解析电影《失恋33天》的新媒体运营和对媒介管理的影响.docx

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解析电影《失恋33天》的新媒体运营和对媒介管理的影响

包头师范学院

本科毕业论文

论文题目：

解析电影《失恋33天》的新媒体运营和对媒介管理的影响

院系：

文学院

专业：

新闻系

姓名：

蔡娜

学号：

0801020037

指导教师：

刘波

二零一二年三月

摘要：

一部投资几百万的小成本都市爱情电影，在上映两周之后，还能和一部好莱坞大导演作品，并且集体情结浓厚的大制作较量一番，除了结合了“光棍节”的天时，另一个不容忽略的因素就是网络社交平台的推波助澜，以及微博等新媒体的大力营销。

媒体作为信息传播的渠道，越来越多地引起大家的关注。

因为新技术的出现，技术和媒体的不断融合，使媒体本身也发生了巨大的改变，关于新兴媒体的概念层出不穷。

新的媒体不断产生，使我们的工作方式、生活方式以及游玩方式得到了深刻的改变。

媒介经营管理同时在受众、运营方式、盈利模式等方面也受到新媒体的影响。

关键词：

新媒体媒介运营

目录

第一章新媒体制造的光棍节奇迹1

第二章《失恋33天》的成功营销战术2

一、“光棍节”的节日经济效应2

二、网络营销与受众的深入互动2

三、名人效应扩大传播，受众参与拉动票房4

第三章新媒体营销对媒介经营管理的影响4

一、从受众方面4

二、从运营模式方面5

三、从盈利模式方面5

改编自同名网络小说、被片方宣传为“中国内地首部为光棍节定制的爱情‘治愈系’电影”的《失恋33天》，于2011年11月8日首映便取得近2000万的票房，在“光棍节”当天单日票房更高达达4000万。

同时《失恋33天》以122万的搜索量成为有史以来XX搜索系统首部单日收索指数破百万的电影作品，而以“失恋33天”为关键词的新浪微博高达560万，也刷新了新浪微博的记录。

这部由滕华涛导演，文章白百何主演的爱情电影，以900万的制作成本创造了最终3亿的票房，被媒体惊奇的称为“几乎是带来破天荒纪录的黑马”。

第一章新媒体制造的光棍节奇迹

一部投资几百万的小成本都市爱情电影，在上映两周之后，还能和一部好莱坞大导演作品，并且集体情结浓厚的大制作较量一番，除了合了“光棍节”的天时，一个不容忽略的因素就是网络社交平台的推波助澜，以及微博等新媒体的大力营销

　　单天票房过千万，3天票房过亿元，首周票房超1.5亿元，上映两周后票房更是接近3亿元……别以为这是哪部大片的票房数据，这一成绩属于投资仅890万元、没有大明星出演的国产小片《失恋33天》。

业内人士看来，《失恋33天》表现如此突出，与故事情节关系紧密，更大撒手锏是发行方的新媒体营销。

　　《失恋33天》宣传负责人张文伯用专业化的术语来解释他们的营销策略——这是一次自觉将Solomo营销模式运用到电影中的探索，深入说明即：

“社会化，以微博和SNS为代表的社会化互动媒体传播；本地化，基于位置的服务；移动化，基于手机、平板电脑等移动平台的信息传播模式，三者形成的即时化传播，可以通过互动、分享等行为获得来自受众的反馈，并将其中的亮点迅速转化为新的炸点做二度传播，杀伤力更大。

”而我们更倾向于简单描述这中间最重要的部分——互动型情感营销，把电影做得像“心灵鸡汤”。

　据《失恋33天》宣传方负责人张文伯和陈肃介绍，该片制作成本仅为900万人民币，加上宣发投入一共1500万。

但公映5周以来，已经取得了3.2亿票房，制片方净利润达到1.2亿。

目前，该片仍占据着全国总银幕数的4%。

取得这样好的票房成绩自然与它的宣传是分不开的。

为此，宣传方也有一套独特的营销方案。

营销定位：

法则

凶猛造势，积蓄大量潜在的客户

精准度

覆盖率、到达率、转化率

受众

85后，90后（教室、办公室人群）

诉求

情感的怀念和发泄

方向

电影话题变为社会话题。

围绕档期“光棍节”

