第三部分制作营销策划案.docx
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第三部分制作营销策划案
第三部分制作营销策划案
题目：
完达山乳业新产品市场推广策划方案
学生姓名：
刘光明
专业班级：
市场营销0501班
指导教师：
刘明菲、孙习祥、殷向洲、唐文伟
工作单位：
武汉理工大学
目录
1前言...3
2市场分析...4
2.1乳品市场背景现状...4
2.1.1奶牛养殖业快速发展，成为畜牧业中增长最快的产业...4
2.1.2乳品加工业发展迅速，成为食品工业中发展最快的产业...4
2.1.3乳品消费持续上升，成为畜产品消费中增长最快的产品...5
2.2乳品市场供给状况...5
2.2.1中国乳品消费状况...5
2.2.2中国乳品生产状况...6
2.3乳品市场需求状况...7
2.3.1乳品消费总量及人均消费量...7
2.3.2中国乳品消费的区域特征...8
2.3.3乳品消费品种和结构...10
2.4消费者购买分析...11
2.4.1城镇居民消费群体逐渐形成...11
2.4.2消费的目的和习惯发生变化...12
2.4.3主要消费时间不确定...13
2.4.4城镇销售网点的增加便利了群众购买...13
2.4.5消费者习惯于购买固定品牌...14
2.4.6季节差异不会影响消费...14
2.5乳品市场竞争状况...14
3公司介绍...15
4营销战略...17
4.1新产品介绍——奶伴侣...17
4.2完达山乳业奶伴侣产品的定位...17
4.2.1奶伴侣战略定位...18
4.2.2奶伴侣市场定位...19
4.2.3奶伴侣产品定位...19
4.2.4奶伴侣价格定位...20
4.3奶伴侣媒体广告策略...20
4.4奶伴侣促销策略...22
4.4.1卖场陈列标准及生动化促销方案...22
4.4.2奶伴侣买赠促销方案...23
4.4.3奶伴侣渠道推广方案...23
4.4.4奶伴侣公共活动方案...24
4.4.5三年内奶伴侣产品推广规划...25
1前言
乳业是食品工业的重要部门。
20世纪90年代以来，中国农业的连年丰收为食品工业的发展创造了良好的基础。
要使农业的资源优势成为经济优势，食品工业的发展是关健。
自80年代以来，我国食品工业一直保持着稳定、健康的发展速度，其总值在工业中的排名从第30位上升到首位。
而乳业是我国食品工业中发展最快，成长性最好的产业，被称为朝阳产业。
发展乳业不仅能改善中国居民的膳食结构，提高国民身体素质，而且对促进农村产业结构调整、提高农民收入具有重要意义。
乳业的市场发展潜力很大，这一方面缘于我国人均消费的乳制品量很低，人均消费量不足25千克（2007年）；另一方面，乳业又是和人民身体健康密切相关的行业，在人们的膳食中具有其他食品无可替代的作用。
但2008年9月份爆发的“三鹿毒奶粉事件”使得乳制品行业遭受到了重创，行业内几大巨头如伊利、蒙牛、光明等都涉嫌在奶粉中掺入三聚氰胺，消费者对中国乳业一度失去信心，乳制品市场销售量极度萎缩。
下面是这起事件的简单回顾：
自2008年3月以来，甘肃省有不少消费者反应：
婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后，出现尿液变色或尿液中有颗粒现象。
经医院诊断：
是因为长期服用含有“三聚氰胺成分”的奶粉导致肾结石和泌尿系统结石。
今年上半年，甘肃省境内一家医院共收治肾结石患儿16例，月龄大多为5至11个月，病儿病情严重，部分患儿已发展为肾功能不全。
9月11日晚，石家庄三鹿集团股份有限公司发布产品召回声明称，经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿牌婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨。
