营销组合中的定价策略范文.docx
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营销组合中的定价策略范文
营销组合中的定价策略——发展整体战略
（1）
定价策略不能同公司的其他营销策略分离。
产品的价格可能会影响市场对这一产
品的认识，也会影响与此产品一起出售的其他产品的市场情况，还会影响广告的效果
和分销过程中人们对这个产品的注意程度。
它们之间的相互作用反映在两方面：
一方
面，产品、广告、销售渠道这三个因素会影响价格策略；另一方面，尽管定价过程是
一个独特的营销行为，但是价格策略毕竟还是整体战略中的一部分。
公司的营销组合
包括四方面：
产品设计、促销、价格和分销。
只有这四方面互相协调，营销活动才能
取得成功。
（一）定价策略和产品线
产品是影响定价环境的最有力的因素。
如果一个公司想采用撇脂性策略
（skimming strategy），则产品的设计，应使其能够吸引那些对价格不敏感的用户；
如果想采用渗透策略（penetration strategy），则产品的设计应能够尽快收回成本。
大多数公司往往销售多种产品。
如果一种产品的销售和其他产品无关，那么这种
产品的价格就不会影响其他商品的价格。
然而，通常的情况是：
公司的一系列产品之
间是相互影响的。
如果希望获取最大的利润，则对一种产品的定价必须考虑它对其他
产品的影响。
一种产品的销售对其他产品可能会产生有利的影响，也可能造成不利的影响。
如
果产生的是不利的影响，则这两种产品互为替代品（Substitute Products）。
大多
数替代品往往是同一类产品，但是品牌不同。
例如，普通的和印花的纸巾就互为替代
品，因为增加一种产品销售必然会导致另一种产品的销售量的下降。
有时，替代品也
可能是完全不同的产品。
例如，牛肉销售量因涨价而减少时，通心面的销量明显地增
大。
如果一种产品的销售会促进另一种产品的销售，则这两种产品互为互补品
（Complementory Products）。
有两种情况可以使两种产品互为互补品。
一种情况
是，这两种产品一起使用可以让用户感到更满意。
例如，电影票和爆米花就是互补品。
因为，对于大多数的人来说，边看电影边吃爆米花是件非常愉快的事情。
喷气式飞机
和它的零部件也是互补品。
显然，飞机销售量越大，相应的零部件的销售量也会越大。
当然，在最开始销售这些产品时竞争会非常激烈的。
另一种情况是，如果一起购买某
些商品非常方便。
那么它们也成为互补品。
例如，有些消费者为了节省时间，喜欢在
一个商店购买很多的东西。
比方说，他们按照广告上获得的信息，到某个商店去采购
某种商品。
他们可能还同时在这家商店购买其他的商品，或者购买同一厂家的其他产
品。
如果公司销售的产品是一条产品线上的一种产品，则为它定价就需要考虑替代品
和互补品的影响。
如果要正确评价改变价格后的效果，就不仅仅要看被改变价格的产
品本身的收入和成本受到的影响，还应该看看对有关的其他产品相关因素的影响。
在为替代品或互补品定价的时候，管理人员应该使用调整后的贡献毛益对决策进
行评估，因为调整后的贡献毛益可以反映公司整个产品线的获利情况。
替代品调整后
的贡献毛益通常的计算公式如下：
调整后的贡献毛益=未调整的贡献毛益—替代品销售的变化×替代品的贡献毛益
其中替代品销售的变化指的是要定价的产品引起的其替代品销售的单位变化率。
同样，对于互补品来说，其贡献毛益也需要调整，只不过需要在未调整的贡献毛
益的基础上加上一个值，而不是减去一个值。
互补品调整后的贡献毛益通常的计算公
式如下：
调整后的贡献毛益=未调整的贡献毛益十互补品销售的变化×互补品的贡献毛益
其中互补品销售的变化指的是要定价的产品引起的其互补品销售的单位变化率。
互补品相互的影响并不一定总是同时发生。
事实上，有些影响要在很久以后的销