理念

SoloMo.网民心理及网民行为

形式

普通人讲普通人的失恋故事，感动更多的普通人。

微视频（票仓城市、征集、拍摄、投放、植入、煽动、跟风、方言，标志建筑）。

病毒（钓饵）。

内核

情感营销（共鸣，攻心为上）。

用年轻人的情感需求和经历打动年轻人，用多城市访谈预告片构建首次营销，之后在形成口碑传播的二次营销。

最好网民自产内容，失恋物语城市篇由7个变为25个。

SoLoMo，这个新概念由硅谷创投教父、美国KPCB风险投资公司合伙人约翰·杜尔在今年2月份第一次提出。

他把现今最热的三个关键词整合在一起：

Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移动）。

正如杜尔所说，“我们正处于一个新时代的开始，社交网络创新者正为用户重新想象和重新定义一个网络，这一网络超越文档和网站。

”在这一颠覆性变革的时机，随着资本在移动互联网市场的布局，SoLoMo给予创业者的不是一个概念，而是一个明确的方向。

SoLoMo袭来，从根本上改变了以前的上网方式、交流方式，也改变了企业与消费者的互动方式，原有的那一套PC端的做法已经无法满足用户的需求，这就需要一种新的技术以原来没有的方式去满足用户的需求。

微博这一新的媒介平台正应运而生，《失恋33天》这部电影的宣传方正看中了随时性与传播性。

在微博上对影片进行大肆的宣传。

　　作为一部由电视剧导演执导、电视剧演员出演的小成本电影，《失恋33天》没法与大片抗衡，占据主流传统媒体的版面。

因此，是被迫，也是因地制宜地，宣传方选择了以微博等新媒体互动平台为主的宣传营销方式。

　　而作为最大的亮点，该片拍摄了一组名为《失恋物语》的短片，从不同的城市选取年轻人讲述自己的失恋经历，然后在微博等平台投放，引起了巨大的反响和共鸣。

除了片方拍摄的7大城市的短片，网友们更自发地拍摄了20多个不同城市、不同方言、不同版本的《失恋物语》。

让“失恋”成为一个影响大批年轻网民的流行话题。

进而带动了大家对电影的关注。

在电影上映后，宣传方又利用各种互动平台实时跟进，验证营销成果；进行线下线上的资源整合，征集失恋信物，打造失恋博物馆等，精准地影响大批85、90后目标受众，为一部普通的中小成本电影慢慢地成为“神片”起到了不可忽视的作用。

百汇传媒多一度网络营销张铭峰认为，我们看《失恋33天》的成功营销，并非要对该影片评头论足，从影片品质来说，我对《失恋33天》的影片并不感冒，但是，作为一个产品如何抓住时机、利用好现代传播策略是我们该深思的问题了。

第2章《失恋33天》的成功营销战术

1、“光棍节”的节日经济效应

“光棍节”今年来越发受网民追捧，继去年淘宝商城在“光棍节”当天创下单日交易额突破9.36亿元的佳绩之后，让互联网企业似乎看到了隐藏在这个节日背后的巨大桑叶价值，今年，淘宝商城、凡客、当当、东京商城等互联网企业都利用“世纪光棍节”的契机展开了促销活动，淘宝商城再次创造了单日交易额52亿元的营销神话。

这惊人的数字背后与受众的节日消费心理和动机密切相关。

根据马斯洛需求层次理论，人们都对情感和归属的需求，当受众身处于网络媒体对“世纪光棍节”大肆宣传、企业进行折扣促销的环境下，网络受众本身具有的草根活力和娱乐精神就会得到充分彰显，这个节日的商业价值也就得到完全释放。

他们或者疯狂网购宣泄情绪，或者出门看电影寻求心灵的慰藉。

《失恋33天》正是在这样的背景下，抓住百年一遇的“世纪光棍节”这个“天时”，锁定年轻时尚男女，与各地影院联合展开宣传活动。

《失恋33天》利用“光棍节”进行宣传推广的关键词在于“单身”和“相亲”。

在“相亲”成为热潮的今天，影院在“世纪光棍节”为年轻单身男女提供“寻求真爱”的机会。

无论是与《诛仙前传》进行品牌联合营销，为虚拟总的玩家提供现实中想遇到机会，还是推出“单身专场”，或是在影院内签名墙上留下自己的联系方式，都是用“相亲”和“寻爱”来刺激受众的神经，吸引他们的关注和参与。

由于影片体裁与“光棍节”的高度契合，使得《失恋33天》的推广活动取得事半功倍的效果。

2、网络营销与受众的深入互动

影片宣传讲重点目标人群锁定在两个地方——“教室”和“办公室”，“教室”面对的是85后、90后的学生，“办公室”面对的是75后、80后的白领，针对这两个目标受众群体，影片选择了新浪微博、人人网和视频网站作为宣传载体，展开一系列的互动活动。

其中，新浪微博和人人网共同的作用在于发布活动预告，及时更新活动进展情况，上传《失恋物语》、《失恋群像》、影片预告片等相关视频，并且分享粉丝上传的失恋感悟和爱妻信物，而前者更是体现了即时互动性。

这一点主要表现在官方微博可以即时转发、分享任何有关影片的有趣评论、图片或视频，由于这些内容都是来源于UGG（UserGeneratedContent,即用户生成内容），因此更容易引起关注和共鸣。