为对消费者负责，该公司决定立即对该批次奶粉全部召回。
9月13日，党中央、国务院对严肃处理三鹿牌婴幼儿奶粉事件作出部署，立即启动国家重大食品安全事故I级响应，并成立应急处置领导小组。
9月17日，国家质检总局已经撤销了“古城”牌乳粉、“圣元”牌乳粉和“伊利”牌乳粉的中国名牌产品称号。
目前受害患儿已达1200多人，死亡2人。
国家质量技术监督总局已宣布从伊利、蒙牛、雅士利、光明、圣元等22个厂家的69个批次的奶粉中查出了0.09—619毫克的三聚氰胺，各地超市闻风下架。
同时停产的企业有66家（全国共有175家奶制品企业），被宣布没有问题的企业有87家。
完达山始终没有动摇一直延续几十年不变的品质保证，特别是不断加大自有奶源的质量和数量，同时控制生产中的各个环节、来保证产品质量的稳定性，满足更多消费群体的需求。
完达山在这起事件之后不仅未受到牵连，反而在这起事件之后接到更多订单，体现了消费者对其品质的认可。
那么在现阶段面临乳品行业不景气，而自身产品质量过硬，在这样一个复杂的背景下如何提升消费者的信心、推出新产品以扩大自己的市场、树立自己的品牌形象等突出问题摆在了完达山公司的面前。
2市场分析
2.1乳品市场背景现状
2.1.1奶牛养殖业快速发展，成为畜牧业中增长最快的产业
经过改革开放30年的发展，我国奶牛养殖业整体素质明显提高，正在由传统的奶牛养殖模式，向规模化、集约化、标准化的现代养殖模式转变，奶牛养殖业持续发展，成为畜牧业发展的突破口。
主要表现在以下几个方面：
一是奶牛存栏快速增长。
2007年，我国奶牛存栏1218.9万头，比1978年的47.5万头增长了24.7倍，年递增率为11.8%。
二是奶类总产量持续上升，已跃居世界第3位。
2007年我国奶类总产量3633.4万吨，比1978年的97.1万吨增长了36.4倍，年递增率为13.3%；其中牛奶产量3525.2万吨，比1978年的88.3万吨增长了38.9倍，年递增率达到13.6%。
三是奶牛单产水平有所提升。
2007年我国奶牛单产水平为4800千克，比1978年的3000千克提高了60%。
四是奶类人均占有量迅速增加。
2007年我国奶类人均占有量为27.5千克，比1978年的10.1千克增长了1.7倍。
五是奶牛养殖业产值占畜牧业产值和农业产值的比重逐步提高。
2007年奶牛养殖业产值847亿元，已占畜牧业产值的5.25%，占农业产值的1.73%。
2.1.2乳品加工业发展迅速，成为食品工业中发展最快的产业
改革开放以来，特别是近几年来，我国乳品加工业发展迅速，已经成为食品工业中发展最快的产业。
在这一过程当中，传统的弊端在减少，现代化的因素在增加，已形成具有一定规模的产业。
其主要特点是：
乳品企业经济总量增长；乳品企业规模不断扩大；资本结构逐步多元化；装备工艺水平和自主创新能力逐步提高；乳制品产量持续增长，产品结构逐步优化。
2.1.3乳品消费持续上升，成为畜产品消费中增长最快的产品
改革开放以后，随着人民生活水平的提高和奶类生产的快速发展，乳制品消费人群不断扩大。
20世纪80年代后期，取消了凭票供应乳制品的办法，乳制品的种类和供给逐渐增多，乳制品市场逐步拓宽。
进入20世纪90年代后，我国城镇居民人均乳制品（鲜乳、乳粉、酸乳）消费量显著增加，由1992年的9.23千克增加至2007年的24.87千克，增长了179%，而同期肉类和蛋类消费量仅分别增长了20.04%和9.31%。
研究表明，城镇居民奶类消费的需求弹性系数（Em）为0.6192，说明对于大多数城镇居民来说，牛奶已经从奢侈品转变成了生活必需品。
农村居民乳制品消费从无到有，1992年农村居民乳和乳制品消费量为1.16千克，随后逐年增长，2007年达到了3.52千克，比1992年增长了203%，而同期肉类和蛋类仅分别增长了40.90%和63.89%（1993～2007年）。
