地标性农产品电商推广同名10302.docx

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地标性农产品电商推广同名10302

地标性农产品电商推广（同名10302）

五一小长假，央视几套同步播出的《舌尖Ⅱ》，延续了《舌尖I》的风格，火热继续。

在民以食为天的国度，《舌尖》的广泛传播，也推动了消费者对于国内的地标产品的认知。

不过，对于地标产品来说，这仅仅只是开始。

在打通农产品上线通路的种种实践中，淘宝特色中国产地直供频道的探索植根于一种新的维度：

推动地理标志产品上线。

产地直供频道，原称中国地标馆，主要销售地理标志产品。

与普通的频道不同，推广地理标志产品，并不是简单的卖货，而是去挖掘产品背后的地域文化、种植规范等一系列价值点。

而具体到运营策略上，需要要打造的不是单个企业品牌，而是区域品牌/服务的也不是单个企业，而是致力于推广当地地理标志产品的地方政府和行业协会。

但除开像《舌尖上的中国》这样的公开曝光，用户对于“地理标志产品”这个拗口的名字背后的认知却存在相当的缺失。

理解、挖掘和推广地理标志产品的内涵就成了关键。

优秀农品背后的品牌隐痛

地理标志，又称原产地标志，WTO（世贸组织）知识产权协议《与贸易有关的知识产权协议》（以下简称TRIPS协议）第22条第1款将其定义为：

其标志出某商品来源于某成员地域内，或来源于该地域中的地区或某地方，该商品的特定质量、信誉或其他特征主要与该地理来源有关。

我国2001年修订后的《商标法》也增设了地理标志方面的规定，第16条第2款规定：

“地理标志是指标示某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或人为因素所决定的标志。

”