而视频网站的作用主要是实现各大主流视频网站的全面、交叉覆盖，通过一键分享、转帖，实现相关视频的病毒传播。

影片方和各地影院在“光棍节”推出的部分活动

活动主体

宣传活动

活动详情

《失恋33天》片方宣传活动

《失恋33天》官方新浪微博

情侣抢票

情侣观众抢“2011年11月11日11点11分11排11座电影票”

与完美世界《诛仙前传》联合营销

“百万寻爱基金，缘来在等你”

玩家提交自己“爱的微心愿”之后，官方将发送内容包括影院地址及签到码的提示短信，玩家在11月11日凭签到码按时到达指定影院，在签到后可兑换《失恋33天》电影票

各地影院

落地活动

烟台新世纪电影城

“单身派对完美邂逅”

影城在11月11日晚20:

20分安排“单身专场”购买该场次的观众须提供一张单人近照、联系方式和爱情宣言，在电影开始之前会先播放这些照片，如果有自己心仪的对象在影片结束后可以与工作人员联系

南京UME国际影城

“光棍节特别活动”

活动期间影城每晚19：

30推出“《失恋33天》单身触电专场”，该场次的座位男生限购单号票，女生限购双号票，现场还可抽取“姻缘签”

南京万达影城

“真爱活动”

在影城内的“失恋33天、真爱11日”签名墙上留下姓名、手机、QQ、微博、微信，寻找有缘人一起观看《失恋33天》；情侣们在签名墙前合影，把亲密照片上传微博并@南京万达影城新浪微博专题活动，就有机会获赠情侣免费观影券、精美电影衍生品等

新浪官方微博作为影片网络推广中最早采用的官方宣传媒体，从启动第一天就开始对影片主打活动之一“失恋物语”做造势宣传，主要是采用发布活动预告的方式，号召粉丝们通过私信上传自己的情感都市，并积极参与视频的现场录制。

另一主打活动“失恋博物馆”也是首先通过新浪官方微博和人人网公共主页聚揽人气，直至2011年10月11日“失恋博物馆”在北京开馆，这些前期征集到的失恋留言和信物照片才被统一整理进了“失恋博物馆”新浪专题页面中。

前期宣传通过为受众倾诉、分享自己的感情经历提供平台，吸引了部分受众的关注与参与，这批人成为后来口碑推广影片的中坚力量。

影片在为期150余天的推广中，通过优酷网、土豆网等各大主流视频网站和新浪官方微博、人人网公共主页中发布了“失恋物语”、“失恋群像”、群星版预告片、人物版花絮等相关视频，来自全国各地普通大众最真实的情感经历和深情告白深深地打动了人们的心。

这些带有方言特色的视频被疯狂分享，其中仅在视频网站的点击率就超过2000万，被成功炒成“世纪光棍节”的标签。

这些病毒视频的广泛传播进一步打开了受众市场，扩大了影片的知名度。

新浪微博、人人网、天涯社区、猫扑社区等举办“失恋33天幸福专场征集10对幸福情侣，与明星一起走红毯”、“给你幸福单身男女派对：

你是否相信一见钟情，你是否期待偶遇”、以及“人人网专场观影活动抽奖，抽取20名幸运粉丝免费观影”等活动，持续为影片宣传造势推广，不仅吸引更多受众加入影片的官方微博和人人网主页，并且将这些社会化媒体成功打造成影片的舆论聚集地。

3、名人效应扩大传播，受众参与拉动票房

名人作为舆论领袖对该片的推崇也极大地推动了影片的宣传。

“微博女王”姚晨在11月14日通过官方微博推荐《失恋33天》，宁财神更是从11月7日到9日连发4条关于《失恋33天》的微博，并声称“特好看”，由于这些名人本身有强大的粉丝队伍和话题效应，这几条微博大都得到了超万数的转发和数千条评论，在短时间内迅速扩大了影片的知名度和影响力，为影片宣传起到推波助澜之效。

虽然名人效应能在短时间内吸引更多受众的关注，迅速提高影片的知名度，但是真正让影片获取利润点来源于需求曲线中那条无穷长的尾巴。

普通大众一方面通过新浪微博、人人网上传自己的情感心路和观影体验，积极分享、评论相关视频，一方面自发组团观看影片。

组图观影起源于10月底名为“甜总狠着急”的一位深圳网友发的一条微博，呼吁所有在深圳单身的朋友在光棍节当天组团去电影院看《失恋33天》，在受到当地网友热捧之余，其他地区也纷纷效仿，许多年轻人甚至把看《失恋33天》作为今年光棍节必须做的事。

