产品市场推广策略分析.docx

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产品市场推广策略分析

产品推广策略

营销是做什么的

关于营销的定义，在不同的书中有不一样的论述，这里也没有必要再详细地阐述，只需要把营销在市场中的行为做一些说明，目的是让更容易理解，所以我们用非常简单的话进行直白的表述：

营销是把产品的利益和消费者的利益对接，形成交换的一种方式。

市场营销就是开发消费者内心对产品利益的需要，然后通过销售的方式让销售者满足。

产品营销是把产品的利益和消费者需求利益对接，然后启发和满足。

品牌营销就是把品种的利益和消费者的需求利益对接，然后启发和满足。

服务营销是卖服务的企业，把服务的利益和消费者虚求利益对接，然后启发和满足。

比如饭店、学校、银行等。

市场营销的核心概念是：

需要、需求和欲望。

需要是无法通过营销方法创造的，需求是可以启发的，而欲望是可以引导的。

需要：

要指个人感觉被剥夺的一种状态。

包括基本的生理需要（如食物、衣服、保暖）、社会需要（如归属感、情感）以及个人需要（如追求知识与表现自我）。

当需要得不到满足时，消费者可能采取下列两种行动之一：

1）寻找能够满足其需要的目标：

2）尝试削弱这种需要。

好的营销人员应该试图找到或开发出所需的物品或服务来满足人们的需要。

欲望：

是人类需要受到文化和个性影响后所采取的形式。

如在美国，饿了想吃汉堡包、炸薯条；在中国，饿了通常吃米饭和炒菜。

随着社会的进步，社会成员的欲望也会逐渐增强，因为人们接触到更多激起他们兴趣的物品。

需要和欲望的意义不同。

厂商不能只着眼于现存的欲望，而忽视顾客的根本需要，因为实体产品仅是解决顾客问题的其中一种手段。

需求：

由购买力支持的欲望构成需求。

人的欲望无穷无尽，但资源却非常有限，因此需求有限。

在既定的欲望和资源条件下，大家一定会选择能提供最大满足的产品。

概念

对应产品类别

适合营销方式

需要

吃、穿等基本生活用品

产品营销

需求

可以提升生活品质及精神需求的一些非必需品，还有些必需品中的高档产品。

产品及服务营销（即企业品牌的营销）

欲望

满足精神需求的、情感的、超越日常生活基本需求的产品

产品品牌营销

推广在营销中的位置

推广是解决消费者对你的产品是否认识，是否了解和愿不愿意购买的问题。

它和销售同时作用于消费者，使消费者在了解和认知之后，能够顺利地买到你的产品。

在营销活动中，一般把推广称为拉力，把销售称为推力。

拉力也称为“市场力”，推力也称为“销售力”，也就是说要先有市场才能有销售。

随着产品及物质的极大丰富，人们的选择范围越来越广，往往会考虑购买什么样的产品能更适合自身的需要。

大家可以选择不同品牌的产品，也可以选择不同价格的产品，更可以选择不同产品功能的产品等等。

这些个性化需求的产品，都是因为我们的销售满足已经到了一个基本平衡的状态，这时就要更多地关注市场的力量。

推广在营销中的作用

推广在营销活动中起到主体作用，企业在管理上把推广工作安排给市场部来完成，市场部因此成为企业的龙头也就不足为怪了。

消费者在了解和喜欢一个产品的过程中，要经过很多的思想过滤过程，比如：

对产品的初步了解，对产品利益的认知，对产品品牌的了解和认知，对产品品质的了解等。

而这些了解过程，企业是需要通过推广的方式让消费者达成的。

推广的方式可以达到消费者对产品利益产品品牌的了解，同时通过对消费者的研究，针对消费者的接受过程进行对应的宣传，包括：

产品包装的色彩喜好、产品的品质喜好、产品的形状、产品的诉求语言、产品品牌的理念等，让消费者通过一些感性的行为接受企业的产品，并在教育消费者的同时达成销售的提升。

也就是说，满足需要的行为通过销售就可以达成，而满足需要就需要我们进行有效地推广，如果没有推广，就没有企业自身产品品牌的市场。

推广和销售在市场的操作行为中是互运达成的，不同的产品属性、产品阶段的品牌位置，所采用的推广力度是不一样的。

