大学《品牌管理》教案重点.docx

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大学《品牌管理》教案重点

一、品牌（Brand）的概念

1、PhilipKotler：

品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。

2、AMA：

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

3、定义的四个关键点：

•非常清晰地表明品牌不同于产品或服务 

•非常清楚地表达品牌是经营者与消费者心理互动的产物 

•有助于我们理解品牌心理不同层次的概念

•有助于我们理解打造品牌的方向和着力点以及关键所在

二、产品（服务）品牌主要的三个部分

1、品牌名称如可口可乐

2、品牌标志或图案（见下页）

3、商标

三、品牌经济是市场经济的精华

1、最能体现市场经济的基本功能

2、充分反映市场经济优胜劣汰的特征

3、有利于可持续发展

4、有利于提高劳动者整体素质

5、需要法律保障和市场规则有序运行

四、我国与世界知名品牌情况比较

世界品牌实验室（WorldBrandLab）按照品牌影响力（BrandInfluence）对世界级品牌进行了评分。

品牌影响力包含三项关键指标：

1、市场占有率（ShareofMarket）

2、品牌忠诚度（BrandLoyalty）

3、全球领导力（GlobalLeadership）中国品牌发展存在九大差距

1、品牌知名度不高；

2、品牌资产价值有待提升；

3、品牌国际化进程缓慢；

4、品牌自主创新能力有待加强；

5、缺乏先进的品牌理念；

6、缺乏品牌经营长远战略；

7、品牌经营策略有待完善；

8、品牌资产运作不够成熟；

9、缺乏品牌危机的管理经验。

概述：

品牌管理

一、品牌管理的概念

指通过有效运用各种有效资源，充分利用管理职能和手段创立、维护、塑造品牌，并使之价值最大化的过程。

二、品牌管理的特征

系统性

全面性

开放性

长期性

三、品牌管理的一般准则

根据产业环境确认企业的成长点

形成品牌发展目标及可操作路径

进行品牌定位

确定品牌策略，形成品牌的识别维护体系

建立品牌机构管理运作品牌

整合营销传播计划及执行

直接接触消费者，不断培养其品牌忠诚度

建立评估系统，跟踪品牌资产

持续一致地投资品牌，不轻易改变

四、品牌管理的发展趋势

自由市场中强势品牌所占的市场份额越来越大

强势品牌效应愈来愈强

强势品牌与杂牌的价格差距越来越大

品牌管理成为政府、企业管理者等关注的焦点之一

五、我国目前品牌管理的状况

中国市场形态已从卖方市场转为买方市场

消费者需求更趋个性化

国内市场日益与国际市场融为一体

品牌管理已从社会的宏观、中观和微观全方位、多层次全面展开

六、品牌成为企业管理的焦点

品牌资产庞大

品牌是企业竞争的利器

品牌能带来更大的分销能力

品牌有巨大的教育功能

品牌的心理价值（情感、身份地位、亲和力、个性、幻想空间、购物空间）增大

品牌的运作更为复杂，不确定性增强

概述：

品牌管理学的理论构架

一、品牌管理的发展史

1、品牌职能管理阶段

背景：

当时企业的品牌较少，高层管理者的控制力较强

内容:

