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权力营销和公共关系知识讲解
第十四章 权力营销和公共关系
美国市场学教授菲利普科特勒提出的大市场营销（Megamarketing）观念指出；除了市场营销的4P组合以外，还必须加上另外两个“P”，即Power和PublicRelations。
他指出，大多数销售人员认为，在市场上取得胜利的关键是价值法则，而不是权力。
然而，现在国际上新贸易爱护主义的抬头以及国内的地点爱护主义都要求销售者在制定营销战略和销售实践中必须把权力和公共关系的因素考虑到里面去。
学习完本章，你应该了解以下内容：
1．权力在市场营销中的作用；
2．公共关系涵义；
3．CI系统的要紧内容；
权力营销
1．什么是权力营销
权力是领导他人行动或作决定的力量，也含有命令与服从的关系，但服从不一定非要经由强制而产生，其他如劝讲、要求或讲服等都可获得同样的效果。
尤其是现代治理更注重积极的劝讲，而不是消极的制裁。
基于此，权力不应与“强迫服从的力量”相提并论，而视为“作决定的权利”和“采取行动的力量”
·权力的类型
权力类型可分为四类：
合法的权力、职位的权力、专业知识的权力和认同的权力。
合法的权力。
凡是具备合法性的权力确实是合法的权力。
拥有合法的权力者有要求他人服从的权利，而隶属权力者有服从的义务。
因此，在层级体制中，上级人员对下级人员的关系，包含了这种合法的权力在内。
权力是一种关系。
权力存在于人与人的相互关系之中，单独的个人无所谓权力。
职位的权力。
当人们在社会机构中占据权势地位和支配地位时，他们就有了权力。
一旦占据这种职位，就具有该项职位所拥有的权力。
这项权力的大小与其所处职位的高低成正比，即职位越高，权力越大；掌权人物居于重大决策的地位，他们不作出决策，倒不十分重要，重要的在于他们占据着如此关键的地位。
他们不全决策本身确实是一种行为，往往比他们作出决策会产生更大阻碍。
专业知识的权力。
这种权力并不限于正式的层级体制中。
与职位相联系的权力是一种“职权”，而与专业知识和专门才能相联系的权力是一种没有职位的权力，这种权力在社会中是普遍存在的。
有时，一个机构的下层人员凭借知识和专门才能，拥有比他上司大得多的权力。
认同的权力。
这是来自于个人修养，也是前面三种权力的综合及外延。
有时，我们称颂某人“德高望重”、“高风亮节”，意味着他的行为、思想能够作为其他人员的表率，成为不人“认同”的对象，或者是因为他们具有某种超人的秉赋或感人的道德力量，或者是因为他们的风度、品德、推断力、学识及人格等足为他人所钦佩。
一个有效的领导者，不仅应具备合法的权力，而且更应具备认同的权力。
案例：
百事可乐如何进入印度市场
可口可乐公司一直在印度软饮料市场上占优势，直到1978年因为抗议印度政府的政策，可口可乐公司突然撤出了印度市场。
后来，可口可乐和七喜公司虽都曾试图重新进入印度市场，但百事可乐却通过有效果政治上的营销活动而获得成功。
百事可乐与一个印度的公司组成一家合资企业，并使其合营条件能够超越印度国内软饮料公司的反对和反跨国公司立法成员的反对，从而获得了政府的批准。
百事公司提出，它将关心印度出口农产品，并使其出口额大于软饮料浓缩液的成本。
此外百事公司保证，它不仅要在要紧都市销售，而且要尽最大努力把可乐销往乡村地区。
百事公司还提出把食品加工、包装和掺水处理等新技术提供给印度。
显然，由于百事可乐给印度提供了一系列利益，使百事公司能够赢得印度各利益集团的支持。
·运用权力的差不多方式
科特勒认为，权力对大市场营销者来讲是至关重要的。
所谓权力，是指某一渠道成员能支配另一渠道成员的能力，即A方能使B方去做它原来不想做的情况的能力。
A至少能够采纳五种差不多方式来运用权力，并对B施加阻碍：
强制型权力。
它是指假如中间商与生产者合作不力的话，生产者就以取消合同或终止关系胁迫中间商就范。