国家“学生饮用奶计划”自2000年正式启动以来，取得了进展。
截至2007年，已在全国28个省区市的112个大中城市推广实施，覆盖学校1万多所，日供奶量达到325万份。
2.2乳品市场供给状况
2.2.1中国乳品消费状况
1990到2007年，中国乳品消费的总量增长速度为8.67%，在17年间几乎翻了一番。
但其间发展速度亦不太均衡，消费总量年增长速度从1994年的11%减少到2000年的4%，2001年甚至为-3%。
2007年消费增长达到15.4%,说明又一个乳品消费增长高峰期已经来临。
尽管2007年中国人均乳品消费量已达到24.45千克，但与世界乳品消费平均水平100kg的差距仍然十分明显。
城镇居民是中国乳品消费的主要群体。
城镇居民的人均乳品（包括鲜乳品、奶粉、酸奶，不含其他乳制品）消费量2002年已达到9.19千克，是农村居民人均消费量0.96千克的近10倍。
收入和消费习惯是影响奶类消费需求的重要因素。
广大农区的农户每年仅有少量奶粉和鲜奶消费，消费人群主要有老、幼、病、加夜班的乡镇企业职工及备考的农村学生。
中国乳品消费的影响因素有很多，其中主要有消费习惯和消费偏好、人均收入、消费意识、乳品质量、销售服务等，这些因素共同作用，影响着中国乳品消费的现状。
中国乳品消费存在着消费量低、消费品种单一、消费结构不尽合理、区域消费不均衡、城乡差异大、没有消费习惯等问题及未来中国乳品消费的潜力十分巨大的特点。
加强乳品营养知识宣传和消费引导工作；调整产品结构，降低奶粉生产比例，增加适销对路、饮用方便的液态奶生产；乳品企业应注重产品质量，以质优味美的乳品吸引人们消费；加大农村市场开发力度，引导农民消费。
随着中国经济的快速增长、国内居民收入的提高和每年新增1,000万婴儿的特点，以及农村城市化的进展、国家学生饮用奶计划的实施，国内居民乳品消费仍将呈不断上升的势头。
国内居民乳品消费的总量将继续增加,但人均消费量增长幅度波动较大；液态奶是居民乳品消费增长最快的品种；城市奶类消费仍是中国乳品消费增长最快的地区，城乡乳品消费差距将进一步拉大。
2.2.2中国乳品生产状况
（1）奶畜资源潜力
奶畜资源是决定乳业生产发展的重要因素。
中国饲养奶畜的种类较多，各地区根据当地独特的自然条件发展适宜的奶畜。
中国的奶畜主要包括良种及改良种奶牛、黄牛、水牛、牦牛和奶山羊。
从奶源的构成看，2003年全国奶类总产为918.45万吨，其中牛奶产量782万吨，奶类产量的90%是牛奶。
2002年全国有奶牛及改良种奶牛442.8万头，水牛和黄牛的头数虽然超过3,000多万头，其主要利用方向是役、肉，多年来也进行了乳用改良，但由于多种原因，成效不大。
所以，奶牛及改良种奶牛的发展速度决定了中国奶业的发展速度。
（2）奶牛的单产潜力
在各种奶畜中，单产最高的是良种及改良种奶牛。
而在良种及改良种奶牛的各种品种中，中国荷斯坦牛的性状最佳，它的平均单产可以达到5,000千克以上，乳脂率为3.6%。
1996年中国荷斯坦牛成年母牛总数占全国各类奶牛成年母牛总数的2/3，产奶量占全国牛奶总产量的5/6。
黄牛的单产能力为500千克，水牛单产为500,000千克，乳脂率9%，干物质19%；正是由于各种奶畜单产水平、奶质差异大，而中国奶牛优良品种的比例不高，所以全国奶牛的平均单产只有3,500千克，低于美国7,690千克，日本6,552千克，英国5,149千克的单产水平。
这意味着中国目前在奶畜饲养量保持不变的情况下，依靠提高科技进步，改良和提高奶牛品种，就可以增加中国奶类总产量。
（3）乳品加工能力
由于鲜乳具有易腐和不宜长时间保存的理化特性，生产出后立即进行加工，相比其他产品就显得更为必要。
因而乳品加工规模及其分布，对于乳业生产的发展具有特别重要的意义。
中国现有乳品加工企业500余家，大部分为日处理鲜奶100吨以下规模。
