电影行业市场分析报告.docx

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电影行业市场分析报告

2017年电影行业市场分析报告

图表目录

表格目录

第一节详解票房

一、2017年1-5月票房延续2016年以来平稳趋势

2017年1-5月累计票房达230亿，观影人次同比增长8%

2016年国内电影票房达457亿，同比增长4%。

2017年1-5月累计票房230.2亿元，同比增长11.47%；累计观影人次6.6亿人，同比增长8.07%。

国内电影年度票房趋势

资料来源：

广电总局

图表1：

年度电影累计票房及增速

资料来源：

广电总局

2017年2季度结束负增长，引进片带动回暖

2017年上半年同比口径票房增速有望达10%（剔除服务费）

2017年以来平均票价为34.86元，若剔除在线购票服务费，价格较16年下滑3%左右。

按每张在线售票3元服务费测算，1-5月累计票房较去年同期增长3.41%。

二季度票房结束同比负增长，4、5月增速分别达58%、24%；2017年6月引进片继续支撑国内票房市场，《神奇女侠》、《新木乃伊》、《异形》、《变形金刚5》等多部大片有望带动影市热度；上半年同比口径票房增速有望达10%。

图表2：

国内电影平均票价趋势

资料来源：

广电总局

图表3：

国内电影单月票房趋势

资料来源：

广电总局

二、一、二线城市观众仍为主流，偏好引进大片

一、二线城市观众整体份额维持在62%-70%之间，偏好引进大片

一、二线城市观众份额整体维持在62%-70%之间，仍然是中国电影市场的主力观影人群；2015、2016年，一、二线城市的观影份额高点均出现在引进大片爆发的11月。

据腾讯娱乐白皮书调查，2016年46.9%的观众观影次数减少，主要原因是“好电影少”。

我们认为内容对观影的影响波动在一、二线城市更为明显，三线城市以下地区仍然在银幕扩张中逐步培育消费习惯。

图表4：

各级城市票房占比

资料来源：

猫眼、腾讯娱乐白皮书

一、二线城市观影波动受内容影响大，三线以下银幕驱动消费培育

分地区观察各个月份票房增速，以2017年5月《摔跤吧！

爸爸》等优质内容拉动票房的月份为例，一二线城市的增长明显更为强劲，在2016年5月全国范围内相对较高的票房基数上同比增速仍较为领先；而2017年3月内容弱于2016年3月《叶问3》、《疯狂动物城》大片云集时期，上海、北京票房增速下滑最为明显。

三线以下城市由银幕快速增长驱动观影习惯逐步培育的增长特点则更为突出。

图表5：

2017年5月各地区票房增速

资料来源：

广电总局

图表6：

2017年3月各地区票房增速

资料来源：

广电总局

三、2017年引进片带动电影市场回暖

2017年国内电影由引进片主导的格局将贯穿全年

2017年上半年，国产片仍表现乏力，引进片票房强劲增长。

2017年Q1国内票房142.4亿元，其中引进片票房高达65亿，同比增长74.16%；4-5月则分别有《速度与激情8》、《摔跤吧，爸爸》加持。

1-5月国产片累计份额仅20%，引进片份额达80%，与过去2年相比引进片份额大幅提升。

前瞻6月引进片将继续支撑国内票房市场，《神奇女侠》、《新木乃伊》、《异形》、《变形金刚5》等多部大片有望带动影市热度；2017年国内电影市场由引进片主导的局面预计将贯穿全年。

