网络营销策划案.docx

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网络营销策划案

网

络

营

销

策

划

案

.

第

七

组

青岛春秋旅行社网络营销策划案

目录：

一、前言

1.本策划的目的

2.整体计划概念

二、网络营销环境分析

1.市场环境分析

2.企业形象分析

3.产品分析

4.竞争分析

5.消费者分析

三、SWOT分析

1.营销目标和战略重点

2.产品和价格策略

3.渠道和营销策略

（1）门户网站的建立

（2）网站推广方案

4.客户关系管理策略

四、实施计划

五、费用预算

一、前言

全球现正陷入Internet的淘金热中，如何从Internet找到商机？

各行各业都使出浑身解数、Yahoo与Amazon的成功可以证明Internet商机无限、虽然本业还未赚钱。

但大量的到访人潮及具创意的行销方式，颠覆了传统营销渠道。

小而美的企业也可能当主角了。

也许你已经来不及成为现存产业的重要品牌、但是你绝对有机会成为网络上的知名品牌

1.本案策划目的

互联网已经越来越多的改变我们的生活，人们对电子商务的注意力已经转变到如何将这些电子业务变成更便捷、模块化、个性化、更紧密集成的电子化服务，流程定制上来，即要实现“你在WEB上工作”到“WEB为你工作”这一重大转变。

网络资源的利用程度已经可以很大地决定一个企业的生存与发展，高赛尔公司虽已有自己的门户网站，但企业的网络营销才刚刚起步，尚未形成一套完整的网络营销战略和方案，因而需要根据网络市场的特点和企业资源，策划出一套行之有效的网络行销计划，以期能使传统销售和网络销售有机地集合。

2.整体计划概念

通过网络门户的建立，实现旅游业网上经营策略，开拓网络空间，是旅游概念深入人心同时更趋于日常化，最终实现现实网络双盈利目的。

二、网络营销环境分析

营销环境，是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件。

营销环境是企业营销管理过程中不可控制的因素，企业经营的优劣成败，在于营销管理者能否顺应不断变化的营销环境。

公司的市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门发展并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。

营销环境既能提供机遇，也可能造成威胁。

成功的公司必须持续不断地观察与适应变化着的环境。

1.市场环境分析

在一个高速成长的市场中，旅游需求对宏观经济环境的依赖是非常强的。

当经济增长时，居民可支配收入一般也会随之增长，而相当大部分的可支配收入又花费在旅游支出上。

这种情况在新兴经济体中表现得尤其突出。

总体来说，国际旅游人数的增长速度会很显著的超过GDP的增速。

自2001年以来，我国旅游业保持快速发展的势头。

除2003年受到“非典”影响及2008年受雪灾、地震及金融危机影响外，我国旅游业均以高于同期GDP增长率的速度增长。

这种增长的背后，是国民收入提高后的自然爆发，随着我国经济的进一步增长，对旅游的需求也将进一步提高。

旅游产业是一个关联性很强的综合产业。

一次完整的旅游活动包括吃、住、行、游、购、娱六大要素，所以旅游产业的发展可以直接或者间接推动第三产业、第二产业和第一产业的发展。

旅游产业也是一个形象产业。

旅游业的开展为旅游目的地与客源地的相互交流搭建了一个平台，游客会从旅游的过程产生对旅游目的地的综合印象，旅游目的地在这个过程中向游客展示地区的整体形象。

旅游业推动旅游城市经济增长和相关产业发展，提供社会就业机会，促进社会文化与生态环境的改善，加强地区间的交流和互动，促进人口素质的提高。

所以说旅游业是一项对地区的经济，文化，环境有重要推动意义的产业。

2.企业形象分析

公司简介：

青岛春秋旅行社是经青岛市旅游局批准、青岛市工商局注册、并足额缴纳（20万）质量保证金、具有独立法人资格的专业旅行社（旅游许可证号码L-SD-02160）。

青岛春秋旅行社主要经营国内旅游业务，拥有一批经国家旅游局资格考核合格的精通业务、责任心强、用语创新的专业旅游管理人员和一批训练有素、朝气蓬勃的外联、营销及导游队伍。