★企业统一领导、组织、协调

★各个职能部门分别承担相应的职责

★职能部门负责人行使应有义务

优点：

职能部门负责人受过专业训练

如果职能部门责、权、利明确，可以使管理科学化

缺点：

品牌管理的结果取决于各部门的合力

各部门间的协调困难可能损坏品牌形象

2、品牌经理管理阶段

背景：

企业进一步发展，组织规模剧增，竞争激烈，风险意识增加

内容：

每个品牌经理像管理一个公司那样管理不同的品牌

优点：

●不同的产品特色鲜明

●迎合不同的购买动机

●如果适度竞争则有利于扩大市场份额

缺点：

每个品牌分别做广告宣传分散了资源

整体观念不强，部门冲突增多

每种品牌可能只获得小部分市场份额且每一种利润都不高

多个品牌不同风格的出现

品牌管理制度适应市场变化的难度增大

3、品牌整合管理阶段

背景：

市场竞争的压力加大

创建和为此品牌的费用昂贵

顾客不仅关注产品本身，而且关心提供产品的企业

品牌家族需要协同作战与有序发展

内容：

品牌管理重点在建立企业（产品）品牌

明确企业（产品）品牌与其他品牌的关系

概述：

品牌管理的综合性

一、品牌管理的科学性

科学是指可以复制或重现、有数据、规范、具有同一性

这种行为的严谨主要体现为程序化、逻辑化

科学的力量在于系统性、完整性，能指导其战略决策，达成长远目标，实现可持续发展

科学侧重共性，有统一的衡量标准，容易达成共识，有推广价值

职业经理人应该具有科学的理念、方法和工具

二、品牌管理的艺术性

艺术是指变化创新、逆向思维、认知感悟

这种思维的升华则主要体现为非程序化、非逻辑化

艺术的魅力在于抓住时机，做别人想不到、拿不准、没胆量做的事

艺术强调个性，因人而异，没有绝对优劣之分，难以推广

企业家应该具有艺术的天赋、悟性

第二章品牌管理者

一、品牌经理制

增强了以品牌为中心的协调性

市场定位以消费者为中心，产品个性化

长期地从整体上维持其个性

通过目标管理不断增加顾客价值

权力：

产品研发（R∝D）

组织市场活动

制定价格

三、品牌经理的素质

1、广博的知识

2、全面管理能力（延长品牌生命周期、提高产品附加值、形成合力）

3、市场洞察力（市场、新品牌定位、不同的品牌生命周期阶段）

4、公关艺术（待人、接物、处事）

5、决策能力（开放、目标过程、决策工具、系统思考、预测）

四、品牌领袖与企业领袖

1、企业家

2、品牌领袖

3、品牌领袖的素质

洞悉能力

个人魅力

思辨与运作能力

不断创新

第三章品牌战略管理

一、品牌战略

1、品牌战略概念

2、品牌战略思想

3、品牌战略规划

4、品牌战略的特征

长期性

风险性

相对稳定性

创新性

二、品牌战略的相关要素

1、品牌战略意图

战略目标

品牌地位

管理过程

2、品牌战略定位及其基准

关注消费者需求的多样化与差异性

预期目标客户群体

是否进入？

如何进入？

3、品牌战略定位的转换

定位不准确

过时

市场有限

缺乏先进性

4、品牌个性

三、品牌战略的管理层次

1、品牌机构总战略

2、品牌机构的企业单位战略

四、品牌战略管理过程

1、内部环境分析

◆宗旨

◆资源

◆运用能力

◆跨职能运用能力

2、外部环境分析

◆政治法律

◆经济

◆技术

◆社会文化

◆自然

4、SWOT分析

◆机会与资源分析匹配

◆认清优势与劣势（比较竞争优势、核心竞争优势）

5、制定恰当的品牌战略并予以实施

五、品牌战略类型

1、产品系列扩展

用一种成功的品牌名称，在既定产品种类中引进时加项

※低成本、低风险

※推出新产品满足消费者各种需求

※利用过剩的生产力

※风险是一个过分扩展的品牌名称有可能会失去其特有的含义

2、品牌扩展

用一种成功的品牌名称在新的产品种类里生产新的产品或经过改进的产品

※好品牌帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类，让消费者对新产品的立即确认和更快接受，节约高额广告费用

