客户关系管理.docx
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客户关系管理
客户关系管理
出自MBA智库百科（
客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）,最早发展客户关系管理的国家是美国，这个概念最初由GartnerGroup提出来，在1980年初便有所谓的“接触管理”（ContactManagement）,即专门收集客户与公司联系的所有信息，到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customercare）。
最近开始在企业电子商务中流行。
客户关系管理（CRM）的起源及发展
最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”（ContactManagement）,即专门收集客户与公司联系的所有信息；1985年，巴巴拉•本德•杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶；到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customercare）。
1999年，GartnerGroupInc公司提出了CRM概念（CustomerRelationshipManagement客户关系管理）。
GartnerGroupInc在早些提出的ERP概念中，强调对供应链进行整体管理。
而客户作为供应链中的一环，为什么要针对它单独提出一个CRM概念呢？
原因之一在于，在ERP的实际应用中人们发现，由于ERP系统本身功能方面的局限性，也由于IT技术发展阶段的局限性，ERP系统并没有很好地实现对供应链下游（客户端）的管理，针对3C因素中的客户多样性，ERP并没有给出良好的解决办法。
另一方面，到90年代末期，互联网的应用越来越普及，CTI、客户信息处理技术（如数据仓库、商业智能、知识发现等技术）得到了长足的发展。
结合新经济的需求和新技术的发展，GartnerGroupInc提出了CRM概念。
从90年代末期开始，CRM市场一直处于一种爆炸性增长的状态。
客户关系管理（CRM）的定义
关于CRM的定义，不同的研究机构有着不同的表述。
∙最早提出该概念的GartnerGroup认为：
所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。
∙HurwitzGroup认为：
CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。
CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。
它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。
CRM应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。
CRM在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着CRM应用软件将客户当作企业运作的核心。
CRM应用软件简化协调了各类业务功能（如销售、市场营销、服务和支持）的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。
CRM应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。
∙而IBM则认为：
客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。
IBM把客户关系管理分为三类：
关系管理、流程管理和接入管理。
∙从管理科学的角度来考察，客户关系管理（CRM）源于市场营销理论；
∙从解决方案的角度考察，客户关系管理（CRM）是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。
作为解决方案（Solution）的客户关系管理（CRM），它集合了当今最新的信息技术，它们包括Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。
作为一个应用软件的客户关系管理（CRM），凝聚了市场营销的管理理念。
市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了CRM软件的基石。
综上，客户关系管理（CRM）有三层含义：
（1）体现为新态企业管理的指导思想和理念；
（2）是创新的企业管理模式和运营机制；
（3）是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。
其核心思想就是：
客户是企业的一项重要资产，客户关怀是CRM的中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利润占有率。
CRM的核心是客户价值管理，它将客户价值分为既成价值、潜在价值和模型价值，通过一对一营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。
尽管CRM最初的定义为企业商务战略，但随着IT技术的参与，CRM已经成为管理软件、企业管理信息解决方案的一种类型。
因此另一家著名咨询公司盖洛普（Gallup）将CRM定义为：
策略＋管理＋IT。
强调了IT技术在CRM管理战略中的地位，同时，也从另一个方面强调了CRM的应用不仅仅是IT系统的应用，和企业战略和管理实践密不可分。
客户关系管理（CRM）出现的原因
需求的拉动
放眼看去，一方面，很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济效益。
另一方面，一个普遍的现象是，在很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。
这是客户关系管理应运而生的需求基础。
仔细地倾听一下，我们会从顾客、销售、营销和服务人员、企业经理那里听到各种抱怨。
∙来自销售人员的声音。
从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量时间。
我是不是该自己来找线索？
出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。
我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢?