（1）经营宗旨：

在长期的旅游实践中，我社秉承“以质量求生存，以信誉求发展”的经营宗旨，兢兢业业，不断开拓进取，积极开发商务休闲游、度假游、会议会展等特色旅游服务。

努力做到产品透明化、价格合理化、服务标准化。

（2）机构设施：

全面导入先进的管理和完善的管理理念，内

设置的部门有：

策划部、外联部、计调部、组团部、网络部、票物、票务部、财务部等，全社实现了网络化、无纸化办公。

（3）我们的团队：

公司启用“德才兼备，唯才是用”的人才机

制，管理人员中拥有硕士、大学本科学历的多数。

引进优秀的海外留学管理人才，运用先进的管理系统，创建高效率的市场营销团队。

（4）我们的荣誉：

青岛春秋旅行社成立于1992年，是青岛市

最早的旅游服务企业之一，注册资金30万元人民币。

旅游质量保证金20万元。

自成立以来，曾连续5年荣获国家旅游局评选的“中国国内旅行社百强旅行社”，97年荣获“山东省十强国内旅行社”，2000年被山东省消费协会评为“山东省消费者信得过单位”，2001年通过了ISO9001国际质量管理认证。

（5）公司前景：

随着中国经济与世界经济逐步接轨，中国旅游市场的稳步发展，我旅行社将在旅游行业勇于创新、进取、诚信经营，为发展旅游投资市场，起到积极领先的作用，积极开拓旅游市场，把“春秋旅行”打造成中国知名旅游品牌的目标是青岛春秋旅行社不懈的追求!

3.产品分析

旅游产品是一个宽泛的概念，从不同的角度有不同的含义。

从旅游需求方面看，旅游产品是旅游消费者通过花费一定的货币、时间和精力所获得的一次旅游经历。

从旅游经营者方面看，生产和经营的产品则是为旅游消费者提供的满足其在旅游过程中综合需求的所有服务，通过旅游产品的生产与销售，旅游经营者达到赢利的目的。

从旅游产品在销售时的组合结构看，有两种概念，一种是整体旅游产品，另一种是由各旅游行业或企业分别提供的项目服务，称之为单项旅游产品。

旅游产品的特征：

非物质性，集约性，服务性，稳定性和创新性相结合。

旅游产品类型：

旅游产品可以分为四种类型（国家旅游局，1999）：

１、观光旅游产品（自然风光、名胜古迹、城市风光等）２、度假旅游产品（海滨、山地、温泉、乡村、野营等）３、专项旅游产品（文化、商务、体育健身、业务等）４、生态旅游产品。

4.竞争分析

看一笔数字：

2007年，全国18943家旅行社（仅限填报的有效数据统计，其中国际社1797家，国内社17146家。

）共实现营业收入1639.30亿元，同比增长16.18%，毛利润总额106.86亿元，毛利率为6.52%，净利润总额10.81亿元，净利率为0.66%；旅游业务营业收入1585.52亿元，同比增长15.99%，旅游业务毛利润为94.59亿元，旅游业务毛利率为5.97%；实缴税金为10.97亿元，同比增长10.84%；外汇结汇13.10亿美元，同比增长25.61%；全年促销费支出5.75亿元，同比增长2.09%。

近年运营管理特点：

（1）产业链整合力度加大。

旅行社为寻求新的业务增长点，在旅游产业链上获取更多的

利润，直接介入景区、饭店和交通等环节的建设和品牌打造，将成为一种商业模式和发展趋势。

（2）银企开展合作。

旅游企业与银行合作进行旅游金融创新是近年出现的现象。

例如出境旅游押金第三方托管，中国游客通过旅行社进行出境游时，需向旅行社支付一定的旅游保证金。

针对这一问题，上海和广州等地的银行机构相继推出了出境游保证金第三方托管业务，如渣打中国推出了“创享旅游服务”，并于2008年9月初与上海市旅游行业协会正式签署战略合作协议，进一步深化该项服务。

出境游押金第三方托管帮助客户将存款证明与旅游保证金两项存款合二为一，既减少了资金负担，同时可使客户获得相应利息，也使旅行社减少了运营负担。

从游客个人到旅行社缴交保证金，到实现“第三方托管”，使旅行社行业诚信价值得到提升，此担保“零押金”在全国推广将有效增加出境游客源，推动出境游市场发展。

在国际金融危机影响下，中国旅游业发展遇到较大的困难和挑战，入境旅游受到的冲击尤为明显，中国公民旅游的总体需求也难以避免受到收入预期变化的影响，旅游者的消费选择将更为严谨。

