杏花村酒文化与工业旅游发展探讨.docx

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杏花村酒文化与工业旅游发展探讨

杏花村酒文化与工业旅游发展探讨-旅游管理

杏花村酒文化与工业旅游发展探讨

芦雅红

在我国，工业旅游作为一种新的旅游形式逐渐兴起，得到了众多工业企业的青睐，杏花村汾酒集团也依靠现代化的厂房和设备参与其中，但发展还很不完善。

文章主要通过对国内外的工业旅游发展、杏花村工业旅游发展现状等的分析和研究，并参考一些成功发展工业旅游的案例，探讨如何完善旅游景点及其基础设施和服务设施、研究目标群体及其消费行为、采取合适的营销策略以更好地将杏花村酒文化和工业旅游结合。

一、选题背景

（一）工业旅游在国外的发展

工业旅游在发达国家的发展历史比较悠久。

早在20世纪50年代，法国雪铁龙汽车制造公司就组织客人参观他们的生产流水线，并引起许多公司的模仿，而真正大规模工业旅游的展开则是从20世纪80年代的遗产旅游开始的。

之后有对工业园区观光旅游的研究。

（二）我国工业旅游的发展及其对经济的贡献

由于工业旅游可利用大量现有的基础设施，投入成本较少，但收益可观故得到了众多工业企业和旅游开发商的青睐，许多著名的企业如青岛海尔、上海宝钢等都比较成功的开展了工业旅游，但也有一些企业的工业旅游项目只能勉强维持。

因此，整体来说，我国工业旅游对经济的贡献尚小。

目前，我国对工业旅游的研究主要分布在发展前景研究、工业发展模式、区域工业旅游发展研究、发展现状等方面。

二、杏花村旅游的发展现状及其存在的问题

（一）特色旅游景点及其开发概况

由于旅游业的飞速发展以及杏花村酒文化的传播，杏花村汾酒厂越来越意识到开展工业旅游的必要性，于是在20世纪90年代初公司就专门成立了文明景点创建领导组，统一领导旅游工作。

1987年成立厂史展览馆，1990年开办杏花村酒都宾馆，1993年汾酒博物馆开馆，2000年又成立了杏花村酒都旅行社，使得杏花村工业旅游步入正轨。

目前杏花村汾酒集团开辟的旅游景点主要有：

1、汾酒博物馆

这是汾酒集团开展工业旅游的重头戏，汾酒博物馆始建于1984年。

2007年汾酒集团建成面积展厅4000平方米的新馆，将汾酒几千年的历史形象生动的展示出来。

2、陈年酒库和万吨酒海

万吨酒海目前就位于汾酒博物馆内，游客可品尝最地道的汾酒佳酿，有汾酒、玫瑰汾、原浆酒、白玉酒等系列。

现在汾酒集团有11个酒库，加上万吨酒海，总的贮酒能力在5万吨左右。

3、汾酒生产参观线

位于酒厂内东汾车间，始建于2009年，占地面积3万平米，将参观线与生产线隔离，使顾客既能看到最真实的汾酒生产过程，也不至于影响汾酒的正常生产，可谓一举两得。

4、醉仙楼和汾酒工业园林以及其他旅游景点

醉仙楼是汾酒集团的标志性建筑，基本为唐代风格，站在醉仙楼顶可以欣赏到汾酒集团的全景。

工业园林占地400多亩，有大片杏林。

亭台楼阁、山水湖泊相得益彰，是游玩的圣地。

（二）相关基础设施和配套设施的建设

1、酒都宾馆

杏花村酒都宾馆建成于1990年，是集旅游、观光、餐饮、住宿、会议接待、商务旅游于一体的星级酒店。

占地13200平方米，整体为仿古建筑，曾被国家旅游局评为“全国最佳星级饭店”，客房部、餐饮部也均获得荣誉称号。

2、旅行社

为了更好地开展工业旅游，杏花村于2005年注册了旅游公司，负责汾酒工业园区工业旅游的开展和对外宣传推广以及旅游纪念品的销售和其他相关服务的开展。

3、饭店

杏花村汾酒集团坐落在杏花村西堡，由于汾酒产业的发展，这里的人们生活水平相对较高，消费水平也稳步上升，大大小小的饭店有几十家，能够较好的满足游客的需求。

4、交通以及娱乐、购物

为了方便汾酒的运输和游客的参观，汾酒集团自己出资修建了酒都大道，酒厂内部的道路也畅通无阻，观光游览车随处可见。

另外还修建有竹叶青公园、汾酒生态园、电影城等娱乐场所，也有专门出售旅游纪念品的门市。

（三）工业旅游在杏花村经济中的发展地位以及存在的问题自上世纪九十年代发展工业旅游以来，杏花村汾酒集团共接待国内外游客200余万人，创营业额5500万元，现在平均每年接待23万人次，年营业收入500多万元。

