中国零售业的重大变革.docx
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中国零售业的重大变革
摘要
目前，我国零售行业已成为一个高度竞争的行业。
仅仅靠价格竞争和规模化来获取市场份额已经不再是理想的竞争策略。
建立文化营销，满足消费者不断变化的文化精神需求，成为零售业发展的必然趋势。
随着市场经济的不断发育、成熟，零售行业擅长采取的价格战和规模化等策略的竞争空间越来越小，随之产生的具有较高层次的文化营销竞争已成为一种定势。
文化营销战略以鲜明的时代特性、科学的经营理念、有效的实践运用使自己始终处于市场竞争的制高点，从而能够有效地掌握市场竞争的主动权。
差异化的营销策略根据消费者消费需求的变化，通过产品、价格、分销和促销方面制定出不同于竞争对手的策略，以达到建立比较竞争优势，取得竞争主动权的目的。
近年来消费者需求呈现出了新的演变趋势：
便利消费、感性消费、体验消费、绿色消费。
由于消费者需求的演变是推动零售企业发展的外在关键因素，因此，面对消费者出现的诸多新的需求趋势，零售企业应采取措施积极培育便利优势，全面实施感性营销，努力提供全面体验，大力推广绿色营销，以提高企业的综合竞争力。
关键词：
消费者需求市场营销营销战略和策略
目录
摘要1
关键词：
消费者需求市场营销营销战略和策略1
第一章绪论1
第二章中国零售业的重大变革2
§2.1消费者需求的演变趋势2
§2.1.1便利消费2
§2.1.2感性消费2
§2.1.3体验消费2
§2.1.4绿色消费2
§2.2消费者需求的演变对零售企业的影响3
第三章营销的基本概念和本质4
§3.1传统营销4
§3.2现代营销4
§3.2.1以顾客为导向的营销4
§3.2.2整体营销5
§3.2.3战略营销5
第四章零售企业营销的战略和策略7
§4.1零售企业营销的战略7
§4.1.1市场细分7
§4.1.2选定目标市场8
§4.1.3市场营销组合8
§4.1.4实施计划9
§4.2零售企业营销的策略9
§4.2.1积极培育便利优势9
§4.2.2全面实施感性营销10
§4.2.3努力提供全面体验11
§4.2.4大力推广绿色营销12
第五章结论14
参考文献15
致谢16
第一章绪论
市场营销战略是零售企业市场营销部门，根据战略规划，在综合考虑市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。
零售企业的市场营销战略规划，就是企业的经营战略。
制定企业的经营战略，就是建立和保持企业的目标与资源，是外部环境机会之间的一种生存适应性的管理活动。
战略对于一个企业的生存与发展有决定性的知道作用，特别是在市场环境变化无常的情况下。
在零售企业中选择营销战略最重要的是选择市场，也就是市场的细分。
把市场分城若干个具有不同需要与特征的市场部分，每一个市场部分都是一个具有相似欲望和需要的购买者群体，都可被企业选为目标市场。
企业选择号了目标市场，再以不同的市场特点来，设计具体的针对方案。
这样来满足不同的市场需要。
通过营销的制定，实施和选择正确的战略营销，我们才能更好的在零售企业的发展中发挥更好的作用。
企业的整个市场营销活动的聚集点就在于定价决策。
每个企业都要为自己的产品和服务定价，定价是最重要的管理决策之一，是摆在企业决策者面前最活跃、最难确定的敏感问题。
价格是唯一的能直接产生效益的营销变量，它直接关系到市场需要量的多少和利润的高低，并影响营销组合的其他因素。
第二章中国零售业的重大变革
§2.1消费者需求的演变趋势
20世纪90年代后期以来，随着我国居民生活水平和消费水平的日益提高，我国居民的消费需求发生了明显的变化，消费结构出现了明显的升级趋势。
在一般消费品方面，消费者需求呈以下发展趋势：
§2.1.1便利消费
营销科学中的便利（convenience）是指消费者在购买和消费产品或服务的过程中对时间和努力的感受程度。
时间和努力是一个消费者所必须承担的非货币成本,是阻止人们从事其他活动的机会成本。