图表7：

2017年5月国产片与引进片份额

资料来源：

广电总局

图表8：

2017年国产片与引进片累计份额

资料来源：

广电总局

2018年市场迎开放，保底、买断发行规模化有利于内容多元化

2012年中美签署的《中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录》将执行至2017年年底。

广电总局电影局局长张宏森在13届长春电影节提到“2018年可能有更多的外国影片会进入中国电影市场，可能有更多的发行渠道会活跃在中国的电影市场当中”。

除了较为确定的分账片配额放开之外，批片市场也将迎接全新的发展机遇。

《变形金刚5》由中国资本26亿保底发行，保底发行趋势延伸至引进片；买断发行已初具规模，内容供给进一步多元化。

电影市场的挑战：

更理性的观众

口碑影响观影选择，观影行为较为理性

根据腾讯《2016年娱乐白皮书》调查，50%以上观众的观影选择受亲友口碑、权威媒体报道影响。

根据企鹅智库2016年调查，66%观众不会观看口碑不好的热映电影。

图表9：

哪些推荐会影响你看电影的选择？

资料来源：

猫眼、企鹅智酷

资料来源：

猫眼、企鹅智酷

电影市场的挑战：

可替代的社交娱乐

观影行为具备突出的社交属性，多元化的社交娱乐可能冲击观影

根据猫眼电影统计，70%左右的观众为2个人以上共同观看电影。

企鹅智酷调查则显示，朋友讨论及另一半的观影意愿对观影的决定有重大影响。

观影行为的社交属性极为明显。

在新娱乐新消费不断兴起的大背景下，更加多元化的社交娱乐对电影市场有潜在冲击。

图表10：

购票张数分布

资料来源：

猫眼、企鹅智酷

升级版观影选择：

私人影院、点播院线

私人影院、点播院线小爆发，分流传统观影模式

根据媒体统计，全国大小私人影院数量已经过万。

这种和传统影院相比更私密、自在的观影小包间提供高端观影体验，主要面向以情侣、三口之家和朋友聚会为主；近年迎来了一波小爆发，出现了36氪介绍过的“爱沐”，IDG、赛富先后注资的“1895”等连锁品牌，在线视频玩家暴风、爱奇艺也纷纷布局。

第二节影投变局

一、全国银幕总数已达4.5万，阶段性饱和

2016年全国平均单银幕产出111万，同比下滑20%

2016年以来银幕数高增长但整体票房未明显上扬，带来影院经营竞争加剧。

2016年全国平均单银幕产出仅111万元，较2015年下滑20%，为2010年以来最低。

根据微影统计，2017年5月国内影院已达8413家，同比增长24%。

根据艺恩统计，2017年Q1新增银幕数达3232块，全国银幕总数已达4.5万块左右。

图表11：

国内电影银幕数量趋势

资料来源：

广电总局

图表12：

国内影院数量月度同比趋势

资料来源：

广电总局

2016年以来票房大盘乏力，加剧了影院经营的分化

由于国内影院经营马太效应明显；2014年国内数量占比19.93%的影院，取得了69.14%的票房份额；2015年数量占比23.33%的影院，取得了73.37%的票房份额。

2016年以来票房大盘乏力，加剧了影院经营的分化。

2016年下半年以来，TOP100影城经营整体优于电影市场，说明国内优质影城上座率明显高于平均水平，在电影行业景气度低迷阶段抵御风险能力较优；相应的，运营能力低于平均水平的中小影城经营压力持续突出。

图表13：

TOP100影院月度总票房趋势

资料来源：

广电总局

2017年各大院线票房增速明显分化

二、2017年以来，前15大院线各月份票房增速均出现明显分化

2017年以来，国内前15大院线各月份票房增速均出现明显分化；体现出在电影票房整体增速平稳，而国内银幕数已阶段性饱和的背景下，影院行业将面临洗牌调整。

图表14：

前15大院线月度票房增速

资料来源：

广电总局

图表15：

前15大院线月度票房增速

资料来源：

广电总局

各地影投格局生变，北京、上海、广州、深圳四大城市竞争加剧

银幕大量增加、竞争加剧使得各地影投市场份额格局生变。

以北京、上海、广州、深圳四大城市为例，2014-2016年影投CR10均明显下滑；即使在地方性经营特色最为突出的上海，上影旗下影投市占率也从30%下滑至20%。

全国影投份额分散，集中度较低

全国影投市场份额仍十分分散，前五大影投总市占率不到30%

目前全国影投市场份额仍十分分散，仅有万达市占率超过10%，前五大影投公司总市占率不到30%；在各大重点城市，都尚未出现在当地有绝对份额优势的影投公司。

表格1：

2016年影投公司市场格局分布

资料来源：

艺恩

三、购物中心快速扩张拉动新增银幕持续放量

2014-2016每年新开购物中心350-500家，2017待开业864家

复合业态购物中心仍然在全国范围内快速普及；2014-2016年每年新开业项目达350-500家，2017年待开业购物中心仍有864家。

购物中心全国性扩张拉动新增银幕数持续放量，这一趋势尚未结束；新增银幕数带来的影院经营竞争加剧趋势也将持续。

图表16：

2014-2017新开业购物中心数量

资料来源：

赢商网

图表17：

2016年各品牌大型商业项目数量

资料来源：

赢商网

驻扎于购物中心的新影城充分受益于复合商业业态，获客能力突出

具有较强客流培育能力的商圈在开业一年内即可将体内影城打造成为优质影城。

仅以北京地区为例，2014年开业后不到一年时间，11个进驻购物中心的影城即实现当年票房过1000万元。

与此形成鲜明对比的是，在新建购物中心周边地区，设备与观影体验相对传统的

图表18：

老影院在购物中心开业后面临巨大的经营压力。

资料来源：

微影

进军商业地产的投资方背景多元化，影投市场短期集中度难以提升

除了较为传统的商业地产开发商，国内外零售巨头等多元背景的投资方也加大力度布局商业地产；投资方背景多元化使得影投市场短期内集中度难以快速提升，相对分散的格局仍将持续。