※一种扩展品牌失败之后，可能还会破坏消费者对其他同一品牌产品的印象

3、多种品牌

在同一类产品中建立一种或几种品牌的战略

※为建立不同的产品特色和迎合不同的购买动机提供了一条途径

※每种品牌可能只获得小部分市场份额，而且每一种利润都不高

4、新品牌

当企业进入一个新的产品种类时，可建立一个新的品牌名称

※解决企业现有品牌没有一个合适的

※既有品牌的影响力在丧失

※新收购企业品牌的使用

※太多的新品牌也会导致企业资源过度分散

六、企业品牌战略选择

1、扩张战略

规模经济

市场拓展

多元化

并构与联盟

国际化

2、维持战略

巩固阶段性成果

避免经济周期的影响

3、防御战略

避开威胁

保护自己

缩小规模或经营范围

第四章创立品牌

一、品牌生命周期简述

1、初创期

定位适宜

推广传播有效

产品具有竞争力

2、成长期

品牌对产品销售有推动作用

继续加强推广，提高消费者忠诚度

吸引潜在顾客

有效应对竞争对手

头脑冷静，防止品牌延伸的失误

3、成熟期

通过销售服务、质量监督体系等维护品牌稳定

通过产品市场创新、品牌再定位或适当延伸谋求发展

严防假冒伪劣的冲击

合理的人才激励政策，避免人才流失

居安思危，谨防竞争对手的进攻

4、后成熟期

逐渐老化，最后退出市场

通过品牌创新和延伸获得新生命力

5、品牌生命周期与产品生命周期的联系

产品是有形的，而品牌则无形

产品生命周期从属于品牌生命周期

产品生命周期的营销策略一具体产品为对象，而品牌生命周期以塑造品牌形象为根本

产品生命周期获益于品牌生命周期

二、创立品牌

1、创立品牌的必要性

企业最重要的资产

消费者选择的重要依据

满足消费者的精神追求

促进销售，增加利润

品牌生命可能是无限的

2、考察品牌经营环境

消费者需求（期望品牌、流行趋势、文化要素）

技术形状及其发展趋势

3、品牌名称

1）原则

简短明了，易读易记

暗喻功能，启发联想

个性突出，风格独特

合理合法，尊重文化

2）类型

人名

地名

字首组合

企业名称

数字命名

寓意命名

吉祥命名

民俗命名

3）方法

企业自己设计

社会征集或招标

聘请专家

4.标志设计

线条

形状

图形和图案

色彩

三、品牌定位决策步骤

1、确认品牌竞争者

2、评估消费者对竞争者品牌的看法

3、明确竞争者品牌的定位

4、分析消费者偏好

5、作出品牌定位决策

选择的市场细分策略是否合适？

选择哪些竞争优势作为品牌定位基础？

是否有足够的资源宣传品牌定位？

品牌间竞争的激烈程度如何？

现有的品牌定位策略是否有效

四、品牌定位策略

1、属性或利益定位－－保时捷

2、价格/质量定位－－凌志轿车

3、产品用途定位－－“白加黑”感冒片

4、产品种类－－七喜饮料

5、品牌使用者－－百威啤酒

6、竞争者定位（比附定位）－－蒙牛

7、文化定位－－孔府宴酒

8、再定位－－薇姿护肤品

五、品牌文化

1、文化的内涵

文化是人们在初期社会实践活动中形成的一系列道德规范、行为准则、风俗习惯

文化的核心是价值观，不同类型文化的根本区别在于其价值观不同

文化的作用在于知道人们进行社会实际活动

文化可以被传播和学习

文化是个动态的概念

2、品牌文化的特性

品牌文化的经济性

品牌文化的民族性

品牌文化渗透力强

品牌文化的相对稳定性

品牌文化个性鲜明

3、品牌文化的内涵层次

1）内层

品牌利益认知

情感属性

文化传统

品牌个性

2）外层

产品

标记与符号

品牌口号

管理方式

传播方式

营销方式

4、品牌文化的培育

1）广告传播

广告词

背景氛围

2）公关传播

赞助某些活动

与某些特殊场合相联系

公司格言、歌词、训词

著名的历史事件

六、品牌个性

1、与品牌个性相关的概念

1）品牌个性

指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知

2）品牌个性与品牌定位

定位是确立个性的必要条件

个性是在定位的基础上人格化、个性化的形象

个性并不完全取决于定位

3）品牌个性与品牌形象

形象包涵个性

个性更抽象，是形象的灵魂

2、品牌个性的特征与价值

1）特征

人格化

独特、不可模仿性

持续、稳定性

互动性

2）价值

增强企业核心竞争力

对品牌资产