便利消费是指消费者在消费过程中，总是倾向于花更少的时间和努力的一种消费行为。
随着生活节奏越来越快，时间成了人们最稀缺的资源。
人们已经感觉到时间越来越不够用，他们会想尽办法挤压时间，包括在购物时间上的挤压。
因此，便利性往往成为消费者决定是否购买的第一因素，消费者会把时间成本放在第一位。
§2.1.2感性消费
感性消费是指消费者借消费来获得个性体现、精神愉悦、舒适及优越感等种种感性满足的消费现象。
美国市场营销专家飞利浦科特勒曾把人们的消费行为大体分为三个阶段：
第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感性消费阶段。
进入新世纪，中国大部分地区已基本进入小康社会。
2006年我国城镇居民家庭恩格尔系数为35.8%，农村居民家庭恩格尔系数为43%，随着恩格尔系数的下降，人们生活水平的提高，除了物质需求的满足外，越来越多的人开始注重精神和心理需求的满足，即注重感性消费。
这种特点表现在基本生活消费方面，就是消费者对基本生活消费品的品质、功能、外观、包装等方面的需求增加，强调购物过程中的精神和心理感受，需要更宽松和谐的购物氛围，更舒适的购物环境，更恰当体贴的服务。
§2.1.3体验消费
自从美国俄亥俄州战略地平线公司创始人B．Joesph和ⅡJamesH．Gilmore在1998年的《哈佛商业评论》7-8月号上发表了一篇题为“迎接体验经济”的文章以来，“体验消费”变成了一个非常时髦的名词。
体验消费指在一定的环境氛围中，消费者对物品和服务的享用关系。
这里的环境氛围是指和谐的人际、生态关系，是人的需要产生以至实现过程中，人与周围环境、人与人交往的互动。
体验消费理念反映在消费结构中就是基本生存型需要的减少，享受型、发展型需要的增加；饮食等日常开支相对减少而文化教育、娱乐等开支迅速增加。
§2.1.4绿色消费
绿色消费是指消费者从保护生态环境和个体利益的角度出发对绿色产品的消费。
我国的绿色消费发展迅速，1999年，国家六部委启动了“三绿工程”，计划在“十五”期间将有十条绿色通道、百家绿色市场、千种绿色食品和有机食品、万家绿色零售商店走进百姓生活。
2001年，中国消费者协会把该年的消费主题确定为“绿色消费”，自此，绿色消费全面登陆我们的生活。
§2.2消费者需求的演变对零售企业的影响
零售业是直接满足消费需求的产业，是经济运行的先导性力量。
作为流通领域的主力军，零售企业直接面对消费者。
消费者需求的演变成为推动零售企业发展的外在的、关键的客观因素。
因此零售企业的发展必须适应消费者需求的发展，集中自身优势资源和独特能力服务来满足消费者新的需求。
零售业态的每次变迁都是为了迎合消费者需求的演变。
在人们物质需求比较单一，商品化程度较低的时候，零售业态是以流动的商贩和杂货铺为主；19世纪60年代百货商店开始出现，它经营品种较多，满足了顾客多样化的需求，节余了顾客的购物时间；随后出现的连锁店引发了第二次零售革命。
连锁店的经营适应了消费者的自由购买和个性化消费的需要；20世纪30年代，超级市场引发了第三次零售革命。
为了适应人们生活节奏的加快，满足城市居民一周一次购物的需要，超级市场吸取了百货商店和连锁经营的优点，采取大量进货、批量销售，降低商品价格，主要经营食品和其他生活日常用品，倡导自助购物；购物中心、专卖店、仓储商店和折扣店的出现引发了第四次零售革命。
由于消费需求的差异、经济收入的差距扩大以及消费理念的不同，必然导致消费者的分化，因此，出现了各种针对不同消费群体的零售业态，零售业态出现了多元化的发展。
比如，购物中心的出现是为了应对城市中心百货商店出现的停车难、交通不便等问题，人们需要一种更大的、购物方便的，同时满足餐饮、娱乐等多种需求的场所。
而专卖店则满足了消费者对某一具体品牌商品的需求，仓储商店和折扣店把价格敏感型的消费者作为主要服务对象。
在“以消费者为中心”的指导原则下，零售企业必须给顾客提供更多的让渡价值，才能在竞争中取胜。