这种强制权力在中间商对生产者依靠性专门大的情况下特不奏效。
只是，强制权力的滥用会引起不满并导致中间商抵抗力。
一般来讲，强制权力在短时刻内或许有效果，但从长远来讲，其效果并不行。
酬劳型权力。
它是指生产者为中间商采取的专门行动而付出额外的酬劳。
一般来讲，酬劳型权力的效果比强制型权力好，但有时也会被可能过高。
中间商会因为有额外的好处而尊遵从生产者的意愿。
但慢慢地生产者每次希望它们进行什么活动，它们都有要求得到酬劳。
契约型权力。
它是指生产者按照固有关系和合同要求实施某种行为的力量。
通用汽车公司按照它与零售商签订的特许销售合同，要求零售商保持一定的库存量。
生产者认为它有这种权力而中间商有这种责任。
专家型权力。
这种权力能为生产者所运用的缘故在于其专业知识为中间商所看重。
举例来讲，生产者有种令人迷惑的力量引导中间商的进展方向，或为中间商的销售队伍提供专家培训。
这是一种有效的权力形式。
因为中间商得不到这种关心，行动就会步履维艰。
问题在于，中间商一旦也成为专家后，这种权力就会削弱。
因此，生产者必须接着维护自己的专家地位，才能使中间商乐于接着与自已合作。
咨询型权力。
它指生产者为中间商热烈拥戴，并以能和它同步而感到自豪时所体现出来的一种权力。
像IBM、INTEL等如此的大公司就拥有专门高的咨询型权力，中间商在正常情况下都乐于按它们意愿行事。
2．守门人理论
市场销售人员所同意的差不多训练是如何使用“4P”策略。
他们明白得如何制定出市场营销策略来吸引顾客和最终用户，并使成本最低。
然而进入市场的要紧障碍并非都来自顾客和最终用户。
当大门封住了进入市场的通路时，公司需要做的是冲开大门，或至少能找到钥匙打开大门，才能把产品或服务送到潜在顾客手里。
公司必须找出每个守门人，并通过施加阻碍或运用权力来转变他们的态度。
在市场销售中，守门人要紧是指决策的关键人物。
公司在打算进入一个封闭型市场时，必须把各个集团的态度和立场给予定位，分清谁是反对者，谁是同盟者，谁是中立者。
公司的目标在于战胜反对者，团结同盟者，争取中立者。
为此，要进行“分化瓦解”工作。
为达到那个目标，公司可选择的总体战略有：
·通过补偿反对者所遭受的损失，使它们保持中立。
·将支持者组成一个联盟，从而使分散的个不力量变为集合在一起的力量。
·把中立者转变为同盟者。
公司可通过施加阻碍或答谢等方式，将中立态度的团体转变为同盟者。
大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动。
必须经常地得到具有阻碍力的企业高级职员、政府官员和立法部门的支持。
公司必须找到那些有权打开大门或掌握“钥匙”的人。
必须确定，向守门人提供哪些刺激因素才合适，在哪些情况下才能得到守门人的默许。
守门人之因此重要，是因为他拥有决策权。
在市场竞争中，只要存在采购者能够选择的条件，守门人有权从中进行选择，销售人员就要千方百计地向守门人“进攻”，为进入新的市场制造机会。
3．行政权力和行政渠道
“一只眼睛盯着市场，一只眼睛盯着市长”。
那个地点，市长是行政权力的代表。
不管是什么样的政治体制，都有行政权力的代表，从总理、部长到市长、县长，都握有一定的行政权力，能够讲是一定地区或部门的“守门人”。
时下，国务活动、外交活动也往往与商务活动紧密地联系在一起，国家元首或总理的出访时，往往带一批商务贸易代表团。
商务代表团出访，总是力求会见国家首脑或握有实权的部长，其缘故专门简单，就在于盯住“守门人”。
大权在握的“守门人”能够对各种问题进行“拍扳”。
国家首脑能够决定兴建铁路、港口、机场、核电站，有些部长能够决定是否购买民用飞机和向谁购买。
扮演“守门人”角色的各种行政首长，之因此能大权在握，是因为有行政组织和行政系统作基础和后盾。
因此市长和其他各种行政首长，都握有一定的行政权力。
