白兰地三年规划系统工程建设.docx

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白兰地三年规划系统工程建设

福建省白兰地三年规划“系统工程”建设（草案）

一、市场现状

目前，在我省低端白兰地市场上，我们张裕白兰地占据着一个较为良好的市场位置。

其中我们直接的竞品主要有王朝牌白兰地、葵花牌白兰地，间接的竞品是烈性酒和保健酒.同为烈酒，张裕白兰地符合中国的酒文化，配以科学的营销方法和概念炒作，加上国人对健康的日益关注，将成为张裕白兰地从2千多亿的白酒市场中抢夺份额的有效途径。

在高端市场上，洋酒的市场份额比较大，主要竞品有芝华士、人头马、轩尼诗等进口洋酒，而以上国外品牌均具有雄厚的经济与技术实力，独特的营销网络体系，悠久的历史与深入人心的品牌，从而在市场上有着优秀的成绩，甚至在部分地区形成了寡头垄断。

二、目前主要的问题

1．针对中高档餐饮渠道的产品有待开发；夜场产品的利润空间有待进一步提高。

2．产品终端铺市率较低。

3.经销商队伍有待加强，缺少骨干经销商和规范的专职销售队伍。

4.各地区市场人员及经销商对白兰地酒种的重视程度不够。

5．从2010年底，仓库断货情况严重，影响市场的正常供应。

6、价格调整频率高，市场短时间内难以适应价格的大幅变化。

三、市场研究

要使市场进一步发展，提高销量和市场占有率，打造张裕白兰地的品牌影响力，就必须寻求市场拉力（消费者的了解、认可和需求）和市场推力（终端、经销商的利润）两方面的合力，同时关键是要做好宣传、铺货及促销以实现产品的最终动销。

四、市场投入费用、产品利润空间分析及营销战略

结合我们福建市场现有的市场投入费用及产品的利润空间（详见附表一、附表二），目前要做到全方位、立体式、系统化的营销模式是较困难的，因此需要尽最大可能的寻求总部的支持，并在关键方位进行营销。

同时，我们的应坚持三大营销战略：

1.“聚焦战略”即在不同时期，确定不同的主攻方向，整合全部力量和资源，对各类终端采取分阶段各个击破的战略。

2.“先进卖场显成效，后攻餐饮育市场”的市场营销战略。

由于白兰地口感独特的原因，一般消费者饮用1—3次以内会很不习惯，但是只要喝过4—5次以上，就很有可能接受并喜欢上白兰地的独特口感，而且白兰地的消费习惯一旦形成，品牌忠诚度非常高。

所以，竭尽全力让我们的白兰地产品在各地区内第一时间进入大卖场，让原有的白兰地消费者可以见到并能购买到我们的产品，短期内我们的白兰地产品的销量就可以出现明显的提升，进而极大的鼓舞我们整个团队的士气。

因此，做好大中型商超系统的产品进场、陈列展示、促销等工作，是对白兰地酒种开发来说最容易开展且最容易见到效果的工作，多年来各地区的市场经验也都证实了这一点。

但是通过总结全国各种类型市场的经验教训，可以发现：

一个市场如果把主要资源都投入到商超系统，短期内会见到明显成效，但是很快就出现增长乏力的局面；因为前者实际只是在“吃老本，而未立新功”，也就是前者只是增加的是原有张裕产品消费群的购买量，而并未真正意义的开发市场，培养新的消费者。

而只有当我们的产品进入餐饮渠道，并扎扎实实地稳步推进餐饮开发，才是对市场的真正培养。

在坚持两到三年之后，市场一定会呈现出让人满意的市场状况，并且发展态势也越来越健康。

在卖场和餐饮渠道都根基稳固后，再开始向中小渠道的小商场、小便利食杂店和烟酒行进军，并进而研究夜场和高档白兰地强攻夜场和AB类酒店渠道的问题，并最终实现张裕白兰地“一统天下”的宏伟构想。