首先，要注重购物“硬”环境的建设，如可以通过广泛应用新技术，不断提高服务质量，提高工作效率，节省人工成本，同时使购物结账更方便。
其次要注重购物“软”环境的建设，使服务细致、周到、更赋有人性化，树立自己的品牌形象。
只有在消费者的综合需求得到最大程度的满足的前提下，消费者才会积极地惠顾这家零售企业，企业才有可能得到迅速的发展；反之亦然。
第三章营销的基本概念和本质
市场营销”一词源于英语中的“markting”。
有称为市场学、营销学或行销学。
它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这是称为市场营销或市场经营；另外一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学。
美国市场营销协会的定义，市场营销师创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。
从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。
社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务目前中国任然处于社会主义市场经济阶段，由于社会生产力发展程度及市场发展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，中国企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。
§3.1传统营销
“营销”并不是一个新概念，它早在20世纪初就出现了，但仅仅局限于为某种农产品的商业化找到最好的渠道。
当时的营销，实质上只不过是一种配送。
后来，又加入了销售的功能。
营销和销售在很大程度上被认为是一对同义词，这种误解即使在今天也仍是很多公司丧失成功机会的原因。
可见，传统的营销概念是：
营销就是配送和销售。
§3.2现代营销
现代营销是在传统营销观念上的一个巨大飞跃，其本身也经历了多次发展和演变，其中能代表其演变轨迹且典型的营销理念主要有三个：
单纯以顾客为导向的营销、整体营销和战略营销。
§3.2.1以顾客为导向的营销
宜家公司是瑞典一家著名的佳通装饰用品零售企业，它从最初的小型邮购家具公司一跃成为在世界各地拥有100多家连锁商品的大企业，年均增长率达15%。
目前，在我国的上海和北京，都有宜家公司的分店。
宜家的成功秘笈在哪里，最根本是它具有独有的营销理念——与顾客一起创造价值。
在这种理念的指导下，宜家公司把自己与顾客，供应商之间的买卖关系，发展成为共同创造价值的关系，你中有我，我中有你，共同组成一个价值链。
宜家在公司的一个小册子中写道：
“财富就是你实现自己想法的那种能力。
”从这一点出发，宜家认为，不论是生产者还是消费者，都有创造价值的能力。
问题的关键在于，作为销售商如何为每一个消费者施展能力、创造价值搭建一个舞台。
宜家不把向顾客提供产品和服务视为一种简单的交易，而视为一种崭新的劳动分工，即：
将一些原来由加工者和零售商所做的工作交给顾客去做，公司方面则专心致志的向顾客提供价格低廉而质量优良的产品。
宜家每年都要印刷几千万份，十多种语言的产品目录。
尽管目录中只有公司一万多种产品的30%到40%，但每一份目录同时又是宜家理念的宣传品和指导顾客创造价值的说明书。
宜家销售的可随意拆卸，拼装的家具，一是品种多，有厨房，卫生间，书房，客厅摆放的，有分别适应于儿童和成人的，有木材，金属等几种不同材料制作的。
二是便于消费者根据自己的爱好进行再创造。
比如消费者可以自己设计家具的颜色，宜家负责提供所需的油漆。
进入宜家的商场，顾客可以无偿使用商场提供的儿童车、托儿所、游乐场和残疾人轮椅，还可以得到产品目录，卷尺，铅笔和记录纸，以便选择家具时使用。
宜家的商品标签也与众不同，除标有商品的名称、价格外，还有尺寸、材料颜色以及订货、提货的地点。