图表19：

2016年新开业项目连锁数量TOP10

资料来源：

赢商网

已登陆资本市场的中大型影投公司仍持续加大银幕投资

已登陆资本市场的中大型影投公司仍持续加大银幕投资，力争通过影院数量扩张，抢占市场份额。

2017-2018年国内电影银幕数仍处于快速增长中。

图表20：

影院扩张建设计划

资料来源：

公司公告

影院技术与硬件创新升级提速

影院加快技术与硬件创新升级

影院经营的创新升级较快推进。

2017年以来，博纳影业、幸福蓝海等公司均加快IMAX银幕签约覆盖，金逸影城在设计主题影院、打造观影新坐标已颇有成效，万达院线则无论在设备升级、资源整合、横向合作各个方面都继续领先于行业。

资料来源：

光大证券研究所整理

场景升级：

重新定义电影院，生活生态圈

场景升级：

“互动”、“科技”、“社交”，电影生活生态圈

影院经营中，电影票销售毛利率低，卖品销售、电影周边等收入拓展提升利润率。

以万达院线为例，将重新定义电影院，打造全球第一的电影生活生态圈；在影院消费场景中针对用户特点，引导用户需求融入更多的内容。

万达院线将首先在热门影城建设多功能的互动娱乐厅，打造电影及周边、游戏、VR体验区，并增加餐饮与各类商品销售选择。

通过影院入口带来的人次流量，加强娱乐体验，在场景中链接多种消费内容，万达院线计划打造全球第一电影生活生态圈。

资料来源：

光大证券研究所整理

第三节资本运作

一、2016年以来院线并购热潮主要由资本驱动

2016年以来院线资产证券化、行业整合明显提速，我们认为这与行业内的代表性公司已经登陆资本市场，利用先发优势打造平台，2015-2016年院线公司在A股市场受到追捧，以及多个影院、院线公司积极冲刺IPO加大扩张力度有关。

从现有并购交易来看，当下院线的重组整合较大程度上由资本驱动。

资料来源：

光大证券研究所整理

图表21：

资本介入的新经济特性：

供给创造需求

资料来源：

光大证券研究所整理

资本介入：

集中度快速提升，成长周期提速

图表22：

2010-2016年打车软件完成了萌芽到行业整合全过程

资料来源：

光大证券研究所整理

资本介入：

龙头公司围绕主业构建生态

资料来源：

IT桔子

二、影城资产偏重，并购交易速度相对缓慢

影城资产偏重，2016年并购热潮交易速度慢于影视、游戏并购潮

影城由于资产偏重，且经营难度与挑战逐年加大；2016年以来热钱并购热情高涨，但交易速度与数量规模仍不及2014年以来影视、游戏、营销等环节的并购潮。

2013年A股市场传媒牛市之后，2014年以后通过并购主业跨界传媒的上市公司增至百家以上。

影院、院线并购的四大参与方

影院、院线并购的四大参与方分析

分析目前影院并购市场的参与方，已登陆或即将登陆资本市场的中大型影投、商业地产开发商投资商、部分传媒娱乐业公司、资本热钱均有参与影院、院线并购的动力。

三、资本驱动的院线行业整合将趋理性

资本驱动的院线行业整合将趋理性，估值分化

2016年以来影市增速放缓，不少小影院感受到生存危机已开始抱团取暖建立联盟；但在马太效应明显的并购市场，经营稳定的中高端影城溢价能力更为突出。

由于产业经营波动推动的市场化并购整合仍道路漫长；2017年以来，A股市场传媒板块估值回归理性，政策面对资本运作提出更多规范要求，预计资本驱动的行业整合将更加理性。