3.以“张裕强势酒种带动张裕弱势酒种”的市场营销战略，即“张裕葡萄酒这一强势酒种带动张裕三鞭酒这一弱势酒种”的市场营销战略。

附表一、我省各营销部划拨投入剩余费用

附表二、产品利润空间

（特别说明：

上表中的业务提成、市场投入、成本和代理商纯利润中的各列数据应针对各地区、各各经销商的实际情况分别研究、制定；表中数据的填写仅为保持表格的完整性，不具有实际指导意义。

）

五、具体市场营销步骤与方案：

（一）第一个阶段：

市场运作的第一个阶段是是产品的宣传期，旨在加强市场拉力。

尽最大努力的争取到总部的支持，针对福建全省进行张裕白兰地的线上广告宣传。

只有更多的消费者注意到了我们的产品，并渐渐认知、了解、品尝到了我们产品的好处和功效，才会渐渐养成购买和饮用我们的张裕三鞭酒的习惯；同时，随着线上传播的进行，终端和经销商也会开始对我们的产品更加熟悉，这也有利于降低产品铺市的难度。

但由于线上宣传的费用较大，因此能否最终实现还取决于总部的支持。

如果可以获得总部的支持，同时考虑到费用和效果的统一，我建议在线上采用图文并茂的报纸专栏宣传和电台广播录制宣传为主，同时在关键地区和线路制作一些路牌和公交车车体广告的宣传方式。

（二）第二个阶段：

在线上宣传开展2周左右的时间时，我们将进入市场运作的第二个阶段。

此时应本着““先进卖场显成效，后攻餐饮育市场”的市场营销战略对大卖场进行开发、维护。

在该阶段，我们应把更多的时间、精力和费用集中投放到大卖上，实现大卖场的全面进场，并做好终端陈列展示、促销等工作，具体的促销活动如下：

（本着白兰地产品对餐饮渠道的进军最好是在旺季，所以建议对大卖场的铺市最好是从7月份开始，以一个季度为一个周期，正好保证下一步对餐饮渠道的铺市是从10月份这个旺季开始）。

（1）复合式端头及专柜陈列

本着以“张裕强势酒种带动张裕弱势酒种”的市场营销战略，在大卖场的端头陈列中，最外围一圈和最上面一层陈列张裕白兰地产品，其它空间用于陈列张裕葡萄酒；将张裕葡萄酒系列与白兰地产品相结合，进行复合式专柜陈列，通过消费者原有对张裕葡萄酒的认可度，带动对张裕白兰地产品的认知和认可。

