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IT产品分销渠道管理策略研究
IT产品分销渠道管理策略研究
摘要
在经济快速发展和社会转型时期，互联网以及3G科技的兴起带来了IT市场新的变革，随着我国经济的迅速发展，许多企业己充分认识到，分销渠道是企业的宝贵资源，是联系企业与市场的桥梁与纽带。
IT市场正以每年30%的速度高速增长。
市场的迅猛发展和渠道多种新兴业态的出现，也引起了IT分销渠道新的一轮变革。
目前，传统的渠道模式已难以适应IT企业快速发展的需要，分销渠道优势随着市场变化和厂家诉求的变化逐渐被削弱。
如何突破瓶颈，寻找正确的发展路径成为渠道商生死攸关的战略选择。
IT企业只有通过分析影响分销渠道因素，借鉴国外IT产品分销渠道方面的优势，并且分析国内IT产品的现状，选择合适的分销渠道策略，实现渠道优化，在“以用户为中心”的时代，更好地满足用户的需求来迎合厂商对渠道的要求，实现自身价值的转移，寻求新的生存空间。
关键词：
IT产品；分销渠道；渠道管理；策略
TheResearchonDistributionChannelManagementStrategyofITProducts
Abstract
Intherapideconomicdevelopmentandsocialtransformationperiod,theInternetandtheriseof3GtechnologybroughttheITmarketnewchange,withChina'srapideconomicdevelopment,manyenterpriseshavetorealize,distributionchannelistheenterprisethepreciousresources,istheenterpriseandmarketofthecontactbridgeandlink.ITmarketisgrowingbyabout30%ayear.Therapiddevelopmentofmarketandtheemergenceofmanynewformatschannel,alsohascausedthedistributionchannelsforthenewroundITchange.
Atpresent,thetraditionalchannelmodehasbeendifficulttoadapttotheneedsoftherapiddevelopmentofITenterprise,distributionchanneladvantageswithmarketchangesandthechangeofthemanufacturerappealgraduallydiminished.Howtobreakthebottleneck,andfindthecorrectdevelopmentpathbecomedistributorsvitalstrategicchoice.ITisonlythroughtheanalysisontheenterprisedistributionchannelfactors,foreignITproductsdistributionchannelsadvantage,andanalysisofthepresentsituationofdomesticITproducts,choosethesuitabledistributionchannelstrategy,realizethechanneloptimization,in\"isacenterwiththeuser"times,bettermeettheneedsoftheuserstocatertothemanufacturertotherequirementsofthechannel,torealizetheirownvalueofthetransfer,seeknewlivingspace.