当推广的工作力度强时，销售的力度相对减弱，当销售的力度强时，推广的力度减弱。

具体的操作形式如下：

产品的不同时期

推广的力度与销售的力度

市场拓展阶段

抢占份额的拓展以销售为主，开拓时期以推广教育为主

市场建设阶段

推广以地面建设和形象建设为主，销售以末端建设为主

产品的导入阶段

推广的力度要大，但要考虑市场的启动时间，若启动时间较长，需要用销售终端的教育达成直接购买

产品的上升阶段

推广的力度要加大，主要是品牌认知的力度加大，销售是配合达成的

产品的成长阶段

成长阶段是市场需求凸显的时期，这个时期要迅速瓜分地盘，这时消费者的选择认知开始形成。

所以，要用品牌认知和品牌概念达成，销售是配合扩展的

产品的成熟阶段

成熟阶段地盘已经固定，需要把各自的市场建设好，同时用新的产品概念强化自身的品牌特质，区隔其他品牌产品，所以推广的工作是稳步建设和引入新的概念。

同时，销售配合地面的推广行为，达成完善的市场建设。

销售解决的问题

在学习推广的同时，一定要了解销售的行为，因为很多推广工作需要通过销售的末端来体现，首先来看一看销售在营销活动中可以解决的问题。

销售是什么

营销工作的另一个重要内容就是销售。

销售解决的是如何把产品送到消费者手中，就是生产者卖出产品，消费者买入产品。

所谓销售，就是出售产品。

销售是在买卖双方达成一致时才会发生的交易。

这种交易行为，是所有权的转移，卖方可以得到预定的经济价值，收回货币，买方得到产品或服务。

销售的概念及销售在经营活动中的地位，会随着市场环境的变化而发生变化。

销售达成的方式

我们通过把产品送到消费者面前来完成销售的物流环节，还需要通过在消费者面前展示产品、表现诉求、告知利益等环节让消费者产生消费。

为了扩充市场规模，销售行为还需要利用渠道达成更大规模的销货和市场展示，以达成最大限度的消费市场的接受率。

推广解决的问题

在营销活动中，推广和销售是互运达成的整体效果。

那么，推广是什么我们只有认知和了解推广，才能把这两个营销中的操作行为很好地结合起来。

推广是什么

把一件无形的事或有形的产品，通过有形和无形的手段，达成被广泛认知的行为，我们称其为“推广”。

推广的目的就是让消费者了解产品或品种，使消费者发觉自己的利益需要，并产生需求和欲望，最终达成购买产品的目的。

推广达成的方式

推广采用的方式主要是通过信息传播，有口碑传播、视觉传播、听觉传播等。

这些传播的方式体现在日常操作行为，表现在：

媒体的组合利用、销售末端的视觉焦点展示。

而媒体利用是推广告知的主体，媒体有达成不同传播方式的形式，要根据不同的媒体作用合理地利用，同时也要考虑不同区域的接受方式和企业需要达到目的来综合考量，为达成需要的推广效果，设计最佳的推广组合形式。

推广和销售的配合

推广和销售的互运达成了销售目的和市场建设目的，所以，除了对推广和销售本身需要很好地理解之外，更重要的是需要了解推广和销售的配合，这种配合不是一个比例划分的问题，它需要在不同的市场和产品条件下根据不同的状况合理利用。

当销售与消费者的距离近时，如何把推广工作做到消费者那里，让消费者产生对产品的需求呢？

在销售的同时把推广工作也完成了，我们经常看到推销人员在详细地介绍产品、推广品牌、劝说购买等，这些都称推广行为，而在推广的同时，推销人员还要把产品送到消费面前，以便同时达成销售。

企业通过一级渠道成员，把产品送到消费者面前，这个一级成员我们把它叫做卖场或者零售点，就是与消费者直接发生交易的场所。

利用这样的场所和消费者见面，目的也是为了合适的场合进行销售，这样的场合越多，产品被认识和购买的机会就会越多。

利用这些场合和消费者进行接触，就要把产品首先送到这些场所，以便能够贩卖和销售，这就增近了产品和消费者的距离。

产品离消费者距离远的时候，由于这些卖场把产品面加大，市场面反而扩大了，同时在推销活动中的推广作用，也因为产品离消费者的距离加大而被减弱，这时，我们只能增大推广力度。