售中才能体现出来。
如果在一个产品线上有不止一种替代品或互补品，那么就需要对贡献毛益进行多
次调整。
例如，在杂货铺中草莓卖得比较便宜，那么脆饼和搅拌奶油的销售量可能就
会增加，同时其他水果的销售量可能会减少。
由此可见，调整贡献毛益既包括正的调
整又包括负的调整。
如果产品线比较宽，那么逐一调整每一对相关产品的贡献毛益是
不可能的。
为了解决这个问题，管理人员经常考虑一种产品对一类产品的影响。
例如，
草莓降价以后，调整的贡献毛益为其他所有水果销售量的变化乘以它们平均的贡献毛
益率，而不是再逐一计算。
在有些情况下，管理人员将互补品的价格定得相对低，甚至低于其变动成本亏本
出售这种产品，以便吸引消费者来购买这一产品线上的其他产品。
这种互补品称为特
廉商品（loss leader）。
有些产品的定价对顾客选择光顾哪家商店影响非常大。
利用
某些商品将顾客吸引到了这个商店，如果他们在此商店除了购买这些商品以外，还购
买了许多其他商品，那么这些“其他商品”销售量的上升就能够增加那些“吸引品”
的贡献毛益。
因此，将这些“吸引品”的价格定得很低，甚至它的未调整的贡献毛益
还是负的，但是由它的低价格引起其他商品销售量的大幅度增加，所以它的调整后的
贡献毛益可能还会非常大。
杂货店就常常使用这种方法。
店主将几种做了广告的产品定价非常低，用来将顾
客吸引到自己的商店，这样，顾客就可能在这家商店购买其他的商品。
白面包、鸡蛋、
面粉和至少一种品牌的花生酱常常被选为特廉商品。
下面的两个理由可以说明为什么
有些产品可能被选为特廉商品：
·首先，一般消费者记住大多数商品在不同商店的价格是不可能的。
他们不会到
每家商店去比较各种商品的价格。
消费者只能记住几种商品的价格，然后根据这些商
品的价格推断出这家商店的物价水平。
顾客最可能记住的就是他们经常购买的商品的
价格。
因此就把人们经常购买的商品作为特廉商品。
·其次，不同的细分市场不仅有不同的价格敏感性，而且购买的产品组合也不相
同。
例如，孩子多的家庭购买食品相对多一些，他们通常对价格比较敏感，在考虑到
哪里去购物时，往往先考虑那里的价格水平。
他们在杂货店购买东西时，经常买很多
水果甜饮料。
某种品牌的花生酱和做三明治用的白面包。
如果将这些产品的一种或几
种作为特廉商品，则杂货店的老板不仅可以吸引这些多子女的家庭到他们的商店去购
买食品，而且在向其他类型的顾客出售商品时，也不至于损失利润。
从上面的示例中
可以看到：
那些价格敏感的消费者购买的商品往往被作为特廉商品。
简而言之，那些常用的，尤其是常被对价格敏感的顾客购买的商品是最理想的特
廉商品。
产品线上的产品之间的相互作用会大大影响公司与产品线较窄的竞争者相关的定
价策略。
例如，超级市场可以将多种商品作为特廉商品给顾客大幅度的折扣，从而获
取利润。
但是，小的便民店就很难做到这一点。
因为前者有比较多的互补品可以销售
给由特廉商品吸引来的顾客。
同样的，如果一个零售商的产品线比较宽，那么他定价的差价就可能比产品线窄
的零售商大（即他的最贵的商品比别人的定价高，最便宜的商品比别人定价低）。
因
为前者提供的便宜商品比别人定价低，所以能吸引更多的顾客，并且能够弥补高价商
品销售不畅带来的损失。
高价商品可以吸引价格不敏感的顾客，低价商品可以吸引价
格敏感的顾客。
因此，如果产品线比较宽，产品的定价范围就可以比较宽。
（二）定价策略和促销策略
促销是指企业为使消费者更好地了解自己的产品而采取的一些措施。
有效的价格
策略往往是广告和人员销售这两种促销活动的补充。
一次比较好的促销活动可能将价
格本身作为促销的工具。
因为策略和促销手段之间关系十分密切，所以管理人员在制
定他们的价格策略时往往要考虑他们的广告策略和销售管理。
1.定价和广告
广告策略和定价策略的配合使用非常重要，因为，广告策略可以影响购买者对不
同价格的反应。
