宣言——左岸星城有话要说”软文，重点介绍“居住新体验、左岸“星”阶层、左岸生活模式”；
Ø主题为“左岸星城，一个“星”阶层的生活梦想，一个城的荣耀”形象硬广及营销中心正式开放消息。
时间安排：
7月23日~7月25日白皮书撰写；
7月26日白皮书发布，项目形象硬广；
7月28日营销中心正式开放。
推广配合：
⏹派单（正面项目形象及营销中心7月28日正式开放消息、反面问卷调查）：
时间：
7月14日、15日、21日、22日
形式：
全城散发、定点散发（购物中心、中百仓储）
⏹夹报：
7月20日楚天都市报
⏹报广：
7月26日随州日报
物料：
⏹单张：
5万份
⏹小礼品：
6万个
第三波、项目正式公开展示
活动时间：
7月28日~~8月3日
推广配合：
⏹户外：
更换户外主题，“左岸星城8月4日全城公开认筹”
⏹派单（项目形象及认筹时间发布）：
7月28日、29日全城及定点派发
数量：
2万份
⏹夹报：
8月3日楚天都市报
数量：
1万份
物料
现场道具：
看板、沙盘、楼书、户型单张、手提袋、三维影视动画等。
第四波、开工典礼
活动时间：
视实际开工时间而定
活动形式：
以开工典礼仪式及市政府相关领导、媒体记者参观营销中心、新闻报道等软性形式进行引导性宣传。
活动内容：
1、配合前期系列新闻活动、事件营销，掀起项目新闻宣传；
2、介绍左岸星城项目。
推广配合：
随州日报、随州电视台
新闻统发稿：
左岸星城——厥水河边诞生一座“星”城（暂定）
物料
现场道具：
看板、沙盘、楼书、宣传单张、户型单张、手提袋、三维影视动画等。
现场
⏹培训工作；
⏹整理参与问卷调查客户资料数据；
⏹初步介绍项目整体情况；
⏹后期告知客户认筹时间及相关工作内容。
第一阶段推广综合：
媒体
发布时间
发布内容
数量
户外
7月9日
“左岸星城——为随州造一座“星”城”
3个
7月29日
“左岸星城8月4日全城公开认筹”
3个
道旗
7月9日
左岸星城——22万平米生活第一城”
——
派单1
7月14日~7月22日
正面项目形象及营销中心7月28日正式开放消息、反面问卷调查
40000份
派单2
7月28日~7月29日
项目形象及认筹时间发布
20000份
硬广
7月26日
“左岸星城，一个“星”阶层的生活梦想，一个城的荣耀”形象硬广及营销中心正式开放消息
1篇
软文1
——
“新生活宣言——左岸星城有话要说”
1篇
软文2
——
左岸星城——厥水河边诞生一座“星”城
1篇
小礼品
7月12日~7月22日
——
60000份
楚天夹报1
7月20日
正面项目形象及营销中心7月28日正式开放消息、反面问卷调查
10000份
楚天夹报2
8月3日
项目形象及认筹时间发布
10000份
电视台冠名
7月13日~7月15日
——
——
随州日报冠名
7月16日~7月17日
7月26日
——
——
随州广播电视报
7月12日
——
——
派单员
7月14日~7月29日
——
30人
三维动画
7月28日开始
项目形象片及相关新闻采访、报道宣传内容
——
战略联盟接洽
7月9日~8月3日
与随州知名超市、购物中心、酒店、餐饮、休闲娱乐店、建材等商家建立战略联盟关系
——
营销中心常备物料
7月14日
楼书
5000册
形象宣传单张
20000份
户型单张
1000份/个
手提袋
5000个
纸杯
20000支
第二阶段：
客户蓄水
系列活动时间安排：
时间
重要工作内容
目的
销售
8月4日
正式公开认筹
活动营销
8月4日
左岸金卡商家战略联盟签约仪式
实行身份营销，为客户带来切实可见的、有吸引力的利益。
8月17日~8月18日
“清凉夏日，仲夏夜巡展”
由于为夏季，为了能够与客户群体实现无缝对接、在开盘前充分蓄客特举办仲夏夜巡展活动。
8月24日~8月25日
9月7日~9月8日
9月14日~9月15日
9月14日
样板房正式开放
通过样板房的精心设计，实现体验营销，让客户切实感受到在左岸星城的生活方式，促进蓄客。
具体工作安排：
第一波：
客户认筹
活动时间：
8月4日
活动地点：
营销中心现场
活动内容：
1、“左岸金卡”战略联盟代表签约仪式；
2、客户认筹；
3、认筹客户畅想生活梦想。
