渠道及终端运营业手册.docx
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渠道及终端运营业手册
渠道及终端运营业手册
目录
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总则
一、终端类型及特性
二、赛丽浓终端选择
三、赛丽浓终端拓展
四、赛丽浓终端产品陈列标准及原则
五、赛丽浓终端POP陈列标准和原则
六、赛丽浓区域终端建设
七、赛丽浓终端促销活动
八、赛丽浓终端业务人员管理
九、终端营销人员对终端网络的量化管理
一十、赛丽浓市场推广具体方案
总则
1，终端是商品流通过程中的最后环节，是实现从产品到商品质的飞跃的最重要的环节，也是实现产品二次跟进购买的关键环节。
医药保健品的终端效应体现更为鲜明，赛丽浓地毯式的广告覆盖下，终端导购就制胜的临门一脚。
消费者在终端主要是靠高空电视及平面广告成绩、产品包装展示、POP广告宣传及营业人员的导购、终端促销活动刺激而实现购买。
2，优秀的终端工作不仅可以直接改变消费者的购买行为实现终端拦截，同时可以最大化的承载高空广告的销售力，避免广告的浪费，尤其对于赛丽浓的主流媒体及主流渠道，做好地面衔接是营销管理的核心所在。
3，终端也是极好的大众媒体，有计划、规模化的终端广告可以形成极大的视觉冲击，有效吸引消费者，打击竞品。
4，赛丽浓平皱消脂素的产品特性决定赛丽浓进入市场需要建立鲜明的品牌形象区隔，以产品的核心竞争力树立领导者品牌地位；以消费者的核心需求——去眼袋为导向，抓住产品在市场推广中每一个环节，与消费者建立良性沟通，排除产品→消费者过程中的一切干扰因素，所以终端营销必需常抓不懈！
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一、终端类型及特性
终端的分类：
任何类型的终端都可分为A、B、C三类；以OTC终端为例：
A类终端是指在当地销售额位列当地前几名的药店、知名的老字号药店、覆盖面广的连锁药店、在特定小区及一定区域内最大的药店。
B类终端为规模相对较小，但生意较好的药店，一般为超市和药品专柜，人口流动大的区域的中等药店；C类终端为生活区和郊区便民小药店、小诊所等。
终端的功能：
现代营销认为终端只具备销售、促销功能，往往忽略了终端的宣传功能，尤其是将终端当做媒体来运作的公司更是凤毛麟角，但赛丽浓平皱消脂素将终端分为销售终端和宣传终端，而这两类终端并不是对立的，是相辅相成的。
销售终端：
销售力强，运作难度较大，管理规范，宣传费用较大，往往是当地的A类终端。
宣传终端：
销售力较弱，但管理难度和宣传费用较低，把次类终端当作媒体运作会起到意想不到的宣传、销售效果。
二、终端选择
依据赛丽浓平皱消脂素产品的特性，结合样板市场的经验，得出目前适合赛丽浓平皱消脂素销售的终端主要有：
药店、商场医药保健品专柜、商场化妆品柜台等，其他辅助的销售形式有电话直销、网站推广销售等。
1、OTC药店
医药保健品行业的传统销售终端，相对容易产生销量，费用低，相对利润贡献多，在消费者心中有很高的诚信度，自然的联想会使消费者将效果向药品靠拢，容易在消费者的心中建立可信度，减少消费者对新品的怀疑态度。
2、商场医药保健品专柜
购物环境良好，利于树立良好品牌形象以及与顾客的沟通交流，人流量大并且适合开展促销活动，产品丰富，竞争相对激烈，面积有限，费用高，相对利润较底，对资金要求较高。
但商场医药保健品专柜市场成熟后单店销售容易上量。
和商场医药保健品专柜的合作方式很多，各区域市场特点不同应根据本区域情况和代理商自身条件与其合作。
3、商场化妆品柜台
商场化妆品柜台前期不做为主推的渠道，后期随着市场销量和品牌影响力的提升，逐步进入。
