企业管理知识第五章 企业市场营销4版.docx
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企业管理知识第五章企业市场营销4版
1、在企业选择市场进入投资时，该市场应具有的特点是：
（ ）。
A:
新的竞争者比较容易进入
B:
企业具有竞争优势
C:
市场竞争比较激烈
D:
购买者讨价还价能力不强
答案:
B
解析:
本题涉及的考点是目标市场战略中有关市场选择的知识点。
市场选择是指企业对各细分市场进行评价，选择其中某个或某几个市场选择进入的过程。
就细分市场的吸引力而言，企业应选择竞争不很激烈、新的竞争者不易进入或本企业具有竞争优势的细分市场。
故本题正确答案为B.
2、企业要采用市场挑战者战略，必须具备的条件是：
（ ）。
A:
该市场有利于展示企业的营销特色
B:
本企业具有比竞争者更丰富的资源和更强的营销力量
C:
该市场不符合消费的发展趋势
D:
本企业原有产品市场占有率难以提高
答案:
B
解析:
本题涉及的考点是市场竞争战略。
市场挑战者战略是指企业把市场位置定在竞争者的附近。
与在市场上占据支配地位，也是最强的竞争对手直接交锋，并最终把对方赶下现在的市场支配地位，由本企业取而代之的市场定位战略。
企业采取这种战略必须具备以下条件：
（1）市场容量要有足够的潜力；
（2）本企业具有比竞争对手更丰富的资源和更强的营销力量；（3）本企业能够向目标市场提供更好的产品和服务。
故本题正确答案为B.
3、企业在市场细分后只注重市场的共性，以单一产品适应尽可能多的顾客需求，这属于目标市场选择战略中的（ ）。
A:
无差异市场营销
B:
差异市场营销
C:
集中市场营销
D:
分散市场营销
答案:
A
解析:
本题涉及的是市场营销战略中目标市场选择战略的知识点。
无差异市场营销战略，是指企业在市场细分后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。
差异市场营销战略，是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。
集中市场营销战略。
它是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占据较大的市场占有率。
显然本题的答案为A.
4、当企业把自己定位在竞争者没有注意和占领的市场位置上时，该企业执行的市场竞争战略是（ ）战略。
A:
市场领先者
B:
市场挑战者
C:
跟随竞争者
D:
市场补缺者
答案:
D
解析:
本题涉及的考点是市场竞争战略。
市场领先者战略是指企业选择的目标市场尚未被竞争者发觉，企业率先进入市场、抢先占领市场的战略。
市场挑战者战略是指企业把市场位置定在竞争者的附近。
与在市场上占据支配地位，也是最强的竞争对手直接交锋，并最终把对方赶下现在的市场支配地位，由本企业取而代之的市场定位战略。
跟随竞争者市场战略是指企业发现目标市场已充满竞争者，而该市场需求潜力又很大，企业跟随最主要的竞争者挤入市场的战略。
市场补缺者战略是指企业把自己的市场位置定在竞争者没有注意和占领的市场位置上的战略。
故本题的正确答案为D.
5、作为整体的产品包括多个层次的含义，某公司生产的空调以其服务在消费者中享有良好的信誉，该公司良好服务属于产品的（ ）含义。
A:
形式
B:
核心
C:
实质
D:
延伸
答案:
D
解析:
本题所涉及的考点是整体产品的概念。
从现代市场营销的角度看待产品，就满足消费者需要来说，作为整体产品必须包括以下几个层次的含义，即：
核心含义、形式含义、延伸含义。
产品的核心含义是指产品提供给顾客的基本效用或利益，也可以说是产品的基本功能，这是消费者需求的核心内容。
产品的形式含义是指产品向客户提供的实体或劳务的外观，是扩大化了的核心产晶，也是一种实质性的东西。
它由五个标志所构成：
产品的质量、款式、特点、商标及包装。
产品的延伸含义是指顾客购买产品时所得到的附加利益，它能给顾客带来更多的利益和更大的满足，如维修服务、咨询服务、贷款、交货安排、仓库服务等能够吸引顾客的东西。
本题题干中强调该公司的服务，故属于产品的延伸含义，D项正确。
6、在产品的生命周期中，（ ）阶段的营销策略应主要突出一个“短”字，以便在短期内尽快打开市场。
A:
投入期
B:
成长期
C:
成熟期
D:
衰退期
答案:
A
解析:
本题涉及的考点是产品生命周期的知识点。
典型的产品生命周期包括四个阶段：
投入期、成长期、成熟期和衰退期。
处于投入期的产品往往亏损或盈利水平很低，所以，这一阶段的营销策略应主要突出一个“短”字，即尽可能缩短投入期，以便在短期内迅速打开市场。
故正确答案为A.
7、下列属于促销组合的构成要素的有（）。
A:
广告促销
B:
营业推广
C:
公关宣传
D:
人员推销
E:
答案:
A,B,C,D
解析:
促销组合由四个要素构成：
（1）广告促销。
（2）营业推广。
（3）公关宣传。
（4）人员推销。
8、做好市场营销工作，有赖于合适的市场定位。
找准市场定位需要（ ）。
A:
确定可能的定位差异，建立企业产品的特色
B:
选择好进行市场定位的时机
C:
正确选择竞争优势
D:
准确地传播企业定位
E:
答案:
A,B,D
解析:
本题涉及的考点是市场定位的步骤。
市场定位的步骤主要包括确定可能的定位差异——正确选择竞争优势——准确传播企业的定位。
故正确答案为ABD.