至于广告如何影响消费者的价格敏感性，是营销研究人员和管理者经
常争论的问题。
在过去的一段时间内，几乎所有人都认为广告可以人为地使不明真相
的消费者感到这种产品的独特之处，如果不这样做，竞争者生产的类似产品就可能占
据消费者的头脑。
因此，使用虚假的价值效应就可以降低顾客的价格敏感性。
幸运的
是，经过近几十年的研究，人们对广告作用的理解越来越深入，有关广告对消费者影
响的偏见越来越少。
应该说，广告只是一种同消费者进行沟通的方式，它的效果要取
决于沟通信息的质量。
大多数专家都认为，如果针对产品的价格做广告可以提高消费者的价格敏感性。
例如，杂货店做广告是为了让顾客在进行购物选择之前了解到该店有哪些商品价格发
生了变化；邮购折扣商为他们服务的价格做广告，目的是为了让消费者知道，如果他
们享受这样的服务，会比到提供全服务的零售商那里节省很多钱。
购买者在决定去哪
里购买时，了解的信息越多，他们对价格越敏感（替代效应）。
使用渗透策略的公司
利用作广告的机会宣称他们以低成本提供相同的产品，因此可以破坏独特价值效应。
这样的广告通常有明确的口号（如，“为什么要花更多的钱?
”）来使消费者感到价格
是他们购买决策的重要考虑因素。
如果公司在价格方面有优势，那么当然应该力图使
消费者对价格更敏感。
相反，有些广告的设计目的是为了减少顾客的价格敏感性，这种方法十分常用。
Bayer 公司的广告想使用户相信“所有的阿司匹林都不一样”； Q－ Tips 公司的广
告宣传想使消费者相信“不同牌子的拖把是不一样的”，它希望通过这样的广告减少
消费者的价格敏感性，提高用户对这些产品的认识，感到它们是与众不同的（独特价
值效应）。
Hammer－mill 公司通过广告使消费者了解，他们在相纸上的花销和他们
将要获得的最终产品相比是很小的一部分（最终利益效应），由此来降低购买者的价
格敏感性。
一种对个人购买决策的研究表明，“感到好的广告”就能降低个人的价格
敏感性，而无需特别的口号。
另一种对个人购买决策的调查表明，广告也能提高消费
者的价格敏感性，除非购买者对某种商品的价格敏感性已由于广告过多而降到了没有
广告时的水平了。
商人往往很少考虑广告策略对消费者个人的价格敏感性的影响，他们更多地注意
广告策略对整个消费者群的影响。
如果研究的对象主要是人们经常购买的消费品，那
么研究的结果是相当一致的：
通过做广告能增大减价引起的销量上升幅度。
如果用技
术术语来说明，就是广告好像可以提高某一产品的市场需求弹性。
如果提高产品的价
格，而相应的广告宣传少，那么销售量的减少就比较少；反之，如果相应广告宣传多，
那么销售量的减少就比较多。
怎样才能使广告策略对整个市场需求的价格敏感性的影响和对个人购买决策的影
响不同呢？
答案是广告吸引了新的消费者，改变了产品需求的组合。
做广告以后，可
能销售量增加了，而并没有增加消费者的价格敏感性。
但采用广告策略，很明显地增
大了减价引起的销量上升的幅度，或减少了提价引起的销量下降的幅度。
这是因为对
广告很敏感消费者往往对价格也很敏感。
对广告和价格之间的相互作用的研究表明，当大量进行广告宣传时，低价可以更
多地增加销售额。
从另一个角度来看，这同时也说明当定价比较低时，广告策略更有
效果。
因此，当在不同的时间为不同的地方设计策略时，定价低往往要配合大量的广
告。
但是，还要注意以下两点：
首先，对价格和广告的关系的研究还仅仅局限在人们经常购买的成熟种类中的消
费品上。
对于耐用品、服务和新产品，这些规律还只是个参考，仍然需要进行大量的
研究来证明这些结论是否适用。
其次，上面推出的两条结论——当大量做广告以后，会提高产品的价格弹性；当
定价比较低时，广告策略比较有效——只是适用于同一品牌的产品，而不适用于交叉
品牌的产品之间的比较。
例如，如果认为一种进行了大量宣传的产品比另一类宣传比