该渠道的运做一般要独立进行。
4、电话直销
各类销售终端的辅助形式，可有效的承接高空广告拉力，进行消费者咨询，有效的把消费者推到零售终端，也可独立的产生销售。
5、网站推广销售
现代销售的一种形式，已被越来越多的厂家利用，特点：
整体成本较低，既可以对产品进行宣传销售，也可进行有效的售后服务。
通常采用邮购的形式进行销售。
三、终端的拓展
市场的发展是动态的，前瞻的思维是推动市场健康、高速发展的原动力，在终端选择工作中同样是动态的发展。
导入期：
·首选OTC药店，其次是商场医药保健品柜台，他们是产品销售的主要场所。
以此为重点开展区域市场的铺货。
·OTC终端铺货率应达到市场有效终端总数的80%。
·重点以A类为主，铺货地点便于消费者购买。
·开展本市场其他区域的分销工作。
注：
为达到迅速铺市的目的，建议可根据各区域市场特点在药店和商场医药保健品专柜上私人承包专柜。
提升期：
结合分销商当地市场情况做好终端拓展，精细化的指导工作，深入挖掘，促进销售。
Ø铺货率根据市场的进展在原基础上提高10%，之后逐渐递增。
Ø在此阶段，在积极深化OTC渠道A类终端，深入挖掘销售潜力的同时向OTC渠道B、C类终端拓展，扩大销售面积，完善终端建设（当地市场中的A类终端），进一步加强品牌形象建设，提升总体销量。
Ø在此阶段，将“赛丽浓平皱消脂素”的销售渠道向保健品专营店和商场化妆品柜台拓展，选择当地市场中销售力强，信誉好的保健品专营店和商场化妆品柜台开展销售、服务、促销活动。
Ø在此阶段，“赛丽浓平皱消脂素”品牌的平面媒体广告和广播将极大的调动患者的品牌认知及购买欲望，终端工作是否扎实、是否有深度必定会极大的影响到销售额的高低。
稳定成长期：
成长期因为前期平面媒体广告和广播的宣传积累，“赛丽浓平皱消脂素”品牌的知名度，美誉度将大幅度提升，加上终端积极配合的大型活动将销售额推向高潮。
此时的终端工作在持续开拓新终端、继续深化终端工作的同时应该加强多渠道的管理、维护工作。
其一，此时的市场表现必定会引起竞争产品的高度关注并产生相应对抗措施，如果终端工作的松懈必然引起销售的下滑，致使属于自己的利润拱手相让。
其二，在业务员看来，前期的大量、细致、辛苦的工作现在已经是结出硕果，现在可以享受丰收，既思想上的懈怠同样导致利润的丧失。
在此阶段，终端工作的重心将是以下几点：
Ø配合大型活动，得到终端支持，进一步做好营业员培训、活动信息发布、活动物料展示、产品陈列等工作。
Ø业务员的培训工作，消除懈怠、一劳永逸的思想，结合现实情况及时调整业务员奖励机制。
Ø针对竞争对手可能出现的竞争手段做好应对方案，并依托前期所做的良好客情关系加强沟通，获得终端支持。
四、终端产品陈列标准和原则
在现代销售推广中，除电视、报纸等广告竞争外，终端的商品陈列，也是广告宣传的一个重要手段。
好的商品陈列能将商品的外观、功能、价格、规格直接地传递给顾客，缩短挑选时间，加速交易过程。
到药店购买“赛丽浓平皱消脂素”产品的消费者，基本都已经进行了电话的咨询，好的产品陈列能使消费者更方便快捷找到“赛丽浓平皱消脂素”产品并直接激发消费者购买行为。
建立、维护客情关系
多花几分钟时间和终端的营业员、柜组长热情礼貌的招呼，请教些问题，条件允许时聊聊天，赠送些小礼品。
组织专门的营业员联谊会，设立小节目、小奖品，不仅可有效建立良好的客情关系，同时完成了“赛丽浓平皱消脂素”产品的营业员培训工作。
设置适当销售奖励，有效的奖励，可极大的激发营业员的销售热情。
陈列标准
赛丽浓平皱消脂素产品尽量与同类产品集中摆放，尽量扩大产品的陈列面，且使产品处于最佳视觉位置，知名品牌的品种较多时，可设立专柜销售。
陈列产品原则：
✓醒目原则
背规：
产品应放置到1.6——1.8米，与常人视觉同高最易发现，同时力争三个排面，将我产品正面对外并排陈列。