世界各国不论是单一制依旧联邦制国家，为了保证国家行政权力的正常运用，均结成上下沟通、紧密配合的层阶式组织体系，这就形成了一定的行政渠道。
行政渠道是信息沟通的重要渠道。
因此，任何国家的行政组织，都十分重视信息沟通的行政渠道。
通过信息沟通，可使行政组织内部分工合作、协调一致。
行政渠道作为信息通道具有稳定性和权威性的特点。
这本身就具有重要的商业价值。
它作为权力营销的渠道，是不可忽视的专门渠道。
4．政治人物的阻碍
在传统的市场营销理论下，企业只要善于发觉和了解顾客需求，更好地满足顾客需要，就可能实现企业的经营目标。
当今的经营环境已发生了专门大的变化，成功的营销日益成为一种政治上的活动。
企业为了进入某一市场并开展经营活动，必须经常地得到具有阻碍力的企业高级职员、政府官员的支持。
案例：
“飞鸽”飞向美国
在中国如此一个自行车王国里，天津的“飞鸽”自行车是有着40多年历史的名优品牌。
它曾名扬海内外，“飞”及世界70多个国家，但在20世纪90年代之前，它一直未能进入美国那个年进口上千万辆自行车的大市场。
那么如何才能使“飞鸽”打进美国市场呢？
1992年美国总统布什来华访问使得天津自行车厂如愿以偿。
听讲美国总统今后中国访问，国内各传播媒体也都介绍了布什的有关情况，其中一条消息引起了飞鸽自行车厂家的极大兴趣。
消息讲：
1974年，布什曾任美国驻北京联络处主任，在京任职期间，布什夫妇十分喜爱骑着自行车巡游北京各处的景观，被人称为“自行车大使”。
看了这条消息，飞鸽厂的人立即想到，假如能让布什骑上飞鸽自行车出现在美国人面前，那么其广告效应将一定会是专门轰动的。
因此，他们便开始积极策划实现这一创意的途径。
首先，他们把这一创意思路向国务院的有关部门进行请示，差不多上得到上级的同意。
接着，他们便开始精心制作赠品。
不久他们便将QF83型白绿过渡色男车和QF84型红白过度色女车制作完成，并派专人送往北京，将其作为国礼送给布什夫妇。
1992年2月，布什来华访问。
在北京钓鱼台国宾馆，这两辆自行车被送给了布什夫妇。
布什夫妇十分快乐，并立即骑上它们在周围转了几圈，让记者为他们拍了几张照片。
自行车被带回美国，其随行记者也把这些消息陆续发回美国，在美国的各类媒体上得到广泛传播。
美国的许多公民看到自己的总统绮的是中国自行车，感到既新奇又好奇。
他们认为这种自行车一定不错，一定会流行起来。
因此美国商家也都纷纷来中国要求订货。
如此，中国天津的“飞鸽”借布什访华之风“飞”向了美国。
而且由于它物美价廉而受到美国公民的青睐，使“飞鸽”终于在美国自行车市场上占有了一席之地。
在现今的国际市场上，随着全球范围内贸易爱护主义和政府干预经济的加强，企业的产品即使适销对路，也未必能打入想进入的市场。
如美国的廉价大米就专门难销往日本，因为日本的政府爱护主义严峻。
因此加强营销的政治意识也是新经济时代的要求。
1993年亚太经合组织的首脑正式会议在西雅图进行，而西雅图是波音公司的总部所在地，他们邀请中国领导人到波音公司去参观访问。
1994年，波音公司得到了中国订购21架飞机共价值8亿美元的合同，成功地扩大了在中国的市场份额。
当今社会的进展趋势是：
政府行为在全球贸易中的作用越来越大。
不仅一国政府利用政治行为、政治政策进展本国的经理，企业人士更早有先见之明。
如万宝路公司特聘英国前首相撒切尔夫人为客籍资政，以沟通与世界政治、民办经济界的广泛联系，为产品的出口扫清障碍。
被子称为“铁娘子”的撒切尔夫人，当时任首相已达10年之久，她是英国自1822年以来在位时刻最长的首相。
由于她在位的时刻长，许多政策不免毁誉参半，有人认为她了不起，然而也有人认为她是无耻的政客。
尽管如此，不管是拥护的或反对她的人，都以她就任10周年为题目，大作生意。
许多商人以她为对象制作的纪念品，例如茶壶、运动衫、钥匙环、玩具等纷纷出来了，而且销路专门好。
有人直呼她简直是有史以来最有市场价值的首相。