Keywords:
ITproducts;distributionchannel;channelmanagement;strategy
绪论
随着中国经济的稳步发展和人们生活水平的提高，人们对于IT产品的需求也越来越大。
更多的IT产品已经走进了寻常百姓家，成为了人们学习和工作中必不可少的工具。
国内巨大的需求市场，催生了国内IT产业的迅速膨胀，由于计算机技术日新月异的发展和众多生产厂商的角逐，造成了国内IT行业的竞争日趋激烈，而销售渠道是否高效、畅通，也就成了IT厂商立于不败之地的关键。
随着市场竞争情况的日益激烈，IT产品技术的日新月异，IT产品大规模地增长，顾客对产品的认知度不断提高，市场监管进一步加强，使得IT产品价格透明度越来越高，产品的竞争程度越来越高，IT产业的利润率逐步降低，尽管行业的获利情况在下降，但是就商品的发展周期来看，我国与发达国家相比仍处在比较有利的阶段，存在着巨大的市场机会。
在我国的20年的IT产业发展期间，逐渐形成了自己的发展路线，即“独家代理—多家全国代理—区域代理—直接销售”。
我国建立市场经济的初期，买方市场发展还不是很完善，计划经济体制下的卖方市场还存在一定的残留，商品供应还不是很充足，IT分销作为一种新兴产业，其市场前景还不甚明朗，竞争者数量较少，代理商数量也较少，这一时期主要是以独家代理为主。
随着中国加入WTO，许多国外的品牌涌入中国的市场，竞争加剧，替代产品的威胁使得竞争者之间争夺细分市场，开始采用大量的分销代理商、区域代理商去抢占市场份额。
随着卖方市场向买方市场的转换，许多IT行业的专家在认识到了IT服务对于IT产品分销渠道的重要性，分销商在这一理论的指导下开始细分自己的客户，关注客户的真实需求并按照他们的需求提供相应的增值服务和个性化的方案。
IT分销渠道开始逐步地走向扁平化，甚至厂商、IT分销商已将触角直接伸向了最终用户，导致，目前多种形式的IT分销的销售模式的并存，同时，市场竞争环境日趋激烈，那么，目前IT分销商应该怎样整合资源，稳定与客户之间的关系，实现交叉销售，这成为解除IT产品分销渠道发展的瓶颈问题的关键所在。
本文力求在目前纷繁复杂的IT市场中，寻求提升IT产品企业营销竞争实力的途径，摸索出比较合适的渠道管理策略。
使厂商根据现有的实际情况，更准确的选择合适的渠道方式，开拓并占有市场，提高传统渠道的运作效率，增强市场竞争力。
系统分析影响分销渠道选择的因素，对国内IT产品市场发展状况和分销渠道的现状，以及解决IT微利时代所面临的渠道冲突具有理论指导意义。
通过对国内IT产品分销渠道的发展特点、规模和结构、存在的问题等几方面的分析，对IT产品分销渠道的管理策略进行合理的选择，优化IT产品分销渠道具有重要的现实意义。
本文在对渠道管理的相关理论的回顾与研究的基础上，并以此为理论支撑，分析国内IT产品分销渠道的现状，并借鉴国外IT产品分销渠道的优势，提出IT产品分销渠道管理策略。
本文所采用的研究方法主要有：
（1）文献研究。
笔者通过图书馆内部网络查阅了关于分销渠道管理策略研究的大量资料，吸收国内外已有的研究成果，主要包括营销理论、渠道管理理论等。
通过对诸种有代表性成果和观点的评析，提出本文作者自己的见解和观点，同时，借鉴国外IT产品分销渠道管理策略的优势，结合产品销售的渠道管理问题展开深入的探讨和分析，找出存在的问题并提出解决的对策。
（2）理论联系实际。
IT行业的渠道冲突管理的研究具有很强的实践性，所以本篇文章的写作强化了理论与实践的结合，用分销渠道管理的基本理论指导渠道冲突的解决。
1分销渠道的相关理论
1.1IT产品的概念和类型
1.1.1IT产品的概念