地柜：
应放置在柜台的最上层，包装文字朝向顾客并且呈纵向排列，方便顾客查看和营业员拿取。
开架式货架：
产品应放置在货架的端头（端头）或货架的端架上，高度同样是1.6——1.8米，最好选择入口处，拐弯处。
✓先进先出原则
先进入终端的商品必须摆在最外面，以避免不必要的到期损失。
及时补货
与终端协调好储备库存，一定不断货，保证货源充足，尤其是广告宣传的当日、次日及大型促销活动期间。
万一断货，应在最短时间和最快速度与相关部门联系好送货。
五、终端POP陈列标准和原则
POP是指终端海报等宣传品
根据样板市场调查：
有超过50%的消费者没有明确的购买品牌，同时指定品牌中25%的消费者会因为终端人员的推荐和POP而发生改变。
可见终端POP陈列的重要，因此，我们一定要下大力气做好此项工作。
一般情况下要在终端管理部门或负责人允许下，在终端布置宣传品，保持得体、大方、醒目。
促销活动的广告品及宣传品要取得终端的支持，避免人为的损坏和丢失。
POP陈列原则：
ØPOP陈列在产品柜台或店内醒目的位置，争取使进店消费者第一眼看到；
Ø广告宣传用品的粘贴，摆放要规范，要产生美感；
Ø宣传布置要独特，有个性，宁缺毋滥；
Ø要与药店协商好，争取支持；
Ø注意不要违反当地环保法规。
POP能产生良好的销售力取决与以下几点：
Ø在大型促销活动前将POP及时更换并保证与活动相一致。
一致的信息不仅可以极大的推动整体活动，同时终端本身的活动信息发布可以最大化的覆盖目标消费群。
Ø规模化的使用，随处可见
所有事物都会有一个从量变到质变的过程，“赛丽浓平皱消脂素”的终端物料同样有这样的过程；这里所说的“规模化的使用”绝不是浪费，而是指“赛丽浓平皱消脂素”的目标消费群，经常能看到，感受到“赛丽浓平皱消脂素”的宣传物料。
相对于报纸广告，这种方式不仅廉价而且很有效。
六、区域终端建设
（1）铺货策略和标准
对药批、连锁店、药店铺货率的高低是OTC经营成败的关键。
Ø根据调查资料制定合理的铺货线路以利于节约时间，提高铺货效率。
Ø铺货数量第一次不宜大，待摸清月销量情况后，再制定详细的铺货量；对于现金拿货，可以适当加大铺货量，但亦不能太大。
Ø铺货的地理位置选择，可以先从医院附近、人流量大的地方的邻近药店开始。
Ø铺货时可可以介绍其他药店的销售情况，以增强药店经营者的信心。
Ø铺货一定要按药店、品名、日期、详细的填写铺货记录，注明药店当日值班人员，并请其中某人签收。
Ø铺货要尽量争取现款现货，小药店和个体药店必须要坚持现金原则铺货，在启动期间如不能铺进，也不要急，待市场启动后，只要有利可图，不愁货铺不开。
Ø对于个体药店和承包性质的药店，铺货价格应高于连锁药店的铺货价格，以防止其降价竞争冲乱价格体系。
Ø铺货的公司员工应明白，铺货不是目的，销售才是关键，在铺货中不要急，同时对待所有人始终要充满友善、热情、微笑要树立客户赚钱的理念。
Ø铺货以高档住宅区及人员流动量大的商业街，繁华地段的终端为主。
（2）终端建设：
终端建设分阶段进行，确保工作落实到位，完善各项制度。
分阶段性的进行，
Ø启动市场初期以OTC市场运作为主，进行硬件建设，铺货同时进行终端店面的宣传展示，发挥宣传品的作用。
在终端硬件建设的同时不能忽略软性建设，主要是对营业员产品知识的灌输，要求在员工与营业员交流中，把“赛丽浓平皱消脂素”产品的诉求点、功效及科技含量等卖点作以讲解及培训，让营业员更多的了解产品。
Ø成长期的终端：
保证有效终端的销售，宣传展示及维护终端的客情关系，扩大终端销售网点，提升销量，加强终端管理。
Ø稳定市场运作的前提是确保产品的售后服务工作，加强有效终端的管理及人员培训，开发新的渠道及消费群体延长产品的成长期。
七、终端促销活动
1、渠道促销
Ø神秘消费者活动