另一方面，虽然旅游业面临国际经济衰退的冲击，但由于国家实施扩大内需战略，人民币汇率的相对稳定带来地接成本降低，新兴的目的地市场增多，资本市场对于旅游市场的影响会趋于缓和等有利因素。

政策环境方面，2008年起法定节假日制度的调整使得长线旅游下降，中短途旅游增加，对于以中长线产品为主的出境游构成一定不利影响，在新年度随着带薪休假制度的落实和产品结构的适应性调整逐步到位，将在一定程度上抵销不利影响。

国务院颁布的《旅行社条例》将于2009年5月1日起正式实施，条例将有助于中国旅行社产业的升级和市场的成熟与规范，对具有专业化、网络化、品牌化优势的大型旅行社的长期发展构成实质性利好。

5.消费者分析

影响旅游者购买行为的相关因素。

（一）外部因素

1、政治法律因素

2、经济环境因素。

3、社会因素。

（1）社会阶层：

社会阶层是根据地位、声望、价值观以及

生活方式等划分的相对稳定的人的集团。

同一阶层的人的行为有很大的相似性。

教育和职业是判断社会阶层的最主要的因素。

（2）相关群体：

相关群体是指直接或间接影响旅游者态度和行为的群体。

相关群体包括家庭、邻里、朋友、同事等，这些群体之间会保持着经常性的、非正式的互动关系，彼此之间会对购买行为产生相关的影响。

一个人可能同时属于几个相关群体，不同相关群体对购买者的影响程度也有差异。

（3）家庭

（4）角色和地位。

角色：

周围的人期望一个人应履行的各种活动。

每一种角色都会影响旅游者的购买行为。

地位：

每一个角色都代表着一定的社会地位，这一地位反映了社会总体上对该角色的尊重程度。

4、文化因素。

5、技术因素。

（二）内部因素

1、个人特质。

（1）年龄及家庭生命周期。

（2）性别。

（3）职业。

（4）健康状况。

（5）经济状况。

2、心理因素。

（1）动机——购买行为的最根本的驱动力。

（2）知觉——人对外部事物的信息筛选、加工和解释的过程。

（3）学习——经由练习，而使人在行为上产生持久改变，从而使人们适应自身和周围环境变化的过程。

（4）信念和态度

信念——一个人对事物的描述性看法。

态度——一个人对某种客观事物或观念的比较一贯的评价、感受和倾向。

三、SWOT分析

优势

1历史悠久，有老的顾客群

2员工有丰富的经验

3针对地域性的服务特色

4在相关行业评价高

5重视顾客，保持顾客的忠诚度

6运用电子科技，进行网络销售

7可代办多种类型的签证

弱势

1网站设计不够美观，整洁。

2旅行社高素质人才缺乏

3部分景点开发难度较大、开发深度不够，并且开发成本太高

机遇

1中国政府制度的进一步开放，改善了旅行社相对保守的企业制度

2政府进一步培养高素质的人才弥补了旅行社原有的专业人才不足的问题

3人民生活水平的提高，可支配收入也相对提高，人们对旅游服

务的需求也随之升高，带动了旅游业的发展，同时也给旅行社带来机遇

4人民生活水平的提高，可支配收入也相对提高，人们对旅游服

务的需求也随之升高，带动了旅游业的发展，同时也给旅行社带来机遇

威胁

1.行业新加入者的威胁：

新加入者会带来生产能力的扩大，带来

对市场占有率的要求，但它取决于进入行业的障碍和原有行业的反击程度。

2.现有竞争者的竞争程度：

包括目前竞争者采用的价格战，广

告战，增加对消费者的服务和质量等。

3.替代产品的威胁：

包括那些与本行业产品有同样功能的其产

品。

4.购买商讨价还价的能力：

购买商要求降低价格，提高产品的服

务和质量，这取决于购买商的实力是否强大。

4.供应商讨价还价的能力：

供应商的威胁手段一是提高供应价格，

二是降低供应产品或者服务的质量，如果供应商的势力强大，这些手段就较容易实现。

四、实施计划

（一）营销目标和战略重点

青岛春秋国际旅行社以“网络化”、“规模化”、“品牌化”为发展目标。