推广离消费者的距离开始远了。

目前企业在市场竞争的环境下，为了扩充市场规模，需要寻找分销商来经销或者代理自己的产品，企业需要更多的渠道成员协助把市场的份额扩大。

而经过分销商再到消费者手中的产品，物流时间增加了很多，我们与消费者的距离就会越来越远。

这时，我们更无法通过推销行为把推广和销售同时完成，只能把这两个工作分开，一个工作负责把产品送到消费者面前，称之为“销售”，另一个工作是启发消费者对产品或者品牌的需求并产生购买的可能，这个工作称之为“推广”。

这时的“推广”工作由于和消费者的距离比较远，已经无法通过人员的直接劝说来达到目的，这就需要利用媒体把推广的工作配合完成好。

这样，推广的作用对消费者的影响就会加大，销售是配合达成购买的工作，同时销售也会在市场的末端，配合推广工作进行强有力的销售促进。

我们把这两个工作做一个明确的分工，凡是把产品送到消费者面前的都由企业的销售部门来完成，凡是属于启发让消费者购买的工作，都是由企业的市场部来完成。

这样就会出现矛盾，主要是发生在市场的末端，在和消费者接触最近的零售或者卖点上，销售人员需要进行导购指引和劝说购买工作，业务人员需要在卖场进行理货和畅流工作，以及在卖场进行生动化的摆放工作，这些工作都可以引发需要并使消费者产生购买，那么这些工作是属于销售的工作还是属于市场的工作呢？

在企业的工作划分中，这是属于市场部负责完成的。

但在实际操作过程中，往往会在销售部设立市场代表来控制完成这些任务，而具体的执行是由销售的业务人员配合达成的。

推广和销售的力度如何分配需要看市场的状况和采用的方式方法，也要看希望达成的市场规模，具体如下表所示：

采用方式

达成目的形式

推广和销售力度

推销

直接劝说购买达成销售

推广和销售的力度相等

直销

间接启发、直接销售

推广的力度要大于销售

分销

间接启发，间接销售

推广和销售力度都要加大，和推销不同的是两者离消费者的距离同时加大了

渠道中推广的利用，不是刻意进入渠道进行推广，是在工作中自然而然形成的。

渠道的末端就是消费者，渠道成员也好，企业的业务人员也好，在把产品送到消费者面前的时候，必然就把送过去的是什么告知给消费者，这样的告知方法就是推广行为。

由于面对的对象在看到产品时，是不一样的，只有在看到这现象后，才能判断应该如何应对，所以，不能提前预允采用什么样的沟通方式，只能根据当时的市场表现来处理。

营销活动是一个集体的运作行为，我们面对的不是一个消费者，是一个群体。

这个群体所处的环境又各不相同，要根据这个群体整体的变化趋势，去改变沟通方式和准则。

根据多年的市场实践，这个沟通方式和采用的一些基本办法，也以一种规范性的表现被大家认可及使用。

今天已经有了很多规则，但千万不要被这些规则所束缚，要根据需要达成的目标，去考量采用方法的正确性。

没有哪一个规则不是从当时的社会实践中总结出来的，只要我们的方法适应当时市场的结果，适应未来的发展需要即可。

让经销商努力去做

其实经销商都会努力工作的，因为经销商是为了自己的利益在工作，只是要看其积极性有多大。

一个好的政策、一个好的广告支持一些人员的助销帮助，带来的可能不仅仅是对经销商工作的支持，更重要的是对经销商内在潜能的一种挖掘，让经销商不仅乐意主动推销你的产品，甚至很多无形的工作都会在这种潜移默化的帮助中完成了。

你的广告和促销支持，让经销商看到了更多的好处和更大的市场空间，经销商对你的产品信心倍增。

经销商在日常工作中，会对其下游经销单位或者零售商更多地推广你的产品，使你的产品得到更多的铺货和网点建设的机会，由此带来的是视觉的广泛冲击和更多的市场购买。

这样，就会形成品牌认知和产品销售的双重效果，所以我们的工作就是对经销商的支持，同时也让经销商努力地工作。

给经销商信心

产品进入市场时，需要让经销商帮助铺货和迅速占领市场，这时，经销商对新产品是没有信心的，为了让经销商树立信心，需要做如下工作：

利用电视广告拉动终端；  设计告知给经销商的推广说明（DM）；

说明企业的实力；