此活动的目的在于了解终端店员对赛丽浓平皱消脂素产品知识的掌握程度，此种促销活动，在赛丽浓平皱消脂素铺货完成后，或有新的竞品加入当地市场时都可使用，
代理商可招聘临时促销人员假扮患者，对终端营业员进行关于产品知识和产品首推率的咨询和调查，当店员的回答达到一定标准时可予以一定的实物奖励。
神秘消费者活动需要注意的问题：
✓神秘消费者的扮演者要与目标消费者形象吻合；
✓神秘消费者要经过赛丽浓平皱消脂素产品的培训；
✓活动开始前要通知终端的相关人员；
✓奖励物品设置的实用性和种类，尽量照顾的当地店员的喜好；
✓指定合理的拜访路线，提高工作效率；
✓相同的店最多拜访3次，注意中间的间隔；
✓注意活动后的总结。
Ø设立产品陈列奖
此奖的目的在于突出产品摆放的位置，加强与柜组长的关系（柜组长在药店的地位相当重要，他决定着药店对产品的评价以及产品的进量等），保证药店渠道的畅通、稳定。
要求本产品在药店占有最好的位置（一般为主柜台的第一层中间位置或货架中间层正中位置）。
在此位置每摆放1个月，可送柜组长礼品一件；累计达1年者，邀请参加公司举办的联谊会，并发放奖品。
对于中小药店或个体药店，该项奖则可以和条幅、灯箱联系在一起，即洽谈条幅、灯箱协议时将产品摆放包括在内。
Ø设立终端销售奖（积分累计奖）
此奖的目的是直接调动营业员的积极性，刺激销量。
由于这是一项长期行为，所以要精确计算出每一盒赛丽浓平皱消脂素产品可提出的促销费用，并计入成本，防止朝令夕改，挫伤终端营业员和本单位终端代表的积极性，人为的引起产品下滑，导致产品短命。
具体方法：
（1）制定规则，每个营业员销本产品一盒积一分。
（2）积分累计达一定分值，可领相应价值礼品一件，或继续累积。
如：
10分礼品价值=预设促销费用/盒×10=礼品
50分礼品价值=预设促销费用/盒×50=礼品
100分礼品价值=预设促销费用/盒×100=礼品
（3）每次领取奖品后，积分消除，重新计分。
（4）相同药店营业员在志愿的基础上可以合并奖品（这主要是照顾一些销量小的药店）。
（5）也可以对终端营业员直接返现！
2、消费者促销
A.强迫消费者试用产品战术
1）活动主题：
亲身体验，无效退款
活动目标：
✓让消费者在最短的时间内体验到“赛丽浓平皱消脂素”产品的卓越品质。
以确切的效果和详细的咨询得到消费者的认可；
✓让消费者形成对“赛丽浓平皱消脂素”产品的关注和试用的心理，并在第一批消费者的带动下形成一定的购买；
✓不断扩大销售终端；完善终端营业员培训工作，并促使“赛丽浓平皱消脂素”在A类终端的营业员达到“首荐率”达到第一；
✓在代理区域内促进分销，完成分销网络的构建，实现货物、资金的快速周转。
✓促进“终端媒体化”的完成，对目标消费者形成规模化的地面广告；
活动时间：
产品上市第1-2月。
（注意：
第一个月的市场工作重点在铺货、终端运作和分销）。
活动地点：
当地市场A类终端内
活动准备：
✓广告排期和相对应的广告内容；
✓相应的宣传品；
✓活动用物料；
✓活动方案细化案；
✓相关人员的活动分工与培训（包括终端营业员和促销员）；
✓终端理货；
✓相关政府职能部门和终端沟通，获得他们的支持。
活动方案：
略
2）活动主题：
竞品包装换购活动
活动目标：
✓有效打击竞品；
✓让消费者在最短的时间内体验到“赛丽浓平皱消脂素”产品的卓越品质。
以确切的效果和详细的咨询得到消费者的认可；
✓让消费者形成对“赛丽浓平皱消脂素”产品的关注和试用的心理，并在第一批消费者的带动下形成一定的购买；
✓不断扩大销售终端；完善终端营业员培训工作，并促使“赛丽浓平皱消脂素”在A类终端的营业员达到“首荐率”达到第一；
✓在代理区域内促进分销，完成分销网络的构建，实现货物、资金的快速周转；
✓促进“终端媒体化”的完成，对目标消费者形成规模化的地面广告。
活动时间：