宜家希望顾客能明白，自己来这里不仅可以消费，而且还可以再创造。
在一些家具商津津乐道于现场定做、送货上门的时候，宜家却独具心裁的向顾客提供了无数个自己创新的条件和机会。
宜家的高明之处也就是在于此。
宜家不但支持顾客创造价值，而且支持自己的50多个国家的1900个供应商创造价值。
为了最终向顾客提供优质的商品和服务，宜家必须拥有能够提供优质价廉产品的供应商。
因此，宜家在寻找和评估供应商时格外认真。
供应商一旦成为宜家系统的一本分，就等于进入全球市场，而且能够获得宜家提供的多方面的支持和帮助。
以顾客和消费者为关注中心的现代营销概念，是在30年前形成的。
1960年，哈佛商学院的Ted教授说：
“销售与卖主、企业家的利益密切相关；营销在本质上是与买主、购买者的需求联系在一起的。
运用销售技巧，卖主希望尽快地依靠自己的产品赚钱，而营销则是以通过产品及制造产品过程中创造的一切来充分满足消费者的需求为导向的。
”这种理念只是在企业营销过程中将消费者纳入了企业的利益相关系统，可以说，以顾客为导向的营销观成为整个现代营销的核心理念。
后来，随着市场激烈竞争的需要，在这种营销思想上又演变出两种更新的营销理念：
整体营销和战略营销。
§3.2.2整体营销
根据现代营销观念，零售企业首先弄清楚消费者真正需求什么，然后才能尽量提供让消费者满意的产品和服务来满足消费者的需求。
也就是说，一项业务应该始于消费者，终于消费者。
在现代营销中，所有的事情都集中于顾客与提供产品和服务上，又提供消费性产品和服务的生产者之间的交易上。
很显然，仅仅单纯以顾客为导向是不够的，这太简单了。
对供给方来讲，还必须有人力、财力和技术等来生产产品，提供服务，并以一种周密完善的方式来不断开发和实施现代营销的功能。
可见，整体营销的概念准确地说是：
以顾客为导向，并通过对企业人力、财力和技术等资源的整体规划来为消费者提供产品和服务，从而实现现代营销功能的营销理念。
§3.2.3战略营销
对现代企业而言，没有几个零售企业能对一种产品形成垄断，也就是说，他们要经常面临激烈的市场竞争和强有力的同行业竞争者。
因此，要想赢得竞争，就需要在做事情的方式上与众不同，并且比对手做得更好是很重要的，最起码也应该与你的竞争对手有一定程度的差别。
可见，将竞争纳入营销的考虑范围对现代企业来讲，显得非常必要。
这就促成了另一种营销理念的诞生：
战略营销。
所谓战略营销就是在研究顾客需要及满足这种需要的最好方式，是一开始就考虑已有的和潜在的顾客，并明确具体地考虑到竞争的营销。
这种营销理念，充分考虑到了与企业密切相关的市场主体，即消费者和竞争者，将竞争纳入考虑范围的必要性是不言而喻的。
那么宝洁公司这样的产业巨人是如何定义他的公司使命的呢？
为了以后卖出最能满足顾客需要的优质产品，宝洁公司必须清楚顾客真正的需要是什么。
这似乎连竞争的字眼都没有提到，但是事实上宝洁公司运用了战略营销的方法，并且毫无疑问地考虑到了竞争对手的各种优势和劣势。
当然战略营销并非十分常见。
即使是那些大公司，所谓的“优秀公司”也是如此。
一方面，许多公司根本就没有下力气去系统地监测竞争对手的活动；另一方面，有很多公司虽然也确实收集了很多信息，但是实际上却很少真正使用。
现代营销方法本质上是一种管理理念，是公司企业文化基础的一部分。
对于企业而言，营销理念是公司理念的核心，无论是零售企业的战略还是零售企业运作的具体策略都必须建立在营销理念的基础之上，这是市场导向所决定的。
第四章零售企业营销的战略和策略
§4.1零售企业营销的战略
零售企业市场营销战略的制定和实施的程序：
市场细分――选定目标市场――市场营销组合――实施计划。
§4.1.1市场细分
市场不是单一、拥有同质需求的顾客，而是多样、异质的团体，所以市场细分能发现新的市场机会，也能更好地满足市场需求；既能更充分地发挥企业优势、又能为企业选定目标市场提供条件，奠定基础。
市场细分要按照一定的标准如人口、地理、心理、购买行为等因素进行，细分后的市场还要按一定的原则如可测定性、可接近性、可盈利性等来检测是否有效。