农区、牧区的乳品企业由于奶源基地的奶牛饲养规模小而分散，乳品加工企业受收奶半径限制，造成规模小、集约化经营水平低。
同时，由于饲养分散、手工挤奶，造成原料奶新鲜程度差，影响高质量乳制品的生产，大多以生产奶粉为主，缺乏市场竞争力。
而大中型乳品加工企业由于受奶源基地发展制约，目前的加工发展已受到奶源供应紧张的影响。
2.3乳品市场需求状况
乳品是供给人们全价合理营养素的理想食品，尤其是能提供优良钙质、优质蛋白质和维生素等。
在许多西方国家人民的膳食结构中占有十分重要的地位，但千百年来，中国人民的乳品消费水平一直很低。
至2003年，虽有大幅增长，全国人均消费乳品仍只有7.38千克，与世界人均100千克及发达国家人均260千克的消费水平相比，相差甚远，且消费结构也不尽合理。
2.3.1乳品消费总量及人均消费量
在中国,除了牧区一些少数民族有食用乳及乳制品的习惯外,汉族没有消费乳品的习惯。
实际上，建国初期相当一部分中国人甚至从没尝过乳品，至今仍有相当大一部分人尤其是农村居民从不或很少消费乳品。
所以从整体来说，中国人对乳品的消费量很有限。
1990到2003年，中国乳品消费的总量及人均消费量都呈增长态势，平均增长速度分别为6.67%和5.31%，消费总量在10年间几乎翻了一番，但其间发展速度亦不太均衡，消费总量年增长速度从1994年的11%减少到2000年的4%，2001年甚至为-3%。
2003年消费增长达到10.4%，说明又一个乳品消费增长高峰期已经来临。
但是由于人口的增长和占全国人口70%的农村居民乳品消费量很少且变化不大,致使中国人均年消费量的增长速度低于同期消费总量的增长速度。
尽管2003年中国人均乳品消费量已达到7.38千克，但与世界乳品消费平均水平的差距仍然十分明显，表2-1显示了中国与世界年人均乳品消费量的差距。
根据FAO（联合国粮食及农业组织）统计，世界年人均乳品消费量为100千克，其中西欧、东欧（南斯拉夫、波兰、匈牙利等）、前苏联（俄罗斯、乌克兰等）、大洋洲（澳大利亚和新西兰）和北美洲（美国、加拿大）人均消费量较高，亚洲和非洲国家消费量较低，就中国而言，人均消费量仅为世界平均水平的6-7%。
尽管如此，中国乳品市场已由七十年代、八十年代的卖方市场转变为九十年代中期以后的买方市场，市场竞争空前地激烈。
表2-1世界各区域乳品年人均消费量单位：
千克
国家
西欧
东欧
东亚
南亚
中东/北非
大洋洲
北美洲
中南美洲
其他
世界平均
消费量
319
315
14
67
92
381
260
108
41
100
注：
（1）原奶等值；
（2）表中数据为1989-1994年平均值
资料来源：
YongZhu,TomCoxandJean-PaulChavas,"ASpatialEquilibriamAnalysisofTradeLiberalizationandU.S.DairySector"2001。
2.3.2中国乳品消费的区域特征
（1）城镇主要消费市场
城镇居民是中国乳品消费的主要群体。
由于城市工商业发达，居民收入较高，对乳品的消费相对较多，城镇居民的人均乳品（包括鲜乳品、奶粉、酸奶，不含其他乳制品）消费量2002年已达到9.19千克，是农村居民人均消费量0.96千克的近10倍，如表2-2所示。
据调查，中国城镇居民消费的特点首先是液态乳制品消费量占总量的比例较大，第二是大城市居民乳品消费支出高于中小城市居民，东部城镇居民消费支出较其它城市居民高。
表2-2中国城乡居民乳品年人均消费量。
单位：
千克/人
年份
1992
1993
1994
1995
1996
2000
2001
2002
2003
城镇
6.32
6.12
6.71
5.23
5.56
5.92
7.25
9.19
11.66
农村
1.46
0.85
0.67
0.64
0.8
0.95