IT这个名词，简要地说它的意思就是信息技术（INFORMATIONTECHNOLOGY的第一个字母简写），它涵盖的范围很广，广义上讲，只要涉及信息技术的产品，我们均可称为IT产品，其中包括那些改良过的如数字电视机，网络冰箱、数字复印机等产品。
狭义上，我们认为，直接利用上述技术给用户提供服务的各类新产品是lT产品，如手机、笔记本电脑、商务通、PDA、数码摄像机、MP3机、游戏站。
此外，那些由产品组件发展而来的、具有独立功能的产品，如U盘、移动硬盘我们统称为“lT产品的附属产品”。
本文主要研究狭义的IT产品，IT产品，就是指IT生产业生产的供IT使用业使用的和信息技术相关的产品。
1.1.2IT产品的类型
IT产品的种类繁多，主要种类分为：
（1）电脑类，主要包括笔记本电脑、台式电脑、平板电脑、掌上电脑、3G上网本等。
（2）数码类，主要包括数码相机、数码摄像机、数码DV，数码镜头等。
（3）影音类，主要包括MP3、MP4、MP5、游戏机、液晶电视等。
（4）手机类，主要包括直板手机、翻盖手机、滑盖手机、触屏手机、智能手机等。
（5）周边类，主要包括打印机、投影机、显示器、电池、U盘等。
1.2分销渠道的相关理论
1.2.1分销渠道的概念和特征
1.2.1.1分销渠道的概念
分销渠道亦称营销渠道、交易渠道或配销通路，是指产品或服务从生产者向消费者（用户）转移所经过的通道。
在市场经济中，企业产品或服务必须通过交换过程，而且是完成通常不止一次的购销过程，才能进入消费领域，满足需求，实现价值。
我们将沟通生产与消费的这一系列购销活动及其参与组织组成的链条，成为分销渠道。
1.2.1.2分销渠道的特征
（1）反映某一特定产品（服务）价值实现全过程所经由的整个通道。
其一端连接生产，另一端连接消费，是产品从生产者到消费者（用户）的完整的流通过程。
（2）是一群相互依存的组织和个人的集合。
这些组织（个人）为实现产品价值各自发挥营销功能，因共同利益而合作，结成共生伙伴关系；同时也会因不同的利益和其他原因发生矛盾和冲突，需要协调和管理。
渠道成员通常包括生产者、中间商（批发商、代理商、零售店）和消费者。
（3）其实体是购销环节。
产品在渠道中通过或多或少的购销环节转移其所有权，流向消费者。
在特定条件下，生产者可将产品直接销售或租赁给消费者（用户），这时分销渠道最短。
但在更多场合，生产者要通过一系列中间商转卖或代理转卖产品，在较长的分销渠道中多次转移产品所有权。
渠道的长短决定于比较利益。
（4）是一个多功能系统。
它不但要通过在适当的地点，以适当的质量数量和价格供应产品和服务以满足需求，而且要通过渠道成员的促销活动来刺激需求。
分销渠道是通过产生形式效应、所有权效应、时间效用和地点效用，为最终消费者创造价值的协调运作网络系统。
1.2.2影响分销渠道选择的因素
（1）市场因素。
目标市场范围宽广，适用长、宽渠道；反之，适用短、窄渠道。
顾客集中，适用短、窄渠道；顾客分散，适用长、宽渠道。
顾客购买量小，购买频率高，适用长、宽渠道；相反，购买量大，购买频率低，适用短、窄渠道。
没有季节性的产品一般都均衡生产，多采用长渠道；反之，多采用短渠道。
竞争特别激烈，通常，同类产品应与竞争者采取相同或相似的销售渠道。
（2）产品因素。
体积大、较重、易腐烂、易损耗的产品适用短渠道或采用直接渠道、专用渠道；反之，适用长、宽渠道。
一般地，价格高的工业品、耐用消费品适用短、窄渠道；价格低的日用消费品适用长、宽渠道。
时尚性程度高的产品适宜短渠道；款式不易变化的产品，适宜长渠道。
标准化程度高、通用性强的产品适宜长、宽渠道；非标准化产品适宜短、窄渠道。
产品技术越复杂，适宜直接渠道或短渠道。
（3）企业自身因素。
财力雄厚的企业有能力选择短渠道；财力薄弱的企业只能依赖中间商。
渠道管理能力和经验丰富，适宜短渠道；管理能力较低的企业适宜长渠道。