市场细分的好坏它将决定着市场营销战略的命运。
市场细分的标准。
市场细分的标准很多，如零售企业的产品、零售企业经营的地域、顾客的年龄、顾客的学历、顾客的重要性、消费层次等。
例如工业企业就将自己的产品分为几大类：
工业用钢质线、特种钢线、商业产品。
要从动态的角度来看待市场细分。
零售企业按一种划分标准进行市场细分后，并不是一成不变的，企业应当随时根据市场和企业的发展情况动态地看待市场细分，只有这样才能适应市场竞争的需要。
例如，服装产品公司会首先根据纤维的种类对市场进行细分：
人造丝、尼龙、醋酸盐纤维、奥伦等等。
每个细分市场都有各自相应的销售队伍。
当市场达到足够大的范围以后，就转向根据制成品来细分市场：
有男、女式衣服，装饰和窗帘用的材料等。
根据零售企业的情况选择标准。
市场细分标准很多，企业应当根据自己的实际情况选择最合适和有效的市场划分标准。
但是有些公司往往倾向于仅用最简单的标准来细分市场。
例如，农业化学制剂的制造厂家对顾客进行细分时，都会典型地选用他们农场的规模来作为标准。
有一家厂家就用先进得多的方法来细分它的市场。
其中一个例子就是曾在某个国家划分除草剂市场时使用过的利益细分。
在这个过程中，细分市场是由最重要的购买标准来决定的，有如下三种：
品牌印象细分市场。
这种市场中的农场主们更愿意使用已经广为接受的产品和品牌，他们不相信新产品，并且他们的购买决定容易被同类人所影响。
属于这种细分市场的主要是些老农场主，收入相对较低，教育程度也相对不高。
效果细分市场。
属于这种细分市场的主要是一些年轻的农场主们，受过较好的培训，收入较高，他们希望自己的钱能花得物有所值。
并且认为除草剂要既能控制普通的草，也能控制顽固的杂草，这是很重要的。
多用途细分市场。
这一种细分市场中的农场主希望除草剂能够适合各种庄稼，各种不同的土壤，可以有多种不同的用途。
这些农场主都来自土壤肥沃的地区，他们种植各种各样的庄稼，目前是这一家厂家的最好的顾客。
在做好市场细分的同时，我们也要防范市场细分陷阱。
大公司通常在各个细分市场都有自己的业务，然而对于中小规模的公司来说，情形可就大不一样了。
事实上，这会过分分散有限的资源，使他们在财务和人力上都会冒很大的风险。
一家中小型企业（当然是一家新成立的），必须迅速决定自己的战略重点，把自己的精力集中于精心挑选的位置上。
然而要做到这些并不是非常容易的，一家中小型零售企业必须要能抵制诱惑，不对各式订单兼容并包。
基础广泛可能会增加销售额，但是一旦这样做了，往往又会影响企业的赢利能力。
市场细分竞争攻略。
在合适的市场细分中，要领先于你的竞争对手，首先你必须始终保持领先，在一些情况下，你必须帮助制定标准，反过来意味着你必须始终掌握该项技术。
另外当公司细分市场后，必须经常、系统性地更新其产品。
公司觉得已快要成功时，也正是开始寻找新产品的时候，正是这个时候人们应该谨慎，通过提高警惕，人们会发现许多重要的东西。
例如，一旦人们开始细分市场，由于需求的急剧增长，这个细分的市场扩大了，突然间许多用户对这种产品表达出了极大的兴趣。
事实上，此时这种细分市场已经不再存在了，公司有必要及时放弃这种细分。
如果公司没能及时这么做，公司势必会发现自己受到来自于有办法抓住主要市场的对手的强大压力。
§4.1.2选定目标市场
目标市场的选定也就是目标市场的地位。
选定目标市场就是在上述细分的市场中决定零售企业要进入的市场，回答顾客是谁，产品向谁诉求的问题。
即使是一个规模巨大的企业也难以满足所有的市场。
但我国不少企业恨不得一口吞下所有的市场，结果适得其反。
特别是保健品，有的功效诉多达十几种，几乎能包治百病，适合任何人群。
另外，有的企业不知道自己的产品是什么，向消费者诉求什么，如新上市的一种酱油，据该公司介绍，它既是酱油，又可顶替味精，还是一种保健品，具有保健功能。
这究竟是什么，也许谁都会感到疑惑不解。