0.93
0.96
资料来源：
根据《中国统计年鉴》、《中国市场统计年鉴》、《中国农村统计年鉴》整理而来，表中城镇居民人均消费量用鲜乳品、酸奶和奶粉的消费量之和代替。
（2）农村消费量低波动较大
据统计，在近10年中，1992年中国农村家庭人均乳及乳制品消费量达到最高为1.46千克，其余多数年份不到1千克，农村家庭奶类人均消费量主要受农村家庭人均收入增长率的影响，农村家庭人均收入增长率高的年份奶类消费增长幅度较大。
农村居民奶类消费的变化说明了收入增长是影响农村居民奶类消费增长的主要制约因素。
2003年由于中国粮食生产减产，农产品价格下跌，农民收入增长率仅为1.8%，因此农村居民乳品消费支出几乎没有增加。
目前中国农村居民收入绝对数仅为城市居民的三分之一多一点，加上目前农村居民靠提高粮食产量增加收入进入盲区，因此今后在很长一段时间内农村居民人均乳品消费数量不会有大的变化。
中国农村居民消费的另一个特点是集中在牧区和城市近郊区。
中国新疆、内蒙、青海、西藏以及宁夏、甘肃、四川、黑龙江、河北等省、自治区共有120余个以放牧型畜牧业为主的县（旗），牧民有1,200万人左右。
乳品是牧民主要食品之一，且有自己生产、加工、消费的特点，所消费量比农区要高出许多。
其人均奶类消费量也远远高于全国平均水平，人均年消费量120千克以上。
牧民消费总量150万吨左右，占全国奶类总产量的16%左右，牧民消费奶的品种多样，有黄牛奶、牦牛奶、山羊奶、绵羊奶和马奶，消费方式以鲜饮为主，同时也自制奶豆腐、奶油、奶酪、酸奶、马奶酒和煮奶茶食用，仅西藏一年就消费奶油8,000多吨。
城镇近郊区的农户，由于生活水平较高，有一定的冷藏条件，受城市居民消费习惯影响也较大，其乳品消费平均为城市居民的1/5-1/4，如北京市2003年农民人均乳品支出在30元左右，消费的品种既有奶粉也有部分液态奶。
广大农区的农户，由于受收入水平，消费习惯及消费硬件环境的制约，每年仅有少量奶粉和鲜奶消费，消费人群主要有老、幼、病、加夜班的乡镇企业职工及备考的农村学生。
（3）消费量城乡差距较大
消费量城乡差距还在逐渐拉大，已由1992年的2.4倍拉大到2002年的9.6倍。
这种差别主要是由城乡之间的收入水平、营养知识和营养保健意识及乳品购买方便的程度的差异共同造成的。
中国城镇居民的收入一直是农村居民的2-3倍或更高，这不仅使其购买力比农民高，而且由于城镇居民的受教育程度更高，具有较多的营养知识、营养保健意识更强且有较高的收入使之有能力进行营养保健，加上城镇居民居住集中，乳品销售网点多，便于购买乳品，所以在同样的消费习惯下，城镇居民往往比农村居民消费更多的乳品。
2.3.3乳品消费品种和结构
目前中国乳品消费的品种主要是巴氏消毒奶、酸奶和奶粉。
近几年来，在一些大城市如北京、上海等地出现了保鲜奶，超高温（UHT）灭菌奶、各种配方奶粉、花色奶等新产品，并且其品牌很多，国产、合资和进口品牌云集，所有这些品牌的产品又多是系列化，乳品市场很是丰富多彩，给消费者留下了很大的选择余地。
但实际上人们主要消费的仅仅是液态奶和奶粉两大类。
在广大农村，由于液态奶保藏和流通的不便，全脂奶粉、全脂加糖奶粉和少量的配方奶粉、豆奶粉等是人们乳品消费的首要选择，在养牛基地附近则有部分人直接饮用原奶。
而在国外，乳品消费的品种众多，除干酪、奶油、黄油、液态奶、冰淇淋、雪糕、炼乳、奶粉等大品种外，每个大品种内又都有很多小品种，如奶酪就有150种之多，酸奶也有20多种。
相比之下，中国虽是世界上奶粉品种最全的国家之一，但由于除液态奶及奶粉外，人们可作出的选择并不多，如中国人一般不消费或很少消费干酪、黄油、炼乳等，所以乳品消费的品种实际上比较单一。
从消费结构上看，液态奶与奶粉占乳品消费的绝大部分，近几年冰淇淋消费量也增长很快，而西方人消费最多的奶酪和黄油等品种的消费量所占比例微乎其微。