的确，撒切尔首相不愧是“有史以来最有行销头脑的首相”。
当今世界经济形势越来越复杂，政治因素关于企业进入市场尤其是国际市场起着一定的作用，因此企业在进行产品营销时，应该合理地运用政治人物的阻碍力。
公共关系
公共关系一词，是由英文“PublicRelations”翻译而来的，简称“公关”或“PR”。
公共关系又可称为“公众关系”。
尤金·麦卡锡在1960年出版的《基础市场学》一书中，提出了市场营销组合即4P组合的概念，并将公共关系和人员推销、广告、营业推广一起作为促销的组成部分。
在1980年代市场学的第二次革命即由战术营销转入战略营销的过程中，公共关系和权力、调研、细分、优先、定位并列，成为企业战略营销的组成部分。
这表现出公共关系在企业的市场营销活动中处于越来越重要的地位。
1．什么是公共关系
《大英百科全书》给公共关系所下的定义是：
“公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。
”从市场营销的角度来讨论公共关系，要紧是指企业为了使社会公众对企业及其产品由了解和认知进展到认同、树立企业及其产品在社会公众心目中的良好形象、促进产品销售所进行的信息沟通活动。
公共关系首先是一状态。
因为在社会生活中，一个企业不管是否意识公共关系，是否从事公共关系活动，它总是与其他组织和个人存在着广泛的联系，因此，任何社会组织奢存在于良好的、平衡的或紧张的公共关系状态之中。
其次，公共关系又是一种活动。
当一个企业意识到公共关系状态的存在，并认识到这种状态对企业存在和进展的重要性时，就会采取措施，有目的地进行改善公共关系状态的活动。
在改善公共关系的活动中，那些社会组织成员人人都能做到的公共关系活动你为日常性的公共关系活动，而那些需要完整的打算和专门性的技术才能进行的公共关系活动称为专门性的公共关系活动。
2．公共关系的工作程序
企业公共关系的目标，确实是要在公众中树立良好的企业形象。
为此，企业的公共关系必须有周密的打算，必须制定、遵循一定的程序。
公共关系的程序大体上可分为调查研究、制定打算、策动传播和评估效果四个时期。
·调查研究
调查研究是企业开展公共关系活动之先导，是整个公共关系活动之“轴心”。
作为企业营销人员，要充分认识到开展企业公共关系调查研究的重要性。
有一家宾馆新设了一个公共关系部，配备了豪华的办公室，迷人的公关小姐，现代化的通讯设备。
但该部经理却发觉无事可做。
后来那个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“如何办”。
因此这位顾问一连问了以下几个问题：
“本地共有多少宾馆？
总铺位有多少？
”
“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，国内的外地游客有多少？
”
“贵宾馆知名度如何？
在过去三年中，花在宣传上的经费共有多少”
“贵宾馆最大的竞争对手是谁？
贵宾馆潜在的竞争对手将是谁？
”
“去个一年中因服务不周引起房客不满事件有多少起？
”
对如此一些极其一般而又极为重要的问题，这位公关部经理竟张口结舌，无以对答。
因此，那位被请来的公共关系顾问如此讲道：
“先搞清这些问题，然后才开始公共关系工作。
”
·制定打算
通过调查研究，弄清了问题是什么，就有了明确的工作目标。
依照目标，就能够制定公共关系活动打算。
这是难度最大，也是最为关键的一步。
公共关系工作是一项与企业共存的事业。
良好的企业形象的建立和保持是企业公共关系活动和公关人员持续不断的努力的结果。
在制定公共关系活动打算时，必须与企业整体打算保持一致。
公共关系专业人员在制定打算时，应使公共关系活动不但有助于实现企业的经营销售打算，而且有助于树立企业的整体形象。
同时，也符合公众的利益和行动准则。
·策动传播
公共关系的目标和打算一经确定，一系列的传播活动就开始了。