认筹活动重点内容：
1、活动流程：
“左岸金卡”战略联盟代表签约仪式——客户认筹——认筹客户畅想生活梦想；
2、客户认筹重点：
⏹分为两个档次：
左岸铂金卡和左岸金卡两类；
⏹左岸铂金卡与金卡除享受开盘优先选房及不同优惠幅度之外，增加多种尊崇功能：
享受随州各大商户消费优惠，如建材团购优惠、中百超市/购物中心消费优惠、知名餐饮/酒店/休闲娱乐商户消费优惠。
⏹客户认筹期间，交纳不同诚意金，申请左岸铂金卡与左岸金卡（取代认筹期间的VIP卡）。
注：
类似招行金卡和新世界贵宾卡。
⏹客户交纳诚意金10000元，可获得左岸铂金卡及相应编号，开盘按照编号顺序优先选房，开盘成交获得幅度较大优惠；
⏹客户交纳诚意金5000元，可获得左岸金卡及相应编号，开盘按照金卡编号顺序优先选房，开盘成交获得低于铂金卡幅度优惠；
⏹开盘当日，按照先铂金卡客户，后金卡客户的顺序按批次选房；
⏹若开盘当日未成交，可保留铂金卡及金卡购买后期产品，若不想保留则在开盘日之后全额免息退款。
3、认筹客户畅想生活梦想。
认筹客户在办理完认筹手续之后，由礼仪小姐领至巨型“我的生活梦想卡”，亲自在上书写客户的生活梦想或签名。
推广配合：
⏹报纸。
8月7日随州日报软文硬广
✓软文主题内容：
“左岸星城，为客户创造价值——认筹活动纪实”
✓硬广主题内容：
“左岸星城，一个“星”阶层的生活梦想，一个城的荣耀”
✓
⏹夹报。
8月10日、8月24日楚天都市夹报主题内容：
左岸星城形象宣传
⏹巡展活动。
8月17日～9月8日每周五、周六购物中心广场“仲夏夜巡展”活动，配合派发“左岸星城形象宣传”单张。
物料
⏹常备物料：
看板、沙盘、楼书、宣传单张、户型单张、手提袋、三维影视动画、左岸铂金卡、左岸金卡、认筹协议等。
⏹活动道具：
战略联盟签约仪式喷绘、签约台、鞭炮、桌椅、嘉宾胸花、水果、鲜花等。
巨型“我的生活梦想卡”喷绘。
现场
这一阶段现场人员工作重点为培训工作及逼订工作，加强客户现场体验的好感，一切工作围绕销售红蓝筹卡展开。
第二波：
样板房/示范区参观和开盘告之
时间：
9月14日~9月21日
推广配合：
⏹巡展活动。
9月14日～9月15日购物中心广场“仲夏夜巡展”活动，配合派发“样板房全城正式开放”单张。
⏹夹报。
Ø9月14日楚天都市夹报
主题内容：
“样板房全城正式开放”
Ø9月21日楚天都市夹报
主题内容：
“左岸星城，9月28日全城公开销售”
⏹户外。
9月21日更换新户外内容
主题内容：
“左岸星城——22万平米生活第一城9月28日全城公开销售”
⏹宣传车。
9月21日~9月23日5辆宣传车
宣传车喷绘内容：
“左岸星城，9月28日全城公开销售”
现场
⏹通知客户看房；
⏹对房源进行进一步的顺位确认；
⏹加强对于产品空间诉求的说介；
⏹总结客户需求状况，为开盘销控做好准备。
第二阶段推广综合：
媒体
发布时间
发布内容
数量
软文
8月7日
左岸星城，为客户创造价值——战略联盟签约
半版
硬广
8月7日
左岸星城，一个“星”阶层的生活梦想，一个城的荣耀
半版
楚天夹报1
8月10日、24日
左岸星城，一个“星”阶层的生活梦想，一个城的荣耀
10000份
楚天夹报2
9月14日
样板房全城正式开放
10000份
楚天夹报3
9月21日
左岸星城，9月28日全城公开销售
10000份
巡展活动
（单张配合派发）
8月17日~8月18日
“仲夏夜巡展”
左岸星城形象宣传
20000份
8月24日~8月25日
9月7日~9月8日
9月14日~9月15日
样板房全城正式开放
10000份
派单1
9月14日~9月16日
左岸星城，一个“星”阶层的生活梦想，一个城的荣耀
30000份
派单2
9月21日~9月23日
开盘公告
20000份
派单员
——
——
30人
宣传车
9月21日~9月23日
左岸星城，9月28日全城公开销售
5辆，3天
户外
9月21日
“左岸星城——22万平米生活第一城
9月28日正式公开销售”
3个
第三阶段：
开盘强销
时间：
9月28日~10月31日
内容：
1、开盘活动；
2、十一黄金周活动;
开盘活动主要内容：
推广配合：
⏹派单。
10月1日~10月7日主题内容：