较少的产品有更高的价格弹性是不正确的，因为产品种类不同，广告水平也不好比较。
经常宣传的产品往往也是比较独特的产品，因此和宣传少的产品相比，消费者更了解
它。
一种广泛宣传的产品的独到之处往往使消费者变得对它的价格不再那么敏感，而
对一种普通的产品而言，即使它的广告做得比较多，人们对它的价格依然很敏感。
在
不同种类的产品之间，我们不能推出价格敏感性和广告水平之间的相互关系。
2.价格和人员销售
对于大多数工业品和许多大的耐用消费品来说，促销的主要方法是人员销售而不
是做广告。
人员销售的程度差别很大，有些销售人员只经过了很少的培训，不过填填
定单而已；而有些销售人员却经过了专门的训练，他们有时会花上几天或者几星期的
功夫去研究顾客的需求，向他们仔细解释产品的用途。
选择合适的人员销售方法是为
产品定价以分析其获利潜力的重要步骤。
仔细观察一下那些通过人员销售的方法来促销的产品的横向数据，我们可以发现，
营销策略在“低价：
营销上面少花力气”和“高价：
营销方面多花力气”这两个点之
间是连续分布的。
但这并不表明，对于一种产品来说，这个连续系统上的每一个点都
代表它的一种营销策略。
有些产品的特点非常一般，或者它的特点显而易见，那么对
这样的产品即使采用大量的销售策略，对顾客的影响也非常有限。
如果保持低的销售
成本，就可以采用低价的策略来吸引消费者。
然而，对于那些特点独到的产品来说，
如果在定价中体现出了它们的独到之处，就可以使消费者更好地了解它们的独特价值。
因此，这样的产品就需要在营销面多下些功夫，以便使顾客了解它们价格昂贵的原因。
但是，有些公司在开发出好的产品后，并不采用促销的方法来占领市场而采用价
格策略。
可以预见，这种策略效果不会十分有效。
我们看看 Dewey＆ Almy 公司在
销售其新产品——石板印刷垫时的遭遇就可以明白其中的道理。
这种产品和其他同类
产品相比，在耐用性、印制的质量和替换的方便程度上面都略高一筹。
但是在推销这
种产品时，Dewey＆ Almy 公司采用了通过中间商的方式。
中间商在推销产品时往往
并不十分努力。
为了刺激消费者使用这种产品，公司将产品的价格定得和普通同类产
品的价格一样。
因为这种产品比其他的产品质量好，所以这种价格策略实质上是使消
费者节省了一部分钱。
Dewey＆ Almy 公司使用的策略的问题在于，其产品的独到之处并不是一眼就可
以看出来的。
如果要使消费者了解这种产品的好处，就应该先让他们使用它。
看起来，
Dewey＆ Almy 公司采用低价策略，只是对那些已经了解他们产品的优点，并且本来
愿意支付比较高的价格的顾客是一种优惠。
而对那些不了解他们产品优点的顾客，这
样的策略起不到刺激消费的作用，因为他们并不知道这种产品实际上是物美价廉。
对于那些性能优良但是顾客又不容易发现它们优点的产品，公司在占领市场时应
该采用大量的促销手段，以使消费者了解到它们的优点，并且确保消费者在最初的使
用时认识到这些优点。
事实上，Dewey＆ Almy 公司在其试销过程中是成功地采用了
大量的促销策略的。
但遗憾的是，它在真正的市场上没有坚持这种策略。
它的新产品
不仅没有得到消费者的认可，反而让竞争对手生产出了类似的产品，抢占了它的市场
份额。
Dewey＆ Almy 公司失败的原因是显而易见的。
除非消费者可以认识到某个产品
的价值，否则低价策略并不是一种好的做法。
如果销售人员在推销某种产品时，花了
很大的力气，使消费者了解到这种产品货真价实，那么即使使用高价策略也不会造成
这种产品销路不畅。
只有在消费者充分了解了产品的价值以后，单独采用价格策略进
行市场渗透才有意义。
通常对于这样的产品，如，消费者以前使用过它，或者这种产
品的独到之处很容易发现，或者产品的用途很有限，消费者购买它只是为了使用这有
限的用途，我们才采用这样的策略。
如果产品的定价不能反映它应有的特点，那么这