我们判断影院的估值分化会更加明显。

图表23：

电影指数2017年表现与市场比较

资料来源：

Wind

观影场景升级概念业态具备资本运作空间

观影场景升级概念业态具备资本运作空间，长期而言看可持续性

2017年以来新零售与新消费业态持续引起资本市场关注，具备影院场景升级消费概念的业态具备资本运作的空间。

荣泰健康上市以来推出“共享按摩”，旗下稍息科技与影城合作打造“摩摩哒”微SPA缓压区引起资本市场关注。

长期而言新消费业态的可持续经营效果对于市值管理的重要性将不断提升。

新消费成为资本热点，具备观影协同基础

2017年迷你KTV、抓娃娃机、新式茶饮等新消费成为资本热点

2017年新消费概念广受资本青睐，涌现出迷你KTV、抓娃娃机、新式茶饮等资本热点。

新消费业态具备与影院经营产生协同的基础。

第四节产业布局

一、国产片仍以中小成本为主，工业化水准欠缺

2016年进入院线放映的影片达466部，较2015年增加64部，供给数量快速增加，但国产片仍然以中小成本影片为主，与成熟市场大片主导的格局相比，工业化水准欠缺。

资本追捧中小成本影片，内容竞争尚未成熟

根据《一起拍电影》统计，2016年票房top20影片前6名有5部电影成本在1亿以下；中小成本电影回报率位列前茅，而使用大量特效的高投入大片《爵迹》、《长城》等则出现亏损。

国内大片工业化水准较低，制作水平待提升，使得国内资本更为追捧中小成本影片；尤其在2014-2015年中小成本影片创作达到小高潮后，大量资本推动短平快的项目井喷。

中小成本影片更容易陷入同质化竞争中，当2013年以来的题材切换、营销创新、流量担当均被观众熟知且审美疲劳后，国产片优质内容缺失的弱点在2016年票补降温后放大。

图表24：

2016年票房TOP20国产影票投资回报率排名

资料来源：

一起拍电影

二、国际对比：

好莱坞票房与成本集中度高企

好莱坞大片制作成本持续攀升，票房与成本集中度高企

根据FilmL.A.的报告，2016年在美国市场其跟踪统计的107部影片总共花费了约71.7亿美元，平均每部电影的制作费用为6700万美元，但是票房前50名影片的制作预算就占48亿美元；其中前25名占了33亿美元，而TOP5票房的大作成本共计11亿美元，占了前50影片总预算约1/4。

好莱坞大片的制作成本每年都在不断攀升，增幅远超过通货膨胀率。

1995年到2004年的10年间，制作成本超过1亿美元的好莱坞电影共60部；然而在2005年到2015年的11年间，这一数量激增至197部。

发行市场格局改写，优质电影资源为壁垒

在线售票、保底发行改写发行格局，优质项目资源重要性放大

电影发行环节在大量资本进入电影产业后持续发生变革，2015年在线票务市场影响力主流化，成为宣发标配参与者，2016年则出现大量热钱通过保底发行方式参与电影项目，保底发行项目数量达到高峰。

由于2016年下半年电影市场趋冷，保底项目多数以失败告终；但整体而言，在线宣发与保底发行极大程度改写了电影发行的市场格局。

2017年Q1国产片发行商TOP5分别为淘票票、耀莱影视、四海发行、和和影业与博纳影业。

在发行环节参与者多元化，而优质电影项目相对稀缺的格局中，未来发行的核心竞争力将进一步体现为参与优质项目的资源获取能力。

图表25：

2017年Q1国产片发行top5

资料来源：

时光网

三、电影内容产品竞争未成熟，大型渠道未形成

电影产业成长阶段：

内容产品竞争未成熟，大型渠道平台未形成

与游戏产业经历的“市场早期培育——>研发团队进入——>产品创新竞争趋于激烈——>大型渠道平台形成推高流量集中度——>大型渠道垂直整合优质内容，精品内容运营商通过提升精品内容门槛占领市场份额”成长周期相比，我们认为2010-2012年银幕数放量，电影市场规模化与2000-2003年的端游市场、2007-2008年的页游市场可类比，均为市场实现初步培育，产业化发展获得初步成功，并因此吸引更多参与者进入的发展阶段。

2012年以后电影市场制作力量快速进入并迭代，内容竞争加剧，至2016年国产片无法满足观众需求，内容亟需从浮躁走向精品化，则可对应2003-2008年的端游市场、2009-2011年的页游市场；国内电影产业制作力量迅速迭代，说明电影行业的准入门槛仍然偏低，产品竞争未充分，制作水准工业化程度不足。

我们判断目前国内的电影市场仍然未完成产品与营销竞争，“研发团队进入——>产品创新竞争趋于激烈”的优胜劣汰未完成。

院线行业增长阶段，影投公司格局仍然十分分散；国内电影市场尚未经历“大型渠道平台形成推高流量集中度”阶段，未来将形成几大平台型龙头公司。