在品种上奶粉主要有加糖奶粉、全脂奶粉、婴儿配方奶粉等；液态奶主要有消毒奶、灭菌奶、酸奶，且以袋、盒、瓶包装为主。
由于乳品消费主要集中在城镇居民当中，而其消费又以鲜乳品、奶粉和酸奶为主，因此，我们主要对以上三种主要乳品消费的情况进行分析。
在主要乳品消费中鲜奶消费所占比重为最高，占60-67%，说明鲜奶消费量最大，其次为奶粉占26-36%，比例最小的为酸奶占4-7%；但从整体发展趋势来看，液态奶及酸奶尤其是酸奶的消费量增长最为明显，而奶粉的消费总量虽略有上升，但在总的消费量中所占的比例不断下降，这是一种乳品品种消费趋势。
2.4消费者购买分析
2.4.1城镇居民消费群体逐渐形成
据调查，北京市稳定的经常消费乳制品的比例占到了44%,从未消费过乳制品的只有37%,有19%处于消费不定层。
另据哈尔滨工业大学对哈尔滨、郑州两市的调查结果显示，两市目前乳品的使用率分别达到94%和97%，分别较二年前提高了16%和24%。
随着收入的逐渐提高和消费观念的逐步改变，尤其是奶类营养的丰富和逐渐全面为人们所了解和接受，消费者的年龄结构也发生了很大的变化，消费层面不断扩大。
“消费断层”现象渐失，80年代以前供奶主要是保证婴儿和老人（3岁以下婴儿占60%，老人占20%）。
现对北京市的抽样调查表明经常消费乳品的人群中，20岁以下的只占27%，60岁以上的老人只占14%，其它年龄段占59%，另据天津市调查的1,000户，消费乳品的比例为：
2岁以下占7%，2-10岁占18%，11-60岁占55%，60岁以上占20%。
西安市的调查也表明，婴儿与老人吃奶所占比例为41%。
消费者的文化程度和职业结构也发生了变化，以前除老、幼、病、弱、孕外，奶的供应主要是高级知识分子和外宾，现在不同文化程度和职业的消费者均有乳品消费的需求，而且趋向平衡，如表2-3、表2-4、表2-5所示。
表2-3不同文化程度对奶制品消费的比例
是否消费乳品
大专以上
高中
初中
小学
文盲
是
52%
42%
30%
49%
48%
否
26%
37%
52%
36%
33%
不定
22%
21%
18%
15%
15%
注：
此表中的小学及文盲中包括很多老人及婴儿、小学中有很多在读生。
表2-4不同职业对乳制品消费的比例
是否消费乳品
机关干部
科技人员
经商人员
工人
农民
学生
其它
是
57%
44%
41%
30%
25%
67%
68%
否
17%
30%
52%
45%
54%
21%
27%
不定
26%
26%
7%
25%
21%
12%
5%
注：
其它人员中含退休人员、军人等。
表2-5北京市乳品消费的职业结构抽样调查结果2003年（元/户）
职业
机关
教育科研
企业
军人
工人
农民
待业
平均支出
96
87
86
80
70
30
20
资料来源：
丁平《中国乳业经济研究》2003年，中国农科院农经所硕士学位论文
以上数据表明，失业人口的乳品消费量最少，其次是农民，再次是工人，其它职业的消费者乳品平均支出和消费者所占比例差距不大。
但文化程度的高低（学生和老人除外），职业的不同导致了收入的不同和消费观念上的差异，使得乳品消费量也存在一定的差距。
调查中发现，女性消费者在各种奶制品消费中均高于男性，而尤以酸奶和冰淇淋为甚，分别较男性消费比例高出7%和18%。
说明女性对口味更为重视。
2.4.2消费的目的和习惯发生变化
以前人们是把乳品当作滋补和保健品食用，但现在营养成分、方便和口味是乳品消费的首选因素。
在一份调查中，80%的受访者选择了奶制品有营养的优点，另有40%的受访者选择了有益健康的优点，39%的人认为它容易使用，34%的人认为味道好，北京市则有72%的消费者将营养价值高放在了第一位，35%的消费者将方便（购买、饮用、储存）放在了第二位。
而
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