总之，一是企业必须有明确的目标市场；二是对于一种产品必须有明确的诉求，有明确的消费群体；三是要抓住主要矛盾，突出重点，即不要向谁都诉求，也不要什么都诉求。
市场定位在考虑其他产品和市场需要的基础上对产品和服务进行了妥善安排。
产品和服务所占的位置应该是公司选定的目标细分市场。
通过市场定位，公司要竭尽全力获得独特的竞争优势，而且是一种可以长久保持的竞争优势。
这种独特的竞争优势必须具有一些对顾客来说很重要的特征。
维持独特的优势。
零售企业定位时，需要充分认识到，通过定位确定的竞争优势能否长久地维持。
如果不能维持，则企业的定位将很快失去它的价值。
在汽车租赁行业中，一家汽车租赁公司通过自己独特的广告语——“我们是第二，我们会更加努力”而为自己获得了竞争力。
在刚开始时，保持一种弱者的地位是很好的，但是如果在10年后，这家公司仍然是第二，那么这条广告语的可信程度就会大大降低。
大多数情况下，竞争力常常是短暂的，而非永久性的。
通过研发，一家制药厂可以获得强大的竞争力，而且可以通过为新药申请专利来保持这种竞争优势，但是当专利失效时，竞争力也就随之而走了。
§4.1.3市场营销组合
目标市场一旦明确，就要考虑如何进入该市场，并满足其市场需求的问题，那就是有机地组合产品、价格、渠道、促销等组合因素，也就是4P。
产品：
产品的各个方面，从其物理特性到包装和标签等。
价格：
产品应该以什么样的价格出售？
利润在分销链的各个环节上如何分配？
销售渠道：
产品如何进行分销？
分销链的具体结构如何？
促销：
即营销信息的传递，是广告、宣传（这是一种免费广告）、个人销售以及最严格意义上的促销的结合。
4P是无法分开的整体。
例如价格和产品之间的关系，当质量与价格之间密切关系相对昂贵的产品，如一辆昂贵的小轿车，顾客会认为它的质量较好，反之亦然。
因此，一流的产品必须以足够高的价格出售，否则顾客势必不会相信产品真的很好。
同样，大多数人预料如果价格下降，产品一定会卖得更多，这一点可以根据理论上的需求曲线看出来。
但是试验结果表明，低于一定的价格，需求也会发生逆转，如果价格继续下降，需求也会继续下降，顾客不再相信这是同一种产品，这样营销工具“价格”和“产品”就脱钩了。
当然零售企业在实施营销组合策略时，促销与产品或营销沟通与产品之间保持合理的关系是同样重要的。
需要注意的是，不是几种组合因素的简单相加，而是企业在进行营销组合时必须考虑以下几点：
要通过调查优秀企业来了解它们一般进行的营销组合；突出与竞争公司有差异的独特之处，充分发挥本公司优势的有利性；营销组合是企业可以控制的，企业可以通过控制各组合来控制整个营销组合；营销组合是一个系统工程，由多层分系统构成；营销组合因素必须相互协调，根据不同的产品，制定不同的价格，选择不同的渠道，采取不同的促销手段；营销组合不是静态，而是动态的。
§4.1.4实施计划
实施计划是为实施零售企业市场营销战略而制定的计划。
战略制定好后要有组织、有计划、有步骤地进行实施。
具体内容包括：
组织及人员配置；运作的方式；步骤及日程；费用预算等等。
§4.2零售企业营销的策略
由于消费者需求的演变是推动零售企业发展的外在关键因素，零售企业营销活动就应以满足顾客需求为中心，解决如何满足消费者不断出现的新的消费需求，在满足顾客利益的同时实现零售企业自身利益最大化。
§4.2.1积极培育便利优势
在便利消费趋势的影响下，消费者对便利的需求贯穿于消费者购物的整个过程。
在购物前，消费者需要决定去哪家零售店，采购何种商品或服务。
这时，消费者对便利的需求主要来自两个方面：
一是希望拥有有关零售商及其所提供的商品的完整信息；二是希望零售场所足够近。
随着消费者进入商场，开始选购商品，这个过程也会产生便利需求：
一方面，消费者希望商店的卖场设计和商品陈列等能够做到科学合理、方便拿取；另一方面，消费者还希望商场的服务人员能够提供良好的服务。
交易中，消费者带着选好的商品进入交易阶段，
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