产品上市第1-2月。
（注意：
第一个月的市场工作重点在铺货、终端运作和分销）。
活动地点：
当地市场A类终端内
活动准备：
✓广告排期和相对应的广告内容；
✓相应的宣传品；
✓活动用物料；
✓活动方案细化案；
✓相关人员的活动分工与培训（包括终端营业员和促销员）；
✓终端理货；
✓相关政府职能部门和终端沟通，获得他们的支持。
活动方案：
略
B，提高消费者购买数量及频率的促销战术
活动主题：
买二送一活动
活动目标：
✓使消费者认可“赛丽浓平皱消脂素”的产品功效；
✓扩大消费者的购买，并使使用人群形成良好的口碑效应；
✓在现场消费者的带动下，影响疑似人群的购买行为，并将其转化为实际的购买行为；
✓帮助本市场中的分销商建立、完善、规范终端工作（包括：
终端媒体化、分销商代理区域A类终端营业员的培训、首荐率等）；
✓完成预定销售目标，实现预期利润；
✓为下一阶段的市场推广活动奠定基础。
活动时间：
产品上市第3-5月。
（注意：
在本代理区域开展工作的同时，支持、帮助、规范分销商的整体推广工作才能使本市场工作同步开展，避免信息误导消费者）。
活动地点：
当地市场A类终端内
活动准备：
✓广告排期、相应的广告内容；
✓着手整理消费者资料并准备建立消费者数据库；
✓相应的宣传品以及活动用物料；
✓活动方案的细化案；相关政府职能部门和终端沟通，获得他们的支持；
✓新闻运作（包括新闻报道、开辟专栏等）；
✓相关人员的培训（包括终端营业员和促销员）和分工。
活动方案：
略
八、对终端业务人员的管理
终端业务人员70%以上的工作是在办公室以外开展的，代理商公司很难对其进行直接的监督。
同时，业务人员日复一日的在固定的终端之间巡回，容易产生厌倦情绪以至丧失工作兴趣。
从而使终端的管理工作流于形式，而且导致资源的大量浪费和销售下滑。
因此，对业务人员的有效管理是零售终端管理中的首要环节。
对终端业务人员的管理，主要在以下几个方面：
1、报表管理：
一种行之有效的方法，严格的报表制度可使终端业务人员做事有目标、有计划、有规则。
2、终端业务人员的培养和锻炼
一方面要加强上岗前的培训，使终端业务人员清楚自己的工作内容和考核与责任；另一方面，代理商公司业务主管积极参与到终端管理的工作中，并给予指导，及时解决问题，并可增进对终端业务工作人员各方面的了解，对制定后期的培训计划和增加团队稳定性具有不可忽视的作用。
3、终端监督
代理商公司业务主管要定期、不定期走访市场，对市场情况做客观的记录、评估，并公布结果。
终端市场检查的结果，直接反映了终端业务人员的工作情况。
同时，建立健全竞争激励机制，对于成绩一般的人员，主管一方面要帮助他们改进工作方法；
另一方面要督促他们更加努力的工作；对那些完全丧失工作热情，应付工作的人员，要坚决辞退；对于成绩突出的人员，要充分肯定成绩并鼓励他们向更高的目标冲击。
4、终端协调
代理商公司对终端业务人员所反映的问题，一定要给予高度重视，摸清情况后尽力解决，这样既可体现终端业务人员的价值，增强归属感、认同感，又可提高工作积极性。
同时鼓励他们更深入全面地思考问题，培养自信心。
代理商公司拥有一套完善的终端业务人员管理制度，并通过它来约束终端业务工作人员的行为，终端工作的管理，才能得到有效保证。
九、终端营销人员对终端网络的量化管理
终端营销人员对零售终端网络的量化管理的方面包括：
1、人员定量：
根据零售终端的数量及开发计划，按比例配备人员。
2、工作内容定量：
每天须拜访的零售终端的数量必须达到公司标准；必须按照公司规定的拜访频率完成任务；必须完成公司规定的业务工作内容。
3、拜访路线定量：
根据对终端的了解按照划定的工作路线，按程序拜访。
4、拜访频率量化：
根据每家零售终端的级别确定拜访频率，做到重点客户重点服务，提高工作效率。
