工商企业经营管理案例分析参考答案.docx
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工商企业经营管理案例分析参考答案
《工商企业经营管理》案例分析参考答案
关于案例分析：
案例分析可以培养我们综合知识，分析研究，解决问题的能力。
近年来本课程把案例分析作为必须的考核内容，主要是根据案例说明，从理论上归纳企业在经营上的成功和失败之处。
分析案例一般可以从以下几个方面入手：
1、企业的经营思想、经营方针。
2、企业对于市场调研、市场预测、信息管理上的运用。
3、企业应用了怎样的决策策略或竞争战略。
4、企业在产品的品牌、包装、价格上运用的具体策略。
5、企业对于市场细分、选择目标市场、产品开发、市场定位策略的运用。
6、企业在市场营销组合、促销、公关及销售渠道等方面的策略。
7、企业采用跨国经营或企业形象设计等方面的策略。
每个案例并不一定反映以上所有方面，一般都侧重于某几个方面。
根据以往的教学要求，一般要归纳4~5个小点。
要求能扣紧案例表达的内容进行分析。
案例1、“太阳神”的科技谋略
——学习指导书P208页分析例
企业的成功在于：
1、正确的经营决策，靠科技开发适销对路、满足市场所需的拳头产品打开市场。
2、重视人才资源。
47名大学本科生担负专职质检员，保证了高科技产品的质量。
3、重视现代化信息处理科学管理。
50台联网微机控制全厂生产过程，使管理科学化，高效率化。
4、有远见的投资扩展战略。
庞大的科技投资，建成国内领先的科研中心。
5、在产品开发方面。
开发新系列产品，实施了多角化发展，满足不同需求。
6、实施了科学的战略经营管理，建立了近期和长期目标并都依靠科技来实现。
案例2、“不走仿制路，开创新产品”
—学指书P198页案例参考分析
1、公司的成功首先在于创新经营的决策，“不走仿制路，开创全新产品”。
2、采用中法合资经营，引进了资金、技术和管理，依托股份有限公司的管理模式，使企业发展、开拓国外市场有了坚实的基础。
3、公司重视调查研究，重视人才和科技，经过大量的调查研究和技术试验，生产出“王朝酒”。
4、在产品开发上按目标市场要求，坚持独具特色，既保留了中国果酒的特点，又适合西方人的口味。
5、运用合理的市场营销组合，以“高价格”投放美、英、日等高消费国家，实施了“高档货”的产品定位。
6、重视企业形象设计，将“王朝”葡萄酒送到莱比锡国际博览会评奖，提高了企业产品的声誉和地位。
案例3、“中药美人”的启示
—学制书P199页案例参考分析
企业的成功在于：
1、运用了技术开发的经营战略。
发展高科技产品，用现代科技挖掘中国传统宝藏。
2、企业善于捕捉市场需求特点，挖掘潜在需求，以创新产品开拓国内外市场。
3、合理的市场营销组合，以高价格投放高消费的日、美等国际市场，正确实行了高档化妆品的市场定位。
4、在产品开发上实施了产品差异化、系列化策略。
开发系列化妆品20多种，满足了不同的市场需求。
5、运用公共关系，利用媒介报道，塑造了企业产品的“中药美人”、“高档化妆品”的形象。
案例4、“生产缺门货、开拓新产品”
—学指书P195页参考案例分析
上海无线电二厂成功在于：
1、重视了市场调查，为企业经营正确决策提供了依据。
2、采用了避己之短，扬己之长的竞争战略。
3、市场定位正确，选择了市场空白，发展适合自身资源条件的产品。
4、在产品开发方面，注重了产品特色和质量，并且能不断改进，实行了产品差异化，满足不同市场的需求。
原先失败的原因：
1、在质量技术条件差的情况下，以弱碰强，用同样的产品与进口机直接对抗竞争。
2、盲目以价格竞争，忽视了消费者的真正需求。
让开大路走两侧，及时改产定方向—学指书P193页案例分析
案例5、北服三厂的成功在于：
1、企业首先重视环境分析研究，将本厂与兄弟厂作了对比，分析了本厂的长短处，了解了竞争对手的实力和特长，以使企业根据自身的特点，制定有效的市场营销战略和策略。