∙来自营销人员的声音。
去年在营销上开销了2000万。
我怎样才能知道这2000万的回报率？
在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？
展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？
其中有多少人已经与销售人员接触了？
我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？
我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？
有越来越多的人访问过我们的站点了。
但我怎么才能知道这些人是谁？
我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？
∙来自服务人员的声音。
其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？
∙来自顾客的声音。
我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？
我以前买的东西现在出了问题。
这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？
一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下。
怎么到现在还是没人理我？
我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？
我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息。
研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？
为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？
∙来自经理人员的声音。
有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子。
我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？
这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？
上面的问题可归纳为两个方面的问题。
其一，企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息。
其次，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。
这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面管理。
可是，竞争的压力越来越大。
在产品质量、供货及时性等方面，很多企业已经没有多少潜力可挖。
而上面的问题的改善将大大有利于企业竞争力的提高，有利于企业赢得新客户、保留老客户和提高客户利润贡献度。
很多企业，特别是那些已经有了相当的管理基础和信息基础的企业来说，现在，这个时间已经来临了。
实际上，正如所有的“新”管理理论一样，客户关系管理绝不是什么新概念。
它只是在新形势下获得了新内涵。
你家门口的小吃店的老板会努力记住你喜欢吃辣这种信息，当你要一份炒面时，他会征询你的意见，要不要加辣椒。
但如果你到一个大型的快餐店（譬如，这家店有300个座位）时，就不会得到这种待遇了，即使你每天都去一次。
为什么呢？
最重要的原因是，如果要识别每个客户，快餐店要搜集和处理的客户信息量是小吃店的n倍，超出了企业的信息搜集和处理能力。
而信息技术的发展使得这种信息应用成为可能。
∙企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。
∙任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。
∙能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。
∙能够对各种销售活动进行追踪。
∙系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。
∙拥有对市场活动、销售活动的分析能力。
∙能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。
上面的所有功能都是围绕客户展开的。
与“客户是上帝”这种可操作性不强的口号相比，这些功能把对客户的尊重落到了实处。
客户关系管理的重要性就在于它把客户地单独列了出来，围绕着客户做文章。
技术的推动
计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展使得上面的想法不再停留在梦想阶段。
办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。
我们很难想象，在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业从技术上实现客户关系管理。
有一种说法很有道理：
客户关系管理的作用是锦上添花。
现在，信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，很多企业有了相当的信息化基础。
电子商务在全球范围内正开展的如火如荼，正在改变着企业做生意的方式。
通过Internet，可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服，收集客户信息。
重要的是，这一切的成本是那么低。
客户信息是客户关系管理的基础。
数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。
在这方面，我们可看一个经典的案例。
一个美国最大的超市：
沃尔玛，在对顾客的购买清单信息的分析表明，啤酒和尿布经常同时出现在顾客的购买清单上。
原来，美国很多男士在为自己小孩买尿布的时候，还要为自己的带上几瓶啤酒。
而在这个超市的货架上，这两种商品离得很远，因此，沃尔玛超市就重新分布货架，即把啤酒和尿布放得很近，使得购买尿布的男人很容易地看到啤酒，最终使得啤酒的销量大增。
这就是著名的“啤酒与尿布”的数据挖掘案例。
在可以预期的将来，我国企业的通讯成本将会降低。
这将推动互联网、电话的发展，进而推动呼叫中心的发展。
网络和电话的结合，使得企业以统一的平台面对客户。