家公司就不能快速地渗透市场，除非它在最开始推出这种产品时，就使消费者充分了
解了产品的特点。
那些经过训练的销售人员，除了可以向用户介绍产品的特征及其用途，还可以降
低用户的价格敏感性。
那些销售专家不仅明白这种产品是如何使用的，而且还能够为
用户找到省钱的途径。
有时对某些产品的生产过程进行一些改进，就可以使这种产品
使用起来更方便；有时改进一下订货系统，就可以使消费者减少库存。
当用户看到销
售人员真心地为他们着想，帮助他们节省开支，很多人在面对多种选择的机会时，就
会表现出对这家公司特别的忠诚。
3.制定促销预算
无论是为广告制定促销预算，还是为人员销售制定预算，都应该考虑价格策略。
在安排促销方面的花销时，这种产品的利润率是一个决定因素。
一种产品对公司的利
润贡献越大，就越值得在推销它们时多花一些钱。
因此，对那些有比较高的贡献毛益
的产品来说，公司花在它们身上的促销费用往往比较多。
这种做法的合理之处在于，
如果一种产品利润比较高，为克服销售中的困难，多花些促销费用也是值得的。
如果
一种产品的贡献毛益比较低，即使在促销方面做了很多的努力，可能还是收不回成本。
遗憾的是，我们经常看到有些公司在安排他们的促销预算时，采用的方法不对头。
一个普遍存在的问题就是，经常将有限的促销预算经费分配到那些“似乎需要支持”
的品牌上，以达到其销售目标。
这样做的结果就是把大量的促销经费用到那些并不知
名的品牌上，而对那些著名商标反而花销很少。
那些不能达到销售目标的品牌往往是
不太好的产品，可能其他厂家提供的类似产品使消费者更满意。
而那些超过了销售目
标的产品往往是受到顾客欢迎的产品，它们可能给顾客带来了额外的价值。
因此，将
过多的钱花在那些不太著名的产品上，其结果可能是最初购买的人比较少，重复购买
的顾客就更少。
但是，如果将钱用在宣传自己著名的产品上，就可能使更多的顾客购
买它，并且还会增加顾客的重复购买率。
通常，促销预算报告并不是写给产品经理看的。
作促销预算实际上是为了使用于
促销的每笔开支都有利于获利。
管理人员要把握住一个原则，就是无论在促销方面增
加开销还是减少经费，收支至少应该是相抵的。
正如我们在第三章中讨论的，如果通
过促销活动，使销售量的增加超过了（促销花费的变化／单位贡献毛益）这个比例，
那么这种促销就可以增加获利性。
四、营销组合中的定价策略--发展整体战略
（2）
（三）将价格作为促销手段
在有些情况下，价格并不是促销活动的陪衬，而是整个促销策略的一个组成部分。
有些公司采用高价策略就是为了促使消费者对其产品的质量有进一步的认识。
这种策
略经常用在消费品的促销上，当然，这种方法也可以用在耐用品的促销上面。
有时，销售者可能会把产品的价格定得非常低，来作为促销策略的一部分。
大多
数促销定价策略并不是为了出风头，而是为了促使消费者尝试使用某种频繁购买的商
品。
对于许多消费品来说，价格“交易”在促销活动中越来越流行。
与普通的价格促
销策略不同，这种“交易”是在“普通”的价格基础上再给予折扣，该策略经常采用
下面的形式：
（1）特别包装（specially marked packages）。
这样包装的产品可
能是一定的时间内价格比较低，也可能是同样价格的商品数量比原来的多。
（2）优惠
券（coupons）。
（3）折扣（rebates）。
（4）批发折扣（trade discount）。
零
售商可能会把这个好处让渡给消费者，也可能自己独享这部分利润。
1、使消费者愿意试用新产品的定价策略
在促销中，价格策略最重要的用途就是吸引消费者来购买这种产品，这在推销新
产品时就显得尤为重要。
吸引新顾客的一个方法就是在最初为顾客提供这种产品时，
使用户试用它所需的花销最小。
包装产品的生产商在促销他们的产品时，有时采用缩
小包装的方法。
在吸引顾客试用重复购买性产品的策略中，最常用的方法是促销价格“交易”