控制渠道的愿望强烈，往往选择短而窄的渠道；愿望不强烈，则选择长而宽的渠道。
（4）中间商因素。
如果中间商不愿意合作，只能选择短、窄的渠道。
利用中间商分销的费用很高，只能采用短、窄的渠道。
中间商提供的服务优质，企业采用长、宽渠道；反之，只有选择短、窄渠道。
（5）环境因素。
经济萧条、衰退时，企业往往采用短渠道；经济形势好，可以考虑长渠道。
（6）经济收益
费间接销售
用
直接销售
{
基本工资Q销售量
图1-1经济收益图
不同分销途径经济收益的大小也是影响选择分销渠道的一个重要因素。
对于经济收益的分析，主要考虑的是成本、利润和销售量三个方面的因素。
具体分析如下：
①销售费用
销售费用是指产品在销售过程中发生的费用。
它包括包装费、运输费、广告宣传费、陈列展览费、销售机构经费、代销网点和代销人员手续费、产品销售后的服务支出等。
一般情况，减少流通环节可降低销售费用，但减少流通环节的程度要综合考虑，做到既节约销售费用，又要有利于生产发展和体现经济合理的要求。
②价格分析
第一，在价格相同条件下，进行经济效益的比较。
目前，许多生产企业都以同一价格将产品销售给中间商或最终消费者，若直接销售量等于或小于间接销售量时，由于生产企业直接销售时要多占用资金，增加销售费用，所以，间接销售的经济收益高，对企业有利；若直接销售量大于间接销售量，而且所增加的销售利润大于所增加的销售费用，则选择直接销售有利。
第二，当价格不同时，进行经济收益的比较。
主要考虑销售量的影响，若销售量相等，直接销售多采用零售价格，价格高，但支付的销售费用也多。
间接销售采用出厂价，价格低，但支付的销售费用也少。
究竟选择什么样的分销渠道？
可以通过计算两种分销渠道的盈亏临界点作为选择的依据。
当销售量大于盈亏临界点的数量，选择直接分销渠道；反之，则选择间接分销渠道。
在销售量不同时，则要分别计算直接分销渠道和间接分销渠道的利润，并进行比较，一般选择获利的分销渠道。
1.2.3分销渠道选择的策略
1.2.3.1直接渠道和间接渠道策略
直接销售渠道指生产者不采用中间商，而将产品直接供应给消费者或用户；而间接销售渠道是生产者利用中间商来销售自己的产品，即在生产者和消费者之间有中间商介入。
1.2.3.2长渠道和短渠道策略
在间接渠道形式中，中间商环节在两个以上的称为长渠道。
如：
生产者→代理商→批发商→零售商→消费者。
而短渠道指生产者直接向消费者，或仅通过一个中间商向消费者销售产品。
如：
生产者→零售商→消费者。
选择长渠道或短渠道，应视产品特征和消费者人数多少而定。
1.2.3.3宽渠道和窄渠道策略
宽渠道指生产者同时选择多个同层次中间商销售本企业产品；而窄渠道指生产者在一定时间一定区域，只选择一家中间商销售企业的产品。
2国内IT产品市场与分销渠道的现状
2.1国内IT产品的市场规模和结构
2.1.1国内IT产品的市场规模
如图3-1和3-2所示：
国内IT市场的整体规模呈逐年递增趋势，增长速度较快，在2007年中国IT市场整体规模达到6,798亿，增长速度超过19.2%。
2008年中国IT市场整体规模为7660亿，增长速度约18%。
2009年中国IT市场实现销售额8710.8亿元，同比增长13.2%。
2010年中国的IT市场整体规模突破1万亿，增长速度达到17.2%。
图2-1国内IT产品的市场规模
图2-2国内IT产品的发展趋势
我国IT市场规模不断增加，IT发展趋势呈现下降后上升的趋势。
这是我国近年来的状况。
尽管中国经济和IT市场总体发展速度很快，但是各地区、各行业以及城乡之间的信息产业的投入与发展，分销却不是最合适的，对于广大IT厂商而言，不仅要考虑分销渠道的选择也是至关重要的。
2.1.2国内IT产品的市场结构