管理理念的更新
经过二十多年的发展，市场经济的观念已经深入人心。
当前，一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。
有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。
现在是一个变革的时代、创新的时代。
比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。
业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。
在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。
在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。
互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。
客户关系管理（CRM）如何进行
客户关系管理的实现，可从两个层面进行考虑。
其一是解决管理理念问题，其二是向这种新的管理模式提供信息技术的支持。
其中，管理理念的问题是客户关系管理成功的必要条件。
这个问题解决不好，客户关系管理就失去了基础。
而没有信息技术的支持，客户关系管理工作的效率将难以保证，管理理念的贯彻也失去了落脚点。
客户关系管理在技术上是怎么实现的
销售
在采用CRM解决方案时，销售力量自动化（SalesForceAutomation,SFA）在国外已经有了十几年的发展，并将在近几年在国内获得长足发展。
SFA是早期的针对客户的应用软件的出发点，但从90年代初开始，其范围已经大大地扩展，以整体的视野，提供集成性的方法来管理客户关系。
就像SFA的字面意思所表明的，SFA主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度。
它包含一系列的功能，提高销售过程的自动化程度，并向销售人员提供工具，提高其工作效率。
它的功能一般包括日历和日程安排、联系和客户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、区域划分、费用报告等。
举例来讲，有的CRM产品具有销售配置模块，允许系统用户（不论是客户还是销售代表）根据产品部件确定最终产品，而用户不需晓得这些部件是怎么连结在一起，甚至不需要知道这些部件能否连结在一起。
由于用户不需技术背景即可配置复杂的产品，因此，这种销售配置工具特别适合在网上应用，如Dell计算机公司，允许其客户通过网络配置和定购个人电脑。
自助的网络销售能力，使得客户可通过互联网选择、购买产品和服务，使得企业可直接与客户进行低成本的、以网络为基础的电子商务。
营销
营销自动化模块是CRM的最新成果，作为对SFA的补充，它为营销提供了独特的能力，如营销活动（包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动）计划的编制和执行、计划结果的分析；清单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理；“营销百科全书”（关于产品、定价、竞争信息等的知识库）；对有需求客户的跟踪、分销和管理。
营销自动化模块与SFA模块的不同在于，它们提供的功能不同，这些功能的目标也不同。
营销自动化模块不局限于提高销售人员活动的自动化程度，其目标是为营销及其相关活动的设计、执行和评估提供详细的框架。
在很多情况下，营销自动化和SFA模块是补充性的。
例如，成功的营销活动可能得知很好的有需求的客户，为了使得营销活动真正有效，应该及时地将销售机会提供给执行的人，如销售专业人员。
在客户生命周期中，这两个应用具有不同的功能，但它们常常是互为补充的。
客户服务与支持
在很多情况下，客户的保持和提高客户利润贡献度依赖于提供优质的服务，客户只需轻点鼠标或打一个电话就可以转向企业的竞争者。
因此，客户服务和支持对很多公司是极为重要的。
在CRM中，客户服务与支持主要是通过呼叫中心和互联网实现。
在满足客户的个性化要求方面，它们的速度、准确性和效率都令人满意。
CRM系统中的强有力的客户数据使得通过多种渠道（如互联网、呼叫中心）的纵横向销售变得可能，当把客户服务与支持功能同销售、营销功能比较好地结合起来时，就能为企业提供很多好机会，向已有的客户销售更多的产品。
客户服务与支持的典型应用包括：
客户关怀；纠纷、次货、订单跟踪；现场服务；问题及其解决方法的数据库；维修行为安排和调度；服务协议和合同；服务请求管理。
计算机、电话、网络的集成
企业有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、呼叫中心、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等。
CRM应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。
我们知道，客户经常根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否，掌握沟通渠道的最终选择权。
例如，有的客户或潜在的客户不喜欢那些不请自来的电子邮件，但企业偶尔打来电话却不介意，因此，对这样的客户，企业应避免向其主动发送电子邮件，而应多利用电话这种方式。
统一的渠道能给企业带来效率和利益，这些收益主要从内部技术框架和外部关系管理方面表现出来。
就内部来讲，建立在集中的数据模型的基础上，统一的渠道方法能改进前台系统，增强多渠道的客户互动。
集成和维持上述多系统间界面的费用和困难经常使得项目的开展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自动化，在多系统间传递数据也是有很困难的。
就外部来讲，企业可从多渠道间的良好的客户互动中获益。
如客户在同企业交涉时，不希望向不同的企业部门或人提供相同的重复的信息，而统一的渠道方法则从各渠道间收集数据，这样客户的问题或抱怨能更快地更有效地被解决，提高客户满意度。
客户关系管理日常的管理工作
除了信息技术的运用外，我们还应该如何切实地改变企业日常的管理工作，为改善企业的客户关系管理做出努力。
阶段一、识别你的客户
∙将更多的客户名输入到数据库中。
∙采集客户的有关信息。
∙验证并更新客户信息，删除过时信息。
阶段二、对客户进行差异分析
∙识别企业的“金牌”客户。
∙哪些客户导致了企业成本的发生？