（2）复合式包柱广告

同样本着以“张裕强势酒种带动张裕弱势酒种”的市场营销战略，在大卖场的包柱广告宣传中，至少有一面是张裕白兰地的宣传。

（3）买、赠活动

在节假日，针对购买不同数量和等级的张裕白兰地产品的消费者，开展买赠活动，赠品可选择：

印有张裕白兰地广告的打火机、小金奖、50ml小四星和50ml小五星等。

（4）销售返点

为增加市场拉力，促进卖场销售人员主动推销张裕白兰地产品，且由于商超渠道的瓶盖回收是比较难操作的，因此在商超渠道，我们的政策对象应该是售货员而不是消费者。

我们应针对不同的白兰地产品制定不同的销售返点值，我们的业务主任因针对商超的促销员每月兑付一次返点。

（三）第三个阶段：

在实现了大卖场终端进场销售一个季度左右的时间后，我们的市场运作将进入第三个阶段。

此时可以正式着手开发中小餐饮渠道，以实现真正的对市场进行培育。

铺市时，我方人员与经销商共同组建铺市队伍，由我方业务主任牵头，由经销商提供铺市车辆和铺市人员，与我方人员共同组建铺市队伍，对目标终端进行反复铺市。

按照“先易后难”的原则，反复铺市，锲而不舍，且铺市过程中，我们可以具体开展的促销活动如下：

（1）店招工程

为加强市场拉力，选择一些餐饮旺店制作白兰地店招，并对我方产品在该餐饮店的陈列进行硬性要求，如制作的店招需要额外费用，则需签订专场。

（2）摆桌工程

为加强市场拉力，选择生意较好的特色餐饮店，或者竞品销售较好的餐饮店，进行摆桌。

针对摆桌的形象店进行氛围布置，包括菜单、台卡、推拉门、楼道牌、易拉宝等。

并与餐饮旺店签订协议：

每张桌子粘贴1瓶三星白兰地和一瓶四星白兰地并保持陈列3个月，陈列结束后陈列用酒归店里所有。

（3）赠饮活动

为加强市场拉力，在餐饮渠道铺市的过程中，我们要坚持“一边铺、一边送”的办法。

挑选出一些特色店（如火锅店，海鲜店等）、社会旺店，派驻促销人员进行免费赠饮活动。

免费赠饮首先从终端老板和酒店负责人开始，要让这部分人先喜欢上白兰地。

针对消费者层面，我们则主要通过“50ml小四星免费赠饮”和“点菜加一元钱送50ml小四星”等活动，推广星级产品。

免费赠饮活动必须一直坚持的做下去，这样忠诚消费者才能多起来。

其中50ml小四星和50ml小五星是赠饮的最佳道具。

（4）“纸箱回收”与“瓶盖换钱”

为增加市场推力，让餐饮旺店的老板和服务人员都能主动推销我们的产品。

我们应针对终端餐饮开展“纸箱回收”活动；坚持向餐饮终端服务员开展“瓶盖换钱”活动；

（5）消费领袖的培养

1.通过一切可以利用的场合来展示我们的产品，寻找产品“代言人”。

抓住“带头大哥”进行精准打击，实施“车尾箱工程”，餐饮旺店老板、政府公务人员、商界领袖等都是我们的目标。

2.针对每年召开的“两会”，免费赠送一定数量的张裕白兰地，并通过口碑传播洋酒假酒多的办法，鼓励高层领导喝货真价实、厂家直供的张裕白兰地。

通过坚持赞助“两会”用酒，引导了当地的消费潮流，并形成了一种消费认知：

张裕金奖白兰地是政府官员们喝的酒。

3.瞄准“政府接待”酒店

抓住各地政府（包括乡镇）指定的一两家接待酒店，对酒店老板进行持续公关，政府官员或企业领导在接待酒店吃饭时，逢年过节时，赠送张裕白兰地。

4制造舆论，通过口碑传播，引导消费观念

a.从健康角度的宣传：

“白兰地有暖胃的作用，浅表性胃炎喝了白兰地会好。

“长年喝白酒和米酒的人，到老了之后手会抖，但是白兰地不会。

”等等

b.对洋酒的抨击和张裕白兰地的消费引导：

口号：

“洋酒假货很多，张裕白兰地是厂家直供的”。

“张裕白兰地不用花费太多钱，又能喝好，并且能带动气氛。

”

（6）小型文化展和赠饮相结合

本着以“张裕强势酒种带动张裕弱势酒种”的市场营销战略，为进一步加强市场拉力，我们必须严格要求各地区，在各超市门口、社区等场所，每周至少开展一次白兰地的小型文化展（尤其是在周末或节假日），并对消费者展开赠饮，特别强调此项活动必须无间断的，常年坚持。

（四）第四个阶段：

我们在实现了餐饮终端进场销售的一个季度后，我们的市场运作将进入第四个阶段。

此时可以正式着手开发中小渠道的中小便利店、小超市及烟酒行。

对中小渠道和烟酒行的开发重点是做好铺市、赠饮、陈列、形象店的打造等工作。

详情如下：

（1）边铺边送

“铺市是前提，销售是目的”,铺市的目的是为了实现销售，良好的铺市对销售起着重要作用。

铺市过程中要充分发挥50ml小四星的作用，采用“一边铺，一边送”的六字方针，首先把店老板当做目标消费者进行开发，通过赠送、试饮等形式，实现产品的进场铺市，铺市不是短期性行为，而需要我们按照“先易后难”的原则，反复铺市，锲而不舍，市场人员任何时间走访市场时，都应该同时做好铺市工作。