这种自发的推广既为影片制造话题、吸引社会和媒体的眼球，又成功拉动票房。

通过“相爱”、“失恋”这两个触碰到人们心底深处的关键词，锁定目标受众人群展开精准、持续的互动、病毒营销，借助名人效应和微电影的传播，不断扩大影片的知名度和话题效应，利用“世纪光棍节”的契机将话题炒作推向高潮。

第3章新媒体营销对媒介经营管理的影响

新的媒体形态的出现以及其新的特征对媒介经营管理产生了非常深远的影响。

《失恋33天》的巨大成功让我们看到了新媒体营销对媒介管理的影响。

在此从三个方面分析新媒体对媒介经营管理的影响。

1、从受众方面

新媒体的出现势必对媒介经营管理的一系列行为产生影响，而以何种经营理念指导、采取什么样的经营管理方式在今天受众本位的时代肯定是以受众的需求为第一出发点的，而且新媒体时代受众群体的改变是影响媒介经营方式、盈利模式的重要原因之一。

所以，认识新媒体时代的受众成为研究媒介经营管理方式改变的基础。

首先，新媒体在互动基础上使受众角色发生了很大的变化。

受众正从被动接受者转变为主动选择者，甚至是内容制造者和主动传播者。

比如《失恋33天》宣传是自身失恋物语的活动，使电影宣传由受众被动接受变为主动参与。

一对多的传播方式转变成多对多的传播方式，各个受众又是传播者，点与点相连形成一张无形的网。

第二，新媒体的受众日益大众化。

发达国家的网民规模大都已经超过50%，而中国互联网络中心调查数据也显示，中国网民的规模以年均20%以上的速度高速增长。

2007年全国人口上网比例为10%左右，而城市人口上网比例超过30%，城市人口手机持有率超过80%。

这种网络和手机的普及趋势，必然带来网络和手机媒体受众的大众化趋势。

第三，新媒体的受众与传统媒体存在互补关系。

以广播电视为例，传统广播电视的受众正在向着老龄化演变，而新媒体，通过网络、手机等平台的受众，则是从传统广播电视市场中分离出来的更为年轻的用户群体。

新媒体的受众，是一些“注意力资源分布不均衡”的群体，从绝对数量来说，他们比传统广播电视受众关注媒体的时间更多，但是却不能按照传统媒体的消费习惯来消费，因为年轻人的生活工作节奏更快，他们需要能自主安排时间和空间的新的媒体消费工具。

新媒体为他们提供了很好的媒介产品的消费模式。

2、从运营模式方面

以广告投放为例，广告投放是向特定受众传递特定信息的一种信息传播方式，有三个要素：

信息、媒介、受众。

传统媒体的信息是以广告投放者为主；媒介是文字、图片、音频、视频，呈现单向传递；受众的目标特定但不确定；广告价值，随着覆盖受众的扩大而线性增长。

而新媒体的信息是互联网运营商、电信运营商面向公众提供的信息传递服务；媒介是声音、文字、图形、影像等复合形式呈现，是双向传递；受众的目标特定且确定；网络价值，随着用户数量的增长，网络价值呈几何级数增长。

传统媒体的运营都是集中在制作内容和发行的环节。

在新媒体方面，制作环节或者省略了，或者大大压缩了。

它更多地集中在一个“发行”的方面，当然这个“发行”和以前的“发行”不同了。

新媒体通过控制终端，使利润从传统媒体那边流失到自己这边来。

比如传统的媒体产业为了满足广告客户，他们需要开发利用多样性的发行渠道和发行的窗口，而且有很多使用的权限，还有向用户提供各种设备，液晶屏幕、手机、网络，无论是哪种渠道都是他们需要的。

这样，内容提供商就不得的不向新媒体——渠道供应者让步。

3、从盈利模式方面

新媒体的运营模式与传统运营模式相比，显得比较多元化，不是单一模式而是多种模式的整合。

新媒体业务的运营，有时候需要跨越多种媒体平台，这体现了新媒体业务的融合趋势，多媒体的内容和服务往往同时需要来自平面、广播、电视等多种传统媒体的支持，而跨媒体证实新媒体运营的核心精髓之一。

同样的，新媒体的赢利模式也显得较之传统媒体更多元，付费内容、广播模式或是两者结合，都能成为新媒体业务的赢利模式。

同似乎，新媒体强调内容增值业务与服务，因此，通过为用户提供各种增值业务、技术服务等也能成为很好的盈利点。

其实，今日的“旧媒体”在发展之初也是“新媒体”，“传统媒体”由于技术限制而泾渭分明。

但是主要依靠计算机和网络技术支撑的“新媒体”能同时提供多种媒体信息，必然打破这种泾渭分明的格局。

《失恋33天》营销的成功只是新媒体运营的一个方面，这是一次成功的尝试，为新媒体媒介运营的发展开阔了广大的前景。