2、企业以避实就虚、另辟蹊径的市场定位，从本厂生产设备条件出发，以试产风雨衣、防寒服和夹克衫为产品开发方向。
3、在目标市场选择上，选择了服装消费最大群体，以青年需求为代表，实行了差异化营销策略。
4、根据市场需求、社会发展方向来确定企业的发展方向，这种以市场需求为导向的经营决策是完全正确的。
案例6、“寻找漏洞—功能型泡泡糖”
—学指书P196页参考案例分析
江崎糖业的成功在于：
1、正确的经营决策。
重视市场及竞争对手的研究。
从对手的薄弱环节中寻找企业的经营机会。
2、在市场营销策略上运用产品开发策略，用新产品占领新的市场。
3、运用市场细分工具，对不同的细分市场提供不同功能的产品。
4、在产品开发上注重了产品的多样化、系列化。
5、树立了正确的经营思想，一切为顾客着想，在产品的包装、造型、价格上都考虑方便顾客。
案例7、“研究方向性产品的决策”
—学指书P194页参考案例分析
衡阳冶金机械厂的成功在于：
1、正确的经营决策。
根据市场需求的发展趋势，潜在市场的大小来研制方向性产品。
2、确定方向性产品的着眼点和定为方向性产品的条件符合企业的战略目标，有利于企业战略经营的发展。
3、能够确保企业战略重点，合理进行资金分配。
4、有远大的经营目光，不计一时得失，坚持实施战略经营，使企业经营充满活力。
案例8、美国菲力普·莫里斯烟草公司，以生产“万宝路”、“摩尔”等名牌香烟而享誉全球。
1970年，该公司买下了处于困境中的以啤酒为主要产品的米勒酿酒公司，并对其销售组织结构进行了全面的调整。
首先，他们对消费者的需求情况进行调查，发现啤酒市场中有80%的啤酒是由市场中的30%的消费者来消费的。
而米勒公司原来只生产“高生”牌啤酒被称作啤酒中的香槟，消费目标一直是女性和高收入阶层，这部分消费者在市场中占的比例很小，因此，对整个市场应进行分割。
其次，根据不同消费者的需求，生产不同的产品。
公司对每天平均消费6瓶啤酒的消费者的各种特性，包括人数构成、心理特征、乐于接受的广告形式和包装等进行了深入细致的分析，终于设计开发出了一种大众化的啤酒。
公司还发现，女性和老年消费者都认为原来的“高生”啤酒瓶装350毫升，容量过大，如一次喝不完就很浪费了。
为此，公司对这一市场进行了分割，推出了200毫升的瓶装啤酒，使“高生”啤酒同样受到这部分消费者的喜爱。
再次，紧紧抓住消费者的心理。
他们发现，现在人们越来越重视身材苗条，普遍存在着喝高热量啤酒会长啤酒肚的心理。
为此，他们推出一种名为“模特”的低热量啤酒。
此酒投放市场后，很受消费者欢迎，产品行销美国各大市场，人们称它为本世纪最受欢迎的啤酒。
最后利用各种广告媒介大规模宣传产品。
他们根据各分割市场消费者的不同爱好，设计了不同风格的广告形式。
比如，对“高生”啤酒，设计了这样一组画面：
有一位年轻人边驾车边啜饮“高生”啤酒……；一位钻井工人在工作后拿出一瓶“高生”啤酒……。
这一系列生动活泼的广告，紧紧抓住了消费者的心理，起到了很好的促销作用。
对“模特”啤酒，则不仅宣传它是一种低热量的啤酒，而且还是一种“真正的”啤酒。
通过实施新的营销策略，米勒公司的销售状况终于在5年时间里，创造了市场占有率由原来的4%提高到21%的奇迹，令同行刮目相看。
问题：
从理论上阐述企业在经营上的成功经验。
案例参考答案：
菲力普公司接管米勒啤酒公司获得成功，在于对米勒公司销售组织结构进行了全面的调整，采取了正确有效的市场细分、目标市场营销和市场定位的营销组合策略。
首先公司运用市场细分工具，在充分调查基础上，对米勒公司的啤酒经营市场进行细分，掌握了各细分市场的需求特性。
其次，在细分市场的基础上，根据细分市场的需求特性，运用差异性营销策略，对原“高生”啤酒改变包装，并设计开发出一种大众化啤酒，使之更适应目标顾客。