（2）店招工程

为加强市场拉力，选择一些重要的C类零售终端和烟酒行制作白兰地的终端店招，并制定不同产品的陈列要求，如制作的店招需要额外费用，则需签订专场。

（3）“购买”陈列

针对旺超和一些重点的C类零售终端和烟酒行，进行购买陈列活动。

例如选择一些重要的终端，该终端在活动期间至少要有750ml特种金奖白兰地（01013）及三星白兰地（01075）两款产品在显眼位置陈列，每个品项陈列面不少于3瓶。

每家做2个月，每月赠送6瓶750ml特种金奖白兰地（01013），费用预计为：

60家*6瓶*2个月=60箱750ml特种金奖白兰地（01013）.

（4）终端氛围布置

对于有我们白兰地进场的终端门店，尤其是做了店招或购买端架的终端，除了要达到公司要求的进场品项数和陈列面数的要求外，还必须在该类终端放置价格签、张贴海报。

（5）买、赠活动

针对购买张裕白兰地的消费者，分情况赠送印有张裕三鞭酒广告的打火机或是印有张裕白兰地广告的啤酒启；在炎热的夏天，公司可统一制作印有张裕三鞭酒广告的扇子，向广大中老年人群发放。

（6）夏天在终端网点悬挂勃标，宣传冰镇更好喝，培养固定消费群体。

（7）“纸箱回收”与“瓶盖换钱”

为了同时增加市场拉力和推力，针对中小渠道和烟酒行，消费者喝完后酒后都可以拿瓶盖到店家换取一定数量的钱，终端收来的瓶盖会由业务员定期来兑换，业务员兑给终端的价格要高于终端兑给消费者的，由此，终端能赚取一定的差额，形成收盖手续费。

（五）第五个阶段：

我们在实现了中小渠道和烟酒行铺市工作的一个季度后，我们的市场运作将进入第五个阶段，进军夜场和A、B类酒店。

我们可以夜场12年白兰地为主推产品，开发夜场渠道，针对产品进行重新招商运作，所招经销商需具有深厚的社会背景和资源，同时我们将给予相关经销商大区域操作的权利，以保证经销商的足够利润。

而公司针对A、B类酒店的产品有待进一步开发，进场后的活动方案可有：

（1）摆桌工程

为加强市场拉力，选择生意特别好的餐饮店，进行摆桌。

针对摆桌的形象店进行氛围布置，包括菜单、台卡、推拉门、楼道牌、易拉宝等。

并与夜场签订协议：

每张桌子粘贴1瓶夜场12年白兰地并保持陈列3个月，陈列结束后陈列用酒归店里所有。

（2）“纸箱回收”与“瓶盖换钱”

为增加市场推力，让夜场的老板和服务人员都能主动推销我们的产品。

我们应针对夜场店开展“纸箱回收”活动；坚持向夜场服务人员开展“瓶盖换钱”活动；

以上五个阶段的工作顺利开展后，白兰地三年规划系统工程将意味着全面成功启动，现特对相关内容做如下说明。

其中餐饮店终端和中小渠道的商超终端的“店招工程’，除需全年伺机进行合理化寻觅、制作外，还应在每年的6月份和12月份进行全省统一监督、制作。

“摆桌工程”、“赠饮活动”“购买陈列”、“终端氛围布置”和自白兰地三年规划工程成功启动后，仅需在每年的白兰地销售的旺月1、2、3、10、11、12这6个月集中加强进行。

而对于终端的“纸箱回收”与“瓶盖换钱”“和消费者领袖培养”以及每周各地区需严格执行的每周至少一次的保健酒“小型文化展”（尤其是在周末或节假日），并对消费者展开赠饮，这些内容必须无间断的，常年坚持。

而针对于终端和消费者的买赠活动，则根据各个节庆需要进行。

另外，鉴于部分经营白兰地的经销商又同时经营葡萄酒且以葡萄酒经营为主，若经我方需多次与经销商深入的沟通、交流，探讨各类问题的解决方法仍然无法激活时，建议考虑重新招商。

六、指标完成预估（略）