“左岸星城，一期销售一路飘红”
10月19日~10月21日主题内容视实际销售情况而定。
⏹宣传车。
10月5日~10月7日5辆宣传车
喷绘主题内容：
“左岸星城，一期销售一路飘红”
⏹夹报。
10月12日楚天都市夹报
主题内容：
“左岸星城，一期销售一路飘红”
10月19日主题内容视实际销售情况而定。
现场
⏹充分利用样板房进行宣传；
⏹为第二波销售积累客户；
⏹反馈销售信息，指导后期推案。
第三阶段推广综合：
媒体
发布时间
发布内容
数量
派单1
10月1日~10月7日
“左岸星城，一期销售一路飘红”
50000份
派单2
10月19日~10月21日
视实际销售情况而定
20000份
宣传车
10月5日~10月7日
“左岸星城，一期销售一路飘红”
5辆，3天
楚天夹报1
10月12日
“左岸星城，一期销售一路飘红”
10000份
楚天夹报2
10月19日
视实际销售情况而定
10000份
派单员
10月1日~10月7日
——
30人，7天
第四阶段：
持续销售
时间：
07年11月~08年2月
推广重点：
1、深入“星”阶层概念，深入传播左岸生活
2、深入产品利益点
推广配合：
⏹平面推广：
1、推广主题：
虚实结合，将推售产品利益点“星”阶层、左岸生活紧密结合；
2、频率：
每两周一次夹报及派单。
⏹活动营销：
利用会所开展互动活动，如“麻将擂台赛”等，同时还可在定期、不定期开放会所，吸引业主及外来客户进入会所参与活动。
⏹直销
通过对前期业主的综合统计、分析，了解业主主要集中区域，深入区域、厂家进行直销宣传。
若前期销售情况不好，最主要原因可能在客户对于“左岸星城”所处地段仍不够看好，则需要在此阶段进一步加深对于项目核心竞争点的宣传，并视其必要性确定是否再设计样板房。
第五阶段：
第二次强销
时间：
08年3月~08年5月
活动目的：
1、推出新的房源组合，造热市场；
2、利用旺季迅速去化。
推广配合：
⏹活动营销
4月份，利用会所举办业主及潜在客户参与性活动，如“健康分享活动”。
活动主要内容：
1、业主免费体质测试；
2、观看健身教练带来的动感单车、跆拳道等时尚健身运动表演；
3、表演后在健身教练指导下在运动器材上健身。
⏹平面推广
1、推广主题：
新房源单位利益点、左岸生活方式
2、推广渠道：
Ø楚天都市夹报每两周一次
Ø派单五一黄金周
Ø宣传车五一黄金周
第六阶段：
一期尾盘，二期蓄水
时间：
08年6月~08年8月
活动目的：
1、一期尾盘促销；
2、二期客户蓄水，发放左岸金卡、左岸铂金卡。
推广配合：
⏹活动营销
1、“左岸星城”杯街头运动挑战赛（在购物广场举办市民参与的小型体育挑战赛，如俯卧撑、乒乓球赛、投篮大赛等活动）；
2、清凉外展；
3、二期认筹活动。
⏹平面推广
Ø户外。
更换内容，为二期认筹内容。
Ø夹报/派单。
主题内容为尾盘促销内容及二期认筹内容。
第七阶段：
二期开盘
时间：
08年9月
活动内容：
二期产品开盘活动
具体内容视实际情况再行确定。
七、产品价格策略与产品组合策略
（1）产品价格策略
1、定价原则：
A、保证第一批入市产品顺利去化，从而带动后期销售；
第一批产品成功去化的重要性：
第一批产品的意义最重要的是追求市场销售的成功，建立人气、口碑与号召力；
目前市场存在的风险，表现为：
未来市场竞争的激烈性、产品的同质化、客户对地段的认可度等问题。
B、一期均价达到1650元/平米；
C、有利于抗性房源的去化。
2、基本策略
A、一期产品房源按销售进度分三批以实现均价的上涨，具体将在工程进度确认之后进行制定，整体上涨策略是先慢后快，小幅多频调动；
B、一期推出房源价格区间：
1400~2100元/平米，实现均价1650元/平米。
既有1800元以下价位的引动，也有2000元以上价位的探测；
多层、小高层、高层三种产品落在最合理的价位；
多层作引爆用，建议在1800元/平米，以此拉动价格的上升。
3、价格实现
针对一期，价格总体调整策略为根据销售进度及工程进度小幅多频上涨，同时利用铂金卡、金卡的销售技法，刺激销售达到价格的实现。
（2）产品组合策略
在整体规划确定之后，根据前期市场需求调查状况、客户需求状况再行制定。
升级会员 