其三，公司抓住消费者的心理需求，运用市场定位原理，推出“模特”低能量啤酒，定位为“真正的啤酒”，进一步拓展了目标市场。
最后，有了好的产品和定位，还必须把它传达给消费者。
公司大力进行广告宣传，根据不同目标顾客，设计不同风格的广告形式，使米勒啤酒深受顾客喜爱。
《工商企业经营管理》模拟题
（1）
一、名词解释（每小题5分，共20分）
1．现代企业经营
2．生产决策
3．股利分配
4．虚拟企业
二、简答题（每小题10分，共40分）
1．简述现代企业初始决策及其程序。
2．以企业财务决策及企业投资所遵循的原则为基础，试分析企业在进行筹资时应遵循哪些原则。
3．简述现代企业人力资源开发决策的含义及内容。
4．简述企业合作的前提。
三、计算题（第1,2小题各15分，第3小题10，共40分）
1．某企业投资某产品，固定费用90万，单位变动费用50元/件，预测市场价格可以80元/件。
试计算：
（1）盈亏平衡点销量？
若企业确定60万的目标利润，需完成多少销售量？
此时企业的经营安全情况如何？
（2）在此销量下，企业想要增加10万利润，单位变动成本应降为多少？
（3）如果企业设定25%的目标销售利润率，企业应完成多少销售额和销售量？
2．某企业从事ABCDEF六种产品的生产，已知该企业销售额达到3000万时为盈亏平衡点。
现给出各产品的销售额和边际贡献，试计算该企业盈利1000万时的销售额。
产品
销售额（万）
边际贡献
A
1000
450
B
1500
300
C
1000
550
D
1600
800
E
1200
300
F
2000
700
3．某公司欲购进一种新产品，有三种可供选择的方案，即大批量购进、中批量购进、小批量购进。
在各种市场需要下推销该产品的获利情况如下表所示，其中负数表示亏损，分别用乐观法、悲观法、折衷法（乐观系数为0.4），后悔值法和等概率法找出最优方案。
附：
参考答案
一、名词解释（每小题5分，共20分）
1．现代企业经营：
是指以企业为载体或经济组织的物质资料的经营，是企业经营者为获得最大的物质利益而运用经济权力用最少的物质消耗创造出尽可能多的能够满足人们各种需要的产品的经济活动。
2．生产决策：
是根据企业的经营战略方案及企业内外经营环境的状况确定企业的生产方向、生产目标、生产方针及生产方案的过程或职能。
3．股利分配：
是指企业向股东分派股利，是企业利润分配的一部分，包括股利支付程序中各日期的确定、股利支付比率的确定、支付现金股利所需资金的筹集方式的确定等。
4．虚拟企业：
是指在有限资源的条件下，为取得最大的竞争优势，企业以自己拥有的优势产品或品牌为中心，由若干规模各异、拥有专长的小型企业车间，通过信息网络和快速运输系统连接起来组成的开放式组织形式。
二、简答题（每小题10分，共40分）
1．简述现代企业初始决定的含义及其程序。
答：
初始决策是企业对于未从事的经营活动或新的经营活动所进行的决策，其一般程序是：
（1）广泛地有针对性地搜集信息，进行企业经营环境研究，确定企业新的经营方向、经营目标。
（2）拟定备选经营方案。
在确定了新的经营方向、经营目标后，初始决策的第二项工作是围绕既定的经营方向和目标收集信息，拟定多个备选经营方案，这是决策的关键。
（3）评价备选可行性经营方案。
（4）选择比较满意的经营方案。
（5）最终决策。
2．以企业财务决策及企业投资所遵循的原则为基础，试分析企业在进行筹资时应遵循哪些原则。
答：
企业筹资是采取一定的筹资方式，有效地组织资金供应，是一项重要而复杂的工作。
为此，企业筹集资金应遵循以下基本原则：
（1）合理性原则。
不论采取什么方式筹资，都必须合理确定资金的需要量，以需定筹
（2）及时性原则。
企业筹集资金应根据资金投放使用时间来合理安排，使筹资和用资在时间上相衔接。
（3）效益性原则。
筹集资金应从资金需要的实际情况出发，采用合适的方式操作，尽量降低成本。