但是相比2012年汾酒集团107亿的营业收入而言，工业旅游对当地的经济贡献可谓微乎其微。

笔者认为杏花村工业旅游的发展仍存在以下几个问题：

1、旅游产品缺乏创新，产品组合不完善

与大多数开展工业旅游的企业一样，杏花村工业旅游的重点在于宣传自己的酒文化，因此景点主要是在汾酒博物馆，笔者曾亲自跟随旅行社进行参观，了解到基本的参观点只有两个，即汾酒博物馆和生产线的参观，缺乏具有新意的景点和产品组合。

即使是汾酒博物馆也只是简单的陈列一些考古遗迹、酒杯器皿和名人诗画，缺乏与游客进行互动的娱乐设施，整个游览下来，只有一个醉仙居给我留下了深刻印象，当人走进醉仙居就会有一种晕晕的感觉，仿佛喝醉一般，当建筑物的倾斜角超过十八度，但人走进去看到的墙壁地面却是直立的，就会产生这样的感觉。

另外，缺乏与附近的景点结合，线路中景点太少，仅有一个半到两个小时左右的行程。

2、宣传力度不足，方式单一

汾酒集团对工业旅游宣传的力度不足，基本上只是采取网络的宣传方式，方式比较单一，缺乏大规模的全方位的宣传，尤其针对老师学生和中老年人群的宣传。

3、企业内部的基础设施和服务设施不够完善

汾酒集团厂内基本上只有酒都宾馆一家酒店，住宿设施比较缺乏，竹叶青公园等地娱乐设施较少，且缺乏更新，游泳池等娱乐设施几乎荒废，少有游人使用，旅行社等旅游组织距酒厂正门较远，不方便游客。

4、景区服务质量和管理水平有待提高

亲身体验之后，笔者认为汾酒集团工业旅游的管理水平和服务质量急需提高。

在参观过程中，导游的声音一直很低几乎听不到，并且无法应对游客的一些询问。

虽然仅仅两个小时就将景点参观完毕，但导游仍不住的提醒要加快速度，所以游览的质量不高。

而且，各个旅游景点只有几个年纪较大的保安看管，只要跟保安认识，就可以随意带人参观，既会降低汾酒集团的门票收入和景区的管理，长期来看，随意的参观也会对博物馆造成破坏。

5、对学生市场和商务旅游的开发力度不足

工业旅游中学生往往是主要的群体，因为工业旅游一般都含有较强的科学性和知识性，因此，具有一定知识底蕴的学生便成为主要的客源市场，学生的求知欲较强，与多学校也有与之相关的课程，杏花村汾酒集团尚未利用这一点对太原各大学以及附近的中小学进行宣传和吸引，可谓一大疏忽。

三、杏花村特色工业旅游的深度开发

尽管近年来通过多方努力，杏花村工业旅游有了一定程度的发展，但仍没有达到理想中的状态。

以下主要从四个方面探讨如何进行特色工业旅游的深度开发：

（一）成功发展工业旅游的案例分析和借鉴

谈到国内发展工业旅游的典范，就不得不提青岛的海尔集团了，20世纪80年代成立以来，在短短的20年里已经在国内外都享有盛誉。

海尔集团1999年正式开展工业旅游，它的主要参观景点有海尔工业园、中心大楼和样品室、海洋科技馆、海洋大学、立体库、生产线等，吸引了大批游客前来参观。

另一个成功的案例当属上海宝钢，上海宝钢工业旅游自1997年开始，在公司领导的支持下，得到了极大的发展，获得了“上海市优秀旅游产品”和“全国工业旅游示范点”的荣誉称号。