整个IT市场结构，软件和服务已经占据了中国IT市场总量48%，软件市场增幅达到16.5%，2010年硬件市场的增长速度受人瞩目，地方财政对于云计算产业的投入拉动了服务器、存储的市场增长，光纤网络加速替代铜网络，2010年硬件增长速度是09年增速的两倍。
虽然在未来IT硬件市场会在政府基础设施投资的持续增长中收益，但从长期来看，软件及服务仍将继续保持相对高速增长，2011年年底，占据超过50%的IT市场份额。
2.2国内IT产品分销渠道发展的特点
2.2.1渠道的扁平化
面对更为激烈的市场竞争，目前国内IT市场已经呈现扁平化的特点，而未来该趋势将日趋明显。
一级经销商通过压缩流通环节，代理层次日益减少，直销的比重逐渐加大。
减少渠道的中间环节，经销商可以节约成本、提高效率，更直接地接触市场。
渠道的扁平化将使零售终端位置突出，但也会带来管理的困难和成本的增加。
不管是厂家还是渠道商，都必须在直销和代理之间博弈，寻求最佳的平衡点。
扁平化的主要方式有：
减少二、三级经销商、建立直销队伍、发展专卖店、发展行业代理商向增值渠道商发展。
2.2.2经营日益多品牌化
渠道商经营产品的多品牌化已经是当今市场上一种很普遍的现象。
渠道商进行多品牌经营有利于增加其对厂家的谈判筹码，因为厂家总希望渠道商侧重推销自己的品牌，所以不得不开出优于竞争对手的条件来吸引渠道商。
而多品牌也成为渠道商的护身筹码，渠道商可以在出现经营危机、被厂家抛弃的时候，将重心转向其他品牌。
品牌的多元化降低了渠道商的经营风险，而且可以让渠道商进行合理的产品组合，针对不同的目标市场选择不同的品牌经营，有利于渠道商进一步做大做强。
2.2.3向细分化渠道发展
随着渠道同质化加剧，IT渠道商正面临着来自市场、厂家、终端、自身四个方面的挑战。
渠道商必须进行渠道的整合与细分，才能提高渠道利用率、减少渠道费用，并达到利益最大化。
2.3国内IT产品分销渠道发展中存在的问题
2.3.1分销渠道模式选择不合理
在渠道逐渐趋于扁平化的IT产品分销时代，我国大部门的IT产品分销商管理模式都采取了矩阵式管理。
这是由于没有增值分销的经验，分销商必然跟随和复制了国际厂商的步伐和经验，这样一来，增值分销的业务模式始终是厂商扩展和占领市场业务模式的复制品。
因此高端产品的运作并没有根本性改变分销的海量业务旧模式，所获得的高利润是为厂商提供资金物流运作的一种回馈和期望。
IT产品分销商经历了几轮的转型摸索，增值分销变成了他们驶向蓝海的航行工具。
增值分销不是1+N个多产品线的简单叠加组合，而是如何以最佳方式创造性地方案，以更加有效合理配置企业内外部资源而胜出。
在高端硬件产品分销之上，一级分销商通过逐步引进软件服务产品（这是新兴的分销商较为认可的新方式），逐步增强技术能力，并完善和增强公司专业服务体系；并为中国信息市场的发展需求奠定基础。
然而在目前大部分分销公司所拥有的技术服务支持实力并未给公司带来更高的实际利润，但为公司寻找了更大的商业机会。
这样专业技术服务能力没有得到有效的应用，分销公司在寻找差异化出路的同时，也给公司带了成本增加的负担。
在渠道发展扁平化的今天，渠道的生态链虽然缩短，但渠道的结构内容日趋复杂化，而分销渠道模式的选择却没有考虑各方面的因素，从而造成分销渠道模式选择不合理。
2.3.2对分销渠道缺乏控制
现如今分销渠道结构纵横各地，而企业效益却未提高，随着市场竞争的日趋激烈，产品的分销成本也有所增长，这对于企业开辟新的市场极为不利，众多企业纷纷开始关注分销成本问题。
一般来说，不同的分销渠道方式，其成本也不同。
分销渠道覆盖程度决定了出口企业产品的竞争力、市场份额和销售量。
许多规模不大的企业往往会因为经营不善或不适应市场变化而倒闭，这使得分销渠道的持续性得不到保证。
在激烈的市场竞争中，竞争对手往往会利用各种优惠条件或手段将企业的中间商吸引过去，从而导致原企业蒙受损失。
因此分销渠道不仅需要选择合适的渠道，而且对分销渠道的控制也显得尤为重要。