（4）优化资金结构原则。
3．简述现代企业人力资源开发决策的含义及内容。
答：
现代企业人力资源开发决策是企业在企业经营战略决策的基础上，根据企业经营环境特别是人力资源市场环境的现状及其变动趋势，制定、评价、选择企业人力资源开发方案的过程或职能。
总体的来说，人力资源开发决策的内容可概括为两个方面：
（1）企业要对劳动力的数量计划，包括雇工人数、解雇行为、雇工费用和工资水平等做出决定，以保持企业正常生产及经营活动的需要。
（2）要进行人员培训的决策，以从质量上提高企业员工的素质，提高劳动生产率。
4．简述企业合作的前提。
答：
（1）优势互补。
每个企业都有自己的优势，即使是同一行业的生产经营同样产品和服务的企业，其优势也不完全相同。
（2）存在互补性产品。
产品的互补性是企业合作的又一个基础。
因为一种产品的生产销售可以带动另一种产品的销售。
（3）有可能形成供需链。
（4）相互竞争的企业对有限的资源进行争夺时，这时如果继续强化竞争，结果是谁也占不到便宜。
当有必要对有限的资源进行重新分配利用时，合作就成为可能。
（5）当存在瓶颈现象时，企业单靠自己的力量在短期内难以突破时，合作就成为可能。
（6）当企业无法完成自己的目标或自己完成所胡的任务目标成本太高时，可以考虑寻求合作伙伴。
三、计算题（第1,2小题各15分，第3小题10，共40分）
1．解：
2．解：
（1）计算各种产品的边际贡献率U=M/S
UA=450/1000=45%UB=300/1500=20%UC=550/1000=55%
UD=800/1600=50%UE=300/1200=25%UF=700/2000=35%
（2）根据边际贡献率多少排序并计算∑S、∑M列表得：
产品
U（边际贡献率）
S（销售额）
∑S
M（边际贡献）
∑M
C
55%
1000
1000
550
550
D
50%
1600
2600
800
1350
A
45%
1000
3600
450
1800
F
35%
2000
5600
700
2500
E
25%
1200
6800
300
2800
B
20%
1500
8300
300
3100
（3）由题目可知，当该企业销售额达到3000万时为盈亏平衡点。
由上表可知，当企业生产并销售C，D和A生产后，销售可达3600，那么对于产品A来说，并不是完全生产和销售，只需要生产一部分就可能使企业达到盈亏平衡，即：
∑M－F＝0；也就是说达到产品时，产品A只销售了400万，那其所做的边际贡献为400×45%＝180，也就是说有
MC＋MD＋180＝F，所以F＝1530。
那么
产品
U（边际贡献率）
S（销售额）
∑S
M（边际贡献）
∑M
∑M-F
C
55%
1000
1000
550
550
-980
D
50%
1600
2600
800
1350
-180
A
45%
1000
3600
450
1800
270
F
35%
2000
5600
700
2500
970
E
25%
1200
6800
300
2800
1070
B
20%
1500
8300
300
3100
1370
当该企业盈利1000万也就是说该企业的利润为1000万，些时企业生产了产品C、D、A、F及E。
其中，产品E的所做的边际贡献应该为30个单位。
那么产品的销售额应该为120万，此时销售额为5600+120=5820。
该企业盈利1000万时的销售额是5820万。
3．解：
乐观法的最优方案：
大批量购进；
悲观法的最优方案：
小批量购进；
折衷法的最优方案：
大批量购进；
后悔值法的最优方案：
大批量购进；
等概率法的最优方案：
大批量购进。
《工商企业经营管理》模拟题
（2）
一、名词解释（每小题5分，共20分）
1．企业经营职能
2．产品决策
3．商业信用
4．企业合作
二、简答题（每小题10分，共40分）