9、下列关于市场细分标准的叙述，（ ）是不正确的。
A:
工业品和消费品可以按照客户所在行业细分
B:
工业品和消费品应当按照地理细分
C:
工业品和消费品应当按照客户购买行为细分
D:
工业品和消费品可以按照人口细分
E:
答案:
B,C
解析:
本题涉及的考点是市场细分的标准问题。
消费品市场的细分一般分为地理细分、人口细分、行为细分、心理细分四种，工业品市场的细分一般按客户所在行业、客户规模、客户的地理位置、客户的购买行为等进行。
故上述说法中AD是错误的，客户所在行业细分是工业品市场细分的标准、人口细分是消费品市场细分的标准。
BC项是两者比较类似的细分标准。
10、在市场营销中，以影响消费品市场需求的主要因素为标准，细分市场可以有（ ）等几种形式。
A:
地理细分
B:
产品细分
C:
心理细分
D:
行为细分
E:
答案:
A,C,D
解析:
本题涉及的考点是市场细分的标准。
消费品市场细分的形式包括地理细分、人口细分、心理细分、行为细分，故ACD项正确。
11、企业在提高产品销售价格或降低时须密切关注（ ）对价格变化的反应。
A:
经销商
B:
顾客
C:
同行业竞争对手
D:
中间商
E:
答案:
B,C
解析:
本题涉及的考点是价格策略。
企业在提价与降价时，必须慎重考虑各方面的情况，做出相应的决策。
企业在提价和降价时必须注意的因素有：
顾客对价格变动的反应、竞争者对价格变动的反应。
因而本题的正确答案为BC.
12、在企业的产品组合中，关于关联度，以下说法正确的是：
（ ）。
A:
关联度越大，营销成本相对越高
B:
关联度越大，营销成本相对越低
C:
关联度是指各种产品线之间存在的关联程度
D:
关联度是指各种产品项目之间存在的关联程度
E:
答案:
B,C
解析:
本题涉及的考点是产品组合中产品关联发的含义。
关联度是指各种产品线之间在用途、生产条件、销售渠道或其他方面存在的关联程度。
关联度越大，例如，使用相同的销售渠道和生产设备等，营销成本相对就越低。
故正确答案为BC.
13、（）是使供应商变得更有讨价还价能力的条件。
A:
有令顾客满意的替代品供应
B:
供应商的产品已经给购买者制造了很高的转换成本
C:
对供应商来说，购买者不是他的重要客户
D:
供应商具有前向整合能力
E:
答案:
B,C,D
解析:
一般来说，供应商在下列情况下具有较强的议价能力：
（1）供应商数量有限，行业集中度高于其销售对象所在行业；
（2）缺乏替代品；（3）该企业不是供应商的重要客户；（4）供应商的产品对于买方而言十分关键；（5）供应商的产品已经形成了买方较高的转换成本；（6）供应商具有较强的前向整合及进入企业所在行业的能力；（7）产业内企业难以进行后向整合从而进入供应商所在的产业。
因此，BCD均能增强供应商的讨价还价能力。
选项A，当有替代品时，供应商的讨价还价能力降低。
14、下列属于差别定价法的有（）。
A:
细分市场
B:
产品的版本
C:
动态定价
D:
时间
E:
答案:
A,B,C,D
解析:
ABCD均属于差别定价的方法。
15、按照下列题目回答9-12题
某生产化妆品的跨国公司，为使产品打进中国市场，在对中国市场进行深入调查分析后，决定以白领女性顾客群体作为其目标市场，集中营销。
由于化妆品市场竞争激烈，为使自己的产品获得稳定的销路，该公司着力培养自己产品的特色，决定采取差别化的产品策略以区别于其他竞争对手。
为此，他们在产品性能、特色方面下工夫，建立良好的售后服务体系，并且在产品的标识、文字和视听媒体方面作文章，取得很好的效果。
几年后，该公司在中国市场上取得良好的业绩，销售增长率、相对市场占有率均较高。
公司不断加大投入，以维持公司的市场地位。
各大媒体对该公司也给予了密切关注。
当有记者问起该公司的成功秘诀时，公司销售总监认为两点很重要，首先观念上，公司注重生产经营那些“顾客需要的，企业擅长的，符合企业整体利益的产品”，企业要有社会责任；其次调整了企业销售策略，从原来商家到企业订货的销售方式，改变为投巨资直接建立化妆品专卖店，在过去几年内在全国建立了300多家专卖店。
根据上述资料，回答下列问题：
该公司在给其产品进行市场定位时，为培养其产品特色所确定的定位差异是：
（）。
A:
产品差异
B:
服务差异
C:
人员差异
D:
形象差异
E:
答案:
A,B,D
解析:
由上述案例，可以发现该公司为培养其产品特色在产品方面、服务方面和形象方面进行了差异化。
16、根据波士顿矩阵法，该公司产品在中国市场上属于（）。
A:
金牛产品
B:
明星产品
C:
问题产品
D:
瘦狗产品
E:
答案:
B
解析:
明星产品是指市场增长率和企业市场占有率都比较高的产品。
由上述案例，可以发现该公司产品在中国市场具有高的市场增长率和市场占有率。
17、该公司销售总监的市场营销观念是（）观念。
A:
产品
B:
推销
C:
市场营销
D:
社会营销
E:
答案:
D
解析:
该公司销售总监的市场营销观念包含了社会责任，这即是社会营销观念的一个典型特征。
18、该公司改变销售策略产生的结果是（）。
A:
分销渠道由间接式变成直销式
B:
销售渠道变长
C:
销售渠道变宽
D:
销售渠道变短
E:
答案:
A,D
解析:
该公司调整了企业销售策略，从原来商家到企业订货的销售方式，改变为投巨资直接建立化妆品专卖店，在过去几年内在全国建立了300多家专卖店，使得原来的分销渠道由通过中间商变为直销，销售渠道也变短。
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