如今的地理标志，已经是中国最优秀农产品的代名词，某种层面上能够代表某个地域的农产品。

甚至当人们说起地标农产品，就仿佛谈起这个地方。

但是，地理标志概念对于大多数人来说还很陌生。

地理标志产品（以下简称地标产品）从一开始就具有地域性、集团性、商品独特性三大特征，同时受到自然因素和人文因素的影响。

原产地独有的气候、土壤、水质、天然物种，以及产品生产工艺、流程、配方等等因素，造就了产品最好的品质和最独特的特性。

不过，这也带来了负面影响——产品传播、流通受到地域性限制。

目前，除了以西湖龙井为代表的少数个案外，国内绝大多数地标产品的品牌影响力相当有限。

地标上线：

农品渠道在突破

利用传统流通渠道推广的地标产品，存在诸多的瓶颈和限制，无法跨越地区的障碍。

在传统模式下，地标产品存在着如下一系列难题亟待解决：

①品质标准不统一。

即便在同一地产出，不同的区域标准、厂家、制作工艺及手段生产出来的农产品品质千差万别。

如何定义地标产品所属的区域，如何规范和约束品质标准，如何规范生产工艺，仍需要进一步寻找解决方法。

②假冒的地标产品泛滥。

赣南脐橙添加苏丹红的事件曾见诸报端。

随着地标产品知名度的逐渐提升，未来诸如此类的挑战也会日渐增多，因此必须在源头进行品质管理，建立质量追溯体系，以应对不断增加的假冒地标产品。

③流通区域受限。

多数地标产品受品牌、产量规模、口味等多种因素影响，只能惠及周边地区，难以进行大范围推广。

传统模式无法识别此类产品的客户。

相比之下，电子商务更容易跨越地域障碍。

④品牌传播及影响力受限。

品牌传播及影响力的提升，一方面受上述多个条件的制约，另一方面是由于没有合适的推广平台。

如果仅仅通过地毯式硬推的方式，没有哪个经销商可以承受。

通过线上的聚合传播以及线下的口碑相传，更容易解决这个问题。

淘宝平台上云集了各式各样售卖水果的商家，但能够实现产地直供的地标水果却为数不多。

将产地直供的地标水果同一般品质的水果区分开来，最直接、最好的方式是让消费者亲口尝到地标水果的高品质口感。

可是如果单独依靠销售个体，是很难有实力和资源来建立地标产品品牌的影响力的。

通过地标馆产地直供频道这一平台，可以集合优质的地理标志产品，为它们提供展示的平台，帮助地标产品进行产地特色挖掘、数字化品牌建立以及消费者互动。

地标产品，推广需要做更多

对于地标农品而言，类似《舌尖上的中国》这样事件的推动并不常有。

相比之下，平时的地标农品推广更需要加强。

负责运营特色中国直供频道的乾佑科技运营总监总结了推广地标产品的三大法则：

①夯实整合品牌传播。

过去，农业品牌推广多数依靠线下农博会等方式开展，影响和辐射面十分有限。

多数地标产品并不具备建立数字化品牌的能力，也没有这样的资源，如何建立一个地理标志数字化品牌，对地标所属地区政府而言是一个重大挑战。

②提升地标产品的公信力。

对于地标产品来说，地理标志绝不仅仅是一个商标，更拥有法律的、政府的监控和保障，因此地理标志产品除了在产品品质上突出以外，也是帮助消费者降低挑选门槛的重要途径。

③品质升级，产品可追溯。

在运作地理标志产品的同时，还需要建立和规范产品资源和品质可控标准，建立产品追溯体系和相应的质量等级标准、公共符号标准、包装规格标准等，让消费者真正认可并消费地理标志产品。

事实上，在现如今食品安全问题日渐突出的现状下，任何产品仅靠一个名头都是不能打消消费者顾虑的，有必要推动政府背书、合作社原产地直供、诚信经销商三方的整合营销，从而提升地标产品公信力，保障食品安全。

而通过互联网公开透明地传播，才有可能获得消费者的认可，与混迹线下默默无名不同，正是由于合作社产品品质的保证，政府公信力背书，线下推广下的地标产品才会迎接消费者的认同。

五一小长假，央视几套同步播出的《舌尖Ⅱ》，延续了《舌尖I》的风格，火热继续。

在民以食为天的国度，《舌尖》的广泛传播，也推动了消费者对于国内的地标产品的认知。

认知却存在相当的缺失。

理解、挖掘和推广地理标志产品的内涵就成了关键。

优秀农品背后的品牌隐痛

地理标志，又称原产地标志，WTO（世贸组织）知识产权协议《与贸易有关的知识产权协议》（以下简称TRIPS协议）第22条第1款将其定义为：

其标志出某商品来源于某成员地域内，或来源于该地域中的地区或某地方，该商品的特定质量、信誉或其他特征主要与该地理来源有关。

我国2001年修订后的《商标法》也增设了地理标志方面的规定，第16条第2款规定：

“地理标志是指标示某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或人为因素所决定的标志。

”