（promotional price deal）。
使用这种方法的公司在向那些第一次购买他们的产品
的用户推销时，将产品的价格定得很低，甚至可能亏本，因为管理者明白，吸引住顾
客的意义远比从他们的首次购买中获取的收入更为重要。
价格交易通常采用下面四种
形式：
试销、优惠券、折扣和免费试用。
如果要理解为什么厂家要使用这些方法而不
是简单地降低产品的价格，我们应该首先来了解这些厂商的用意。
·首先，生产者采用这样低的价格是为了使最终的消费者获利，而不是想增加中
间商 的收入。
如果他们简单地降低产品的批发价格，他们并不知道批发商或者
零售商会不会将这种好处让渡给最终的消费者。
·其次，生产商希望最终的消费者将产品的降价看作厂家给予他们的一种特别的
好 处，而不希望他们认为产品降价是因为产品的质量不好。
·最后，生产商希望能够控制这种价格，使得只有那些第一次购买他们产品的消
费者 能够享受到这种优惠。
他们不希望用户以这样低的价格重复购买。
仅仅靠简单的降低价格通常不能达到这些目的，而使用上面提到的四种方法往往
可以实现这些目标。
试销就是简单地降低价格，并且明确地告诉消费者这种降价是暂时的。
这种方法
是所有促销价格策略中最简单的一种，使之行之有效的诀窍是确保产品降价后，中间
商或者批发商能够将这种好处让最终消费者享受到，并使他们感到这是厂商给他们的
一种优惠。
发放优惠券的方法可以满足上面提到的三个目的，因此最为常用。
向顾客发放优
惠券不仅可以使消费者明显地感到享受了折扣，因为这种产品正常的价格比优惠券上
的要高，而且还能够使厂家控制享受这种折扣的人数，以便防止消费者以这样低的价
格不断重复购买。
此外，生产者可以用最合适的方式发放优惠券，尽量确保只有第一
次购买他们的产品的顾客使用这些优惠券。
当然，发放优惠券的方法也存在着不足。
因为使用优惠券并不是十分方便，所以
在有些家庭中优惠券的使用率比较低（如收入比较高，或夫妇二人都有工作的家庭）。
因此，生产商发放优惠券的成本可能会大大地超过消费者享受到的折扣。
折扣在近几年中使用得越来越广泛，甚至有代替优惠券的趋势。
折扣也可以满足
上面提到的三个目标。
但是它存在着一个缺点，那就是消费者使用折扣的代价比较大。
使用向消费者提供折扣的策略除了可以满足生产商的三个目标，还有以下的优点：
这种方法可以避免零售商伪造或者不正当使用优惠券的问题。
这种方法可以使厂家限制每一个家庭只享受一次折扣，从而防止以低价重复购买
的现象。
这种方法的管理成本比优惠券低，特别是当出售多种产品时。
这种费用就更低。
这种方法可以使厂家编制出有购买意向的消费者的名单，这个名单在以后的营销
中是有用的。
有些顾客仅仅因为一种产品当前打折而去购买它，其实并不真正会使用它。
最有效也是最昂贵的促销方法是免费试用。
有更多的消费者愿意使用免费试用的
产品而不愿意使用优惠券。
这种方法能够使厂家更快地促使顾客试用其产品，并且这
些顾客的范围也比较广。
2、保护性交易
与顾客进行价格交易往往在推销新产品或者那些市场份额不大的产品时是比较有
效的，而对于那些已经建立了品牌形象的产品来说，使用这种方法去保护它就不太合
算。
要想保护自己的品牌，可以使用其他更有利的营销工具。
例如，提供优惠券、大
量的广告、中间商的努力是比较有效的营销工具。
在有些情况下，保护性交易也是行之有效的。
因为有些产品在某些市场上的成本
是相当固定的，所以一家新公司如果想在这样的市场上推销新产品，所要承担的成本
会和那些要进行市场保护的公司付出的代价差不多，有时新公司甚至很难打进这个市
场。
在有些市场上，公司的名气对消费者的价格敏感性影响并不大，那些市场上原来
的公司不必担心降低它们产品的价格来保护自己的
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