要及时，准确、充分地把信息传递给公众，包括所有可能受到阻碍和能够提供重要支持的解释和宣传所选定的方针、打算。
这是整个公共关系工作程序中最为关键的环节。
因为主一环节是把企业与公众之间的意见、看法、态度甚至情感进行沟通和交流，以期达到相互理解、支持舆论的配合过程。
案例：
凯洛哥公司的“早餐有益”观念
美国凯洛哥公司是一家生产谷类食品的国际性公司。
在世界许多地点，“凯洛哥”是“早餐”的象征。
它获得这种形象，是该公司向世界各地推行“早餐有益”这种观念的结果。
早在1961年，凯洛哥公司人员发觉，许多国家（要紧指西方国家）的早餐只是咖啡加面包，这专门不利于人们的健康。
因此凯洛哥决定向销售公司产品的所有国家开展一次大规模的传播活动，让这些国家的人们相信吃早餐有益于躯体健康的观念，并借机大规模地销售凯洛哥的产品。
为了使这一传播打算得以顺利实施，凯洛哥公司要紧进行了以下三个方面的工作。
首先，凯洛哥公司在凡购买自己产品的国家成立了“凯洛哥营养委员会”，由当地的知名营养专家组成，其要紧任务确实是向宽敞公众讲授有关营养的差不多问题和内容，编写有关营养学方面的资料向当地媒介及公众分发：
其次，凯洛哥公司指令该公司公共关系协调人定期预备有关讨论营养问题的新闻稿，把它译为八国文字向不同的国家的新闻媒体传递，并监督新闻媒介对该新闻稿的各种反反馈信息。
1976年，凯洛哥公司可能当时欧洲及拉丁美洲读过凯洛哥新闻稿的人超过了2.2亿。
再次，凯洛哥公司制作了一部名为《向良好健康问早安》的影片。
该影片被发往世界各地，可能观众已达数百万人。
同时，它又专门为青年人制作了一部名为《营养天地漫游》的影片，于1976年发行。
发行两年间。
观众达520万人。
凯洛哥的公共关系从业人员还同学校、医疗单位、青年团体、青年主妇协会、托儿所、政府机构以及一些教育为要紧内容的电视台联系，经常到它们那儿放映这两部影片。
通过以上这些大规模的宣传活动，凯洛哥公司终于实现了自己的公共关系目标，即使许多人都相信了吃早餐特不是食用谷类为主的各种早餐食品，从营养学的角度来看是最合理的。
·评估效果
评估效果，即对公共关系活动的效果进行评估与估价。
这是整个企业公共关系活动流程的最后一个时期。
那个时期同调查研究时期首尾相连，使企业公共关系活动呈现出一个有始有终的完整过程。
3．与顾客的关系
在现代市场经济的条件下，企业树立良好的形象与它的经营成功有着更大的联系。
企业与市场的关系，最要紧、最全然地表现在企业与顾客的关系相处得如何。
因为关于“顾客确实是上帝”的市场法则来讲，企业失去顾客的信任，它的生命也就停止了。
即然企业与顾客的关系好坏关系到企业经营目标的问题，那么就要注重改善两者之间的关系，产采取一系列切实可行的措施。
·要制定切实可行的规章制度。
这些制度包括事前、事中、事后。
事前要制定出接待顾客的具体方式、方法；在企业职工与顾客交往的过程中，职工的态度代表企业的形象，要有礼貌、热情、耐心使顾客中意；当企业与顾客交往后，要反馈顾客对企业的态度和顾客对企业产品、服务的意见，同时做好售后服务。
通过良好的售后服务争取顾客的信任感。
案例：
两家企业对顾客态度的比较
有一次，一位女士因搬家，一时疏忽没有及时收到一张特价机票，而由于某种缘故这种价格差不多不再有效了。
因此她打电话对航空公司表示不满，结果该航空公司的总裁亲自过问此事，同时及时赶到机场，在登机门旁迎接她，亲手递给她一张新机票。
鲍勃先生是纽约某饭店的常客，一次他像往常一样又在该店预订了一星期的房间，但只住了一夜便拂袖而去。
临走前他留下一封投诉信，对该店的服务提出了意见，还留下了自己的地址。
3个月后该店才有回信，鲍勃先生拆开信一看，原来他的投诉信被退了回来，该店经理在这封信上批语道：
“把那该死的家伙的投诉信退回去！
”
·收集顾客的信息
顾客只是一个总体的概念，它是由各个不同的顾客群所综合而成的：