如今的地理标志，已经是中国最优秀农产品的代名词，某种层面上能够代表某个地域的农产品。

甚至当人们说起地标农产品，就仿佛谈起这个地方。

但是，地理标志概念对于大多数人来说还很陌生。

地理标志产品（以下简称地标产品）从一开始就具有地域性、集团性、商品独特性三大特征，同时受到自然因素和人文因素的影响。

原产地独有的气候、土壤、水质、天然物种，以及产品生产工艺、流程、配方等等因素，造就了产品最好的品质和最独特的特性。

不过，这也带来了负面影响——产品传播、流通受到地域性限制。

目前，除了以西湖龙井为代表的少数个案外，国内绝大多数地标产品的品牌影响力相当有限。

地标上线：

农品渠道在突破

利用传统流通渠道推广的地标产品，存在诸多的瓶颈和限制，无法跨越地区的障碍。

在传统模式下，地标产品存在着如下一系列难题亟待解决：

①品质标准不统一。

即便在同一地产出，不同的区域标准、厂家、制作工艺及手段生产出来的农产品品质千差万别。

如何定义地标产品所属的区域，如何规范和约束品质标准，如何规范生产工艺，仍需要进一步寻找解决方法。

②假冒的地标产品泛滥。

赣南脐橙添加苏丹红的事件曾见诸报端。

随着地标产品知名度的逐渐提升，未来诸如此类的挑战也会日渐增多，因此必须在源头进行品质管理，建立质量追溯体系，以应对不断增加的假冒地标产品。

③流通区域受限。

多数地标产品受品牌、产量规模、口味等多种因素影响，只能惠及周边地区，难以进行大范围推广。

传统模式无法识别此类产品的客户。

相比之下，电子商务更容易跨越地域障碍。

④品牌传播及影响力受限。

品牌传播及影响力的提升，一方面受上述多个条件的制约，另一方面是由于没有合适的推广平台。

如果仅仅通过地毯式硬推的方式，没有哪个经销商可以承受。

通过线上的聚合传播以及线下的口碑相传，更容易解决这个问题。

淘宝平台上云集了各式各样售卖水果的商家，但能够实现产地直供的地标水果却为数不多。

将产地直供的地标水果同一般品质的水果区分开来，最直接、最好的方式是让消费者亲口尝到地标水果的高品质口感。

可是如果单独依靠销售个体，是很难有实力和资源来建立地标产品品牌的影响力的。

通过地标馆产地直供频道这一平台，可以集合优质的地理标志产品，为它们提供展示的平台，帮助地标产品进行产地特色挖掘、数字化品牌建立以及消费者互动。

地标产品，推广需要做更多

对于地标农品而言，类似《舌尖上的中国》这样事件的推动并不常有。

相比之下，平时的地标农品推广更需要加强。

负责运营特色中国直供频道的乾佑科技运营总监总结了推广地标产品的三大法则：

①夯实整合品牌传播。

过去，农业品牌推广多数依靠线下农博会等方式开展，影响和辐射面十分有限。

多数地标产品并不具备建立数字化品牌的能力，也没有这样的资源，如何建立一个地理标志数字化品牌，对地标所属地区政府而言是一个重大挑战。

②提升地标产品的公信力。

对于地标产品来说，地理标志绝不仅仅是一个商标，更拥有法律的、政府的监控和保障，因此地理标志产品除了在产品品质上突出以外，也是帮助消费者降低挑选门槛的重要途径。

③品质升级，产品可追溯。

在运作地理标志产品的同时，还需要建立和规范产品资源和品质可控标准，建立产品追溯体系和相应的质量等级标准、公共符号标准、包装规格标准等，让消费者真正认可并消费地理标志产品。

事实上，在现如今食品安全问题日渐突出的现状下，任何产品仅靠一个名头都是不能打消消费者顾虑的，有必要推动政府背书、合作社原产地直供、诚信经销商三方的整合营销，从而提升地标产品公信力，保障食品安全。

而通过互联网公开透明地传播，才有可能获得消费者的认可，与混迹线下默默无名不同，正是由于合作社产品品质的保证，政府公信力背书，线下推广下的地标产品才会迎接消费者的认同。

食品电商我买网在通过观摩舌尖2的各种预告片后，专门做了舌尖的专购页面，并在其各个地区站提前铺货，比如华东站：

176个货品，华北站：

68个，而华南：

70个。

预售的舌尖2货品在华北站有5个，分别是薄荷章鱼跳跳鱼鲤鱼鳗鱼；三站同步的有12款：

包含不同规格的香肠巢蜜槐蜜灵芝天麻泡椒和梭子蟹。

还有香格里拉松茸、毛竹林冬筍、金华火腿，更涵盖生鮮蔬菜、调味剂在內的所有《舌尖1》美食。

上线后销售井喷，拿巢蜜做例证，在我买舌尖2网购专题上线的一小时内就被抢团587份。

在中国电商行业，任何的参与都少不了天猫的角色。

天猫在农产品生鲜定制上，除了这些年推出了几十个中国地方特产网之外，还曾经搞过预售尽进口大闸蟹活动。

这次舌尖开播，天猫与央视达成合作，打造整合传播体验平台，同步首发舌尖2每期节目中的食材和美食菜谱。

舌尖诱发了电商的又一季大考，舌尖带来的是机会？

抑或是困境？

说机会，目前农产品是电子商务中占比最小的行业，大约还不到社会零售总额的1%，相反服装已经占到了社会零售总额的17%，3C产品占到了15%。

市场增长空间巨大，各家电商无不视之为电商行业中最后一块处女地，舌尖无疑是一剂生鲜电商化的催情药。

但亦可说困境，生鲜电商不同其他电商，标准度低，仓储配送要求高，有时候需要全程冷链保鲜，损耗率大，电商企业往往是送一单亏一单。

要在这个行业熬的下去，并成为王者，需要的是极强的供应链能力，同时也要有雄厚的资本实力。

食品电商行业最新格局

食品电商行业我粗看了下有三大类，淘宝天猫算一类；就是虚拟商业地产，让卖家经营。

一号店，京东这样的算第二类，即大型B2C平台兼营食品；我买网，顺丰优选为代表的专业食品电商为第三类。

三类各有各的打法。

淘宝、一号店，做的综合性品类比较多，而背靠中粮集团的我买网集中优势做食品，在食品和供应链体系上有优势；比如在中粮“全产业链发展模式”与全球化采购政策下，我买网自成立起就持续纵向深化食品体系，横向拓展食品线。