汾酒集团可以借鉴这些企业的产品组合、营销策略等来开展工业旅游。

（二）旅游景点及其相关基础设施和服务设施的完善

汾酒集团工业旅游的深度发展仍需要不断的完善旅游景点及其相关基础设施和服务设施。

首先是现有旅游景点的完善。

1、博物馆

博物馆是汾酒厂工业旅游中的重要一环，但是它在设计和经营方面都有待完善。

（1）博物馆的展览内容应别具心裁，尽量迎合游客的需求。

博物馆中展览的大部分是有着深厚底蕴的历史遗存，对于非专业人士的游客来说，展览的物品大都类似，基本上都是历史遗存，若没有专业知识，很难理解其中的奥妙。

像汾酒博物馆里展览的陶瓷酒具，外行看来其实大同小异，名人墨客所著的诗词也一样，很多人都看不懂。

众所周知，不同的酒器可以品出不同的酒味，因此汾酒集团可以开设品酒间，通过适当的收费让游客参与其中，激起游客对酒器的兴趣，增加博物馆趣味性。

（2）博物馆要增强休闲娱乐功能。

顾客的多样化需求决定了博物馆的功能必须向多样化转变，尤其是休闲娱乐的功能。

汾酒博物馆可以仿照太原的煤炭博物馆增加一个3D电影放映室，将汾酒的发展史、巴拿马万国博览会上拿奖的记录、汾酒竹叶青等的制作工序，全部以3D的形式放映。

可以增加游客的游览兴趣。

（3）博物馆应该更加注重营销管理。

针对消费者的特点进行情感和知识的深度挖掘。

博物馆旅行社、酒都宾馆以及其他一些旅游景点合作进行联合营销，如在酒都宾馆和其他的一些酒店印发博物馆的宣传资料等。

2、汾酒生产线

目前汾酒生产线这一景点仅限于游客参观，中间有玻璃窗隔离，有专门的旅游通道，游客站在较高的位置可以看到汾酒最初的生产过程，包括制酒药、原料处理、发酵、蒸馏、酒度的调整等，但是缺乏切身的参与，员工与游客之间无法交流，导游也无法回答游客的所有疑问。

所以汾酒厂可以尝试建造一个专门的参观车间，派几个员工教游客亲手实践，增加游客兴趣，也有利于延长旅游时间，为餐饮和住宿创造条件。

3、其他具有特色的旅游景点的开发

尽管汾酒集团在对外宣传的时候还有成品包装线、汾酒工业园林等其他一些旅游景点，但在实际游览过程中，导游却跳过这些景点，只是去汾酒博物馆和生产线两个景点，容易使游客造成心理落差，也会缩短旅游时间，不利于其他服务的发展。

因此，汾酒厂不仅要着重完善这类景点，而且要开发其他一些具有特色的景点。

（1）在汾酒工业园林的亭台楼阁里开辟“诗酒会友”的景点。

让一些喜欢诗画的文人墨客经常在这里饮酒作诗，一边欣赏美景一边陶冶情操，可以吸引更多的游客在此驻足并参与其中。

也可以定期举办一些“诗画展”，以吸引游客前来。

（2）加大汾酒瓶装厂、成品包装线等地的旅游建设力度。

这些景点都是汾酒生产的过程，通过对造瓶、酿酒、包装、成品等整个过程的游览，使游客了解到更加全面的信息。

（3）集中力量规划汾酒集中生产新区的旅游。

汾酒集中生产新区是由中汾酒业投资公司为主体，由汾阳市退出煤炭行业的企业老板投资设立的，现已经投入55亿元，总计划投资126亿元，建成集生产、营销、旅游度假和文化建设为一体的企业。

该经济区开展的项目有20余个，包括六大产业板块：

汾酒老作坊旅游项目区、杏花村酒文化一条街项目区、汾酒集团3万吨保健酒项目区、10万吨酿酒项目区、杏花村火车站物流项目区、白酒经销商总部基地及相关产业项目区。

因此，这里可以利用汾酒集团的知名度，积极建设旅游项目，合理规划旅游景点，引领顾客有顺序、有重点的参观各个项目区的景象，大力发展旅游业，与汾酒集团的旅游相结合，发展更完善的工业旅游。

（4）大力发展杏花村老作坊的旅游。

1980年秋，晋中考古队在山西开展的考古发掘中发现了杏花村遗址中保留有仰韶文化时期的小口尖底瓶，它造型独特，是人类最早的酒器和水器，这表明了中国早在六千年前就发明了人工谷物酒。