∙企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？
选择出几个这样的企业。
∙上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？
列出这些企业。
∙去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？
找出这个客户。
∙是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？
∙根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等），把客户（包括上述5%与20%的客户）分为A、B、C三类。
阶段三、与客户保持良性接触
∙给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。
∙给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。
∙把客户打来的电话看作是一次销售机会。
∙测试客户服务中心的自动语音系统的质量。
∙对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。
∙哪些客户给企业带来了更高的价值？
与他们更主动的对话。
∙通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。
∙改善对客户抱怨的处理。
阶段四、调整产品或服务以满足每一个客户的需求
∙改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。
∙使发给客户邮件更加个性化。
∙替客户填写各种表格。
∙询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。
∙找出客户真正需要的是什么。
∙征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务
∙争取企业高层对客户关系管理工作的参与
客户关系管理（CRM）系统具有的功能
下图可以代表当前人们对CRM的主流认识:
在上图中，CRM的功能可以归纳为三个方面：
对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成和自动化处理；对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。
一般来讲，当前的CRM产品所具有的功能都是上图的子集。
主要模块
目标
该模块所能实现的主要功能
销售模块
∙销售。
是销售模块的基础，用来帮助决策者管理销售业务，它包括的主要功能是额度管理、销售力量管理和地域管理。
∙现场销售管理。
为现场销售人员设计，主要功能包括联系人和客户管理、机会管理、日程安排、佣金预测、报价、报告和分析。
∙现场销售/掌上工具。
这是销收模块的新成员。
该组件包含许多与现场销售组件相同的特性，不同的是，该组件使用的是掌上型计算设备。
∙电话销售。
可以进行报价生成、订单创建、联系人和客户管理等工作。
还有一些针对电话商务的功能，如电话路由、呼入电话屏幕提示、潜在客户管理以及回应管理。
∙销售佣金。
它允许销售经理创建和管理销售队伍的奖励和佣金计划，并帮助销售代表形象地了解各自的销售业绩。
营销模块
对直接市场营销活动加以计划、执行、监视和分析。
∙营销。
使得营销部门实时地跟踪活动的效果，执行和管理多样的、多渠道的营销活动。
∙针对电信行业的营销部件。
在上面的基本营销功能基础上，针对电信行业的B2C的具体实际增加了一些附加特色。
∙其它功能。
可帮助营销部门管理其营销资料；列表生成与管理；授权和许可；预算；回应管理。
客户服务模块
提高那些与客户支持、现场服务和仓库修理相关的业务流程的自动化并加以优化
∙服务。
可完成现场服务分配、现有客户管理、客户产品全生命周期管理、服务技术人员档案、地域管理等。
通过与企业资源计划（ERP）的集成，可进行集中式的雇员定义、订单管理、后勤、部件管理、采购、质量管理、成本跟踪、发票、会计等。
∙合同。
此部件主要用来创建和管理客户服务合同，从而保证客户获得的服务的水平和质量与其所花的钱相当。
它可以使得企业跟踪保修单和合同的续订日期，利用事件功能表安排预防性的维护活动。
∙客户关怀。
这个模块是客户与供应商联系的通路。
此模块允许客户记录并自己解决问题，如联系人管理、客户动态档案、任务管理、基于规则解决重要问题等。
∙移动现场服务。
这个无线部件使得服务工程师能实时地获得关于服务、产品和客户的信息。
同时，他们还可使用该组件与派遣总部进行联系。
呼叫中心模块
利用电话来促进销售、营销和服务电话管理员。
主要包括呼入呼出电话处理、互联网回呼、呼叫中心运营管理、图形用户界面软件电话、应用系统弹出屏幕、友好电话转移、路由选择等。
∙开放连接服务。
支持绝大多数的自动排队机，如Lucent,Nortel,Aspect,Rockwell,Alcatel,Erisson等。
∙语音集成服务。
支持大部分交互式语音应答系统。
∙报表统计分析。
提供了很多图形化分析报表，可进行呼叫时长分析、等候时长分析、呼入呼叫汇总分析、座席负载率分析、呼叫接失率分析、呼叫传送率分析、座席绩效对比分析等。
∙管理分析工具。
进行实时的性能指数和趋势分析，将呼叫中心和座席的实际表现与设定的目标相比较，确定需要改进的区域。
∙代理执行服务。
支持传真、打印机、电话和电子邮件等，自动将客户所需的信息和资料发给客户。
可选用不同配置使发给客户的资料有针对性。
∙自动拨号服务。
管理所有的预拨电话，仅接通的电话才转到座席人员那里，节省了拨号时间。
∙市场活动支持服务。
管理电话营销、电话销售、电话服务等。
∙呼入呼出调度管理。
根据来电的数量和座席的服务水平为座席分配不同的呼入呼出电话，提高了客户服务水平和座席人员的生产率。
∙多渠道接入服务。
提供与Internet和其它渠道的连接服务，充分利用话务员的工作间隙，收看Email、回信等。
电子商务模块
∙电子商店。
此部件使得企业能建立和维护基于互联网的店面，从而在网络上销售产品和服务。
∙电子营销。
与电子商店相联合，电子营销允许企业能够创建个性化的促销和产品建议，并通过Web向客户发出。
∙电子支付。
这是电子商务的业务处理模块，它使得企业能配置自己的支付处理方法。
∙电子货币与支付。
利用这个模块后，客户可在网上浏览和支付账单。
∙电子支持。
允许顾客提
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