跟我买网做食品电商比较接近的是顺丰优选，沱沱工社，本来生活网。

沱沱公社和本来生活网规模相对较小，顺丰优选依托于顺丰集团，有物流优势，但在规模上不及我买网。

1号店依托于沃尔玛集团，本来从食品品类起家，但这两年在全品类化，竞争对手变成了京东这样的全平台电商公司。

而天猫一直玩的是虚拟地产，整合卖家资源。

食品电商的竞争方向

各家食品电商都在拼命扩张版图，主要在两点进行突破竞争，一方面是在物流冷链；另外一方面是在货源。

在物流冷链领域，我买网在华南，华北，华东三个地方都布局冷库，做到全程冷链，而且所有生鲜食品按照所需的温度分类储藏管理，在消费者订购生鲜产品后，在冷库中分拣、包装，然后用冷藏车送到配送点；在配送点用冰箱、冰柜保存；最后一公里配送采用保温箱，最小程度减少食品在运送过程中营养流失，例如海鲜类产品存放在-18度恒温冰冻仓，有机蔬菜、水果存放在3-5度恒温仓，红酒则单独存放在22-25度恒温、60%-65%恒湿的专业红酒窖。

顺丰优选则依托顺丰集团的配送物流优势，最近听说顺丰已经把顺丰优选归到冷链事业部旗下，以保证其竞争力。

这充分证明，在食品电商行业，小玩家很难玩的下去，没有在冷链方面的巨额投资，就没有竞争力。

另外一个竞争方向是货源，各家都在进行原产地直供。

顺丰优选去年大力推广荔枝，天猫也直接通过C2B的方式预定海鲜。

我买网更夸张，把供应链伸到国外，进行全球原产地直购，目前已经采购的包括欧洲的橄榄油，休闲的糖果、巧克力，葡萄酒，还有生鲜产品包括进口精品樱桃（车厘子），挪威冰鲜三文鱼等。

拿进口车厘子举例，各国供货期不同，美国产为4月—9月，智利产为10月—2月，新西兰、加拿大、澳大利亚产的1月—3月。

这种全球采购带来的不断档供应，让吃货们可开心了。

全球采购考察全球的供应链能力：

以我买网的挪威冰鲜三文鱼为例，是从挪威空运到中国的，挪威三文鱼从打捞到运抵中国只需要40到48个小时。

我们空运到北京的三文鱼将在冷库中由专业人员进行定量分割，根据客户的预定需求进行包装，然后用冷藏车送到配送点；在配送点用冰箱、冰柜保存；最后一公里配送采用保温箱，实现全程冷链。

这样的一个能力不是小玩家可以玩的起，所以实际上食品电商领域跟传统电商不太一样，竞争点更多在供应链，而不是流量。

所以能玩的都是巨头，无非是各自找到了各自的错位竞争优势。

大数据推动食品电商发展

电商行业更注重通过数据分析来筛选品类，在食品电商中尤为如此。

拿我买网举例，为了保证网站上架的商品是适合消费者的商品，我买网的技术团队会不断检测这些商品上架一段时间之后的销售动态，由此根据消费数据的分析，不断对商品实行汰换机制，却始终使商品保持一定的总量。

另外我买网最近也开始和第三方公司合作进行大数据的探索，通过收集来自互联网上的大数据，来捕捉到普广意义上的消费者口味偏好。

除了大数据应用在采购，我买网还会对沉淀下来的会员数据进行分析，技术团队根据电商普遍采用的RFM（Recency，最近一次消费、Frenquency，消费频率、Monetary，消费金额）的分析模型分析会员，分析消费者最近购买的时间、消费频次、客单价、毛利贡献等数据，甚至会注意收集商品的重量数据，因为食品重量会涉及到配送的运费问题，通过反复的组合和叠加分析，这样可以预判消费者的需求，然后给会员发送营销短信，有的会员会收到普发的短信，有的消费者会收到特定商品的促销短信，比如购买奶粉的会员会收到相关的促销信息。

今天的电商竞争已经远远不是卖货年代价格的竞争，技术的发展迅速的推动了食品电商的发展，帮助用户带来更好的体验。

结语

食品电商的最大的竞争对手是传统的零售业。

食品有很强的体验特性，纯电商并不能完全替代掉线下零售。

但和传统零售相比，电子商务的优点在于供应链更短，电商的多数供应商是直接的品牌生产厂家，而大部分传统零售业都有不同的中间商作为桥梁。

电商和品牌商直接的合作使得商品价格更具竞争力，同时对食品品质的把控更为直接。

线下的食品零售业在电商冲击下会面临着转型，除了体验性很强的餐厅较难被替代外。

超市会开始面临着食品电商的猛烈冲击，一如过去3C卖场遇到的冲击一样。

随着现代工作生活节奏的加快，线下的食品零售业将不得不要往O2O和服务转型。

比如针对社区对食品进行半成品的加工并进行宅配。

在竞争中，线上和线下重新找到自己的分工和定位，满足客户在不同场景下的食品需求，获得共赢，应该是未来的方向！