“杏花村汾酒老作坊”于二零零六年成为国家重点文物保护单位。

现在正与四川泸州老窖申报世界文化遗产，并成功作为工业遗产中的一种文化景观列入了预备名单。

中国白酒老作坊作为一种传统的手工业文化景观，是中国酒文化源远流长的体现。

杏花村老作坊作为新的工业遗址而备受重视，是因为其所在的晋中盆地，自然条件优越，物产丰富、历史悠久，故名声远扬。

其申遗范围包括义泉涌作坊——作坊制酒生产车间、清代堡墙式院落群以及行管附属建筑设施。

汾酒集团可以抓住这一契机，加大宣传，努力争取，更好的促进旅游业的发展。

与此同时，一些基础设施和服务设施也必须完善，如路标、宣传册等。

因为各个旅游景点都比较分散，而且都有其他建筑物阻挡，不容易被发现，即使是当地人，也不见得每个景点都能找到，如果没有明确的指示物，游客很难找到具体位置。

（三）目标群体及其消费者行为研究

笔者认为，汾酒厂工业旅游的目标群体大致可以锁定为四类，即学生、商务人士、专家学者、大众游客。

针对不同的目标群体，要有相应的营销政策。

1、学生

学生应该是工业旅游的主要客源，学生出于求知的原因，往往热衷于比较有知识含量的工业旅游，因此学生市场相对比较稳定。

汾酒集团不应忽视这一市场，尤其是针对距离不远的太原诸多高校学生推出周末游。

在假期还可以联合文水和附近的其他旅游景点，搞好资源的综合开发，提高接待率。

针对学生的特点，将工业产品开发为教育性产品。

2、商务人士

商务人士也是汾酒集团工业旅游的重要客源。

由于汾酒品牌的影响，每年都有大量的商务人士前来洽谈贸易、旅游观光。

这类人的主要特点是时间观念强，追求方便。

因此可以浓缩几个精华的旅游景点，用较少的时间进行参观。

服务要热情周到，因为他们来往的频率比较高，回头率高。

3、专家学者

由于汾酒有着悠久的历史以及传统的生产工艺和现代化的机器厂房相结合，吸引不少专家学者前来驻足，这类客源专业性强，有着深厚的文化基底，求知欲较强。

尤其对汾酒的历史、传统的生产工艺、现代化的生产方式感兴趣。

对这类顾客要培养专业素质较强的服务人员，随时回答他们的疑问。

同时，适时地宣传汾酒的企业文化，因为这类游客很可能在某些著作中介绍汾酒集团，不仅能促进旅游的发展，对汾酒也会起到很好的宣传作用。

4、大众游客

对于这类游客，要迎合他们渴望短时间内获得大量信息的需求，尽量与周围的景点合作，或者汾酒厂直接着手开发这些旅游景点，如上庙太符观、护国灵岩寺、后土圣母庙、北桓底遗址等，也可以与邻近市县的一些旅游景点合作，增强产品组合力度，提高吸引力。

（四）采用合适的营销渠道

汾酒集团要想更多的接触到消费者，就要围绕其宣传和营销目标构建一个综合的营销沟通计划，即对各种促销方式的组合，包括广告、营业推广、人员推销、事件营销等。

1、广告

在旅游景点繁多的现在，要想吸引消费者越来越困难，为此几乎每个企业都会花费大量的资金投放广告。

广告的形式有很多，汾酒集团可以采用传统的广告媒体包括报纸、杂志、广播、电视，如在旅游周刊上刊登杏花村旅游信息、在电视上宣传汾酒的时候也加入工业旅游的信息，也可以选择户外广告、交通广告、网络等方式进行营销。

2、营业推广

对于尚未开发的旅游群体，笔者认为，汾酒集团可以适当的采用营业推广的方式，如向山西大学旅游学院发出邀请，让广大师生免费进行参观，经过参观，可以对旅游中好的方面进行宣扬，而对于缺陷也可以提出宝贵的意见。

用较小的成本既起到宣传作用能帮助景点的完善，可谓一举两得。

3、人员推销

对旅游景点进行人员推销的例子似乎不常见，但笔者认为汾酒集团完全可以采用这一方式，尤其是因为学生市场是汾酒工业旅游的主要客源市场之一，且存在人员集中，互相之间影响力大的特点，因此，汾酒集团可以在各学校学生中培养推销人员，使沟通更加灵活多变，及时反馈各种信息，以便汾酒厂及时调整营销战略。

4、事件营销

目前，对于汾酒集团来说，广大中、青年是其主要的目标市场。

而像中央电视台“职来职往”节目受到了大家的亲赖，汾酒集团可以像其他企业一样参与其中，在于求职者互动的时候适时传递汾酒工业旅游的信息，等于面向全国观众的宣传。

也可以模仿乔家大院的营销模式，通过邀请具有较大影响力名人、明星前来拍摄，选用较有代表性的景点作为拍摄背景，可能会起到意想不到的宣传效果。

四、结语

发展工业旅游不仅是汾酒集团发展第三产业的即服务业的重要一环，更是杏花村经济发展快速的助推器。

杏花村在发展工业旅游的同时也要利用汾酒文化，在发展酒工业的同时更要注重工业旅游的发展，将工业发展与酒文化和工业旅游结合起来，努力挖掘潜在的优势，进一步将其转化为竞争优势，积极促进杏花村工业旅游的可持续发展。

（作者单位：

广西师范大学历史文化与旅游学院）