1．与初始决策相比较，追踪决策有哪些特点？
2．简述生产决策的含义及其所包含的内容
3．简述采购物品的分类模块
4．在选择合作对象时，企业需要注意哪些原则？
三、计算题（第1,2小题各15分，第3小题10，共40分）
1．某企业决定生产一批产品。
基建与机器设备投资等总固定成本为48万元；单位产品售价26元；单位变动成本为18元。
求：
1）生产该产品的盈亏平衡点产量是多少？
2）产量是多少时能实现6万元利润？
3）盈亏平衡点销售额是多少？
4）销售额为多少时可实现利润8万元？
2，某工程队承担一座桥梁的施工任务，由于施工地区夏季多雨，需停工三个月。
在停工期间该工程队可将施工机械搬走或留在原处。
如搬走，一种方案是搬到附近仓库里，需花费2000元;一种方案是搬到较远的城里，需花费4000元。
但当发生洪水时第一种方案将受到50000元的损失。
如留在原处，一种方案是花1500元筑一护堤，防止河水上涨发生高水位的侵袭，若不筑护堤，发生高水位侵袭将损失10000元。
如发生洪水时，则不管是否筑护堤，施工机械留在原处都受到60000元的损失。
根据历史资料，该地区夏季高水位发生的概率是，洪水发生的概率是。
试用决策树法找出最优方案。
3，某企业生产一产品的固定费用为100万元，单位产品的变动费用为3万元，售价为5万元。
试计算该企业利润率为20%时的销售额？
（提示：
利润率=利润÷销售额）
附：
参考答案
一、名词解释（每小题5分），共20分
1．企业经营职能：
是指企业经营过程，是企业的经营或经营活动的某一项活动从开始到结束所经历的和各个阶段和环节。
2．产品决策：
是企业根据市场预测的结果，在企业经营战略的指导下，结合企业自身的具体条件，确定在未来的一段时间里以什么样的产品或产品结构满足目标市场需要以及推出该产品或产品结构的方案的职能或过程。
3．商业信用：
是卖方允许买方在购货后一定时期内支付货款的一种形式。
是企业在正常的经营活动和商品交易中由于延期付款或预收账款所形成的企业常见的信贷关系。
4．企业合作：
是指不同的企业之间通过协议或其他联合方式，共同开发产品或市场，共享利益，以获取整体优势的经营活动。
二、简答题（每小题10分，共40分）
1．与初始决策相比较，追踪决策有哪些特点？
答：
与初始决策相比较，追踪决策如下特点：
（1）回溯分析。
初始决策是在分析当时条件与预测未来基础上制定的，而追踪决策则是在原来方案已经实施，且环境发生了重大变化或与原先认识的环境有重大区别的情况下进行的。
因此，追踪决策必须从回溯分析开始
（2）非零起点。
初始决策是在有关经营活动尚未进行，因此对环境尚未进行，对环境尚未产生任何影响的前提下进行的。
追踪决策是在初始实施、影响过的环境下进行的。
（3）双重优化。
初始决策是在已知的备选方案中择优、确定经营方案，而追踪决策则需要双重优化，也就是追踪决策所制定的经营方案，不仅要优于初始决策方案，而且要能够在改善初始决策实施效果中和各种可行经营方案中，选择最优或最满意的。
2．简述生产决策的含义及其所包含的内容
答：
生产决策是根据的经营战略方案及企业内外经营环境的状况确定的生产方向、生产目标、生产方针及生产方案的过程。
生产决策主要包括以下几个方面的内容：
（1）工艺和设备决策。
该决策也称为自然技术水平决策，是确定企业采用什么等级的自然技术及相应的自然技术方案。
主要有两种：
自然技术领先方案和自然技术追随方案。
（2）产品成本决策。
该决策是确定企业产品成本的标准或企业产品的标准成本。
（3）生产类型决策。
该决策主要是决定采用何种类型能够满足企业生产的要求及何种类型是最经济合理的。
3．简述采购物品的分类模块
答：
采购物品的分类模块主要基于两个要素：
一是采购物品对本企业的重要性，主要指采购物品对企业生产、质量、供应、成本及产品等影响的大小；二是供应风险，主要指短期、长期供应保障能力、供应商的数量、供应竞争程度、自制可能性大小等。