我国IT产品则缺乏对分销渠道的控制。
2.3.3激励不足
一般而言，企业在选择好营销渠道之后，应该经常对中间商进行指导和激励，使中间商能够真诚合作，尽职尽责。
从实际情况来看，我国企业在选择好中间商以后，由于没有适时适当的激励，从而导致制造商和中间商之间的矛盾冲突，甚至经济损失。
2.3.4分销渠道出现冲突
（1）价格方面。
渠道各层级之间的价差时常是渠道冲突的诱因。
分销商则抱怨给其的折扣过低，而另外某些分销商恶意采用价格战，企图使对方退出这一市场，最后导致制造商常抱怨分销商的销售价格过高或过低，影响了其产品形象和市场定位。
手机制造商要及时掌握价格状况，发现经销商违反价格规定就要立即处理。
例如，某型号的手机定价为每个2000元，要求经销商不能降低一分钱，谁违反了规则，就对其进行惩罚，例如罚款或取消其经销资格。
为此，可以低价从外招聘若干名“价格监察员”，每天的任务就是零售商内转，监督经销商是否遵守手机厂商的价格策略。
价格体系稳定了，经销商窜货也就无利可图，况且被发现有窜货行为也会受到严厉的惩罚，窜货现象就会大大减少。
摩托罗拉公司对于有窜货行为的经销商实行对每台窜货手机罚款一元千的惩罚措施，这种严格的规定让有的经销商即使敢想也不敢做。
（2）存货水平。
制造商和分销商为了各自的利益目标都希望把存货水平控制在最低。
分销商的存货水平过低时，会导致无法及时向用户供货而引起销售损失，甚至会失去顾客。
同时，如果分销商的存货水平过低，他们就会要求厂家保持较高的存货水平，这又影响到制造商的利益。
DELL直销模式产生了小库存甚至是零库存，给DELL带来了丰厚的利益，但是一旦分销商的存货水平较低时，就会威胁到分销商的利益，然而作为制造商的DELL要了解分销商的存货水平，在保持利益的基础上，尽量减少制造商和分销商之间的冲突。
（3）资金占有方面。
制造商希望分销商先付款、再发货，而分销商则希望先发货、后付款。
尤其是在市场需求不确定的情况下，分销商希望采用代销等方式，但这样会增加制造商的资金占用，增加了经营成本，无形中也加大了经营风险从而形成冲突。
（4）大客户因素。
冲突的另一可能来源是制造商与最终用户（通常是大用户）建立直接购销关系。
由于产业用品市场大客户的需求占总销售量的比重较大，其购买量大或有特殊的服务要求，所以厂家宁愿直接与大客户交易，而把余下的市场交给分销商，从而威胁到分销商的生存。
联想为了增强核心竞争力，采取了大客户锁定模式，但是只是少数的大客户，而没有忽视分销商，适度适量的去把握大客户和分销商，以免构成分销渠道的冲突。
（5）促销策略。
从促销策略看，制造商主要是面向整个市场大众媒体，而经销商主要是面向地方市场，两者的促销费用、方式与内容易产生分歧。
同一地区、面向同一细分市场促销的经销商为了自身利益，在促销策略与内容方面往往有着各自的重点．双方也经常因为向消费者诉求的内容不同而导致冲突的产生。
（6）技术咨询与服务障碍。
从技术服务看，经销商为了减少成本，忽视了售后服务，低工资聘用一些经验不足的技术人员作为公司骨干，最后导致客户的很多抱怨和投诉，这都会影响制造商的品牌形象并导致矛盾产生。
（7）窜货问题。
所谓窜货就是指企业的产品越区销售的现象，有时又被称为“倒货”、“冲货”。
按窜货发生的不同市场可将窜货分为：
①同一市场上的窜货。
企业的营销渠道系统一般都是按照制造商—总经销商（总代理）—二级经销商—批发商—零售商—消费者来组建的，层层级数放大，呈金字塔状。
这种渠道系统的组建，就为同一市场中的窜货提供了可能。
只要总经销商下存在两个或以上不同的二级经销商或批发商，就有可能发生窜货。
窜货的具体表现形式有产品的单向倒货、产品的互倒以及产品的外流。
②不同市场之间的窜货。
指的是
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