根据终端类别设置拜访周期，突出重要的少数，提高工作效率。
A类终端每天至少拜访一次，B类终端每三天至少拜访一次，C类终端每周至少拜访一次。
对通路中所有销售网点，要做到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化服务和管理。
5、精细化管理的具体表现形式是：
一张图、一条线、三张表、六个定：
一张图：
销售网点分布图。
根据掌握的销售网点资料，包括各个零售点，在地图上明确标示出来并编号。
一条线：
根据分布图，设定终端业务人员的工作线路。
在工作区域、路线上根据分布图，标示该线网点位置、客户编号、拜访频率。
三张表：
客户档案表，记载客户详细资料、经营状况等，该表是所有工作的基础；客户服务表，包括客户编号、客户等级、进销存状况、店面陈列、存在问题等，该表明确规定了终端营销人员的工作内容，包含了公司希望了解的所有信息。
订货表，根据了解到的资料及客户的经营情况，及时给客户补货；
六个定：
终端业务人员相对稳定，每个终端业务人员的销售区域相对稳定，每个终端业务人员负责的销售网点相对稳定，每个终端业务人员每个网点的访问具有相对稳定的频率，每个终端业务人员工作路线相对稳定，每个点的访问时间相对稳定。
十、市场推广具体方案（以四个月为例）
（一）启动期第一个月
1）企业简介、产品知识、终端销售技巧培训；
2）明确全市销货终端店名称、划分市场区域；
3）铺货同时做终端陈列宣传，尽快在一个月内做完所有的终端；
4）同步进行所有终端营业员的沟通，功效讲解，台卡、三折页摆放、POP粘贴；
5）每天上报各终端产品销售的数据（报表）；
6）收集市场竞品销售的调研资料（报表）；
7）选择促销地点、金额费用，安排好促销流程计划及人员分配；
8）对外招聘专、兼职促销员、要求形象佳，同时进行培训，确定上岗人员及薪资待遇；
9）将下一个月各项活动所需物料全部准备到位；
10）次月投放的促媒文案全部落实并按天数安排好。
（二）动期第二个月
1）安排好本月内报媒投放的日期；
2）无效退款活动与广告同步开始，加强试用人群；
3）话务中心作好咨询记录，了解咨询问题；
4）终端宣传讲解力度加大，将报纸广告下放到终端；
5）做好每天销售及咨询顾客统计工作，每天报量；
6）每六、日促销地点以商场医药保健品专柜为主，人流量大，平时在药点促销；
7）第一周促销员每天下班到公司报到，汇报当天情况及时解决；第二周改为3天一次，第三周开始一周一次；
8）神秘消费者活动开始，了解终端营业员对产品知识了解程度，及时解决疑难问题；
9）监督各终端的宣传、展示及效果，定期抽查终端各项考核指标；
（三）启动期第三个月
1）总结上月的报媒制定本月媒体计划；
2）20天内准备所有活动的具体事项，3-5天逐步完善，同时进行全体人员的培训，明确目的及意义；
3）加强工作效率，宣传物料的维护；
4）以销售为目标，开展工作充分调动员工积极性；
5）铺货终端要求2天一拜访，而且客情关系培训要到位；
6）根据咨询电话情况，考核文章的吸引点，被消费者接受的理念，整理记录，逐渐更新；
7）每天促销结果上报，对每一个活动严格把关，做好详细的客户档案，每一个都回访，问感受及效果，同时，核实是否用过；
8）开展周边地区的代理商。
（四）启动期第四个月
1）月初把本月报媒制定排期表确定；
2）20天内准备完各项准备工作，物料、场地、人员等3-5天继续完善，同时，全体人员培训熟悉操作流程，明确目标；
3）加强终端考核、管理、人员积极性调动；
4）市场基本工作继续完善；
5）收集整理试用促销活动的效果及回访工作；
6）准备下一个活动的相关事项；
7）开展周边地区分销工
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