依据不同采购物品的重要性及供应风险，可将采购物品分为战略采购物品、瓶颈采购物品、集中采购物品和正常采购物品。
4．在选择合作对象时，企业需要注意哪些原则？
答：
在选择合作对象时，企业需要注意以下几个原则：
（1）保持合作中的独立地位原则
企业选择合作对象过程中，合作的基本目标是提高知识的投资收益报酬，是对自身知识的维护与发展。
在合作中因各自的优势不同，在合作中扮演不同的角色，如果企业其所扮演的角色或该角色在合作中逐渐失去其作用，企业将不可避免地被合作伙伴抛弃。
因此，在选择合作对象时，应该努力避免因合作对象的自身力能原空心化
（2）信誉与业绩原则
合作的信誉既是其能力与资源水平，特别是知识资源水平的标志，又是其采取合作行为的基础
（3）熟悉与相近原则
彼此熟悉是建立合作关系的良好开端，因为彼此的熟悉可以减少信息搜索成本和谈判成本。
三、计算题（第1,2小题各15分，第3小题10，共40分）
2．解：
由题可知：
（1）有三种自然状况，分别为：
发生高水位，发生洪水，正常情况（没有发生高水位也没有发生洪水），分别设为：
x1表示发生高水位，其发生的概率为：
0.25；x2表示正常的情况，其发生的概率为：
0.73；x3表示发生洪水，其发生的概率为：
0.02；
（2）有四个解决方案，分别用a1表示搬到附近仓库里；a2表示搬到较远的城里；a3表示筑堤；a4不筑护堤也不搬走，即留在原地。
根据题意，决策树如下：
a1方案的期望值为：
2000×0.25+2000×0.73+52000×0.02=3000
a2方案的期望值为：
4000×0.25+4000×0.73+4000×0.02=4000
a3方案的期望值为：
1500×0.25+1500×0.73+61500×0.02=2700
a4方案的期望值为：
10000×0.25+0×0.73+60000×0.02=3700
由于该题目考虑的是费用问题，应该选择期望最小的。
因此由决策树可知，最优方案为a3,即：
不搬走，筑一防护堤。
3．解法一：
设利润为20%时的销售额为S0
边际贡献率为（5-3）÷5=40%
由M=Pz+F，
40%S。
=20%S。
+100
S。
=500（万元）
《工商企业经营管理》模拟题（3）
一、名词解释（每小题5分，共20分）
1．企业经营活动
2．股利分配
3．财务决策
4．战略联盟
二、简答题（每小题10分，共40分）
1．简述追踪（改善）决策的概念及其程序。
2．简述产品寿命周期各阶段的特点及其经营策略
3．简述人力资源的供给分析
4．简述企业在选择合作形式时应考虑的问题
三、计算题（第1,2小题各15分，第3小题10，共40分）
1．某公司生产的产品A。
根据公司相关资料显示，生产该产品的固定成本为20万元，产品的在市场的销售价格为50元，本年度该产品的订货量为10000件。
试计算
（1）当单位可变成本为多少时才能保本？
（2）当企业的目标利润为30万元，企业应完成多少销售量刚好保本？
此时的销售收入是多少？
（3）若本年度预计销售量为50000件，企业利润是多少？
2．某企业从事ABCDEF六种产品的生产，已知固定成本是1440，现给出各种产品的销售额与边际贡献，试计算该企业盈亏时的销售额。
产品
销售额（万）
边际贡献
A
1000
450
B
1500
300
C
1000
550
D
1600
800
E
1200
300
F
2000
700
3．某农场欲修一水坝，必须考虑年降雨量大小对水坝的破坏作用。
根据过去的经验知道雨量大、中、小的概率分别为0.2，0.5和0.3。
有三种设计方案可供选择，即按常规设计、采取加固措施设计和特殊加固措
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