不同的年龄；不同的性不；不同的职业；不同的民族习俗等。
不同的顾客对产品的看法有一定的差不。
他们对产品的性能、质量、颜色、样式、包装、价格的评价以及要求不同。
这些信息由企业公共关系人员及时地从顾客中获得，加以分类、归纳，成为企业生产、经营和决策原始材料和依据。
·强化顾客对企业的了解
顾客对企业生产、经营往往是不够了解的。
这就要企业通过各种有效的传播手段和服务项目向顾客报道，阐述企业差不多情况。
这些信息应迅速，准确地输送到顾客那儿，争取顾客的支持和信任。
·尊重顾客的权益和利益
企业要想同消费者建立并维持一个良好的相互关系，就必须主动地、尽可能全面地尊重消费者的权利、维护消费者的利益。
只有在消费者感到自己的权利和利益得到企业的尊重的情况下，才会对该企业表示信任和好感。
4．与上下游企业的关系
企业与供应商和经销商的关系，是最好的商业伙伴的关系。
现代市场经济高度发达，生产社会化成为必定趋势。
企业与供应者和经销者也确实是一种分工、合作，以谋求共同利益的关系。
尽管供应者和经销者不一定投资于企业，但他们之间的物质利益联系其为紧密，这一切，构成了他们之间紧密合作、建立良好关系的前提。
由于他们之间业务往来十分紧密，也便利于企业公共关系的开展。
·企业与供应商的关系
供应商为企业的生产和经营供应各种生产要素。
供应商所提供的要素的质量、数量、价格，直接阻碍到企业的成本高低、产品质量的优劣。
因此，企业与供应商的关系应着眼于以下几个方面：
让供应商了解企业的生产程序和生产能力，使供应商能够清晰地明白企业需要产品和原料的期限、质量和数据；
向供应商提供自己的经营打算和经营策略的必要措施，使供应商明确企业对自身的期望，以便自己也能随时反映对企业要求所能达到的程度；
企业与供应商要明确双方的责任，并各自向对方负责。
使双方明确共同的利益所在，并为此而共同努力，团结一致；
企业与供应商要签订不同期限的合同或协议。
在合同中要拟定好具体的合作方式、订价方法、检查、验收方式、结算方式、解决发生争端的方法。
案例：
“燕莎”善待供货商
1997年1月，北京地区许多媒体相继报出一条消息：
北京燕莎友谊商城邀请了100多家供货商，召开了一次不开生面的厂商联谊会。
会上，燕莎友谊商城给在销售、质量、服务等方面表现突出的厂家，颁发奖牌和荣誉证书，共商联手开拓市场大计。
在人们眼中，商场从来差不多上以老大自居，特不是燕莎友谊商城作为享誉全国的高档商场，有的是供货商想要挤进它的店堂。
此次，燕莎一反常规，主动向供货商伸出热情而真挚的手，让众多厂家“受宠若惊”。
燕莎是以战略的目光致力于制造新型的工商关系，是在以明智的举动致力于树立良好的商业形象，是在以良好的商德致力于开拓共同的大市场。
市场竞争日趋激烈，“顾客是上帝”已成为许多商家的信条，但并不是谁都明白，商家要求得生存和进展，在拉着顾客的同时，还要拉紧供货商，倘若忽视一方，加一方就会对你讲“再见”。
趁还有许多供货商源源不断地主动来敲你的门的时候，真诚地打开门，送上一杯热茶。
善待厂家，善待供货商，才能有更多的商品让顾客中意。
·企业与经销商的关系
企业产品生产出来之后，除少数企业有直接的流通渠道外，多数企业的产品往往不是由自己直接投入市场销售，而是批发给经销商去出售。
随着商品经济的进展，流通市场的扩大，分工极细的批发和零售销路的状态也在缓慢地发生着变化。
经销商指那些通过代购代销的企业的产品，而获得回报的批发和零售商。
由于经销商直接肩负着企业产品顺利地通过流通领域，实现其价值的重任，企业与经销商建立广泛而紧密的关系确实是十分重要的。
企业与经销商公共关系的准则要紧在于：
企业首先必须提供给经销商货真价实、质量好的产品；
让经销商了解企业的革新创新能力，培养经销商对企业的新产品为
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