在长期的旅游实践中，我社秉承“以质量求生存，以信誉求发展”的经营宗旨，兢兢业业，不断开拓进取，积极开发商务休闲游、度假游、会议会展等特色旅游服务。

努力做到产品透明化、价格合理化、服务标准化。

青岛春秋国旅有一批训练有素，业务资深的外联、计调、导游队伍，秉承“竞争求发展，质量求生存”的理念，不断开拓进取，与时俱进。

青岛春秋国际旅行社有限公司依托网络营销，网络收客，为广大游客外出旅行创造了快捷方便的服务模式，深受游客关注。

（二）产品和价格策略

1.按照旅行社产品内容的不同分类

（1）组团包价=房费+综合服务费+国内城市间交通费+专项附加费

（2）半包价=组团包价-午、晚餐费用

（3）小包价=房费+早餐+接送服务以及旅行社的手续费

（4）单项服务收费=委托代办费

翻译导游费；全程陪同费；接送费；接送汽车费；代办旅华签证；签证延期、签证分离、旅行证等服务的收费

（5）特殊形式的旅游收费

专项旅游活动时，组团包价中要根据旅游活动的特殊性加入特殊的费用

2.按照旅游产品需求程度差别分类

1）基本旅游价格

旅游者在旅游活动中必不可少的旅游产品价格。

为旅游者的旅游活动提供基本服务的收费标准，缺少这种服务会使旅游者的旅游活动无法进行，而且价格高低直接关系到客源数量，因为核物理确定这部分旅游产品价格极为重要。

2）非基本旅游价格

旅游活动中并非每个旅游者都必不可少的旅游产品价格。

这些旅游产品价格虽然不直接影响旅游活动的进行，但由于不同旅游者需求有差别，因为制定合理的非基本旅游价格可以在一定程度上增加旅游消费需求，提高旅游收入。

3.按照游览范围的不同分类

可以划分为国际旅游价格和国内旅游价格

国际旅游价格：

从客源国（或地区）到目的国（或地区）之间的往返交通费，旅游产品价格与本国及外国旅行社相应费用及利润。

国内旅游价格：

单项价格、包价及部分包价。

（三）渠道和促销策略

1门户网站的建立

将各类旅行信息分类发布在门户网站中，并且将政府对于旅游

业相关的政策讯息及时的发布在网上。

2网站推广方案

搜索引擎的推广。

博客，论坛，邮件，友情链接的推广。

（四）客户关系管理策略

（一）旅行社客户关系管理的一般流程

1.确定客户关系管理的战略目标

2.整理客户信息

3.分析客户

4.制定、实施营销计划

5.评价和反馈

（二）顾客分级策略

根据顾客对旅行社利润贡献能力将顾客分为不同的等级，

给予不同的优惠政策。

分级标准：

消费量、消费额、消费频度、消费等级（经济

等、标准等、豪华等），以及为旅行社创造的利润总额、利润率、顾客所在地区、推荐新顾客数量和结果等。

（三）维持顾客策略

1.定期研究顾客消费情况的变化

周分析、月抽查、顾客间谍等方法

1.分析变化的主客观原因

2.对流失顾客的分析

3.重要顾客培育方法

重要顾客；知名度高的顾客、对旅行社有特殊贡献以及多次购买本社产品的回头客

增加顾客的财务利益——购买优惠（累计优惠、数量优惠）

增加顾客的社交利益

公司或组织机构——建立顾客经理

散客——荣誉顾客奖励俱乐部

与顾客建立稳定、便利的联系方式

（三）顾客投诉处理策略

重视，聆听记录，尊重客人，调查，及时处理，致谢，改进工作。

五、经费预算

1.广告费用

论坛发帖宣传——200元/帖子

报纸广告经费（单个高校）——500元每周

广播广告经费（单个高校）——1000元每周

户外广告宣传（单个高校）——18000元/学期

2.公关费用

网络校园野外生存挑战赛——25000元

网络校园旅游大使选拔赛——40000元

3.促销费用

网络轻松旅游赢神秘大奖——2000元

网络旅游探险大奖等你拿——2000元

4.推销费用

视各代理点和高校规模而定——网络推销人员报酬+培训费+宣传资料费+提成

5.旅游费用

主要包括交通费、住宿费、餐饮费、景点门票和旅行社服务费等五大方面，具体视情况而定，随车票价格、游客旅游时间和旅游线路的不同开支会有少许的不同。